一個(gè)新產(chǎn)品怎么走出營(yíng)銷困境？

陳奕豐

案例背景：行業(yè)巨人新品遭遇尷尬

QS電器誕生于1920年，是全球十大電器裝置配件品牌之一。

1998年，QS電器開(kāi)發(fā)了價(jià)格適中、適合亞洲市場(chǎng)的小型燈光場(chǎng)景照明控制器(以下簡(jiǎn)稱場(chǎng)景控制器)，此種電器在歐美已很暢銷。

“QS牌”場(chǎng)景控制器可以隨意營(yíng)造出變化豐富的燈光效果，大大提升家庭和小范圍公共場(chǎng)所照明環(huán)境的品質(zhì)。此產(chǎn)品是該類市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)產(chǎn)品，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很少。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展驚人，尤其是大量高檔住宅的建設(shè)，所以該產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。

但，“QS牌”場(chǎng)景控制器自面市以來(lái)，銷售狀況一直不佳。從2000年7月投放市場(chǎng)后，在一年的試銷期間，該產(chǎn)品的零售價(jià)從最初的3200元調(diào)低至980元。但2000年一年，該產(chǎn)品在全國(guó)只賣出了400個(gè)，平均經(jīng)銷單價(jià)僅650元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司預(yù)期目標(biāo)，直到2001年底，銷售業(yè)績(jī)依然不理想。

多重因素造成產(chǎn)品銷售困境

QS電器實(shí)力不凡，“QS牌”場(chǎng)景控制器的市場(chǎng)潛力也被看好，但為什么實(shí)際銷售卻不盡如人意呢？

一、消費(fèi)者市場(chǎng)培育不足

1、雖然開(kāi)關(guān)插座在由房地產(chǎn)商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產(chǎn)品，但調(diào)光器類產(chǎn)品是屬于享受性購(gòu)買的產(chǎn)品，在“毛坯房”中基本不會(huì)安裝此類產(chǎn)品，市場(chǎng)份額小。目前，調(diào)光器市場(chǎng)約占開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng)的10%。

2、一般消費(fèi)者對(duì)調(diào)光概念有初步接觸，但未深入了解調(diào)光概念的真正意義與其帶來(lái)的利益，加之價(jià)格昂貴，所以很少主動(dòng)購(gòu)買。

3、盡管市場(chǎng)上有不少的調(diào)光器類產(chǎn)品涌現(xiàn)，但鮮有廠家進(jìn)行市場(chǎng)培育工作，由于市場(chǎng)培育不足，調(diào)光器市場(chǎng)氣候還不成熟。

二、組織結(jié)構(gòu)不利于新品銷售

QS電器公司是采取垂直產(chǎn)品管理式組織結(jié)構(gòu)，公司共設(shè)有市場(chǎng)部(開(kāi)關(guān)插座與低壓配電）、電控部(配電箱與軟起動(dòng)）、燈具部(工業(yè)與商用燈具）、電子部(智能化燈光控制系統(tǒng))和通信部(網(wǎng)絡(luò)布線產(chǎn)品）五大產(chǎn)品部門。銷售部歸市場(chǎng)部管理，主要負(fù)責(zé)銷售市場(chǎng)部、電控部和燈具部所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品共四大系列，5000多個(gè)型號(hào)。這種組織機(jī)構(gòu)造成銷售人員在銷售這個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，遇到了一系列的問(wèn)題：

1、銷售部負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線太寬，銷售人員精力有限。

2、銷售人員傾向于好賣的產(chǎn)品多花精力去賣，不好賣的產(chǎn)品就少賣。

3、市場(chǎng)部與銷售部沒(méi)有對(duì)該品牌產(chǎn)品設(shè)定銷售任務(wù)，也沒(méi)有一套明確的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。

4、銷售人員原以銷售開(kāi)關(guān)面板和插座為主，對(duì)電器產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，人員素質(zhì)相對(duì)不高。過(guò)去面對(duì)的多是專業(yè)客戶，銷售人員往往使用關(guān)系營(yíng)銷。但現(xiàn)在的客戶多是一般消費(fèi)者，銷售人員還要了解產(chǎn)品知識(shí)并進(jìn)行耐心地介紹。

三、營(yíng)銷工作不到位

1、前期市場(chǎng)調(diào)研工作不足，沒(méi)有針對(duì)性的市場(chǎng)培育策略。

2、制定價(jià)格策略時(shí)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產(chǎn)品定價(jià)變化頻繁，影響經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。

3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“QS牌”場(chǎng)景控制器在新的零售市場(chǎng)的發(fā)展需要。

4、產(chǎn)品溝通與促銷策略不完善，不能達(dá)到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知該品牌產(chǎn)品的目的。

四、產(chǎn)品本身的特殊性

1、“QS牌”場(chǎng)景控制器比標(biāo)準(zhǔn)方形開(kāi)關(guān)占地面積大，一般居室很難找到合適的安裝位置。

2、不同于一般開(kāi)關(guān)，該產(chǎn)品需要多接一根零線，這會(huì)破壞住宅原有的裝修。

3、產(chǎn)品價(jià)格高昂，一般消費(fèi)者不會(huì)問(wèn)津。

SPT戰(zhàn)略確立營(yíng)銷基點(diǎn)

為了確立和制定新的營(yíng)銷策略，我們有必要根據(jù)SPT戰(zhàn)略*對(duì)“QS牌”場(chǎng)景控制器產(chǎn)品本身及市場(chǎng)情況進(jìn)行分析。

一、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，客戶可以分成兩大類：組織者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。

組織者市場(chǎng)包括會(huì)議室、博物館、藝術(shù)館、酒店以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購(gòu)買等。設(shè)計(jì)院在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購(gòu)部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購(gòu)買者的角色。

消費(fèi)者市場(chǎng)主要是居民住宅裝修。由于調(diào)光及場(chǎng)景概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，在整個(gè)產(chǎn)品的采購(gòu)鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場(chǎng)培育的作用。

二、目標(biāo)市場(chǎng)決策

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分后，公司對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了評(píng)估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來(lái)的“用武之地”。對(duì)于“QS牌”場(chǎng)景控制器而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為2∶8?；谑袌?chǎng)潛力和商業(yè)客戶的購(gòu)買決策周期(6～18個(gè)月)較長(zhǎng)等原因，“QS牌”場(chǎng)景控制器的銷售重點(diǎn)應(yīng)放在家庭用戶上。

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，由于是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一年，營(yíng)銷資源有限，只能選擇全國(guó)最有機(jī)會(huì)的城市進(jìn)入市場(chǎng)，公司最終選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、購(gòu)買三居室并愿意花6萬(wàn)元以上進(jìn)行裝修的家庭業(yè)主為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。公司最終的目標(biāo)市場(chǎng)是擴(kuò)展到大中城市的新購(gòu)商品房業(yè)主。

三、市場(chǎng)定位策略

1、專業(yè)性的功能效益

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)同類和性價(jià)比較高的產(chǎn)品。該品牌產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。其智能化、人性化等優(yōu)勢(shì)恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。

2、高檔的定位

該產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與QS電器的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場(chǎng)上塑造高端的品牌形象。

四大手段打開(kāi)新市場(chǎng)

通過(guò)以上分析，我們對(duì)“QS牌”場(chǎng)景照明控制器這種產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識(shí)。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營(yíng)銷策略。

1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。

2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利)。

基于此，我們制定了相應(yīng)的市場(chǎng)策略：

一、提供更完善、更便利的產(chǎn)品線

設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場(chǎng)需求并具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善產(chǎn)品的功能，應(yīng)在第一代“QS牌” 場(chǎng)景照明控制器系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作一些調(diào)整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印“QS牌”產(chǎn)品已符合的國(guó)際及國(guó)內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語(yǔ)用戶使用手冊(cè)和產(chǎn)品安裝手冊(cè);提供兩年免費(fèi)保修等。

二、采取市場(chǎng)撇脂定價(jià)

新產(chǎn)品上市銷售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場(chǎng)撇脂定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。

“QS牌”是一種新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于其前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，再加上調(diào)光器產(chǎn)品在家庭和小型會(huì)議室等場(chǎng)所還沒(méi)有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)培育。公司有必要采取市場(chǎng)撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤(rùn)空間給予公司市場(chǎng)部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場(chǎng)。因此，應(yīng)實(shí)行新的產(chǎn)品價(jià)格體系(表1）。

由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知經(jīng)銷商，使其保持適量庫(kù)存，同時(shí)，向經(jīng)銷商公布加大投入“QS牌”產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣及促銷的方案，加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心, 以保證經(jīng)銷商支持備貨。

三、打造自己的分銷渠道

由于調(diào)光和遙控概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識(shí), 公司需要做大量的市場(chǎng)培育工作, 才能成功地打開(kāi)局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)各招聘1名“QS牌”銷售經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的“QS牌” 場(chǎng)景照明控制器銷售、培訓(xùn)及督導(dǎo)該地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商的銷售人員及導(dǎo)購(gòu)等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；同時(shí)開(kāi)拓并管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。

而現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不完全適合產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)顯示，組織購(gòu)買約占85%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而現(xiàn)在已確定的重要市場(chǎng)板塊是在消費(fèi)者市場(chǎng)，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場(chǎng)；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對(duì)高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購(gòu)買。因此，應(yīng)該對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整:

對(duì)于組織購(gòu)買消費(fèi)群：保留一定的原銷售人員與經(jīng)銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統(tǒng)集成商(銷售安防系統(tǒng)和智能家居系統(tǒng))的渠道，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售。

對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。

四、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略：

在推動(dòng)策略上，招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對(duì)公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。

籌辦經(jīng)銷商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場(chǎng)推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣“QS牌”產(chǎn)品。

拉引策略是產(chǎn)品營(yíng)銷的一項(xiàng)重要策略。對(duì)于“QS牌” 場(chǎng)景照明控制器而言，培育市場(chǎng)是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場(chǎng)推廣方面，在營(yíng)業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)。

“QS牌”場(chǎng)景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市場(chǎng)投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場(chǎng)需要為營(yíng)銷目標(biāo)，其銷售費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)QS電器公司一般產(chǎn)品的20%～25%的營(yíng)銷費(fèi)用比例，同時(shí)，對(duì)其并不制定盈利要求，以培育該市場(chǎng)和該產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

* 注:STP營(yíng)銷策略包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策、市場(chǎng)定位三部分。市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購(gòu)買者的不同特征或市場(chǎng)需求的差異性，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供選擇和比較的空間。目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來(lái)的“用武之地”。市場(chǎng)定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。這一過(guò)程通常叫做目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，亦稱STP營(yíng)銷。