環(huán)保產(chǎn)品的人性化道路

去年金秋，我刊邀請(qǐng)數(shù)位專家為“花兵衛(wèi)”打開(kāi)市場(chǎng)做診斷，四個(gè)月后，我們欣喜地看到，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果了。

“花兵衛(wèi)”，一堆問(wèn)號(hào)解開(kāi)了

現(xiàn)在，“花兵衛(wèi)”這個(gè)名字對(duì)我們的讀者來(lái)說(shuō)已并不陌生了，但四個(gè)月前，當(dāng)北京東方愛(ài)森公司把它剛剛從日本引進(jìn)的時(shí)候，這個(gè)充滿異國(guó)情調(diào)的名字的背后是一堆的問(wèn)號(hào)：它到底是什么？如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它、接受它？如何讓經(jīng)銷商加盟？在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)并不規(guī)范的今天，作為一種凈化空氣的環(huán)保新產(chǎn)品，如何打造自己的品牌，如何教育市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)？如何構(gòu)筑防范假冒者和競(jìng)爭(zhēng)者的壁壘？

“花兵衛(wèi)”的問(wèn)題也是許多環(huán)保產(chǎn)品廠家同樣面臨的問(wèn)題。

為此，本刊曾邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的數(shù)位專家共聚一堂，各抒己見(jiàn)，在去年第11期“產(chǎn)業(yè)診所”欄目為其開(kāi)出了諸多打開(kāi)市場(chǎng)的良方：將觀賞性與功能性結(jié)合起來(lái)；用軟文取代硬廣告；在省級(jí)衛(wèi)視上做廣告，積極影響消費(fèi)者；設(shè)立“花兵衛(wèi)”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，面向中小經(jīng)銷商，開(kāi)設(shè)商場(chǎng)內(nèi)的連鎖專賣柜臺(tái)等等。

冬去春來(lái)，四個(gè)月過(guò)去了，一直有讀者關(guān)心著眾專家為“花兵衛(wèi)”開(kāi)出的營(yíng)銷藥方效果如何？“花兵衛(wèi)”這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在運(yùn)作的情況如何等等？帶著讀者的一系列問(wèn)題，我刊邀請(qǐng)北京東方愛(ài)森公司的馬穎為我們撰寫(xiě)了這篇文章，將“花兵衛(wèi)”項(xiàng)目前期市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與不足一并拿了出來(lái)，以饗讀者。

20 03年底，一位名叫趙欣的內(nèi)蒙姑娘在呼和浩特市華聯(lián)商場(chǎng)創(chuàng)辦了“花兵衛(wèi)”在西北地區(qū)開(kāi)設(shè)的第一家加盟店——內(nèi)蒙古呼和浩特專賣店。開(kāi)業(yè)至今的兩個(gè)多月里，這家店的運(yùn)作都極為成功，在呼市轟動(dòng)一時(shí)。

“花兵衛(wèi)”專賣店震動(dòng)呼市

呼市只是一個(gè)人口不到一百萬(wàn)的北方內(nèi)陸城市，對(duì)于“花兵衛(wèi)”這樣一個(gè)剛剛從國(guó)外引進(jìn)的、全新的環(huán)保舶來(lái)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論呼市的城市環(huán)境還是消費(fèi)水平，都算不上理想。

然而，出人意料的是，花兵衛(wèi)”在呼市的運(yùn)作極為成功。

兩個(gè)多月來(lái)，這家專賣店每日賓客盈門(mén)，連帶的其所在的華聯(lián)商場(chǎng)也火爆異常，直到最后驚動(dòng)了北京華聯(lián)的老總，他專程跑到呼市參觀。

“花兵衛(wèi)”現(xiàn)象在呼市媒體中也引發(fā)了一場(chǎng)不小的“地震”，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》、《內(nèi)蒙古商報(bào)》等媒體爭(zhēng)相報(bào)道，內(nèi)蒙古電臺(tái)、電視臺(tái)也都對(duì)“花兵衛(wèi)”進(jìn)行了專題采訪。

為什么會(huì)這樣呢？

大家認(rèn)為，“花兵衛(wèi)”的商業(yè)形態(tài)是獨(dú)特的，拋開(kāi)買與賣的簡(jiǎn)單現(xiàn)象，更加人性化，注重于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的一種心理層面的滿足?！盎ūl(wèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅僅是一種消費(fèi)主體與消費(fèi)客體的關(guān)系，它所折射出的是消費(fèi)者在現(xiàn)有生活條件下的一種需求趨向，這是一種對(duì)生活方式的沖擊。

營(yíng)銷方案為經(jīng)銷商量身定做

當(dāng)趙欣第一次坐在北京東方愛(ài)森公司的辦公室里，第一次看到五顏六色的“花兵衛(wèi)”空氣凈化顆粒的時(shí)候，她的心里可并不是像現(xiàn)在這般踏實(shí)。

無(wú)疑，“花兵衛(wèi)”是一個(gè)好的項(xiàng)目，一個(gè)新產(chǎn)品，特別是一個(gè)在目前市場(chǎng)上沒(méi)有同類產(chǎn)品的概念性極強(qiáng)的朝陽(yáng)產(chǎn)品，一切都是嶄新的，市場(chǎng)的巨大潛力和資源獨(dú)享也伴隨著機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)保市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者是持懷疑態(tài)度的。雖然“花兵衛(wèi)”的高科技產(chǎn)品性能給她吃了一顆定心丸，她堅(jiān)信這個(gè)產(chǎn)品在家居環(huán)保領(lǐng)域一定是個(gè)獨(dú)占鰲頭的好產(chǎn)品，但是擺在眼前的問(wèn)題卻是現(xiàn)實(shí)的：怎么建店？怎么推廣？怎么宣傳？怎么讓消費(fèi)者消除懷疑，讓他們首次試用新產(chǎn)品？

“花兵衛(wèi)”是一種適用面廣、功能多樣的高科技產(chǎn)品，消費(fèi)方向既可以是家庭、辦公場(chǎng)所的個(gè)性化陳設(shè)，也可以是小范圍、小空間的環(huán)境改善，還可以成為轎車內(nèi)的功能性用品和時(shí)尚用品。既可以切入家居裝飾領(lǐng)域、又可以切入日常消費(fèi)品領(lǐng)域，還可以切入時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域。這些特點(diǎn)既成為它與眾不同的優(yōu)點(diǎn)，又在某種程度上讓經(jīng)銷商感覺(jué)到切入點(diǎn)太多而無(wú)從下手。

針對(duì)產(chǎn)品和加盟商的自身特點(diǎn)，我們?yōu)楹羰袑Ｙu店設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)營(yíng)銷方案。

一、市場(chǎng)切入的一個(gè)點(diǎn)：

我們選擇“花兵衛(wèi)”與綠色植物的結(jié)合為市場(chǎng)切入點(diǎn)，著重突出它獨(dú)具魅力的觀賞性。

二、店址選擇和店面設(shè)計(jì)的四個(gè)關(guān)鍵：

1．店址選擇： 把專賣店的店址選在客流集中的大型商場(chǎng)里，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以達(dá)到迅速、有效的品牌宣傳效果。

2．店面裝修： 專賣店的裝修采用“花兵衛(wèi)”的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，高雅大方，又極具特色，LOGO個(gè)性十足，能夠在眾多商鋪中脫穎而出。

3．櫥窗點(diǎn)綴： 櫥窗點(diǎn)綴突出“花兵衛(wèi)”的精品形象，富有吸引力。

4．店面布置： 店內(nèi)整面墻懸掛“花兵衛(wèi)”統(tǒng)一設(shè)計(jì)的大型功能說(shuō)明展板，讓進(jìn)店的消費(fèi)者對(duì)空氣凈化顆粒的功效一目了然。

三、吸引和留住顧客的三個(gè)步驟：

第一步，用美侖美奐的展示將消費(fèi)者吸引到店內(nèi)。

第二步，在顧客選購(gòu)的過(guò)程中滲透“花兵衛(wèi)”的功能特點(diǎn)，用一套通俗易懂的原理解釋她的功能，明確指出“花兵衛(wèi)”與普通觀賞植物的區(qū)別在于其強(qiáng)大的空氣凈化效果。

第三步，贈(zèng)送精美的宣傳單或產(chǎn)品創(chuàng)意小手冊(cè)，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者將“花兵衛(wèi)”延伸到其他場(chǎng)所使用，促進(jìn)這些首次使用者的重復(fù)購(gòu)買。

事實(shí)證明，這個(gè)方案是成功的，呼市專賣店的設(shè)立基本符合我們的設(shè)想，而且趙欣還別出心裁地在店門(mén)口布置了一個(gè)水景，用“花兵衛(wèi)”培育的植物點(diǎn)綴在假山上，五顏六色的金魚(yú)在“花兵衛(wèi)”鋪底的魚(yú)池里嬉戲玩耍，整個(gè)店內(nèi)空氣清新舒暢，與整個(gè)商場(chǎng)里沉悶的空氣形成鮮明的對(duì)比，讓每一個(gè)走進(jìn)“花兵衛(wèi)”專賣店的消費(fèi)者都切身體驗(yàn)到“花兵衛(wèi)”空氣凈化顆粒神奇的功效。不僅是天天賓客盈門(mén)將三十平米的小店擠得水泄不通，而且更讓趙欣喜上眉梢的是“回頭客”一天天地增多，重復(fù)購(gòu)買成為店內(nèi)銷售的一個(gè)穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源。

店要做好，更要做好代理

當(dāng)然，呼市的運(yùn)作也并非十全十美。作為一個(gè)出色的加盟店，呼市專賣店取得的業(yè)績(jī)和經(jīng)銷商投入的巨大熱情堪稱表率。但是作為城市代理，旗艦店固然要做好做精，然而代理商更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光應(yīng)該投向市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)管理，更好更快的發(fā)展所屬地區(qū)的加盟商，充分調(diào)動(dòng)加盟商的主觀能動(dòng)性，通過(guò)加盟店/連鎖店來(lái)數(shù)倍擴(kuò)張“花兵衛(wèi)”的影響力，發(fā)展聯(lián)合營(yíng)銷、滲透營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷，在家居、汽車、裝飾裝修、園藝造景等領(lǐng)域彼此呼應(yīng)，把市場(chǎng)做深、做透。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的四個(gè)月中，“花兵衛(wèi)”這個(gè)創(chuàng)新的環(huán)保品牌已經(jīng)經(jīng)歷了進(jìn)入市場(chǎng)、教育消費(fèi)者、樹(shù)立品牌、建立自己的大眾營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程，在大家的關(guān)懷下日益豐滿、成熟。