專家觀點(diǎn)

陸刃波

自2000年以來，中國家電行業(yè)的流通渠道發(fā)生了顯著的變化，以國美、蘇寧為代表的家電專業(yè)連鎖對一二級市場的影響日趨重要。不論家電連鎖機(jī)構(gòu)是從“價(jià)格”戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“服務(wù)”戰(zhàn)、還是想緩和廠商之間的對立關(guān)系，但我們必須看到，家電廠商之間在競爭與合作問題上，現(xiàn)在還存在一些問題。首先是零售商與廠商市場主導(dǎo)地位的爭奪，其次是最根本的渠道利潤來源問題。現(xiàn)在一種相當(dāng)普通的認(rèn)識是渠道商的利潤來源于對廠商的索取，但這種經(jīng)營模式最終會損害整個(gè)行業(yè)。我認(rèn)為，無論是渠道終端還是制造企業(yè)，最終的利潤來源一方面來自于消費(fèi)者的消費(fèi)，另一方面來自于雙方合作成本的降低。家電產(chǎn)業(yè)的整合趨勢日益明顯，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)背景下，我認(rèn)為建立新型廠商關(guān)系的實(shí)際已初步具備。建立新型廠商關(guān)系需要著重解決以下幾個(gè)問題：

相互信任

相互信任這一點(diǎn)是建立新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)。從過去反饋的信息看，廠商之間的合作，尤其是制造業(yè)與家電專業(yè)連鎖企業(yè)的合作，制造業(yè)是存有較多疑慮的。因此，在雙方都有建立更緊密合作關(guān)系的要求下，我認(rèn)為雙方應(yīng)首先解決信任問題。這個(gè)問題在于雙方對各自的發(fā)展方向的明晰，以及對雙方市場定位的認(rèn)同。同時(shí)，保持持續(xù)的溝通途徑亦相當(dāng)重要。這一點(diǎn)恐怕得制造業(yè)做得工作要多一點(diǎn)，新型廠商關(guān)系不在是簡單地簽訂一個(gè)大的合作協(xié)議，更重要的是整個(gè)銷售過程的服務(wù)和溝通。因此，一些制造業(yè)相繼成立了獨(dú)立或半獨(dú)立的特殊渠道或者大客戶部，這對保持與家電專業(yè)連鎖企業(yè)的溝通十分有益。

深層次合作

過去，廠商之間最關(guān)心的問題在于銷售量、貨款和利潤的分配。因此往往出現(xiàn)為返點(diǎn)而盲目上量，最終損害了雙方的利益。對于新型廠商關(guān)系，我的理解是家電供應(yīng)鏈的整合。包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到銷售商銷售的扁平化平臺。這種扁平化不是簡單地裁減或壓縮中間環(huán)節(jié)，而是要在高度集成的信息系統(tǒng)的支撐下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤?？旃?jié)奏的信息共享，必將縮短整體供應(yīng)鏈中的物流沉淀，減少不必要的存貨風(fēng)險(xiǎn)和物流周轉(zhuǎn)。在高度集中的信息系統(tǒng)體系里，廠商不僅要了解零售商的庫存與銷售，更重要的是了解不同產(chǎn)品的銷售進(jìn)度，從而改善庫存結(jié)構(gòu)，調(diào)整生產(chǎn)步驟，向市場提供適宜的產(chǎn)品。這樣，只有真正實(shí)現(xiàn)了信息的共享和利用，雙方才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的供應(yīng)鏈連接。當(dāng)然，信息共享還包括雙方在物流方面的連接，以保證適宜產(chǎn)品在正確的時(shí)間到達(dá)正確的銷售地點(diǎn)。

規(guī)范化合作

規(guī)范化合作在過去的發(fā)展中最為制造業(yè)所疑慮。但我們應(yīng)該看到，有兩大因素在影響廠商向規(guī)范化合作發(fā)展。從外部條件看，制造業(yè)的整合在增強(qiáng)其談判能力，同時(shí)，日趨成熟的消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道的影響能力。從內(nèi)部條件看，渠道之間的競爭更趨激烈，也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。

二三級市場渠道合作

目前中國家電專業(yè)連鎖的強(qiáng)勢主要體現(xiàn)在一級城市里面，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所組成的中國家電市場調(diào)查課題組，2003年的調(diào)查顯示，在一級市場上，家電專業(yè)連鎖占整個(gè)家電零售市場的比重超過65%，但在二三級市場上，家電專業(yè)連鎖的比重低于20%，其市場影響力較低。從目前的情況看，家電專業(yè)連鎖亦在尋找進(jìn)入二三級市場的最佳方式。對于制造業(yè)來說，如何調(diào)整其在二三級市場的渠道模式，將成為其未來市場生存的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上看，小城鎮(zhèn)商圈對中國家電企業(yè)的重要性在日益提升，因此，我們在2004年即將開展針對中國小城鎮(zhèn)商圈的研究工作，包括渠道現(xiàn)狀、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、市場潛量、品牌競爭等諸多方面。從這個(gè)角度看，新型廠商關(guān)系是多層次的，針對不同區(qū)域不同類型渠道的合作模式亦有所差異。