編讀互動(dòng)

期封面文章回顧

上期封面文章“淡季的營(yíng)銷(xiāo)”引起了一些爭(zhēng)議。有人說(shuō)，在淡季里進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是一種盲從，并且很有可能會(huì)落入大投入小產(chǎn)出的陷阱。從大眾視角來(lái)看，此話(huà)可能沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)，只有那些敢于打破常規(guī)、勇于創(chuàng)新的人，才可能會(huì)獲得最眩目的成功。什么是產(chǎn)品的淡季？由于受到季節(jié)變化、消費(fèi)周期、時(shí)間分配的影響，產(chǎn)品常常會(huì)集中在某一時(shí)段出現(xiàn)銷(xiāo)售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，這個(gè)時(shí)間段被稱(chēng)為淡季。但值得注意的是，此類(lèi)原因造成的淡季只是銷(xiāo)售終端需求量的減弱，并不代表產(chǎn)品本身存在問(wèn)題。因此，如何提高產(chǎn)品在淡季中的需求，是上期封面文章討論的核心。

在激進(jìn)派奧克斯案例中，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在淡季削弱了品牌維護(hù)，奧克斯便開(kāi)始大肆進(jìn)行廣告投放和促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)攻入對(duì)手的大本營(yíng)——廣東市場(chǎng)，在吸引了眾多的眼球之外還贏得了豐厚的利潤(rùn)。奧克斯在這次淡季攻勢(shì)中投入了不菲的費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)值很高，但最終使奧克斯空調(diào)順利擠身廣東市場(chǎng)前五強(qiáng)，并在全國(guó)一舉成名。這種激進(jìn)分子的淡季營(yíng)銷(xiāo)策略就是打破常規(guī)、樹(shù)立新的游戲規(guī)則，其最終目的不僅要把產(chǎn)品賣(mài)出去，還要率先搶奪渠道和品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

改革派案例中，丹鳳酒用多元化營(yíng)銷(xiāo)激活了企業(yè)“冬季”，一方面提高企業(yè)的主打產(chǎn)品——白酒的銷(xiāo)量，用獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)發(fā)新的白酒消費(fèi)群體，拉終端消費(fèi)者；另一方面，用靈活的方式擠占經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和資金，使他們加大進(jìn)貨量，拉經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)。丹鳳酒雖沒(méi)有像奧克斯那樣大的投入，卻以穩(wěn)健的步伐取得了淡季銷(xiāo)售的提升。

在保守派的案例中，我們著重強(qiáng)調(diào)，一些如保暖內(nèi)衣、羊毛衫等季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，必須遵循淡旺季運(yùn)作的規(guī)律，但相比那些僅靠削減開(kāi)支、消極等待，基本處于冬眠狀態(tài)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，暖倍兒的修養(yǎng)生息很值得他們學(xué)習(xí)。

在做了這期封面文章后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在淡季中除了增加新的訴求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或功能，找到新的市場(chǎng)……其實(shí)可以做的還很多，至于淡季營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)到底要不要做，那就要看企業(yè)具有什么樣的戰(zhàn)略眼光。

合理運(yùn)用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)目前是廠(chǎng)家以贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等促銷(xiāo)品為誘餌來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)倉(cāng)進(jìn)貨常用的方法。但就效果來(lái)看，運(yùn)用得當(dāng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)可以是經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的一劑強(qiáng)心針，反之就可能會(huì)產(chǎn)生嗎啡效應(yīng)，即當(dāng)促銷(xiāo)品價(jià)值超過(guò)了正常銷(xiāo)售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商為追求短期利益而發(fā)生巨額不合理庫(kù)存。在這之后，經(jīng)銷(xiāo)商為了緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，可能會(huì)采取一些極端的短視措施。比如低價(jià)拋售，或是竄貨。長(zhǎng)此以往，廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間就形成了一種惡性循環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，而廠(chǎng)商則越來(lái)越難管控局面。

湖南楊靜

4S店 ，中國(guó)是否揀起別人丟棄的東西

在中國(guó)，當(dāng)4S店剛剛興起時(shí)，一些德國(guó)媒體這樣評(píng)論：“我們正羨慕你們亞運(yùn)村這種‘大排擋式的賣(mài)車(chē)方式呢，你們?cè)趺从洲D(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)學(xué)我們了？”成熟的德國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)反過(guò)來(lái)羨慕我們的經(jīng)營(yíng)方式，是否應(yīng)該引起我們的深思？

上期汽車(chē)特刊刊登的4S店的系列文章，描述了4S店在中國(guó)的種種問(wèn)題，使得蒙在4S店臉上“經(jīng)典模式”的面紗被揭開(kāi)了。每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)群體，別人走過(guò)的道路不一定都值得我們學(xué)習(xí)，中國(guó)也許應(yīng)該探索出一條具有“中國(guó)特色”的道路。

湖北許亞男

為格蘭仕平反

上期“聯(lián)合促銷(xiāo)一場(chǎng)短命婚姻”中評(píng)價(jià)了格蘭仕的種種錯(cuò)誤之舉，但我認(rèn)為事情不能一概而論。跨行業(yè)的聯(lián)合、橫向整合、締結(jié)網(wǎng)絡(luò)已成為目前的趨勢(shì)，企業(yè)通過(guò)跨行業(yè)的聯(lián)合，可以盡快成長(zhǎng)起來(lái)，也可以改變整個(gè)行業(yè)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)小、散、亂的狀態(tài)。這次聯(lián)合促銷(xiāo)的效果確實(shí)不盡如人意，但格蘭仕卻為我們提供了嶄新的思路，這是不斷挑戰(zhàn)自我的格蘭仕的又一次創(chuàng)新。

青島劉勇

燦坤3C店的真實(shí)意義

在上期“每月一談”欄目中，人們對(duì)燦坤的3C店發(fā)出了質(zhì)疑。

在大陸，燦坤的企業(yè)形象、宣傳策略，雖會(huì)受到年輕消費(fèi)者的偏好，但并不一定會(huì)吸引目前作為中國(guó)家電主流消費(fèi)群體的青睞。不過(guò)，十年之后，如今的年輕人將是那個(gè)時(shí)代家電消費(fèi)的主力軍，并且是高附加值產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，而燦坤3C的概念正在這部分人群中被普及。所以，我認(rèn)為，燦坤現(xiàn)在正在教育消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在各個(gè)連鎖集團(tuán)以?xún)r(jià)格策略作為武器的時(shí)候，燦坤則在倡導(dǎo)一種生活理念。依托強(qiáng)大的實(shí)力，燦坤可以等候時(shí)機(jī)的成熟。這就是燦坤的差異化，也就是其3C背后所蘊(yùn)涵的真實(shí)意義。

北京莫艾

有錯(cuò)必糾

在《成功營(yíng)銷(xiāo)》2004年第3期128頁(yè)中，該文出現(xiàn)“甲克蟲(chóng)”和“甲殼蟲(chóng)”兩種文字表述，雖然這兩個(gè)名稱(chēng)在國(guó)內(nèi)通用，但在一篇文章中沒(méi)能統(tǒng)一稱(chēng)謂也屬編輯失誤，在此特別向提出這個(gè)問(wèn)題的讀者表示感謝。在上期封面文章“激進(jìn)派：突破在淡季”一文中，編輯在未征得作者同意的情況下，把兩篇文章整合成了一篇文章，給雙方作者帶來(lái)誤會(huì)，在此表示誠(chéng)摯的歉意。

招聘信息

《成功營(yíng)銷(xiāo)》是一本面向企業(yè)決策者、中高層管理者的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)月刊。自2003年，本刊發(fā)展迅猛，在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體中脫穎而出。為進(jìn)一步壯大雜志采編力量，現(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)招聘編輯、記者多名。招聘條件：1.大學(xué)本科以上學(xué)歷；2.有豐富的采編經(jīng)驗(yàn)；3.有營(yíng)銷(xiāo)背景知識(shí)、熟練掌握英文者優(yōu)先，簡(jiǎn)歷請(qǐng)發(fā)至： cgyx00@163.net 。

誠(chéng)征雜志形象廣告語(yǔ)

為了突出《成功營(yíng)銷(xiāo)》品牌，塑造強(qiáng)勢(shì)媒體形象，現(xiàn)誠(chéng)征雜志形象廣告語(yǔ)。要求：突出雜志定位，強(qiáng)調(diào)辦刊理念，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、有沖擊力，瑯瑯上口，便于記憶。所供文案一經(jīng)采用，有豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。文案請(qǐng)發(fā)至： cgyx00@163.net 。