２００４中國保健品營銷轉(zhuǎn)型分析

一、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

最近3年來，保健品行業(yè)遭遇了低谷，連續(xù)三年來，保健品行業(yè)的銷售額下降得很嚴(yán)重，據(jù)綜合統(tǒng)計(jì)，2003年保健品行業(yè)的銷售額只有2000年的60％。

行業(yè)的銷售額反映了行業(yè)的宏觀態(tài)勢，從微觀上說，最近3年，2000年以后，采用保健品傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)，新上市的產(chǎn)品，幾乎沒有一個(gè)做成功，失敗的卻比比皆是。甚至一些采用傳統(tǒng)營銷取得很大成功的企業(yè)，都遭遇了嚴(yán)重的新產(chǎn)品危機(jī)。養(yǎng)生唐是策劃水平是公認(rèn)的，但他們從2000年以來推廣的幾個(gè)新品種，包括朵而減之、新朵而膠囊、成長快樂，都運(yùn)作得不太成功。成長快樂剛上市的時(shí)候比較成功，但后來在與黃金搭檔的競爭中，落了下風(fēng)。

2001年的時(shí)候長甲集團(tuán)推廣的新品聰而壯也失敗了，讓長甲走上輝煌的“百消丹”下滑得很厲害，有消息說長甲集團(tuán)已經(jīng)打算推出保健品行業(yè)了。另外這幾年做失敗的產(chǎn)品還有很大，包括太太的漢林清脂、海王系列保健食品、匯仁集團(tuán)的延年鈣、盤龍?jiān)坪５闹Z特參、萬基推廣的“女人緣”等?；厥卓磥?，這幾年，采用傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)，簡直是滿目瘡痍、慘不忍睹。

那么采用會(huì)務(wù)營銷模式的企業(yè)，現(xiàn)在好做嗎？我們知道，會(huì)務(wù)營銷企業(yè)也面臨著很多問題。主要是競爭日趨激烈、門檻逐漸提升，營銷的效果越來越差，消費(fèi)者對這種模式的美譽(yù)度很低?，F(xiàn)在很多中小企業(yè)希望通過會(huì)務(wù)營銷快速發(fā)展，但是這種想法并不現(xiàn)實(shí)。

那么，保健品行業(yè)還能做嗎？這個(gè)行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？”

首先來安利。在過去，保健品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)全是本土企業(yè)，但現(xiàn)在的領(lǐng)頭羊是安利。我們都知道安利是全球十大直銷公司之一。從1992年就進(jìn)入中國，1998年的時(shí)候受國家政策調(diào)整的影響，它的保健食品品牌“紐崔萊”銷售額降到了3個(gè)億左右。2003年安利“紐崔萊”的銷售額是多少呢？據(jù)說是60億元。這個(gè)銷售額，歷史上只有三株號稱達(dá)到了80億元的年銷售額。

更令人警惕的是，安利的保健食品在過去的5年中間，保持了每年100％以上的增長速度。我們相信：安利的領(lǐng)導(dǎo)地位在將來不但不會(huì)被削弱，它和本土企業(yè)的差距還會(huì)越來越大。

另外一個(gè)企業(yè)是中脈。中脈在2000年還在采用廣告轟炸模式運(yùn)作“中脈煙克”，但運(yùn)作得并不成功，2001左右中脈才開始轉(zhuǎn)向了“廣告”＋“會(huì)務(wù)營銷”的新模式。我們了解不到中脈具體的年度銷售額，但是根據(jù)中脈網(wǎng)站上公布的一些數(shù)據(jù)，我們能算出中脈最近五年的稅收變化趨勢。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，2003年，中脈的稅收額是1999年納稅額的450倍，有消息說中脈2003年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了17億元。如果真是這樣，中脈集團(tuán)在本土保健品企業(yè)中間，已經(jīng)無可非議的成為龍頭老大了。

另外一個(gè)案例是康基集團(tuán)，康基是中國中小企業(yè)的代表。在2002年的時(shí)候，康基還在采用傳統(tǒng)的低價(jià)招商模式運(yùn)作增高產(chǎn)品，年銷售額只有200萬元。2003年采用了“一對一”健康咨詢營銷模式，只用了一年時(shí)間，康基的銷售額就增長了60倍。

上述案例，全部是成功的案例。這些案例能說明什么呢？現(xiàn)在雖然環(huán)境發(fā)生了變化，運(yùn)作難度增大了。但總的來說，保健品行業(yè)仍然是朝陽行業(yè)，仍然充滿機(jī)會(huì)。只是在這個(gè)特殊的時(shí)期，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

二、保健品行業(yè)發(fā)生深層變化

是哪些因素促成了保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來呢？

1．政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管

以前國家衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局兩個(gè)部分來管保健品，職能不清晰?，F(xiàn)在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監(jiān)督管理局），去年已經(jīng)開始辦公。

國家還撤銷了藥健字號，要求保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到GMP(《保健食品良好生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》)的要求，這些措施的出臺，已經(jīng)大幅度抬高了進(jìn)入門檻。另外在產(chǎn)品報(bào)批上，報(bào)批的時(shí)間、試驗(yàn)、產(chǎn)品名稱、機(jī)理的要求都大幅度提高了。

還有一部分是，廣告監(jiān)管?，F(xiàn)在各地的廣告監(jiān)管都趨于嚴(yán)格，力度非常大，這是和以前不一樣的。

2．競爭程度的提升

經(jīng)過近20年的激烈競爭，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了很大變化。為什么很多采用傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)品，運(yùn)作不能成功呢？我們發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)品類中間，都有一些企業(yè)形成了競爭壟斷的態(tài)勢。比如美容產(chǎn)品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業(yè)很難跟它們采用傳統(tǒng)模式來競爭。

大廠家已經(jīng)形成了競爭壟斷態(tài)勢。中國市場上還有大量的中小企業(yè)，有著同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的營銷模式在競爭。各區(qū)域市場上，有大量的中小代理商，在進(jìn)行著白熱化的競爭。在上海，經(jīng)常在藥店里看到，促銷員數(shù)量超過顧客數(shù)量的情況。

寡頭形成、中小廠家和經(jīng)銷商的激烈競爭，導(dǎo)致環(huán)境越來越惡劣。

3．媒體的變化

從1998年到現(xiàn)在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費(fèi)越來越貴，不但中小企業(yè)吃不消，就是大企業(yè)也難以一擲千金來賭博了。

一方面廣告費(fèi)上漲，另一方面，媒體環(huán)境也變化了?，F(xiàn)在的新媒體越來越多，受眾被稀釋掉了；廣告量越來越大，一些新興行業(yè)比如IT、通訊、房地產(chǎn)，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。

廣告費(fèi)上漲、媒體環(huán)境復(fù)雜化，兩者作用，自然導(dǎo)致媒體運(yùn)作門檻越來越高。

4．消費(fèi)者的變化

多年來，中國消費(fèi)者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”，他們見得多了，對保健品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇?，直接效果就是：營銷效果的下降。

所有的保健品運(yùn)作，本質(zhì)上都依靠的是“信息不對稱”原理。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，消費(fèi)者了解信息的渠道越來越多、越來越容易，所以制造、利用信息不對稱的難度顯著增大。這也是一個(gè)很重要的新趨勢。

消費(fèi)者在購買行為上有什么變化呢？現(xiàn)在競爭越來越厲害，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，正日趨小眾化、細(xì)分化。以補(bǔ)鈣產(chǎn)品為例，現(xiàn)在有針對老年人的、女性的、小孩的，越分越細(xì)。這也導(dǎo)致營銷成本上升。

5．渠道門檻提升

最近幾年，連鎖終端業(yè)態(tài)發(fā)展得非?？?。大賣場、連鎖超市已經(jīng)成了重要的終端力量。但這些連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發(fā)展越快、實(shí)力越強(qiáng)，對產(chǎn)業(yè)利潤的分配要求越高、門檻也就越高。

現(xiàn)在中小企業(yè)根本沒有能力進(jìn)入大賣場、連鎖超市。有項(xiàng)調(diào)查，家樂福收取的各種費(fèi)用，高達(dá)50多種。上海一家中型保健品企業(yè)推廣的新品種，進(jìn)入賣場后，半年的銷售額還不夠給賣場支付各種費(fèi)用。另外，搶奪終端的戰(zhàn)爭也趨于白熱化，進(jìn)場難、進(jìn)場后，賣掉產(chǎn)品更難，這就是我們的生存狀況。

這是采用傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，對于采用會(huì)務(wù)營銷的企業(yè)來說，渠道的成本也是上升的。為什么呢？因?yàn)閮?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商是稀缺資源，因?yàn)橄∪?，所以對廠家的要求自然很高。所以采用會(huì)務(wù)營銷的企業(yè)，在爭奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商上，競爭也很激烈。

以上從政府監(jiān)管、競爭程度、媒體、消費(fèi)者、渠道終端等5個(gè)方面分析了保健品行業(yè)的環(huán)境，在這五項(xiàng)因素的共同作用下，保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三、保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來之際，保健品行業(yè)體現(xiàn)出哪幾個(gè)發(fā)展趨勢呢？

1．直銷成為大趨勢

為什么說直銷將成為大趨勢呢？

主要原因是傳統(tǒng)渠道費(fèi)用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因?yàn)樗〉袅爽F(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到3個(gè)月就很不錯(cuò)了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要高得多。也正因?yàn)檫@樣，單層次直銷、多層次直銷將會(huì)成為中國保健品行業(yè)的重要營銷模式。

結(jié)合國內(nèi)的情況，安利在過去6年中間，從3億元的年銷售額增長到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長到了17億元；綠谷從2000年的1個(gè)億左右，增長到現(xiàn)在的近10億元；珍奧據(jù)說也做到了10多億元。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。

國外的情況是怎樣的呢？據(jù)了解，在國外發(fā)達(dá)國家保健品行業(yè)很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營銷”，國內(nèi)的代表就是安利和天年。

2．服務(wù)成為核心競爭力

隨著競爭的激化，和直銷一樣重要的“服務(wù)”將會(huì)成為中國保健營銷的重要發(fā)展趨勢。服務(wù)的目的是什么呢？本質(zhì)上服務(wù)是為了提升消費(fèi)者的忠誠度。

最近幾年，一些傳統(tǒng)上習(xí)慣廣告轟炸的企業(yè)，包括昂立、健特等，都有意是的加強(qiáng)了消費(fèi)者服務(wù)的工作。上海健特的數(shù)據(jù)庫中有幾十萬個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者的資料，為了留住他們，健特在去年推出了一本內(nèi)刊《健康金生》。昂立組建了全國消費(fèi)者服務(wù)中心，成了消費(fèi)者俱樂部，定期開展活動(dòng)。

會(huì)議營銷企業(yè)需要服務(wù)嗎？

這是一個(gè)頗有爭議的問題。因?yàn)楹芏嘀变N企業(yè)以為自己就是在做服務(wù)營銷。鉑策劃給服務(wù)下了個(gè)定義，服務(wù)就是能夠提升消費(fèi)者使用價(jià)值的人際工作。那么現(xiàn)在的直銷企業(yè)，有幾個(gè)是在做“能夠提升消費(fèi)者使用價(jià)值”的工作呢？

不少直銷企業(yè)提供的不是服務(wù)，而是“推銷說服”工作。這也是現(xiàn)在的會(huì)務(wù)營銷口碑差、美譽(yù)度低的原因。保健品這個(gè)行業(yè)要做得久，做得長，就必須把“推銷說服”改變成“健康服務(wù)”；就必須把推銷導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】捣?wù)”導(dǎo)向；就必須把消費(fèi)者需要的產(chǎn)品介紹給他們，而不是為了提升銷售額推廣他們不需要的東西。因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者的忠誠度才能持久的保持，才能穩(wěn)定的維持消費(fèi)者。

3．終端走向?qū)I(yè)化、多元化

我們知道在歐洲、美國，保健品有相當(dāng)一部分銷量是從專業(yè)保健品連鎖店銷售的。美國一些大的連鎖超市數(shù)量高達(dá)8000家，這就能夠?qū)a(chǎn)品的價(jià)格降到很低的程度。國內(nèi)也出現(xiàn)了這樣的保健品連鎖超市，連鎖店，比如“綠色世紀(jì)”等。

除了傳統(tǒng)的賣場、超市，現(xiàn)在保健品的終端業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了新變化。比如保健品連鎖店、廠家專賣店、社區(qū)生活館、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員終端、健康咨詢中心等等。

將來中國保健品的終端業(yè)態(tài)必將更加豐富，更加多樣化，這是一個(gè)長遠(yuǎn)的趨勢。但是在目前，保健品連鎖專賣店還面臨著一些問題，比如如何解決人流量等。就目前來說，能夠銷售終端和社區(qū)健康教育結(jié)合起來的，社區(qū)健康生活館將會(huì)有比較好的發(fā)展。

4．傳播走向立體化

在新的環(huán)境下，針對消費(fèi)者進(jìn)行的傳播已經(jīng)日趨立體化。

采用傳統(tǒng)模式的保健品企業(yè)，除了采用大規(guī)模的廣告，也開始重視與消費(fèi)者的直接溝通，比如昂立成立俱樂部、健特出版專刊等。一些具備較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，如安利、中脈、綠谷，它們的廣告力度是非常大的，而且它們的發(fā)展速度也要高于那些沒有廣告投放的單純會(huì)務(wù)營銷企業(yè)，天年是最早做會(huì)務(wù)的企業(yè)，但它現(xiàn)在的銷量、影響力都遠(yuǎn)低于中脈、綠谷了。

為什么會(huì)務(wù)營銷企業(yè)要做廣告呢？原因有很多，有一個(gè)很重要的原因就是廣告能夠很大程度上打消消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信任度問題。

5．整合營銷時(shí)代已經(jīng)到來

如果用一句話來說，現(xiàn)在的保健品營銷是什么時(shí)代呢？這種時(shí)代就是：整合營銷的時(shí)代。隨著競爭程度的加劇、外部環(huán)境的變化，18般武藝樣樣精通的時(shí)代已經(jīng)到來。

廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷……各種各樣的手段，都成了保健品營銷的必要措施。我們相信：在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù)，都已經(jīng)很難快速崛起了。整合營銷既是競爭的結(jié)果，也是競爭的需要。

整合營銷會(huì)降低行業(yè)的門檻嗎？不會(huì)，因?yàn)檫@是競爭的結(jié)果，那些沒有實(shí)力、調(diào)整速度慢的企業(yè)，將會(huì)逐漸被淘汰，這是自然法則。

四、會(huì)務(wù)營銷的地位與問題

會(huì)務(wù)營銷作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，在保健品行業(yè)的新營銷中有著什么樣的地位，存在什么樣的問題呢？

據(jù)分析會(huì)務(wù)營銷已經(jīng)成為保健品的重要營銷戰(zhàn)術(shù)手段。這主要是因?yàn)橄率鲈颍?

·會(huì)議營銷面對面溝通、現(xiàn)場售貨的方式，成本可控、風(fēng)險(xiǎn)較小；

·會(huì)議營銷非常重視消費(fèi)者，只要完善產(chǎn)品線、并且稍加調(diào)整，就能把“推銷”轉(zhuǎn)化為“健康服務(wù)”，也正因?yàn)檫@樣，會(huì)議營銷的顧客忠誠度很高；

·會(huì)議營銷具有封閉性的特點(diǎn)，因此它的營業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。

正因?yàn)榫哂幸陨蟽?yōu)點(diǎn)，會(huì)務(wù)營銷將成為很重要的一種戰(zhàn)術(shù)武器。但是是不是所有的企業(yè)都適合會(huì)務(wù)營銷？所有的產(chǎn)品都適合會(huì)務(wù)營銷？并不是這樣！除此之外，目前的會(huì)務(wù)營銷也存在一些需要解決的問題：

比如說：競爭日趨激烈，導(dǎo)致資源收集困難、營銷效果下降；服務(wù)營銷不夠，推銷導(dǎo)向嚴(yán)重，導(dǎo)致會(huì)務(wù)營銷效果下降，口碑較差；員工招收難、培養(yǎng)難、留人難，企業(yè)的人力資源管理有待提升等問題。

盡管會(huì)務(wù)營銷存在很多問題，但在目前保健品行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)務(wù)營銷作為一種重要的戰(zhàn)術(shù)手段，無疑能夠豐富企業(yè)的運(yùn)作手法。