新媒介世界中的社會

章文峰

上個世紀(jì)后半葉，我們還在為以數(shù)字化為代表的新媒介社會的前景而憧憬，今天已經(jīng)真真切切進(jìn)入了新媒介世界。早在一九九七年，美國學(xué)者約瑟夫·塔洛在《分割美國——廣告與新媒介》一書中就提出了廣告正在推動新媒介世界分割美國社會原有結(jié)構(gòu)。今天我們可以說美國沒有被完全分割，但是這一現(xiàn)象無疑正在引起人們關(guān)注。從廣泛的角度看，約瑟夫·塔洛的觀點(diǎn)也是今天中國社會一定程度上的寫照。

我們通常把新媒介世界的主要特征歸納為媒介資源過剩、媒介趨同、大眾傳播走向窄播、個人化互動媒體出現(xiàn)等等。約瑟夫·塔洛認(rèn)為這種新媒介特質(zhì)對如何將合適的信息抵達(dá)合適的受眾形成了挑戰(zhàn)。個人化視聽選擇的變化使得美國“正經(jīng)歷社會塑造媒介和階層塑造媒介之間的重大平衡轉(zhuǎn)換”，“這種轉(zhuǎn)換鼓勵的生活形態(tài)的分割對于社會結(jié)構(gòu)是不健康的”。而左右媒介這種變化的正是一直支撐媒介產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)。

約瑟夫·塔洛把階層塑成型媒介定義為“鼓勵社會的各個零散部分與自身溝通的媒介”，而社會塑成型媒介是指“具有潛力使得社會各個階層進(jìn)行相互溝通的媒介”。兩者的區(qū)別在于前者向受眾提供其他階層狹隘而充滿偏見的觀點(diǎn)，強(qiáng)化各個利益群體的身份，而后者使得某些群體邊緣化，使得群體超越狹隘立場而相互對話。階層塑成型媒介和社會塑成型媒介兩者是并存互動的。大眾媒介時代的到來使社會塑成型媒介在兩者互動中成為主導(dǎo)，而新媒介時代則使階層塑成型媒介成為主導(dǎo)作用。

按照作者說法，階層塑成型媒介和社會塑成型媒介力量對比的轉(zhuǎn)化動力來自“美國媒介目標(biāo)營銷與大眾營銷的平衡轉(zhuǎn)化”。目標(biāo)營銷最早開始于R.雷斯的USP，發(fā)展到奧格威的品牌形象，直到一九八一年J.特老特和A.里斯的定位理論的提出，才使得目標(biāo)營銷成為主流。目標(biāo)營銷的理論基礎(chǔ)在于市場細(xì)分。從理論上講，所有的市場都可以細(xì)分，從而找到目標(biāo)顧客，提高獲利性和經(jīng)營效率。市場細(xì)分的基準(zhǔn)有人口統(tǒng)計細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分和利益細(xì)分。在書中的描述中，傳統(tǒng)的媒介往往是前三種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不免行之無效。而新媒介的細(xì)分受眾更多的是利益細(xì)分。利益細(xì)分是一種基于因果關(guān)系變量的細(xì)分，研究的是消費(fèi)者消費(fèi)的理由。作為消費(fèi)需求根源的生活形態(tài)成為了其衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)。從歷史緯度看，首先是由于一些特殊共同群體的出現(xiàn)如“嬉皮士”等群體，導(dǎo)致特定的個性和行為方式成為關(guān)注熱點(diǎn)?！皨雰撼钡囊淮备亲晕覀€性放縱和瘋狂生活形態(tài)的追求者。生活形態(tài)細(xì)分已經(jīng)可能，也成為必要。媒介與廣告、營銷傳播公司“通過合作將消費(fèi)者與生活形態(tài)聯(lián)結(jié)，以使得消費(fèi)者不斷購買，并且對以生活形態(tài)為主題的廣告與公關(guān)信息產(chǎn)生好感”。有人稱之為“生活態(tài)營銷”。正是基于這個原因，整合營銷開始走向應(yīng)用；其次是數(shù)據(jù)統(tǒng)計和調(diào)研工具的日益完善，使得生活形態(tài)細(xì)分的操作有了依托。因此，大眾營銷被拋棄了。

媒體零細(xì)化的增長首先是對社會分化的直接反映。社會分化與媒介碎片化是相伴隨的。新興媒介鼓勵目標(biāo)受眾減少使用的媒介類型，分化為專一群體，并發(fā)展出獨(dú)特的觀看、閱讀和收視習(xí)慣，從而培養(yǎng)對某些媒介的忠誠，也減少了體驗社會多樣性的可能。為了出售特定受眾注意力的媒介在驅(qū)除不相關(guān)群體和吸引理想觀眾上是不遺余力的，廣告作為媒介背后的力量，則是分化的關(guān)鍵性推動力量。其次是因為當(dāng)代傳播更多轉(zhuǎn)向視覺文化傳播。視覺文化的來臨意味著文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變。商品的非物質(zhì)化使消費(fèi)社會趨向視覺文化，大眾媒介與消費(fèi)主義一起引發(fā)了后現(xiàn)代特征。尼古拉·米爾佐夫甚至認(rèn)為“后現(xiàn)代主義即視覺文化”。作為營銷手段的廣告則更需要迎合急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識形態(tài)”。廣告商在社會結(jié)構(gòu)中尋找分裂，并出于商業(yè)目的強(qiáng)化和擴(kuò)展這種分裂。帕雷托法則發(fā)展到極致就是必要地排除一些非重點(diǎn)客戶，通過完美的價格歧視消除消費(fèi)者剩余和無謂損失，使得利潤最大化。廣告以符合消費(fèi)者個性化的信息抵達(dá)目標(biāo)受眾，達(dá)到最有效、最少浪費(fèi)的傳播效果。

當(dāng)然作者并沒有忽視媒介碎片化背后的其他社會力量。但他認(rèn)為新技術(shù)只是提供了可能，廣告業(yè)才是決定新技術(shù)運(yùn)用方式的控制力量。因為廣告商以巨額廣告支出對媒介節(jié)目的制作和購買產(chǎn)生影響。廣告主對節(jié)目形態(tài)的控制決定了節(jié)目的觀眾偏向。同時，書中也論述了，媒介的細(xì)分化不光是廣告商的驅(qū)動的結(jié)果，也是媒介資源過剩的情況下競爭激烈的結(jié)果。小型的新媒介出于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒介，爭奪廣告資源的自身利益需要一直在片面鼓吹媒介細(xì)分的必然性。

按照孔德的說法，大眾傳播的定位在于保證個人之間聯(lián)系的能力以維持社會控制的整合和穩(wěn)定，因此社會是通過傳播構(gòu)筑出來的。但是這個理論可能更多適用于美國社會。正如丹尼爾·貝爾所說，“沒有教堂，沒有政黨制度。沒有教育機(jī)器，沒有知識分子，沒有管理精英能像媒介系統(tǒng)那樣成功加強(qiáng)民族凝聚力”。大眾文化第一次給整個美國社會帶來形象、思想和娛樂的內(nèi)容。作為美國媒介商業(yè)化主導(dǎo)的廣告業(yè)可以說正如書的翻譯者所說，“幫助美國從移民的集合創(chuàng)造出來一個國家”。

中國社會正處于社會結(jié)構(gòu)巨變的時期，社會結(jié)構(gòu)形態(tài)正在轉(zhuǎn)型中。但是毫無疑問，中國社會中媒介并沒有像美國媒介那么大的力量。正如《當(dāng)代中國社會階層研究報告》指出那樣，中國社會階層變化的主導(dǎo)力量是經(jīng)濟(jì)、文化、政治因素，而媒介只是一個很小的因素。從這個角度講，美國這個媒介社會是一個媒介作用放大的典范。

傳播業(yè)發(fā)展的一個趨勢是商品化。即商品生產(chǎn)的邏輯開始制約傳媒的運(yùn)作。一切消費(fèi)都成為了資本主義社會實施社會控制的具體方式。資本主義商品化使得整個社會物化，人們的眼光難以超越周圍的局部，失去了對整個社會的理解和批判力。人們錯誤地把市場、商品、消費(fèi)等量化的生活標(biāo)準(zhǔn)等同于自己的物質(zhì)利益。在廣告中，真實的社會結(jié)構(gòu)被掩蓋了，人們之間的階級區(qū)分被模糊了，取而代之的是由是否消費(fèi)某一商品帶來的區(qū)分?！坝谑谴耘c他們生產(chǎn)東西的認(rèn)同，人們被塑造成與他們所消費(fèi)的東西認(rèn)同……把使用批量制造的商品作為一種構(gòu)成階級或集團(tuán)的方式掩蓋了階級差異。資本主義通過廣告和市場營銷創(chuàng)造出來，并完全從屬于資本主義生產(chǎn)的需要，顯然是一種異化的產(chǎn)物?！比说男枰粐?yán)重異化了。人的需要被掏空為抽象的需要，依賴于商品的獲得。

到“二戰(zhàn)”結(jié)束，媒介已經(jīng)創(chuàng)造了一個美國社會共同體，越戰(zhàn)等社會民眾運(yùn)動又使美國“同質(zhì)性減少，日益分裂”，“二戰(zhàn)”后的一代開始追求自身的個性和新型的小共同體。里根的自由市場政策更促使了美國民眾的張揚(yáng)個性，以及對個人生活的追求。基于此，廣告從業(yè)者認(rèn)為需要以各種視聽形態(tài)來吸引狹窄的受眾。再者是社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)社會，美國人對新教倫理的喪失導(dǎo)致了消費(fèi)主義至上，個人享受得到更大的關(guān)注。消費(fèi)社會是一個被物包圍，并以物的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會。從福特主義強(qiáng)調(diào)大眾市場和最大受眾覆蓋面到后福特主義的強(qiáng)調(diào)最集中的覆蓋面和最小浪費(fèi)程度的傳播的轉(zhuǎn)向說明了消費(fèi)社會的來臨。符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時尚起了越來越重要的影響。廣告和傳媒通過推銷有關(guān)或無關(guān)的形象來操縱人們的欲望和趣味。按照阿多諾的看法，其實并沒有量身訂做的產(chǎn)品，只是類型化。消費(fèi)者自覺進(jìn)入文化工業(yè)，成為了消費(fèi)符號，就像?？滤f人們處于一種“全景式監(jiān)獄塔樓”的觀看。如果觀眾缺乏自制力，無疑會陷入更物質(zhì)化的陷阱。阿芒·馬特拉認(rèn)為：“文化資本化也是主體階層的資本化，擴(kuò)大了社會階級和社會階層的象征差別。由商業(yè)利潤主導(dǎo)的文化交流背后隱藏著新的權(quán)力形式和新的社會整合形態(tài)。在后現(xiàn)代話語中意味著社會的終結(jié)，社會意識的蒸發(fā)，社會意識的缺失，乃至整個民族國家概念的淡化和消失?！?/p>

從“媒介是人體的延伸”來看，新媒介“對目標(biāo)受眾的點(diǎn)射”并不是簡單的個人化，它使得個體能接觸到某一細(xì)微共同點(diǎn)的人群，基于某一單一利益細(xì)分點(diǎn)的人群勢必會在其他異質(zhì)的利益點(diǎn)上沖突互動。雖然更多地發(fā)生在鄰近的階層，但是不可否認(rèn)這也是社會互動的一部分。彼特·布勞的結(jié)構(gòu)變遷理論認(rèn)為：社會結(jié)構(gòu)可以由一定的結(jié)構(gòu)參數(shù)來加以定量描述，類別參數(shù)與等級參數(shù)相互交叉作用，從而使社會結(jié)構(gòu)的類型顯得更加復(fù)雜多樣。新媒介技術(shù)的利益細(xì)分使得結(jié)構(gòu)參數(shù)更加細(xì)化，有效地轉(zhuǎn)化成新的時空關(guān)系，重構(gòu)社會關(guān)系和感覺方式。因此，麥克盧漢認(rèn)為人類正在回歸到部落化，“進(jìn)入多樣性部落生存的新型狀態(tài)之中”。他說，“全球村是一個豐富的、富有創(chuàng)造性的混合體。這里實際上有更多的余地，讓人們發(fā)揮富有創(chuàng)造力的多樣性。在這一點(diǎn)上，全球村比西方人同質(zhì)化的、大規(guī)模的都市社會要略勝一籌。”廣告作為媒介的內(nèi)容，按照麥克盧漢說法，更像是竊賊吸引看門狗的“多汁肉塊”。即使從書中家庭影院和衛(wèi)星電視崛起的例子，我們也可以發(fā)現(xiàn)其受眾依然是廣泛的、異質(zhì)分布的，只是媒介內(nèi)容是特殊的。

所以當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)媒介消費(fèi)個體的自主選擇時，卻忽視了主體自身被內(nèi)化的社會結(jié)構(gòu)和社會慣例正以潛移默化的方式制約著主體的行為。即使個體化的媒介也無法保證信息達(dá)到目標(biāo)受眾，因此大眾化的媒體仍不可避免地存在。正如新媒介從來不會完全取代舊媒介，舊媒介會以更適應(yīng)的形態(tài)出現(xiàn)了。

按照齊美爾的說法，一個階層總是極力區(qū)別于其他階層，這種模仿與差異化造成了時尚的流行。人以類聚、物以群分從來就是存在的，媒介分割社會和整合社會也是從來就存在的，只是在新媒介情況下，分割的作用越來越引起重視。羅杰·菲德勒認(rèn)為即使沒有流行新媒介，目前的受眾和廣告分割水平，已經(jīng)對大眾媒介形成挑戰(zhàn)。新媒介雖然加劇了這一狀況，“但是仔細(xì)考察了每一種現(xiàn)存的媒介形式后揭示，徹底的分割并不是不可避免的結(jié)果”。人際傳播的電子形式和信息代理人不大可能代替其他一攬子信息產(chǎn)品，人們還是需要有共同消費(fèi)媒介的。齊美爾認(rèn)為，個人在個性化的同時也在社會化，因此群體的互動并沒有像約瑟夫·塔洛在《分割美國——廣告與新媒介》中設(shè)想的那樣完全消失。

正如丹尼爾·切特羅姆在《傳播媒介與美國人的思想》中提出：“每一種傳播媒介制度都是制度發(fā)展、公眾文化和文化內(nèi)容的淵源，而制度發(fā)展、公眾反應(yīng)和文化內(nèi)容應(yīng)當(dāng)被理解為辯證的張力的產(chǎn)物。即對立的力量和趨勢在時間的進(jìn)程中沖突和演化。”新技術(shù)可能帶來的社會進(jìn)步與新技術(shù)被政治和商業(yè)手段的誤用可能性在沖突中平衡。具體來說，“技術(shù)的目的性總是暗示著每個技術(shù)對象的自發(fā)性適應(yīng)先于它存在的社會性。技術(shù)本身并不能改變歷史邏輯，技術(shù)邏輯服從于社會和歷史的邏輯。新的個人和集體意義上的跨國化的信息傳播生產(chǎn)機(jī)制使個人和集體的信息文化接受機(jī)制在各個不同領(lǐng)域成為一種消費(fèi)活動。而營銷和廣告是任何消費(fèi)模式的支柱”（阿芒·馬特拉）。而約瑟夫·塔洛通過對美國廣告業(yè)與媒介的互動的描述，部分揭示了這一運(yùn)動的內(nèi)涵關(guān)系。