中國ＤＶ市場三星斗法索尼

李則林

在日韓企業(yè)兩大陣營中，猶以索尼與三星的斗法最引人關(guān)注。而兩家的爭斗卻是由來已久。

數(shù)碼攝像機（DV）是繼數(shù)碼相機（DC）之后數(shù)碼產(chǎn)品的另一個新熱點。今年早些時候，三星宣布將DV定位為2004年戰(zhàn)略性產(chǎn)品，計劃在中國市場銷售30萬臺。而三星中國天津生產(chǎn)基地的新任負責人文泰元來中國之前，向韓國總部立下了“軍令狀”：要在兩年內(nèi)做到中國市場DV前兩名。

今年年初，三星在中國DV市場上突然襲擊，把三星VP-D80i和VP-D73i的價格降到3000元人民幣以下，比同類DV產(chǎn)品3699元的平均價格低700多元，而且還免費奉送三星原裝攝像包和DV帶。

本刊記者在一些賣場看到，一直走高端路線的索尼也做出相應調(diào)整。近期索尼推出的數(shù)碼攝像機全部面向中低端，價格全在5000多元，其中一款甚至不足4000元。松下則在原來偏重專業(yè)機的基礎上推出了價格更實惠的兩款家用新品。

一場大戰(zhàn)在日韓企業(yè)間迅速拉開。

品牌排座次

中關(guān)村在線（ZOL）數(shù)據(jù)中心最新公布的《2004年2月中國數(shù)碼攝像機市場用戶喜愛度分析報告》中可以看出，內(nèi)地DV市場五大品牌中，索尼一直高居數(shù)碼攝像機市場銷量寶座。在2004年2月市場占有率為38.8%，索尼在DV市場保持著1/3的高關(guān)注度。

但是在2003年之前，索尼一直是占據(jù)著DV市場的半壁江山。從2003年中開始，索尼的受關(guān)注度發(fā)生了變化。有人評價說數(shù)碼攝像機是屬于“有錢人的游戲”，像神仙姐姐一樣高不可攀。索尼目前的領先不能代表日后的成績，畢竟還有許多消費者被一個“貴”字擋在了門外，但是這些消費者實際上是今后市場的主力。雖然索尼目前第一的位置在短期內(nèi)不能動搖，但是受關(guān)注的程度已經(jīng)從去年將近50%的人群下降到了目前的40%左右，而且還在不斷的下降。

而三星以20.3%的比例位列關(guān)注度連續(xù)兩次蟬聯(lián)第二，現(xiàn)在三星DV已經(jīng)獲得了物美價廉的口碑。雖然三星沒有被大家熟知的專業(yè)攝像機，但是三星品牌的知名度及用戶喜愛度依然得以大幅提升。從目前的各個搜索引擎的情況就能看出，索尼、松下等等品牌一直在下降，而三星卻在不斷地升高。早在去年11月的排名中，三星就有了出色表現(xiàn)，首次超過松下，排名第二。當時的關(guān)注度是20.1%，以0.8個百分點的優(yōu)勢超過松下。

松下位居品牌喜愛度第三，關(guān)注度為16.8%。過去，松下受關(guān)注的程度一直是排行第二，但是在“黑馬”三星和其他日本品牌的進攻下，消費者對松下的關(guān)注比例呈現(xiàn)逐步走低態(tài)勢遠不及去年的風光。但是其還是擁有中低端市場的大部分份額。

佳能排在第四位，用戶關(guān)注度為9.2% 。佳能是在2003年9月超越JVC成為第四大最受用戶關(guān)注和喜愛的數(shù)碼攝像機品牌。佳能在開始給人們的第一感覺就是專業(yè)、昂貴，但是為在去年“十一”黃金周來臨之際搶得先機，佳能在9月底對旗下眾多數(shù)碼攝像機進行了降價促銷，降價涉及到的產(chǎn)品數(shù)量與降價幅度都是五大巨頭之最。積極的市場策略使得佳能在索尼和松下的擠壓下見到了收獲。

JVC排名第五，關(guān)注度為7.7%。JVC受關(guān)注的程度越來越低，因為其產(chǎn)品多半定位在中端市場，且產(chǎn)品配置較高，因此決定了其產(chǎn)品平均價位要高于其他廠商。

三星怎樣成為“黑馬”？

長期跟蹤DV市場的專業(yè)人士李先生對《中國經(jīng)濟周刊》分析說，在DV市場大致以4000元、6000元、8000元為分界線。4000元以下為低檔產(chǎn)品，4000-6000為中低檔，6000-8000為中高檔，8000元以上為高檔。目前低中端市場購買力比較強，而高端市場只是關(guān)注度比較高，購買少。在中低端市場中，中端市場受關(guān)注度又明顯高于低端市場。所以目前的主力市場是中端市場。而三星價格定位在4000—6000元人民幣的產(chǎn)品品種比較多，市場定位比較準確。

中關(guān)村在線的DV專業(yè)人士杜剛對本刊記者說：“三星之所以增長的如此之快，與它前兩年所做的渠道調(diào)整有關(guān)。”2002年，三星在沒有重點推廣中國市場之前，充斥市場的大多是水貨。而2002年之后，三星開始做渠道調(diào)整，使市場渠道扁平化，淘汰水貨，使質(zhì)量得到了很大提升。同時用本地化生產(chǎn)來降低成本，在天津設生產(chǎn)基地。同時三星與中國知名的渠道商“八億時空”合作，請它幫助把市場鋪開?！鞍藘|時空”用了一年的時間就打開了市場。在2003年下半年，三星甩開“八億時空”獨自做市場推廣，在2003年發(fā)起了一場價格戰(zhàn)。這一系列的舉措，使三星在中國市場的份額大大提高。另外，三星DV設計時尚、前衛(wèi)，創(chuàng)新變化快，所以增長的后發(fā)力度大。

三星斗法索尼

在DV市場的大戰(zhàn)中，以三星和索尼的互相斗法最引人注目。而它們之間的爭斗則由來已久。

三星電子可以說是韓國最成功的企業(yè)之一，但是三星電子的夢想是要打造一個全球最具知名度的品牌，因此，三星設定了一個最強有力的競爭對手——日本索尼。在全球500強中，惟一排名在三星電子之上的電子類企業(yè)就是索尼。自從把索尼作為自己趕超的目標后，三星電子開始在技術(shù)上虛心地學習日本，韓國政府也是全力支持，他們不惜重金派駐自己的人員到索尼等當時技術(shù)強大的日本公司學習，終于突破了技術(shù)門檻，建立了自己強大的研發(fā)隊伍。

三星非常清楚索尼的弱項，頻頻出擊數(shù)碼相機、顯示器、音響、手機等領域，完全顛覆了索尼在消費電子頂尖角色的圖景，成為索尼近年來最為頭疼的企業(yè)。三星在模擬時代遠遠落后索尼的教訓，使它緊緊抓住數(shù)碼時代的機遇，致力于成為數(shù)碼革命的領軍企業(yè)。

業(yè)界資深人士分析，由于內(nèi)地數(shù)碼攝像機市場近年來一直由日本品牌壟斷，而日本品牌在銷售中通常會形成一定程度的心照不宣的價格聯(lián)盟，不會輕言降價，因此市場價格高居不下。而三星要想沖破堡壘，降價是首選的策略。

“我們的價格策略是比索尼低5%?！苯衲?月，三星(中國)投資公司北京分公司銷售總監(jiān)陸祖榮在接受媒體記者采訪時說。

另外，與日本品牌拼命建立自己的壁壘不同的是，三星數(shù)碼攝像機產(chǎn)品更強調(diào)兼容性。同數(shù)碼相機一樣，許多型號的數(shù)碼攝像機都通過“記憶棒”存儲照片，但是，日本品牌往往為強調(diào)自己的技術(shù)專有，各自的“存儲插槽”無法兼容，這不可避免地造成信息傳遞上的障礙。而三星數(shù)碼攝像機的“多功能存儲插槽”則可以兼容索尼、松下、JVC等品牌的數(shù)碼相機及數(shù)碼攝像機的“記憶棒”，為客戶提供了更大的方便。

面對三星的窺伺，索尼也相應地調(diào)整了在中國的產(chǎn)品市場策略。但是索尼公關(guān)部的康健不承認索尼參與了DV價格戰(zhàn)的說法。他對《中國經(jīng)濟周刊》說：“索尼從來都不打價格戰(zhàn)。索尼一貫強調(diào)以產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品的增值方案來滿足顧客的需求以贏得市場。除了提供從入門級到專業(yè)級全系列高性價比產(chǎn)品，以滿足不同要求的客戶群之外，還提供了更多的數(shù)碼影像的增值方案以豐富攝像機用戶的使用樂趣。在價格策略方面，索尼產(chǎn)品的定位和售價是根據(jù)市場情況和自身產(chǎn)品推出計劃而制定的，不會受到其他廠商的市場行為的任何影響。”

但是，有業(yè)內(nèi)人士說，從高端走向低、中、高都做的市場就是索尼的策略變化，不可能說不受市場影響。索尼“長城計劃”的推出就是其主動改變自己迎合市場的表現(xiàn)。

索尼“長城計劃”是2003年4月啟動的專門針對DV的銷售計劃。計劃目標是到2005年，索尼DV在中國銷售達到每年50萬臺。而當時索尼DV年銷售量為15萬-16萬臺?！伴L城計劃”的第一個動作即以本地化做招牌，使自己的產(chǎn)品徹底走向民間。

當時索尼中國副總裁金村昌志在接受中國媒體采訪時表示，本地化的開發(fā)、生產(chǎn)是事業(yè)擴張的基礎。在數(shù)碼產(chǎn)品尤其是DV產(chǎn)品上，索尼以前只是在中國組裝，零件都要從日本運進來，成本、價格都下不來，規(guī)模擴張也難以提速。但現(xiàn)在索尼在上海由索廣承擔生產(chǎn)，北京由索鴻進行組裝，此外在惠州一直有光學鏡頭生產(chǎn)基地，在無錫新投產(chǎn)了硬盤生產(chǎn)，索尼本地化的步伐正一步步推進。

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內(nèi)地數(shù)碼攝像市場“錢”景

對于市場的前景，業(yè)內(nèi)人士認為，由于中國DV市場尚處于成長期，市場的膨脹熱點仍將以中低端產(chǎn)品為主，因此預計至明年初，中高端數(shù)碼攝像機仍難以步入市場主流，而入門級數(shù)碼攝像機將會在市場上繼續(xù)保持高度關(guān)注。

專業(yè)人士的李先生對《中國經(jīng)濟周刊》說，最近兩年是數(shù)碼年，但是數(shù)碼攝像機（DV）一直沒有浮出水面。關(guān)鍵原因是價格。DV的定位是小康之家，而且對家庭終端接口的設施配備有一定的要求，這些都導致目前DV市場還達不到普及的程度。而產(chǎn)品無法達到批量出貨，那么價格自然也就降不下來。

杜剛也認為，對一般用戶來說，80萬像素的DV就已經(jīng)很不錯了，與等離子高清電視相配時，也感覺不出太大差異。像索尼新研制的1000萬像素的產(chǎn)品只有專業(yè)人士才會關(guān)注。

賽迪顧問集團最新做出的報告表明：2004年及其未來5年，主要數(shù)碼產(chǎn)品的市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴大，其高速增長的市場發(fā)展態(tài)勢將持續(xù)到2006年。而在其后的幾年，隨著主要數(shù)碼產(chǎn)品市場規(guī)?；鶖?shù)的不斷膨脹，市場發(fā)展速度將有所減緩。與市場規(guī)模的不斷擴大相得益彰的是產(chǎn)品性能的階梯式提升，創(chuàng)新性技術(shù)的應用將帶來產(chǎn)品創(chuàng)新功能的不斷出現(xiàn)，專業(yè)化和融合趨勢將是未來5年中國數(shù)碼產(chǎn)品市場發(fā)展的主旋律。