新聞發(fā)布機(jī)制的理論化和專業(yè)化：一個(gè)公共傳播視角

[作者簡(jiǎn)介]史安斌現(xiàn)任清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，國(guó)際傳播研究中心專職研究員。美國(guó)賓州大學(xué)比較文化學(xué)博士，北京大學(xué)英文碩士／學(xué)士。研究方向包括媒體和文化研究，跨文化傳播，中美新聞和媒體比較研究，主要著作有《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》(南方日?qǐng)?bào)出版社，2004)、《全球化時(shí)代的中國(guó)身份》(英文，美國(guó)紐約Edwin Mellen出版社)等及中英文論文三十余篇。

近年來(lái)，新聞發(fā)布機(jī)制的確立和新聞發(fā)言人的出現(xiàn)成為我國(guó)社會(huì)政治生活中一個(gè)引人注目的“亮點(diǎn)”。一方面，它為我國(guó)各級(jí)政府部門(mén)有效地與媒體和公眾進(jìn)行信息傳遞和意見(jiàn)交流，從而最終實(shí)現(xiàn)“立黨為公”、“執(zhí)政為民”的目標(biāo)提供了有力的保障；另一方面，它也為我國(guó)的新聞傳播學(xué)研究開(kāi)拓了一個(gè)新的領(lǐng)域，提出了許多帶有鮮明本土色彩的研究課題。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)建立有中國(guó)特色的新聞發(fā)布機(jī)制進(jìn)行理論上和實(shí)踐上的探索，必將有助于我們將以西方為中心的新聞學(xué)和傳播學(xué)理論運(yùn)用于中國(guó)的具體語(yǔ)境之中，從而為實(shí)現(xiàn)新聞學(xué)和傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)的“本土化”提供一個(gè)新的話語(yǔ)平臺(tái)。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，新聞發(fā)布機(jī)制的確立和完善是政府進(jìn)行公共傳播的重要組成部分。所謂“公共傳播”(public communication)是指政府、企業(yè)及其他各類(lèi)組織通過(guò)各種方式與公眾進(jìn)行信息傳輸和意見(jiàn)交流的過(guò)程。具體而言，各級(jí)政府部門(mén)所進(jìn)行的公共傳播應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)層面：

人際傳播(例如，政府部門(mén)的相關(guān)負(fù)責(zé)人或工作人員、專家與公眾進(jìn)行的面對(duì)面交流)

群體傳播(例如，在某個(gè)社區(qū)或組織內(nèi)召開(kāi)小范圍的座談會(huì))

社區(qū)傳播(例如，在學(xué)校、商場(chǎng)、居民小區(qū)或民間機(jī)構(gòu)內(nèi)傳遞信息)

組織傳播(例如，在某個(gè)單位、公司或組織內(nèi)傳遞信息)

大眾傳播(例如，通過(guò)廣播電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒傳遞信息)^Ⅰ

無(wú)論在公共傳播的哪一個(gè)層面上，新聞／信息發(fā)布機(jī)制和新聞發(fā)言人都起到了相當(dāng)重要的作用。有鑒于此，西方許多國(guó)家傾向于采用更具包容性的“公共傳播”和“公共信息宮”(Public lnformationOfficer簡(jiǎn)稱PIO)來(lái)代替“新聞發(fā)布”和“新聞發(fā)言人”等傳統(tǒng)稱謂。本文試圖從公共傳播的視角對(duì)我國(guó)新聞發(fā)布機(jī)制的建立和完善進(jìn)行理論和實(shí)踐上的考量，聚焦于新聞發(fā)布機(jī)制的“理論化”和“專業(yè)化”這兩個(gè)目前亟待解決的問(wèn)題，并結(jié)合筆者自身的調(diào)查和研究進(jìn)行理論和政策框架上的探討，從而為我國(guó)新聞發(fā)布機(jī)制的本土化建設(shè)提供一些新鮮的經(jīng)驗(yàn)和有益的啟示。

理論化探索：從宣傳到傳播的模式轉(zhuǎn)化

自1983年外交部率先設(shè)立新聞發(fā)言人以來(lái)，政府新聞發(fā)布機(jī)制在我國(guó)幾經(jīng)周折，最終在2003年SARS危機(jī)過(guò)后在中央和地方各級(jí)政府部門(mén)得以全面建立和廣泛推行。^Ⅱ就目前的現(xiàn)狀而言，新聞發(fā)布機(jī)制業(yè)已成為我國(guó)各級(jí)政府推行政務(wù)公開(kāi)的重要保障之一。在這樣的時(shí)代背景下，借鑒新聞學(xué)和傳播學(xué)中的一些基本概念和模式為此項(xiàng)制度提供理論依據(jù)，業(yè)已成為學(xué)術(shù)界一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。從本質(zhì)上說(shuō)，新聞發(fā)布機(jī)制體現(xiàn)的是政府信息傳遞模式的變革——即從傳統(tǒng)的宣傳模式向公共傳播模式的過(guò)渡。從政治傳播史上看，生各種不同的政治和社會(huì)制度下，政府部門(mén)通常采用的是自上而下的，全民“總動(dòng)員”式的宣傳模式來(lái)傳遞相關(guān)的信息。在全球傳播時(shí)代，隨著信源和信道的多樣化，政府部門(mén)不再是惟一的信息提供者。雖然在戰(zhàn)爭(zhēng)或抗擊自然災(zāi)害等特殊情勢(shì)下，傳統(tǒng)的宣傳模式仍然可以發(fā)揮立竽見(jiàn)影的作用；但在常態(tài)環(huán)境下，我們需要根據(jù)不同的受眾需要，采用更為“人性化”的手段來(lái)傳遞黨和政府的聲音，以期獲得傳播效果的最大化。

就宣傳和傳播的效果而言，我們可以用人際傳播理論中的“冰山”模式來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的探討。這一模式是從心理學(xué)上的認(rèn)知結(jié)構(gòu)論借鑒而來(lái)的。奧地利的心理學(xué)家西格蒙特·弗洛伊德把人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)劃分為意識(shí)、潛意識(shí)和無(wú)意識(shí)三個(gè)層面。在他看來(lái)，人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)仿佛一座漂浮在海上的冰山，露出海面的是意識(shí)層面，通過(guò)人們的外部行為表現(xiàn)出來(lái)。藏在海面以下的則是無(wú)意識(shí)層面，而半遮半露的則是潛意識(shí)層面。后兩個(gè)層面滲透著人們的信念、文化觀念和價(jià)值取向，一般情況下不會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)，但有時(shí)也會(huì)以夢(mèng)境、口誤等形式表現(xiàn)出來(lái)。

在此基礎(chǔ)上，人際傳播理論的奠基人之一愛(ài)德華·霍爾(EdwardHall)提出，人際傳播的效果也在三個(gè)層面上起作用：在意識(shí)的層面上，人際傳播可以讓人們獲知信息，在一定程度上對(duì)人們的外部行為產(chǎn)生影響；而更為有效的人際傳播往往還能在潛意識(shí)和無(wú)意識(shí)的層面上發(fā)揮作用，它不僅可以滿足人們“知情”的愿望，而且能夠影響甚至改變?nèi)藗兊男艂}(cāng)、文化觀念和價(jià)值取向，使其在對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物的理解、判斷和評(píng)估方面發(fā)生根本性的變化。^Ⅲ

如果把上述的“冰山”模式拓展到公共傳播的層面上，我們便可發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的宣傳模式和傳播模式的最大差別在于信息傳遞的效果上。前者只具有傳遞信息的功能，其影響往往只停留在意識(shí)的層面上，而后者則除了能夠讓受眾獲知信息外，還可以通過(guò)勸慰和說(shuō)服等手段在更深的認(rèn)知層面上發(fā)揮影響力。尤其是在獲得資訊的信源和信道日趨多樣化的今天，政府進(jìn)行公共傳播的方式顯然也應(yīng)當(dāng)?shù)靡载S富和發(fā)展，以期適應(yīng)受眾的需求和時(shí)代的需要。目前在我國(guó)各級(jí)政府推行的新聞發(fā)布機(jī)制便是在這方面進(jìn)行的一種努力和嘗試。

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如何通過(guò)有效的新聞發(fā)布機(jī)制確保公眾的知情權(quán)，進(jìn)而影響他們的認(rèn)知、判斷和評(píng)估，從而在政府、媒體和受眾之間建立良性互動(dòng)的關(guān)系，一直是在民主制度建設(shè)和不斷完善的過(guò)程中需要著力解決的課題之一。早在19世紀(jì)之初，美國(guó)第四任總統(tǒng)詹姆斯·麥迪遜就做了以下的闡述：“一個(gè)人民的政府如果不給人民提供信息或獲得信息的渠道，那么它將成為一出鬧劇或悲劇的開(kāi)端——也許兩個(gè)部是?！边@段話精辟地闡釋了保障公眾知情權(quán)對(duì)于國(guó)家政體建設(shè)的重要意義。這樣的理念被美國(guó)歷屆政府沿襲下來(lái)，即便是在國(guó)家面臨分裂的危急時(shí)刻也沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。正如南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間林肯總統(tǒng)多次強(qiáng)調(diào)的那樣：“只有讓人民知道真相，國(guó)家才會(huì)太平?！?/p>

20世紀(jì)60年代初，富于青春活力和人格魅力的肯尼迪總統(tǒng)為美國(guó)政壇帶來(lái)了一股新鳳。在他的政見(jiàn)當(dāng)中也包括對(duì)傳統(tǒng)宣傳模式的突破，首次把傳播的理念引入到處理政府與媒體、公眾的關(guān)系上：信息的流動(dòng)、在知情基礎(chǔ)上做出選擇的能力以及批評(píng)的能力等等所有民主政治賴以生存的假設(shè)條件，在很大程度上取決于傳播。^Ⅳ如果說(shuō)傳統(tǒng)