國(guó)美電器的《手機(jī)》營(yíng)銷

郝　磊

談《手機(jī)》迸發(fā)靈感

2003年11月中旬的一天，一位華誼兄弟公司的廣告業(yè)務(wù)員在國(guó)美電器總部的會(huì)議室里見到了江波——國(guó)美的核心營(yíng)銷策劃人。

作為電影這種文化產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單、最直接產(chǎn)生效益的辦法就是貼片廣告，華誼兄弟想到國(guó)美電器是很自然的。

手機(jī)是國(guó)美電器現(xiàn)在最大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——盡管手機(jī)是國(guó)美引進(jìn)時(shí)間較短的業(yè)務(wù)，但發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛：2002年銷售110萬臺(tái)，銷售收入16億元；2003年8月，國(guó)美電器被信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)為“全國(guó)手機(jī)十大賣場(chǎng)”之一，而且國(guó)美本身為自己做的品牌宣傳費(fèi)用每年動(dòng)輒上億元。

據(jù)說此前已有人電話與國(guó)美交涉過關(guān)于貼片廣告的事，但被拒絕。所以，他完全是抱著碰運(yùn)氣的心態(tài)約見江波的。他向這個(gè)MBA畢業(yè)的企劃部長(zhǎng)詳細(xì)地介紹著電影《手機(jī)》的宣傳推廣計(jì)劃，希望以此來吸引國(guó)美投放價(jià)值20萬的貼片廣告。但江波認(rèn)為，花20萬作貼片廣告，受眾面過窄，且價(jià)格較高。

真正吸引了江波的卻是電影《手機(jī)》的八大城市巡回推廣活動(dòng)，因?yàn)檫@位異常敏感的企劃部長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，這八大城市正好與國(guó)美電器的八個(gè)分公司重合。

江波找到了將營(yíng)銷觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點(diǎn)”。這位營(yíng)銷策劃人的精明更在于他借此實(shí)現(xiàn)了國(guó)美營(yíng)銷中的N個(gè)第一：第一次抓住社會(huì)熱點(diǎn)做文章；第一次由八位大腕級(jí)明星在八大城市巡回簽售，幫國(guó)美促銷家電；第一次繼價(jià)格營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷之后嘗試品牌營(yíng)銷。

我們看到，大到國(guó)美賣場(chǎng)活動(dòng)的背景，小到一張明信片，都能發(fā)現(xiàn)國(guó)美電器的LOGO，江波抓住了一切可以讓國(guó)美露面的機(jī)會(huì)，找到了一切國(guó)美可以借助的載體。在《手機(jī)》的一張宣傳海報(bào)上，國(guó)美的LOGO被放在了一端，這其實(shí)也是江波的主意。他指出，把LOGO放在這個(gè)位置，即使是在海報(bào)前合影也不會(huì)被擋住，放在中間就肯定被擋住了。

借《手機(jī)》革命

作為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，國(guó)美電器的營(yíng)銷手段不斷翻新，“取消返券”、“天天過節(jié)”，無不讓消費(fèi)者眼前一亮，讓市場(chǎng)為之一震。但面對(duì)狼煙四起的家電零售市場(chǎng)，如果沒有營(yíng)銷方式大膽的突破與創(chuàng)新，難免會(huì)給人“雅致不足，俗氣有余”的感覺。

國(guó)美電器老總黃光裕曾經(jīng)說過，惟一不變的就是變化，個(gè)體和組織只有隨機(jī)應(yīng)變，在變中求進(jìn)，才能生存。

黃光裕掌控下的國(guó)美電器在經(jīng)營(yíng)方式、廠商關(guān)系等諸多方面都實(shí)現(xiàn)了突破與創(chuàng)新，并一再成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿對(duì)象。憑借先他人一步形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和積累下來的管理經(jīng)驗(yàn)，加上鵬潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)，國(guó)美電器的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成。

但面對(duì)低價(jià)大旗四處飄揚(yáng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，國(guó)美開始思考吸引消費(fèi)者心甘情愿來國(guó)美消費(fèi)的新思路。從此前“取消返券”的活動(dòng)中不難看出，國(guó)美品牌形象的雷霆戰(zhàn)車已經(jīng)啟動(dòng)。

在這種背景下，國(guó)美電器與負(fù)責(zé)電影《手機(jī)》市場(chǎng)運(yùn)作的華誼兄弟公司決定在全國(guó)國(guó)美賣場(chǎng)玩一手人所未見的牌局——利用電影《手機(jī)》為國(guó)美電器量身定做一場(chǎng)全國(guó)性的明星為家電經(jīng)銷商巡回簽售的促銷活動(dòng)。

與《手機(jī)》親密接觸

國(guó)美的“摳門”在圈內(nèi)是有名的，此次一下拋給電影《手機(jī)》上百萬，意欲何為？

從北京到上海，再到天津、重慶、成都、深圳、鄭州、青島，全國(guó)各地有國(guó)美的地方，消費(fèi)者不再僅僅為價(jià)格和服務(wù)所吸引而走進(jìn)國(guó)美，同時(shí)為馮小剛、葛優(yōu)、徐帆、張國(guó)立、范冰冰、范偉、劉震云、楊欣這些文化界的明星所吸引。借此國(guó)美不但實(shí)現(xiàn)了銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣的聚集，而且通過有效手段直接拉動(dòng)了銷售。

國(guó)美與電影《手機(jī)》牽手，不但省下了邀請(qǐng)這些明星大腕的出場(chǎng)費(fèi)和差旅費(fèi)，還成就了國(guó)內(nèi)首次大規(guī)模的明星巡回簽售促銷活動(dòng)。

同時(shí)，國(guó)美要求電影《手機(jī)》所有裝潢海報(bào)中都要有國(guó)美的宣傳字樣，包括見面會(huì)、首映式門票、請(qǐng)柬、記者佩帶的胸牌，以及路牌廣告上，都要求出現(xiàn)國(guó)美的LOGO，并授權(quán)國(guó)美在四個(gè)月內(nèi)使用“幾大明星走進(jìn)國(guó)美電器”之類的字樣。

上映前及熱映階段，電影《手機(jī)》在全國(guó)各地的文化欄目中頻頻亮相，國(guó)美自然可以隨著《手機(jī)》堂而皇之地出現(xiàn)在觀眾面前。國(guó)美品牌在文化欄目中的出現(xiàn)，無疑給這個(gè)商業(yè)企業(yè)注入了濃重的文化氣息。國(guó)美甚至借此進(jìn)入了中央電視臺(tái)環(huán)球咨詢榜的前三條，而在電視媒體上的宣傳費(fèi)用華誼兄弟也替國(guó)美買了單，國(guó)美依靠這些廉價(jià)文化攻勢(shì)來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客霰彈式的沖擊，淡化商業(yè)味，樹立全新的企業(yè)形象。

華誼兄弟給國(guó)美在電影海報(bào)上留出了任其自由發(fā)揮的空間，國(guó)美只簡(jiǎn)單的寫了一句話：“買手機(jī)到國(guó)美，我們的選擇”，而此后電影《手機(jī)》劇組的眾明星在海報(bào)上面簽下了自己的名字。這樣一來，消費(fèi)者以為這些明星全在替國(guó)美做廣告。

此番國(guó)美與華誼兄弟簽定的是排他性協(xié)議——“國(guó)美電器是電影《手機(jī)》惟一授權(quán)的家電零售企業(yè)，其他家電零售企業(yè)無權(quán)發(fā)布與電影《手機(jī)》相關(guān)的信息”。好的營(yíng)銷策劃在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被人克隆，因此，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，國(guó)美簽定這樣的條款并不是杞人憂天。

在國(guó)美的電影《手機(jī)》廣告打出沒多久，北京的另一家電器經(jīng)銷商就在未得到華誼兄弟公司授權(quán)的情況下，在《信報(bào)》、《北京晨報(bào)》廣告專版刊登了有電影《手機(jī)》宣傳海報(bào)的廣告；幾天后，石家莊的一家電器商場(chǎng)也在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w發(fā)布了將請(qǐng)電影《手機(jī)》劇組明星簽名售機(jī)的消息。

江波抓住了這些能夠進(jìn)一步造勢(shì)、提高曝光率的機(jī)會(huì)，在《信報(bào)》等媒體上作出聲明，重申了國(guó)美與華誼兄弟公司簽訂的是排他性協(xié)議，提醒這些企業(yè)要為自己不負(fù)責(zé)任的行為付出代價(jià)。

國(guó)美電器在全國(guó)各地?fù)碛?00多家門店，兩節(jié)期間國(guó)美電器賣場(chǎng)巨大的人流，以及國(guó)美電器良好的媒體關(guān)系，無疑是一個(gè)強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)。這正是江波拋給華誼兄弟公司的一個(gè)巨大誘惑——這些是國(guó)美電器的存量資源，而聯(lián)合營(yíng)銷使國(guó)美的這些存量資源變成了增量資源。與國(guó)美合作后，通過在賣場(chǎng)循環(huán)播放片花，贈(zèng)送獨(dú)家海報(bào)和明信片等一系列與之相關(guān)的促銷品，電影《手機(jī)》吸引了更多的眼球與關(guān)注。有多少觀眾因此走進(jìn)影院我們不得而知，但不能否認(rèn)，這無疑是華誼兄弟牽手國(guó)美的一個(gè)巨大收獲。

攜《手機(jī)》創(chuàng)新

商業(yè)企業(yè)一直在尋找一種除去價(jià)格和服務(wù)以外能夠更加貼近消費(fèi)者的溝通方式，電影則是接觸消費(fèi)者最直接的方式之一。

國(guó)美與電影《手機(jī)》的聯(lián)手，建立了商業(yè)與文化相互融合、共同營(yíng)銷的一種全新方式。國(guó)美成功利用了電影《手機(jī)》推廣過程中形成的巨大傳播資源，巧妙的將自己的品牌融入其中。

信息傳播要建立在消費(fèi)者需求不斷變化的基礎(chǔ)之上，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和商戰(zhàn)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)企業(yè)日囂塵上的廣告促銷日感乏味、單調(diào)、甚至厭煩。對(duì)于國(guó)美這種知名度很高的企業(yè)而言，如果單純通過鋪天蓋地的廣告和消費(fèi)者混個(gè)臉熟，只能達(dá)到重復(fù)效果。在這種情況下，國(guó)美充分利用了電影這個(gè)文化載體，重新調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把宣傳重點(diǎn)放在了自身品牌維護(hù)上——品牌重新定位以及添加了符合時(shí)代特征、緊隨時(shí)代潮流的時(shí)尚元素，確定了自己的品牌個(gè)性和品牌文化。

在這種變革中，國(guó)美的品牌發(fā)生了改變，但其內(nèi)在的特質(zhì)不僅沒有因此而衰退，反而借助這種變革的力量加強(qiáng)了品牌的傳播，深化了品牌的內(nèi)涵，提升了品牌的價(jià)值。

點(diǎn)評(píng)：

在營(yíng)銷價(jià)值鏈的七個(gè)環(huán)節(jié)(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、價(jià)格、促銷、渠道、終端、品牌)中，國(guó)美除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌兩個(gè)環(huán)節(jié)外，都擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最近，我與國(guó)美電器企劃部長(zhǎng)江波交流，江波說，以前國(guó)美只打價(jià)格廣告，現(xiàn)在要打形象廣告。

國(guó)美打品牌戰(zhàn)，似乎還比較少見，這個(gè)案例，可略見國(guó)美在這方面確有嫻熟的手法。

從這個(gè)案例中，可以看到國(guó)美始終強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷的增值價(jià)值。一個(gè)20萬元的貼片廣告，最后成為一個(gè)投入百萬元的八大城市巡回簽售，這兩者的投入產(chǎn)出比非常明顯。江波對(duì)20萬元貼片廣告的第一反映是“受眾面過窄”。與其花20萬元隔靴搔癢，不如以百萬元將《手機(jī)》的眼球瓜分一部分到國(guó)美來。當(dāng)然，國(guó)美所需求的增值，不是從《手機(jī)》的存量里瓜分出來的，而是國(guó)美與《手機(jī)》共同在消費(fèi)者那里挖掘出來的增量。

國(guó)美這次與《手機(jī)》共同營(yíng)銷了一次商業(yè)與文化，雙贏了。其實(shí)，我們更期待國(guó)美與制造商共同進(jìn)行一次品牌營(yíng)銷，一定會(huì)更精彩，更符合國(guó)美的本質(zhì)。

再進(jìn)一步期待一下，有一天國(guó)美憑借其在終端市場(chǎng)浸淫多年的經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)其對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣的豐富信息的掌控，進(jìn)行一次產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷，未嘗沒有可能。這也符合國(guó)美總裁黃光裕“商者無域，相融共生”的理念。如果我是制造商，我會(huì)與國(guó)美進(jìn)行這樣的合作。當(dāng)然，我們是旁觀者，只有且走且看。

點(diǎn)評(píng)人：中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、策劃專家委員會(huì)主任雷鳴雛。