淺析如何在外宣刊物中落實“三貼近”

對外傳播，是世界各國極為關注的重要領域。作為從心理學、社會學，新聞學和政治學等學科派生出來的一門綜合性學科，葉，國的對外傳播學可謂發(fā)展迅猛。今年4月份召開的《中央對外宣傳工作會議》上，李長春同志提出外宣工：作要“堅持貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需要，貼近國外受眾的習慣”(以下簡稱“三貼近)。因此，對于如何精心打造對外傳播期刊，讓受眾樂于接受，樂于閱讀，從而真正體現(xiàn)新形勢下對外傳播的有效性，更足成為外宣期刊中值得探究的課題。

新形勢下外宣期刊的運作

在外宣工作中不斷探索，勇于創(chuàng)新，以增強競爭意識、服務意識和全局意識，提高對外傳播的時效性、針對性、有效性，是外宣期刊堅持不懈探求的方向。

有近55年歷史的《人民畫報》早在1999年已實行國內外文版的分版。此后，以“緊扣時代脈搏，注重國內、國際隨時發(fā)生的重大時事的深度報道，追蹤國際、國內熱點，關注中國政治、經濟、社會文化問題”為辦刊理念的《人民畫報》中文版更加關注國內外時政話題的報道，以權威觀點取勝，不僅在國內贏得廣泛讀者，國外讀者的閱讀率也在不斷增加。而“以旅游文化為切入點，輕松地介紹一個真實的中國”的《人民畫報》英文版(對外名《中國畫報》)經過三年分版，特別是落實新編輯方針一年多來，更是以人文和旅游報道取勝，又不失其服務功能。不斷完善的欄目設置以及紛沓而來的外國作者稿件加盟，使雜志的訂閱率節(jié)節(jié)上升。

而分版后的《人民畫報》，一改過去平鋪直敘、片面追求“成就”類報道的傳統(tǒng)手法，而強調對外傳播的有效性。僅以2003年重大事件“非典”報道為例，中文版辟35頁篇幅，以《非典型生活》為題進行了大幅篇章式報道，并獨家、首家刊發(fā)大量紀實圖片，社會反響頗佳。英文版則改變了以往不注重時效的做法，不僅及時撤換稿件，讓“非典”的相關圖片見報，更在后續(xù)報道中精心策劃選題，以《那46個日日夜夜》、《生活在繼續(xù)——非典時期的典型生活》、《當非典來臨》等為題，客觀真實，解疑釋惑，受到駐華使領館、讀者的理解與關注。這些報道有助于平息境外有關我國“非典”疫情的謠言，使我國抗“非典”工作得到國際社會的普遍理解、同情和援助。

再以《人民畫報》韓文版為例，其在充分吸納國外資金的基礎上，實行兩頭在外(策劃、印刷發(fā)行)，中間在內(采編審稿)的運作方式，僅在韓國的發(fā)行量已達近兩萬份。

此外，營銷這個被市場化運作期刊常常使用的詞匯也應該同樣被外宣期刊所使用。美國人是這樣描述自己的產品可口可樂的“可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢”。在他們看來，可口可樂已經不是一種飲料，而代表了美國文化。因此，在營銷自己的同時，我們還應懷有這樣的理念：我們所運作的不僅僅是一本雜志，而是在傳播中國的文化，我們每一位對外傳播工作者都是文化的滲透者。

如何讓外宣期刊貼近讀者

常常有人這樣理解我們的對外傳播工作：對外宣傳就是以宣傳為主。此話不假。但宣傳也要以讓對方聽得進去、能夠接受為目的。期刊是被人捧在手中閱讀的，要人家閱讀，就要有理由，讀得進去。對外傳媒界已經有人提出：能否“三貼近”，能否達到外宣的有效性，是對外期刊生死的關鍵。

應當說，“三貼近”是一把標尺，用以檢驗我們對外傳播與受眾之間的距離。這要求我們首先要做到“三結合”。一是報道內容與中國發(fā)展的實際、與時代要求的結合。我們所做的工作在某種意義上是時代的寫照和記錄。反映時代的風貌和主題，把握時代的特征和主流，就要立足于社會主義初級階段的特點，客觀、科學、發(fā)展地看待我們遇到的人或事，用發(fā)展變化的觀點，緊扣改革開放的時代大主題。第二，打好主動仗與用事實說話的結合。深入了解國外受眾對中國信息的需要，在堅持黨性原則的同時，不斷發(fā)現(xiàn)、不斷挖掘、貼近讀者所需，內外有別，注重實效。第三，指導性和服務性的結合。在引導輿論的同時，不斷強化服務功能，以服務引導受眾，吸引受眾，不斷滿足其需求。

要做到上述的貼近讀者，我們的對外傳播工作者應不斷提高理論水平，更新知識水平。古人說：“涉淺水者得蝦，其頗深者察魚鱉，其尤深者觀蛟龍?！彪S著“大外宣”格局的漸成，隨著市場經濟的深入發(fā)展和信息傳播渠道的多元化，國外受眾了解中國的需求和方式也在發(fā)生著變化。

應該看到，我國外宣期刊近年來在兩會的報道上做到內外有別，在國際事件的報道中及時準確表明我國外交立場和觀點以及對國內其他重大突發(fā)、自然事件的及時關注等，這些都體現(xiàn)出外宣期刊在提高報道時效和質量方面做出的積極努力。

對外傳播工作多年來的實踐證明，片面性、“高、大、全”式的報道違反了新聞真實性原則，既背離了我們黨實事求是的思想路線，又不符合境外民眾希望了解中國重大事件的強烈愿望，反使國外受眾對我們報道的事實產生懷疑，質疑我國對外傳媒的整體公信度，其結果，只會產生“負面效應”。

衡量對外宣傳的有效性

不同的文化背景產生不同的行為準則和價值觀念。如何使受眾接受我們的傳播?欲研究對象國，必先認識該國之文化，研究其藝術、歷史、哲學，研究其思想、信仰、風俗、政治制度、社會生活方式等等，了解東西方文化的交匯與比較。盡可能多地研究、了解對方，才知道雙方之共鳴與差異。

如果受眾對我們所傳播的內容不感興趣，對我們所涉及的問題、情感不知所云或并不產生共鳴，那么，我們所做的一切均是無效的、無益的。因此在研究對外傳播主體、內容、對象、手段、效果時，無不需要用外宣“三貼近”來統(tǒng)領我們的工作。

堅持實事求是的報道方針也同樣至關重要。介紹中國要全面報道成績與問題、光明與不足，既不夸大粉飾，更不應片面暴露。在傳播方式上，國別不同、行業(yè)不同，大多數受眾對中國的情況并不熟悉，這就要求我們的對外傳播要加強針對性，對不同對象采取不同方式，在內容上有的放矢，在方式上清晰易懂。要不斷提高技術水平，比如提供背景材料、解說行話和政治術語、忌華麗詞藻，防止數字的堆砌。我們的報道應該力求生動活潑并在內容、形式上刻意追求。利用形象穿插，具備幽默感，真情動人，注重語言風格。如果說我們身邊所發(fā)生的事件如不斷流淌的河水，那么，對外傳播者就是逆流而上的魚。

我們必須看到，就整體而言，國際輿論仍然“西強我弱”。目前，美國等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90％的新聞傳播，所發(fā)布的信息量是世界其他國家發(fā)布的信息總量的百倍。造成這種局面的原因是多方面的。同我國改革開放和現(xiàn)代化建設的發(fā)展以及國際地位的提高相比，我國對外傳播顯得不足而較弱。這表明我國對外期刊的有效性仍需進一步提高。

責編：周 瑾 雪 石