蘋(píng)果之變

1月初在舊金山開(kāi)幕的第20屆蘋(píng)果Macworld大會(huì)讓不少“蘋(píng)果迷”感到了些許失望。站在演講臺(tái)上的喬布斯依舊不時(shí)贏得來(lái)自全球各地的全場(chǎng)觀眾的歡呼與鼓掌，但這位明星企業(yè)家在大會(huì)上既沒(méi)有如眾人所期望的那樣推出G5筆記本，也沒(méi)有發(fā)布低價(jià)位的iPod播放器，那個(gè)手掌大小的音樂(lè)盒子如今已是全球最受追捧的播放器，盡管它一向售價(jià)不菲。相反，令全場(chǎng)觀眾印象深刻的是，硅谷大企業(yè)家喬布斯在大會(huì)上把大量的時(shí)間留給了iPod和iLife'04。

“如果人們承認(rèn)微軟的Office已經(jīng)在企業(yè)的辦公室里占據(jù)了統(tǒng)治地位，那么iLife'04在工作之外、辦公室之外的領(lǐng)域能否一支獨(dú)秀呢？”作為一款面向娛樂(lè)的軟件包，定價(jià)49美元的iLife '04包括了圖片管理軟件iPhoto、用于視頻制作的iMovie、刻錄軟件iDVD以及音樂(lè)軟件GarageBand。新軟件顯然強(qiáng)化了應(yīng)用的方便性，減少了操作上的復(fù)雜性，并有助于帶動(dòng)蘋(píng)果硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但人們很難說(shuō)它的銷(xiāo)售會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)多大的收入，喬布斯大力推介iLife'04的真正用意，或許應(yīng)該是蘋(píng)果公司對(duì)于數(shù)字娛樂(lè)這一新市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。

非Mac業(yè)務(wù)勢(shì)在必需

喬布斯日前提醒分析師們，對(duì)于蘋(píng)果的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，不要只是緊緊抓住Mac機(jī)的市場(chǎng)份額這個(gè)問(wèn)題不放，同時(shí)還應(yīng)該將目光集中在蘋(píng)果的整體市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)方面。分析師們看到的是這樣一個(gè)數(shù)字：2004財(cái)年第一季度iMac的銷(xiāo)量和收入與上一年同期相比分別下跌了24％和29％，iMac是生產(chǎn)線上唯一出現(xiàn)銷(xiāo)售萎縮的產(chǎn)品，幾個(gè)季度以來(lái)銷(xiāo)量一直在下滑。

不錯(cuò)，蘋(píng)果公司在印刷、設(shè)計(jì)、教育等市場(chǎng)上一直保持了非常優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，Mac機(jī)也長(zhǎng)期被認(rèn)為是在整體性能上要高于Windows機(jī)，但由于價(jià)格和開(kāi)放性等原因，Mac機(jī)市場(chǎng)份額一直呈下降趨勢(shì)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。Gartner發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，1993年Mac機(jī)的市場(chǎng)份額還在9.4%，但近年這個(gè)比率已經(jīng)下降到了3%，iMac及17英寸的PowerBook G4筆記本電腦等新款產(chǎn)品也難以從根本上扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。

服務(wù)器產(chǎn)品也面臨同樣的境況。在本屆大會(huì)上，蘋(píng)果展示了面向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的64位Xserve G5機(jī)架式服務(wù)器和新款Xserve RAID機(jī)架式存儲(chǔ)系統(tǒng)，并突出其標(biāo)配的Panther操作系統(tǒng)“無(wú)用戶數(shù)限制”。在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，蘋(píng)果希望以性價(jià)比、新技術(shù)、不同的技術(shù)路線等特點(diǎn)，與Dell、HP、Sun等公司競(jìng)爭(zhēng)。但更多的人認(rèn)為，雖然蘋(píng)果前幾年就推出了自己的服務(wù)器，并具有高處理能力、高可用性以及高可管理等特性，但這一領(lǐng)域顯然不能再把藝術(shù)與時(shí)尚作為最大賣(mài)點(diǎn)。在這樣一個(gè)存在著眾多競(jìng)爭(zhēng)者，而且企業(yè)用戶也更看重穩(wěn)定性和可靠性的領(lǐng)域，也許蘋(píng)果服務(wù)器的優(yōu)勢(shì)更多的還在于普通的中低端市場(chǎng)以及形象藝術(shù)和娛樂(lè)等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，或者至少是已經(jīng)安裝了Mac機(jī)的環(huán)境。事實(shí)正是如此，Xserve推出后已經(jīng)在印刷制版行業(yè)占領(lǐng)了不少市場(chǎng)。

蘋(píng)果并不認(rèn)為自己是一個(gè)高性能計(jì)算機(jī)行業(yè)的巨人，但它也試圖在這一領(lǐng)域給人們留下一些印象。弗吉尼亞理工學(xué)院的研究人員用1100臺(tái)PowerMac G5處理器建立了一個(gè)集群，并在2003年11月份的一項(xiàng)評(píng)選中在前500臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)中排名第三。整個(gè)系統(tǒng)只用了500多萬(wàn)美元，而位居第二的一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)建造成本高達(dá)2億多美元。據(jù)稱(chēng)今年4月或5月該系統(tǒng)中的PowerMac將升級(jí)到Xserve，蘋(píng)果將由此進(jìn)一步地確認(rèn)和提升自己的市場(chǎng)地位，這一進(jìn)展大大鼓舞了蘋(píng)果的士氣。

來(lái)自弗吉尼亞的成功似乎說(shuō)明，在服務(wù)器和超級(jí)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，一個(gè)訂單就有可能帶來(lái)幾百甚至幾千臺(tái)蘋(píng)果機(jī)的銷(xiāo)售，蘋(píng)果有充足的理由去不斷開(kāi)拓。但無(wú)論是企業(yè)級(jí)服務(wù)器市場(chǎng)還是超級(jí)計(jì)算領(lǐng)域，目前都無(wú)法立刻給蘋(píng)果帶來(lái)足夠豐厚的收入。它的確需要繼續(xù)向自己專(zhuān)屬的行業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)挖潛、不斷掘進(jìn)和持續(xù)升級(jí)，但對(duì)于一家志向宏大的企業(yè)而言，當(dāng)前的蘋(píng)果似乎更需要一個(gè)完全不同的新領(lǐng)域才能尋求到長(zhǎng)久的發(fā)展之計(jì)和更大的發(fā)展空間。鑒于今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)Mac系列機(jī)及相關(guān)軟件仍將是其核心業(yè)務(wù)，喬布斯要想從根本上樹(shù)立起蘋(píng)果的行業(yè)地位，而不只是在專(zhuān)有市場(chǎng)的小圈子內(nèi)來(lái)回折沖，就必須要在非Mac機(jī)業(yè)務(wù)上下大功夫。

這種情況下，蘋(píng)果重點(diǎn)發(fā)展非Mac機(jī)業(yè)務(wù)的策略逐漸成型，而iPod業(yè)務(wù)就可看作是蘋(píng)果進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變的一個(gè)開(kāi)始。

“iPod+iTunes”激活蘋(píng)果

第20屆Macworld大會(huì)上依舊播出了蘋(píng)果在1984年的那一經(jīng)典廣告：廣告中的女英雄手持鐵錘打破了“權(quán)威”的禁錮和舊的秩序，不同的是女主人公這一次佩戴了一個(gè)稱(chēng)為iPod的數(shù)碼音樂(lè)播放器。喬布斯在接受《商業(yè)周刊》的采訪時(shí)也表示，Mac機(jī)完全可以成為PC領(lǐng)域中的“保時(shí)捷”及“寶馬”，也就是說(shuō)，Mac機(jī)的高端路線與iPod的低價(jià)策略對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)將成為并行不悖的兩條路線。小小的iPod在2004年被蘋(píng)果置于了與其傳奇產(chǎn)品Mac機(jī)同等重要的位置上。

實(shí)際情況是，iPod和iTunes正在重塑蘋(píng)果。2003年第四財(cái)季，蘋(píng)果售出了33.6萬(wàn)部iPod，創(chuàng)造1.21億美元收入，占總收入的7%。而同期蘋(píng)果的消費(fèi)型筆記本電腦iBook的銷(xiāo)售額僅為1.54億美元，占總收入的9%。如果iPod的銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，其銷(xiāo)售額在一年內(nèi)就將全面超越iBook。也正是得益于iPod，蘋(píng)果今年的第一財(cái)季營(yíng)收升至四年來(lái)的最高點(diǎn)20.1億美元，凈利高達(dá)6300萬(wàn)美元，每股盈余為0.17美元，而上年同期為營(yíng)收14.7億美元，凈虧損800萬(wàn)美元，每股虧損0.02美元。

蘋(píng)果在數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域的策略其實(shí)并非只有“iPod+iTunes”的組合。它一方面以iPod及其他設(shè)備大舉進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面又大力提升Mac機(jī)在由音樂(lè)、視頻，攝影和其他媒體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中的核心地位。與其他電腦制造商相比，把計(jì)算機(jī)帶入圖形時(shí)代的蘋(píng)果，其戰(zhàn)略顯然是盡量使消費(fèi)者把他們的電腦當(dāng)作一個(gè)娛樂(lè)中心而不只是一個(gè)辦公工具。這一戰(zhàn)略不僅可以刺激對(duì)蘋(píng)果電腦的需求，更可以促進(jìn)其數(shù)字相機(jī)、數(shù)字?jǐn)z像機(jī)和MP3隨身聽(tīng)等附加設(shè)備的銷(xiāo)售。

如今的iPod有望成為蘋(píng)果公司在21世紀(jì)的Mac，它的市場(chǎng)地位則幾乎等同于索尼在20多年前推出的隨身聽(tīng)(Walkman)。在輸?shù)袅伺c微軟之間的操作系統(tǒng)之戰(zhàn)之后，在承受了多年來(lái)的邊緣化煎熬之后，蘋(píng)果公司在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)上忽然成為了一個(gè)人人矚目的“巨人”。

Gartner桌面計(jì)算機(jī)分析家Charles Smulders說(shuō)，如果蘋(píng)果依舊保持其傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)公司風(fēng)格的話，未來(lái)10年的市場(chǎng)份額仍舊會(huì)繼續(xù)下降，而今它正在改變自己?jiǎn)我挥?jì)算機(jī)供應(yīng)商形象，正在扮演一個(gè)多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商，它必須繼續(xù)推進(jìn)這一進(jìn)程來(lái)使公司輝煌騰達(dá)。Yankee集團(tuán)的媒體娛樂(lè)策略分析家賴安·瓊斯也認(rèn)為，借助iTunes業(yè)務(wù)，今后蘋(píng)果公司也許會(huì)發(fā)展成為一家數(shù)字媒體公司，計(jì)算機(jī)硬件將不再是其主業(yè)。幾年來(lái)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)一直持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛壓縮IT開(kāi)支，但與此相反的是個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)卻并沒(méi)有受到很大的沖擊，看來(lái)蘋(píng)果的現(xiàn)在與未來(lái)在很大程度上將取決于它在消費(fèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

討論蘋(píng)果將成為一家計(jì)算機(jī)公司還是一家媒體公司現(xiàn)在還為時(shí)過(guò)早，當(dāng)前真正令很多人感興趣的是：“iPod+iTunes”的魅力究竟在哪里？它是如何在短時(shí)間內(nèi)改變了人們對(duì)蘋(píng)果的印象？

也許蘋(píng)果的iPod在品類(lèi)繁多的音樂(lè)播放器產(chǎn)品中確有獨(dú)到之處，也許“iPod+iTunes”這種“綁定”用戶的商業(yè)模式才是奧妙所在，但那仍不能說(shuō)明為什么這款產(chǎn)品居然會(huì)如此之流行。給蘋(píng)果帶來(lái)如此收益的原因或許在于：蘋(píng)果是一家真正適合銷(xiāo)售數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)數(shù)字娛樂(lè)服務(wù)的公司—多年以來(lái)，“精致”、“高雅”、“酷”、“自由”等符號(hào)都在它的公眾形象中占據(jù)了無(wú)人可比的巨大分量，就這一點(diǎn)而論業(yè)內(nèi)企業(yè)無(wú)出其右。

有選擇的開(kāi)放

蘋(píng)果在計(jì)算機(jī)廠商中是相當(dāng)獨(dú)特的一家公司，它在過(guò)去選擇了自成體系、特立獨(dú)行的“封閉式”發(fā)展道路，它可以向用戶提供“最完整的解決方案”—它幾乎生產(chǎn)所有的組件：硬件、軟件、內(nèi)容和服務(wù)。但這既是最大的優(yōu)勢(shì)，也是其軟肋所在，PC廠商在過(guò)去一直都是大量地銷(xiāo)售蘋(píng)果公司的創(chuàng)新，而蘋(píng)果公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域卻算不上是第一陣營(yíng)的廠商。

或許是因?yàn)檫M(jìn)入了消費(fèi)電子市場(chǎng)和數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域，或許是因?yàn)楫?dāng)前的時(shí)勢(shì)已經(jīng)不同以往，蘋(píng)果對(duì)待“開(kāi)放、兼容”的態(tài)度也有了變化。有關(guān)這一點(diǎn)的進(jìn)一步的解釋就是：“做什么”變了，“怎么做”也勢(shì)必要跟著轉(zhuǎn)變。

就消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品來(lái)看，相比計(jì)算機(jī)市場(chǎng)它有著更多的品牌，市場(chǎng)的起伏波動(dòng)也要?jiǎng)×业亩啵骷抑圃焐痰脑O(shè)備只有彼此兼容才能贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，這是蘋(píng)果公司進(jìn)入這一市場(chǎng)所必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。于是人們看到：雖然蘋(píng)果長(zhǎng)期以來(lái)一直依靠專(zhuān)用于Mac的軟硬件產(chǎn)品來(lái)獲得相對(duì)高額的利潤(rùn)，但它目前開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的iPod卻以開(kāi)放的技術(shù)兼容微軟Windows軟件，兼容Windows的iTunes和歌曲儲(chǔ)存器也已經(jīng)發(fā)布，而今運(yùn)行于Windows軟件的iPod數(shù)量正在迅速地趕超那些使用Mac技術(shù)的用戶數(shù)量。最近的兩則新消息是：蘋(píng)果開(kāi)始與惠普合作分銷(xiāo)iPod；蘋(píng)果發(fā)布了一個(gè)新版本的iChat網(wǎng)絡(luò)聊天軟件，可使Mac計(jì)算機(jī)用戶能夠與使用Windows計(jì)算機(jī)的AOL用戶進(jìn)行視頻聊天。這是蘋(píng)果向其封閉的Mac領(lǐng)域以外的空間進(jìn)行擴(kuò)張的又一個(gè)例子。這在過(guò)去都是難以想象的。

微軟與蘋(píng)果的關(guān)系是另一個(gè)標(biāo)志性事件。兩家公司達(dá)成投資1.5億美元，并在5年內(nèi)繼續(xù)開(kāi)發(fā)Mac版Office軟件的協(xié)議已經(jīng)是好幾年前的事情，而今這兩家企業(yè)的關(guān)系仍然是“相互依存，相互競(jìng)爭(zhēng)，亦敵亦友”，依靠一種非常纖細(xì)的紐帶，兩家公司在不時(shí)的相互“指責(zé)”中維持一種動(dòng)態(tài)的平衡。當(dāng)談到微軟的下一代操作系統(tǒng)Longhorn時(shí)，喬布斯表示，Longhorn的水平充其量也就能趕上Mac OS X的水平(OS X已經(jīng)推出了4年)，“(目前)蘋(píng)果的產(chǎn)品再一次領(lǐng)先于微軟2至3年，微軟又在復(fù)制我們蘋(píng)果的產(chǎn)品……蘋(píng)果都已經(jīng)成為了微軟最為廉價(jià)的研發(fā)部門(mén)?！辈贿^(guò)在Macworld大會(huì)上，他也沒(méi)有忘記展示蓋茨在1984年的一張照片，而當(dāng)時(shí)臺(tái)下的Mac迷們也作出了友好的回應(yīng)，看上去時(shí)間已經(jīng)多多少少消磨了當(dāng)初那種劍拔弩張的對(duì)立。

但對(duì)于一家立足于自主發(fā)展和自成體系且已經(jīng)獨(dú)立發(fā)展了幾十年的公司來(lái)說(shuō)，走向完全的開(kāi)放絕非聰明的選擇。目前，使用iPod播放器就必須通過(guò)iTune音樂(lè)商店下載網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，而從iTune音樂(lè)商店下載的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)也只能在iPod中播放?；萜?qǐng)?zhí)行官也曾證實(shí)蘋(píng)果不太愿意在iPod上支持微軟的Windows Media播放器格式。盡管“iPod+iTunes”這一模式的商業(yè)前景在未來(lái)幾年內(nèi)仍將大行其道，但無(wú)疑它仍然是一個(gè)相對(duì)封閉的世界。隨著播放器領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，蘋(píng)果在接下來(lái)的幾年里將被迫花更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)如何在“專(zhuān)有”與“開(kāi)放”之間取得商業(yè)上的平衡。

蘋(píng)果電腦的出現(xiàn)及其跌宕起伏的發(fā)展歷程，與其說(shuō)是信息技術(shù)上的創(chuàng)新倒不如說(shuō)其是電腦文化上的革命，正因如此它也在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都面臨著這樣的窘境：一邊是最為忠實(shí)的用戶，一邊卻是動(dòng)蕩曲折的企業(yè)發(fā)展。而今，雖然蘋(píng)果公司在高端計(jì)算的企業(yè)市場(chǎng)和在線音樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域等多個(gè)方向上都在進(jìn)行著摸索和探路，但很多人相信，這家以創(chuàng)新著稱(chēng)的公司在令人惋惜地失去了太多的機(jī)會(huì)之后，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮流下，數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域的大眾消費(fèi)市場(chǎng)將成為真正值得它深入關(guān)注與持久依賴的未來(lái)出路，那才是真正應(yīng)該屬于它的領(lǐng)域—盡管這一轉(zhuǎn)變可能會(huì)歷時(shí)長(zhǎng)久，盡管它在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上也仍然會(huì)繼續(xù)向前。

多年之后，也許人們會(huì)更清楚地看到：2004年初的第20屆Macworld，正是蘋(píng)果公司的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一家傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)廠商一步步轉(zhuǎn)型為一家消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品與數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的提供商。