平板電視掃“平”彩電業(yè)

渠道、廠商一同發(fā)力，平板電視能否順利成為彩電市場的主宰？慘烈的競爭同市場機會一起到來，彩電企業(yè)能否在彩電產(chǎn)業(yè)的升級中迎來第二春？產(chǎn)品變了，但國際分工沒有變，國內(nèi)企業(yè)有無把握避開自己的技術硬傷？

平板電視“十一”試金

一兩年的摸索之后，身處彩電市場最前端的渠道商最先感覺到市場機會，以前所未有的積極態(tài)度刺激平板電視的銷售。在國美、蘇寧等零售渠道商的拉動之下，在制造商的推動之下，彩電市場上演了第一輪平板電視沖擊波.

“金九銀十”向來是商家必爭的銷售旺季，而在今年，毫無疑問，平板電視以絕對主力的地位成為了這一時期家電市場的最強音。

2004年9月7日，蘇寧以一種特殊的方式拉開了這個銷售旺季的競爭序幕—“2004中國平板電視發(fā)展論壇”。令人驚訝的是，包括索尼、三星、松下，以及TCL、康佳、創(chuàng)維、海信、四川長虹在內(nèi)的國內(nèi)外18家彩電巨頭的掌權人物都悉數(shù)到場；而國美也不甘示弱，迅速將30家企業(yè)老總齊聚北京，不但把為蘇寧捧場的眾廠商“一網(wǎng)打盡”，更把“漏網(wǎng)之魚”悉數(shù)請到。

事實上，這是活躍在國內(nèi)外彩電業(yè)市場的主流制造商一次難得的集體亮相。盡管不少彩電制造商在幾年以前就宣布進入平板電視領域，但看起來一直是“小打小鬧”的他們讓這一領域的市場頗為冷清，絕大多數(shù)消費者也因為高高在上的價格而對平板電視望而卻步。不過，即便此次并不能完全意味著在平板電視周圍“暗斗的”他們轉向了“明爭”，但至少也表明，這是一次公開化的、直接的競爭。

國美、蘇寧掰腕平板電視

隨后，蘇寧趁熱打鐵地高調(diào)宣布，將以上億元采購資金全面發(fā)力以平板電視為代表的國內(nèi)高端彩電市場。而以彩電銷售起家的國美，面對蘇寧的叫板，立即應聲而戰(zhàn)。在蘇寧“彩電節(jié)”計劃拋出當日，即針鋒相對地聲稱將以超過十億元的巨額采購額啟動國內(nèi)平板電視普換大潮；原本聲稱將不與國美、蘇寧在彩電領域正面交鋒，要改以冰洗類產(chǎn)品作為近階段促銷重頭戲的大中電器，也在最后關頭改變主意，卷入平板戰(zhàn)火。

爭奪上游資源一向是家電零售商之間競爭的重要較量點，而在此次對平板電視市場發(fā)動強攻之前，一場拉攏上游供貨商的戰(zhàn)役早已悄然拉開帷幕。其程度之激烈，甚至直接導致了近年來一直表面和平共處，實則暗自較勁的國美蘇寧兩大巨頭間的“美蘇爭霸”徹底公開化。

當蘇寧盯緊平板“蛋糕”，向三星、LG等外資品牌及創(chuàng)維、康佳、TCL、SVA、廈華等國內(nèi)品牌一次性集中采購近2億元42英寸PDP（等離子顯示器）彩電及1億元LCD（液晶顯示器）彩電時，國美亦沒有停下腳步，并迅速向各彩電巨頭伸出了更為誘人的橄欖枝，拋出更加驚人的采購計劃，以20億元的采購大單啟動國美彩電的秋季攻勢，并慷慨拿出其中約10億元的真金白銀聯(lián)手東芝、TCL等國內(nèi)外知名廠家，進行等離子、液晶等高端平板彩電的大宗采購。

然而，無論最終是誰打敗了誰，在此番“美蘇”之間大肆較量的背后，凸顯的正是將由商業(yè)資本帶動的彩電業(yè)新一輪大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級。近幾年，隨著家電連鎖零售企業(yè)的迅猛發(fā)展，家電行業(yè)內(nèi)一些重要產(chǎn)品的升級換代早已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的事，從某種程度上來說，流通企業(yè)在轉折時期的重要作用可謂更加明顯而奏效。

根據(jù)德國專業(yè)市場調(diào)查公司Gfk提供的數(shù)據(jù)，專業(yè)電器連鎖企業(yè)在國內(nèi)一線市場的銷售比重已經(jīng)接近50%，而在以PDP、LCD為代表的高端彩電市場，份額更高。客觀地看，在平板彩電領域，尤其是液晶電視這個最新也是利潤率最高的領域，目前還沒有一個品牌可以站到堪稱絕對優(yōu)勢的市場地位。不管是索尼還是TCL，在國內(nèi)市場，大家?guī)缀跽驹诹送粭l起跑線上。于是對于眾多彩電廠家來說，若想要在平板電視這塊尚未被瓜分的新蛋糕上“爭王”，如何先占到“為王”的渠道，就成了其無法逾越的一關。

于是，對于可能無暇或無力顧及、推動全國市場的上游制造廠家們來說，聯(lián)手國美、蘇寧就意味著可以給自己提供一個成熟而龐大的全國連鎖銷售平臺，在將自身產(chǎn)品迅速鋪向全國所有一、二級重點城市乃至個別三、四級城市的同時，更可以快速實現(xiàn)所謂的薄利多銷，將規(guī)模效益體現(xiàn)得淋漓盡致。更為重要的是，在這個商業(yè)資本蓋過產(chǎn)業(yè)資本的年代，國美、蘇寧們大力捧誰，誰就很可能成為老大，占據(jù)最為可觀的市場份額。

虛熱、豪賭，還是臨界點？

不過，即使平板電視進行了大幅度的降價動作，上萬元的價格能被市場完全接受嗎？在9月11日電視節(jié)啟動后的第一個周六，記者來到北京蘇寧石景山店，入場即看到滿眼的液晶、等離子等平板電視以絕對數(shù)量占據(jù)了賣場內(nèi)的主流位置，而曾經(jīng)稱霸彩電市場幾十年的傳統(tǒng)CRT模擬電視，則漸成明日黃花。不但在夏普、三星、LG等廠家的專柜上幾乎不見蹤影，即使其它專柜有此類產(chǎn)品，也都被擺在了角落，并貼上大幅降價的醒目黃色標簽，完全是一幅即將被清離市場的架勢。

然而，與商家熱火朝天、鼎力烘市形成鮮明對比的，則是場內(nèi)的客流似乎明顯稀少，想象中每次蘇寧促銷均能引發(fā)的上百人奮力搶購的局面更是沒有出現(xiàn)。而在與其相隔不遠的大中店內(nèi)，出現(xiàn)的也是相同的畫面—與一樓手機賣場人聲鼎沸的場面相比，二樓的平板電視促銷賣場實在大為冷清。

家電零售商共同發(fā)力的平板電視會否只是一場虛熱？目前國內(nèi)市場對于平板電視究竟有多大的消化能力？而蘇寧、國美的上億元采購大單，是否又只是一場豪賭？畢竟，僅拿蘇寧、國美兩家都看作殺手锏并因此作為采購重頭戲的42英寸等離子彩電來說，根據(jù)其采購總金額及所報大都在15000元以下的單價來計算，其采購量就分別突破了1萬臺及6萬臺。而按照Gfk的預測，今年國內(nèi)等離子彩電的整體市場容量也只為15萬臺。

面對記者的疑問，蘇寧集團總裁孫衛(wèi)民和國美電器北京分公司總經(jīng)理王輝文均承認：“作為高端產(chǎn)品的平板電視，想得到消費者的廣泛認知尚需時日，而它的進一步普及也的確還需要市場培育?！钡S即，雙方又不約而同地表示：“中國彩電市場正處于傳統(tǒng)顯像管彩電向平板電視轉型之機的判斷是絕對正確的，而平板電視的普及大潮也的確正在日益逼近。在競爭日趨激烈的家電零售業(yè)，搶占先機十分重要?！?/p>

國美王輝文表示，隨著前段時間雅典奧運會節(jié)目的轉播，“看比賽，用高清”已成為眾多百姓的選擇，一場數(shù)字高清、液晶平板的升級換代大潮正漸漸掀起。而在奧運之后，還有一系列的重大賽事即將舉行，這都促進了大屏幕電視將成為未來市場的重點。此外，隨著9月“結婚潮”的到來，國美預計高端平板彩電必將再度掀起新一輪的熱銷高潮。

而蘇寧孫為民也聲稱：“經(jīng)過前幾年技術和市場的雙重積累，2004年中國彩電業(yè)終于逼近了新一輪大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級的臨界點，以平板電視領軍的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級的輪廓已基本成型。從今年年初至今，各地平板電視銷量一路飆升，價格也開始大幅下跌，銷售態(tài)勢漸入佳境。平板電視在國內(nèi)彩電市場開始了‘撐桿跳式’的飛躍。”

孫為民透露，今年上半年，平板電視銷售金額在蘇寧連鎖體系內(nèi)占到的銷售比重約為12%；而在北京、南京、上海、廣州、深圳、沈陽、杭州等發(fā)達的地區(qū)和城市，該產(chǎn)品的銷售比重已經(jīng)突破20%，甚至達到了30%；更有甚者，在北京安貞店、朝陽路店、南京新街口店、山西路店、杭州慶春路店、廣州天河北路店等3C旗艦店，平板電視的銷售比重已經(jīng)接近40%。據(jù)他預測，今年國內(nèi)平板電視市場容量將達到45萬臺到50萬臺，而年度售價降幅也將超過15%。

此外，Gfk公司公布的一系列數(shù)據(jù)應該也是讓國美、蘇寧對拉動平板電視銷量信心大增的原因之一。其關于國內(nèi)彩電市場發(fā)展狀況的調(diào)查顯示，國內(nèi)的顯像管彩電在2004年并沒有像預測的那樣，因歐錦賽和奧運會的舉辦而給市場帶來大幅增長，而與之相應的，則是等離子彩電和液晶彩電在同期分別增長了2.5倍和3倍。

Gfk機構中國區(qū)總經(jīng)理趙新宇還表示，未來3年內(nèi)，國內(nèi)平板電視的市場容量將呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的倍數(shù)增長，年復合增長率將超過70%，其中30英寸以上大屏幕電視的增長幅度超過100%。預計2004年國內(nèi)平板電視的銷量將超過40萬臺，市值超過65億元；而2005年其銷量將會突破100萬臺，整個市場規(guī)模達到130億元以上，占據(jù)整體彩電市場的80%。

如此看來，在整個彩電市場“管退平進”的大背景下，做好平板電視市場無疑就等于做好了未來市場。

平板電視的微妙滋味

消費者搖動的心襟最直接地暴露在蘇寧、國美這樣的渠道商的眼里，被CRT彩電折磨到骨瘦的彩電巨頭們在緊張地等待著這場盛宴的開始。在完成最初的產(chǎn)業(yè)布局之后，借力渠道商們的積極拉動，國內(nèi)的彩電巨頭也想在這一市場初試深淺

2004年國慶前夕，國內(nèi)彩電企業(yè)的市場活動再次大碰撞，廈華、海信、TCL、長虹、康佳等企業(yè)均在各自使力，他們的主題大致相同，均是為了進一步拉動自己的高端數(shù)字電視特別是平板電視的銷售。而松下、LG、飛利浦、夏普這樣的跨國企業(yè)也有意要在最近的時間內(nèi)在這個市場上強力出手。被一致認為機會多多的中國平板電視市場迎來了第一場市場爭奪戰(zhàn)。

平板電視熱啟動

有一個說法在彩電廠商中流傳已久：從現(xiàn)在到2015年模擬電視信號停播的十幾年時間里，市場上保有量過億臺的模擬電視機將被更新?lián)Q代，也就是說，在未來10年，以平板電視為主的數(shù)字電視機銷售額會達到100多億美元。

根據(jù)Gfk提供的數(shù)據(jù)，從中國市場的情況來看，目前擁有尖端顯像技術的PDP、LCD平板電視，在2003年的銷售數(shù)量和銷售金額占整個市場的比例是0.39%和0.78%，2004年市場發(fā)貨量占彩電總發(fā)貨量的1.3%，銷售金額的比例已經(jīng)提升到了9%。從發(fā)展趨勢上講，這個數(shù)字在2005年還會有一個顯著的提升，銷售的臺數(shù)將會占到3.47%，銷售金額比例將會達到17.1%。從這里我們可以看出平板電視將逐漸成為整個彩電行業(yè)發(fā)展的一種主導方向。

Gfk中國區(qū)總經(jīng)理趙新宇認為：“平板彩電市場對于電視行業(yè)乃至消費電子行業(yè)的市場而言是最大的銷售亮點之一，在全球呈一個爆發(fā)的增長態(tài)勢，中國作為全球彩電最大的市場，無論是等離子還是液晶，彩電近兩年的增長都超過了世界的其他國家?！?/p>

而從國際市場的情況來看，日本、韓國、美國這樣的市場，平板電視在度過了最初的市場導入期之后，正進入一個迅速增長的時期。日本的平板電視銷售收入在2000年僅占全部電視機市場的4%，2002年則迅速擴展到37%，2003年超過了60%。日本的電視機生產(chǎn)商已經(jīng)逐漸在其國內(nèi)停止生產(chǎn)CRT電視，而轉向平板電視的生產(chǎn)。而在美國消費電子市場也已以平板電視為主，到2006年，美國市場平板電視的銷量將全面超過CRT電視，成為消費市場的主流。

如此的勁風足以將幾年不鳴的彩電巨頭們一個個從沉睡的狀態(tài)中喚醒，國內(nèi)外廠商面對消費者和市場早早地開始了自己的宣傳攻勢。幾年的微利甚至是無利經(jīng)營讓這些面有菜色的廠家對于新的產(chǎn)業(yè)機會渴求已經(jīng)近乎瘋狂，當2003年平板電視市場漸有起色的時候，幾乎所有的主流廠商甚至是彩電行業(yè)外的企業(yè)都迅疾地做出了自己的反應。于是，新一輪的產(chǎn)業(yè)布局大規(guī)模展開，各家也都有了各自的預期和打算。

“今年平板電視的銷量將超過40萬臺，預計明年會突破100萬臺，即擁有160億元人民幣的市場。平板電視將創(chuàng)造彩電市場的大部分利潤。”海信集團董事長周厚健明確地表達了對平板電視的樂觀看法。在他看來，2005年會成為真正的平板電視啟動年。

蘇寧電器董事長張近東認為：“2000年蘇寧電器剛剛切入彩電經(jīng)營時，國內(nèi)彩電市場可謂是血雨腥風，價格戰(zhàn)此起彼伏，行業(yè)性虧損令人對彩電業(yè)談虎色變。2004年，以等離子、液晶為代表的平板電視異軍突起，顯示出勃勃生機，又揭開了彩電發(fā)展的新篇章，毋庸置疑，中國彩電業(yè)的春天來了?！?/p>

中國企業(yè)逆境狂賭

雖然平板電視市場在很多方面還只是剛剛啟動，雖然這一行業(yè)、市場上還有許多的未定因素足以影響產(chǎn)業(yè)的格局變化，但是現(xiàn)實已經(jīng)清楚地擺在了中國企業(yè)面前，在這一潛力巨大的市場變革面前，中國企業(yè)依舊處于產(chǎn)業(yè)鏈條的最下游。

英特爾、德州儀器這樣的巨頭均表露了在這一領域稱霸的野心。目前，德州儀器在數(shù)字電視芯片方面占有絕對的優(yōu)勢，而英特爾在介入高端背投LCOS背投的研發(fā)之后，期望能與德州儀器的DLP背投展開競爭，并明確表示了希望在未來的幾年內(nèi)實現(xiàn)奪得市場主導地位的目標。在關鍵的面板領域，生產(chǎn)技術主要掌握在了日本、韓國、中國臺灣地區(qū)的廠商手里，國內(nèi)的彩電企業(yè)在液晶市場遲遲不能打開局面就與此有莫大的關系。

在終端市場，日、韓的消費企業(yè)在這一領域早已準備了很長的時間，各自的野心不小。三星在2003年底時就明確表示要在五年時間內(nèi)稱霸數(shù)字電視市場。針對中國市場，夏普、三星、LG、三洋都提出了各自的市場目標。

在這些傳統(tǒng)的消費電子企業(yè)之外，IT巨頭也對平板電視產(chǎn)生了濃厚的興趣。摩托羅拉、惠普、戴爾紛紛進入平板電視市場。盡管目前摩托羅拉等企業(yè)的電視產(chǎn)品還沒有在中國發(fā)售，但是相信隨著中國市場的逐漸啟動，這應是遲早的事情。

但是在這些巨頭們的游戲當中，國內(nèi)的彩電廠商也并非無所作為，即使是剛剛進入這一領域不久的夏新，也對自己在平板電視領域的前景相當看好。在今年手機銷售受挫的背景下，夏新今年也希望在彩電市場有所作為。在夏新總裁李曉忠看來，雖然芯片、液晶屏等核心技術、元器件壟斷在別人的手里，但是作為整機生產(chǎn)商，只要把應用層面的設計、研發(fā)做好，依然前景廣大。

TCL多媒體電子事業(yè)本部研發(fā)中心副總工程師徐洪濤認為：“國內(nèi)的制造企業(yè)在自己條件允許的情況下，也可以涉足顯示器件的核心技術，像TCL去年就解決了PDP模塊顯示這方面的技術，解決這個問題后，在技術方面相對來講就不需要那么大的投資。中國的企業(yè)并非一事無成，還是可以做一些事情的。我相信隨著中國企業(yè)實力的壯大，他們也會逐漸地去涉足這些領域，會擁有更多的顯示器件方面的核心技術?！?/p>

在國內(nèi)企業(yè)中，針對平板電視市場涌現(xiàn)出的商機多數(shù)企業(yè)都迅速作出了反應。TCL與湯姆遜彩電業(yè)務合并重組之后，這對于TCL開發(fā)全球平板電視市場和技術升級均具有重要意義。目前，TCL已經(jīng)在全球同步推出厚度僅為17.4厘米的DLP的平板光顯背投，該背投可以像等離子電視一樣懸掛在墻上，因此被稱為“平板背投”。在等離子電視、液晶電視方面，TCL也已經(jīng)初步形成了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

在2002年末，康佳就明確提出了以液晶電視為主導，PDP為補充的平板化戰(zhàn)略，并在2003年取得了液晶市場占有率第一的業(yè)績。經(jīng)過這兩年的發(fā)展，康佳已經(jīng)擁有了十分齊全的液晶電視產(chǎn)品線。同時，康佳也建立了42英寸、46英寸、50英寸、63英寸四個規(guī)格的PDP產(chǎn)品線。在面板方面，康佳則通過加強與LCD及PDP面板制造廠家的戰(zhàn)略合作，加快向上游面板制造產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，確保獲取到成本最低的面板資源。與此同時，康佳希望能夠加強與IT企業(yè)的合作，發(fā)展LCD顯示器業(yè)務，獲取平板顯示業(yè)務的規(guī)模優(yōu)勢。

2004年6月，海信集團發(fā)布了自己的平板電視戰(zhàn)略，并將平板電視作為海信的主發(fā)展戰(zhàn)略之一，明確提出要成為平板電視的國際主流供應商，爭取在2005年在國內(nèi)市場實現(xiàn)平板電視銷售額第一位。

而在海信、康佳、TCL、夏新之外，創(chuàng)維、長虹等企業(yè)也紛紛提出了各自的平板電視發(fā)展計劃。但是，來自企業(yè)方面最新的反應卻是，平板電視的高利潤并不像想象中賺得那樣輕松。

依舊賺得不易

平板電視比普通電視以及其它IT產(chǎn)品高得多的利潤回報不僅吸引到越來越多彩電企業(yè)、而且也有為數(shù)不少的IT企業(yè)參與其中，國際上如惠普、戴爾，國內(nèi)則有清華同方。面對眾多廠商蜂擁而來的場面，廈華董事長郭則理認為：“作為中國第一個開拓數(shù)字電視市場的企業(yè)，廈華對此表示非常欣慰，眾多的非彩電廠商紛紛進入數(shù)字電視的領域，恰恰說明廈華的路走對了。越來越多的訂單證明了這一點，廈華在整機廠家中，保持了一定的領先地位?！?/p>

這樣的回答聽起來多少有點外交辭令的意味，但是廈華國內(nèi)營銷總裁魏自力的話則更加直接：“平板電視同傳統(tǒng)的CRT彩電的生意完全是兩回事。平板電視元器件成本偏高，如果銷售速度跟不上，企業(yè)的資金壓力就會相當大，而且這個過程中產(chǎn)品的價格下跌會非常迅速，弄不好就會有潛虧的危險。而且在營銷投入方面，平板電視的成本明顯要高于傳統(tǒng)電視，在售后服務方面也有更高的要求。當然，最關鍵的還是技術，國內(nèi)的一些企業(yè)由于研發(fā)還跟不上，目前主要還是靠貼牌生產(chǎn)，在質(zhì)量、服務、成本方面都有一定的問題?！?/p>

而對于新進入平板電視產(chǎn)業(yè)領域的企業(yè)來說，所面臨的挑戰(zhàn)可能要更大。從研發(fā)到營銷的一整套體系都需要重新學習，而維持競爭優(yōu)勢，技術的持續(xù)創(chuàng)新與成本控制極為重要。以海信為例，在多年的投資之后，海信實驗室的總投入超過1億元，廈華在幾年當中研發(fā)的持續(xù)投入則接近2億元。對于行業(yè)的新入者來說，短期內(nèi)很難達到這樣的研發(fā)規(guī)模。而即使是對于傳統(tǒng)的彩電企業(yè)來說，平板時代的彩電市場同過去傳統(tǒng)的CRT彩電生意也會有很大的不同。

長虹電器股份有限公司執(zhí)行副總裁鄭光清認為：“雖然大家都說平板電視有無窮的商機，但是這個蛋糕是非常不容易吃的，這個商機也是非常不容易抓到的?！?/p>

一個新的產(chǎn)品出來應該有非常大的利潤來消化前期的大的技術投入和固定資產(chǎn)投入，而在平板電視市場上，由于激烈的市場競爭的影響，其利潤似乎并沒有人們預期的那么高。現(xiàn)在不管是上游企業(yè)、中游企業(yè)所獲得的利潤都是不理想的，甚至有些企業(yè)一開始就出現(xiàn)了虧損。平板電視產(chǎn)品雖然才剛剛出現(xiàn)，但是產(chǎn)品的競爭程度卻一點也不亞于CRT。這也注定了這個市場的參與廠家會經(jīng)歷一個必然的洗牌過程，就像當初CRT彩電一樣，從幾百家、上百家，最后只剩下目前的這幾家。

彩電平板化的產(chǎn)業(yè)更替，給中國彩電企業(yè)帶來機遇的同時，也給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來了挑戰(zhàn)。在CRT彩電時代，由于CRT彩電是一種勞動密集型產(chǎn)品，中國大陸憑借其勞動力的優(yōu)勢，已經(jīng)建立了完整的彩電產(chǎn)業(yè)鏈，而且優(yōu)勢明顯。在平板彩電的時代，彩電制造業(yè)將面臨上游面板制造企業(yè)和IT制造企業(yè)的雙重挑戰(zhàn)。由于平板電視相對屬于資本密集型的產(chǎn)業(yè)，無論是投資建一條LCD的生產(chǎn)線，還是建一條PDP的生產(chǎn)線都需要大量的資金，對中國的CRT彩管企業(yè)和彩電生產(chǎn)企業(yè)提出了嚴峻的考驗。

海爾集團副總裁喻子達認為：“對海爾來講，我們認為平板時代需要一個全新的做法，它和CRT時代是不一樣的，平板時代對企業(yè)提出了三個比較大的挑戰(zhàn)，成長的能力、盈利的能力、資金營運的能力。”

在市場方面，平板電視產(chǎn)品具有同其它數(shù)字產(chǎn)品相同的特點，產(chǎn)品更新和產(chǎn)品價格的變化速度都非常迅速。消費者對產(chǎn)品外觀的工藝水平要求比較高，要求新穎、時尚，要求生產(chǎn)企業(yè)與供應商的關系更加緊密，以快速響應市場的變化。也只有如此，國內(nèi)的彩電企業(yè)才能真正抓住平板電視的產(chǎn)業(yè)機會。

無法繞過的硬傷？

同所有的產(chǎn)業(yè)進程一樣，在中外企業(yè)競爭與合作的復雜關系中，成長中的中國彩電企業(yè)在平板電視市場最初的布局階段依舊未能占得先機。在產(chǎn)品最核心的芯片技術方面、在最關鍵的液晶面板方面，中國企業(yè)能否找到突破口

家電連鎖店對平板電視的爭奪和廠商的大幅降價看上去紛紛攘攘，但這般熱鬧的背后還有一股熱流在涌動著，這就是彩電廠商的對外聯(lián)姻熱：在最近短短的半年時間里，國內(nèi)較大的廠商紛紛尋找海外公司合資合作。而在這些合作的背后，其核心又無一例外的是“技術”。

躁動的聯(lián)姻潮

作為平板電視主要產(chǎn)品種類的等離子電視，其核心技術主要是等離子面板的制造工藝和高壓掃描驅(qū)動電路設計，等離子面板對等離子電視猶如顯像管對傳統(tǒng)CRT電視的重要性。目前，全世界只有九大PDP面板生產(chǎn)廠家，分別是松下、富士通日立、先鋒、NEC、LG、三星SDI、Orion、臺塑、華映。日本在等離子領域開發(fā)時間長達四十年，技術實力最強，擁有的專利最多，韓國也在近期大幅度趕上。而中國企業(yè)在等離子屏和高壓掃描驅(qū)動芯片上還都依賴進口。

從另一類主要產(chǎn)品液晶電視看，液晶面板的上游原材料行業(yè)也幾乎全部被日本企業(yè)壟斷，少數(shù)被韓國人擁有，這些原材料成本大約占液晶電視總成本的70%～80%。而對于這些原材料，國內(nèi)企業(yè)一般也需要進口。

慧聰國際家電研究所研究部經(jīng)理席深播表示，液晶電視的技術難點在于保證亮度的同時切割出大屏幕，而這是上游面板廠商的事情。國內(nèi)廠家在液晶電視方面起步較晚，目前市場上銷售的產(chǎn)品、技術基本被國外廠商壟斷。雖然國內(nèi)目前有上廣電和京東方打算或正在打算投資第五代TFT-LCD生產(chǎn)線，但第五代生產(chǎn)線基本上只用于小尺寸電視或顯示器，生產(chǎn)大屏幕液晶電視則明顯不經(jīng)濟，國內(nèi)廠商要想在大尺寸液晶電視上占有一席之地，還需要很長時間。

無論是從等離子、液晶面板，還是相關器件來說，國內(nèi)廠商要想追趕都不是短時間內(nèi)和僅僅依靠自身的實力就可以實現(xiàn)超越的事情。Gfk公司中國區(qū)總經(jīng)理趙新宇認為，液晶、芯片這樣的核心技術不能掌握在國內(nèi)企業(yè)自己的手中，不能實現(xiàn)自主的研發(fā)、生產(chǎn)，直接影響到了國內(nèi)平板電視企業(yè)成本的控制、產(chǎn)品的更新。

創(chuàng)維董事局副主席張學斌就表示，應該聯(lián)合進行技術創(chuàng)新。該公司董事局主席黃宏生也談到：“創(chuàng)維對外合作已呈現(xiàn)多樣化勢頭，主要集中在國際最尖端的技術研發(fā)領域，日本、歐洲和美國的最新上游技術都已納入我們的視野。通過技術和市場的結合，不斷豐富和充實結盟的實際內(nèi)容?！焙蛣?chuàng)維一樣，雖然各家廠商對外合作的目的不盡相同，但其中有一點卻是共通的，就是希望能達成技術上的合作。比如海爾和富士通日立的合作內(nèi)容是由富士通日立開發(fā)新一代高清等離子模組以配合海爾的愛國者3解碼芯片。

但另一方面，到目前為止，國內(nèi)企業(yè)之間的合作卻并不多見，倒是在中外企業(yè)之間屢屢有合作的動向傳出。張學斌也認為，今年以來，國內(nèi)彩電業(yè)頻頻與國外巨頭進行合作，包括設立聯(lián)合實驗室，而相互之間卻幾乎沒有任何技術上的交流。如果仍走相互價格傾軋的老路，這塊蛋糕恐怕誰都難以嘗到多少。“平板新時代必須攜手打造，”長虹集團執(zhí)行副總裁鄭光清亦表示贊同。

藏在技術合作背后的，是國產(chǎn)廠商對于平板電視市場不利局面的擔憂。據(jù)Gfk公司的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，東芝、索尼、松下、三星、LG等日、韓品牌已經(jīng)在背投、等離子、液晶的彩電高端市場占據(jù)了華北地區(qū)15個城市60%左右的市場份額。國產(chǎn)廠商在背投市場擁有一定的優(yōu)勢，但在平板電視上處于不利的地位。未來隨著液晶和等離子電視價格的大幅下降，背投電視的生存空間將越來越小，國產(chǎn)廠商如何在液晶和等離子電視上取得突破就顯得十分緊要了。

土狼的命運

目前國內(nèi)廠商在CRT電視項目上已經(jīng)占有90%以上的市場份額，回顧中國彩電業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)廠商市場份額的擴大都是伴隨著價格戰(zhàn)的深入而擴大的，在未來平板電視上國內(nèi)廠商能否克隆在CRT項目上獲得的成功？

價格戰(zhàn)取勝的關鍵在于成本。在CRT時代，技術上的雷同使人力成本占據(jù)了電視生產(chǎn)中的大部分成本，因而人力成本遠比國外廠商低的國內(nèi)廠商在發(fā)動價格戰(zhàn)時顯得頗為得心應手。但在平板電視時代，中國的人力成本優(yōu)勢遠不足以抵消原材料和技術方面的劣勢，在可預計的一段時間內(nèi)，國內(nèi)的彩電廠商將不得不向日韓或中國臺灣廠商采購液晶面板。

但現(xiàn)在擁有液晶面板生產(chǎn)能力的廠商也同時生產(chǎn)液晶電視，這樣就與國內(nèi)廠商構成了競爭關系，而且國內(nèi)廠商的生產(chǎn)主要針對國內(nèi)市場，目前采購量很難上規(guī)模，比日韓廠商低很多，所以在談判時議價能力較弱。加之面板的運輸成本本身不低，也將使其總體成本居高不下。況且，等離子電視的核心元件等離子面板和驅(qū)動IC目前都需要進口，這就注定成本很難降下來，高成本發(fā)動價格戰(zhàn)無疑是自取滅亡。

渠道是國內(nèi)廠商與國外廠商競爭時的另一大法寶，但平板電視屬于高端電視，主要的銷售地區(qū)限于大城市。如此一來，國內(nèi)廠商遍撒全國的銷售渠道也將毫無用處，而在大城市中，像國美、蘇寧這類的家電連鎖店有很強的優(yōu)勢，Gfk公司也認為家電連鎖店將在未來的平板電視銷售中勝出，但國內(nèi)廠商在這些渠道上并沒有任何優(yōu)勢。且大城市的消費者在高端彩電的品牌認知度上，普遍更認可國外品牌。這些對于國內(nèi)廠商來說都是很大的障礙。

雖然有諸多不利因素，但國內(nèi)廠商也并不是沒有機會。最主要的就是上游產(chǎn)能最近將大幅提升。據(jù)統(tǒng)計，到2005年，全球?qū)⒂?7條第5代以上的TFT-LCD生產(chǎn)線投產(chǎn)，面板的年產(chǎn)能將達到1200萬臺，PDP面板的年產(chǎn)能也將達到800萬臺以上。從今年液晶顯示屏價格下跌的走勢可以看出，2005年液晶面板的產(chǎn)量很有可能供過于求，上游產(chǎn)能的大幅提升對下游廠商來說無疑是好消息，使他們有更多的選擇和更強的議價能力。此外，由于PDP面板的投入不像TFT-LCD生產(chǎn)線那么大，近年來，如松下、LG開始逐漸將面板生產(chǎn)線轉移到中國，未來國內(nèi)廠商也可能實現(xiàn)自建或與他人合作共建生產(chǎn)線，這也能快速拉近與國外廠商的差距。

不容忽視的是，平板電視還是一個技術更新速度特別快的產(chǎn)業(yè)，僅在今年上半年的一個月內(nèi)就推出了870項新技術。海信集團的營銷總經(jīng)理楊云鐸表示，正因為如此，整機生產(chǎn)企業(yè)的上游壓力非常大。例如平板電視的顯示部分在整個平板電視里所占的成本比重非常高，而它在研發(fā)和生產(chǎn)上都需要非常大的資金實力和技術實力，且更新?lián)Q代速度快，可能在幾個月就要換一代。不過，現(xiàn)在的很多的中上游廠商的利潤都不理想，他們也希望能同下游廠商展開合作，這應該能給國產(chǎn)廠商帶來不少的機會。

平板電視市場就像一盤未完的牌局，雖然現(xiàn)在國內(nèi)廠商手里的牌并不好，但未來充滿變數(shù)，他們依然有可能從困境中勝出。如何出牌考驗的是中國企業(yè)家的智慧和管理藝術，這牽涉到他們的反應速度、學習能力、合縱連橫的策略選擇、重點產(chǎn)品突破方向的選擇、對合資合作公司的態(tài)度及整合策略等等。也許在兩年之后，這個產(chǎn)業(yè)的格局將逐漸明朗。