成功ＣＲＭ的三板斧

沒有人不知道CRM項(xiàng)目規(guī)劃的重要性，但如何成功地完成CRM項(xiàng)目規(guī)劃就仁者見仁、智者見智了。

經(jīng)過了一段時(shí)間的考驗(yàn)和沉淀之后，CRM項(xiàng)目實(shí)施的總體效果如何，如何更成功地完成企業(yè)的CRM項(xiàng)目，需要深層次地總結(jié)。

不同的行業(yè)、不同的企業(yè)規(guī)模和企業(yè)性質(zhì)對(duì)CRM顯然有不同的需求，因此在企業(yè)確定需要CRM的同時(shí)，一定要規(guī)劃好自己到底需要什么樣的CRM，也就是說需要CRM的哪些功能，根據(jù)所需的功能來確定所要實(shí)施的CRM的復(fù)雜程度。這樣既可以節(jié)約成本，又可以節(jié)約實(shí)施時(shí)間，提高CRM實(shí)施的成功率。

因此我們實(shí)施CRM時(shí)，首先要對(duì)CRM進(jìn)行認(rèn)真而嚴(yán)密的規(guī)劃。做到“在正確的時(shí)間把正確的CRM工具運(yùn)用到正確的領(lǐng)域”。以下我們將從定義成功CRM的目標(biāo)、確定CRM的復(fù)雜性和CRM的業(yè)務(wù)規(guī)劃三個(gè)方面進(jìn)行論述。

定義成功CRM的目標(biāo)

我們?cè)趩?dòng)CRM項(xiàng)目時(shí)首先要碰到的困難是：如何定義成功CRM的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的開發(fā)方式。整個(gè)公司，從管理者到程序員，應(yīng)該建立共同的遠(yuǎn)景。問題在于，有先進(jìn)思想的管理人員能夠清楚的說出遠(yuǎn)景，卻往往缺乏對(duì)組織的理解，從而很難制定一個(gè)真正的企業(yè)級(jí)規(guī)劃。

你的企業(yè)對(duì)實(shí)施CRM最起碼要有這樣一個(gè)目標(biāo)：公司各部門所有員工都使用統(tǒng)一的客戶資料。這樣各部門將不會(huì)再有矛盾的客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)，擁有客戶記錄系統(tǒng)的IT部門不再花費(fèi)數(shù)月去整理客戶資料和去除過時(shí)的信息。公司最終實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“統(tǒng)一的客戶視圖”，并利用它增加客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。

大多數(shù)成功的CRM項(xiàng)目是從一個(gè)單獨(dú)的組織開始的，可能是營(yíng)銷部門，也可能是銷售部門，這個(gè)部門有一個(gè)有遠(yuǎn)見、最先認(rèn)識(shí)到CRM好處的經(jīng)理，他通過IT部門的技術(shù)來支撐CRM系統(tǒng)。一旦部署成功，這個(gè)系統(tǒng)將會(huì)極大地提高公司的效率，釋放出CRM所具有的潛能。當(dāng)這種潛能足夠釋放，其它部門也感覺到CRM的熱量時(shí)，他們最終也會(huì)請(qǐng)求使用CRM系統(tǒng)，從而讓系統(tǒng)漸漸地推廣到整個(gè)企業(yè)，整個(gè)企業(yè)的員工將在同一平臺(tái)上共享客戶資料，共同體味統(tǒng)一客戶信息為企業(yè)所帶來的高價(jià)值。這是一種“逐步輻射型”項(xiàng)目規(guī)劃的思路。

確實(shí)，還有很多更好的辦法去實(shí)施一個(gè)CRM項(xiàng)目。只是因?yàn)楣芾砩虾突A(chǔ)設(shè)施上還存在著一些CRM實(shí)施推廣的障礙（每個(gè)公司都存在這樣的障礙），并不意味著你不應(yīng)從正確的方向開始來運(yùn)行項(xiàng)目。從公司自身利益出發(fā)，表1解釋了許多在你開始啟動(dòng)一個(gè)新CRM項(xiàng)目之前必不可少的評(píng)價(jià)因素，它能幫助你評(píng)估公司對(duì)CRM的期望值，可以幫助你回答一些問題：是否存在一些跟不上時(shí)代的、想上CRM項(xiàng)目但又不能清楚其價(jià)值大小的業(yè)務(wù)部門？你的IT部門推動(dòng)CRM的原因與改善客戶關(guān)系有關(guān)嗎？是否有清楚的標(biāo)準(zhǔn)度量成功的CRM？

其實(shí)，實(shí)施CRM的公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到最終所實(shí)現(xiàn)的工具并不是最重要的，而項(xiàng)目所能夠達(dá)到的根本戰(zhàn)略效果，以及工具的有效性才是最重要的。如果新的客戶關(guān)系系統(tǒng)可以提供客戶行為的新資料，但是不能被呼叫中心的服務(wù)人員看到，這顯然是一個(gè)失敗。

只有制定了成功CRM的目標(biāo)，我們才會(huì)有所依據(jù)，即奮斗的方向。因此我們?cè)贑RM的規(guī)劃階段，很有必要首先來確定成功CRM的目標(biāo)。

確定CRM的復(fù)雜性

各個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況和需求來確定不同的CRM項(xiàng)目的復(fù)雜程度。復(fù)雜性是評(píng)價(jià)實(shí)施CRM所必要的成本、資源以及開發(fā)步驟的主要度量標(biāo)準(zhǔn)。

我們需要為企業(yè)量身定做一個(gè)CRM系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)部署的過程本身就是一種個(gè)性化定制的過程。

一個(gè)CRM管理創(chuàng)新的復(fù)雜性由兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)決定：

1． 功能的數(shù)量。如果你的CRM只是為了管理客戶資料，CRM可能只有一個(gè)功能。如果它是用來自動(dòng)化你的競(jìng)爭(zhēng)管理，你可能要實(shí)施一大堆功能。

2． 使用范圍。在項(xiàng)目實(shí)施后，有多少部門將使用CRM系統(tǒng)？在一個(gè)相對(duì)較小的部門實(shí)施CRM顯然要比在整個(gè)公司推行要簡(jiǎn)單的多。

另外，公司規(guī)模也是一個(gè)重要因素。比如，一個(gè)大型公司，可能就要致力于CRM項(xiàng)目的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，并可能熟練地應(yīng)付大型公司的系統(tǒng)開發(fā)。而另一方面，中小型的公司沒有像大型公司那樣多的部門，盡管公司可以達(dá)到業(yè)務(wù)規(guī)劃和供應(yīng)商選擇的流程化，但對(duì)一個(gè)小公司來說，確保投資往往比較難。因此，對(duì)于小型公司而言顯然需要選擇一些復(fù)雜性較低的CRM項(xiàng)目。

CRM的業(yè)務(wù)需求規(guī)劃

無論公司是一個(gè)嚴(yán)格管理的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)還是一個(gè)項(xiàng)目批準(zhǔn)程序不規(guī)范的.com公司，你可能都需要進(jìn)行合理的業(yè)務(wù)規(guī)劃，并向管理部門證實(shí)CRM項(xiàng)目的合理性。

理性地上CRM項(xiàng)目，首先要有一個(gè)詳細(xì)的需求分析。企業(yè)要根據(jù)自身的需求來選擇一定的項(xiàng)目。不過，我們需要滿足這樣一個(gè)前提：CRM的業(yè)務(wù)目標(biāo)要與公司整體戰(zhàn)略保持一致。

需求收集是一個(gè)長(zhǎng)期和復(fù)雜的過程，但核心是，需求收集必須要列出CRM能為企業(yè)做什么。對(duì)于每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，問問這個(gè)問題：“CRM能夠幫助我們解決什么？”

答案可能取決于需要CRM的單個(gè)主管或者部門。但是它也取決于對(duì)最終的CRM創(chuàng)新復(fù)雜性的理解（如表2所闡明的）。CRM是作為一個(gè)將會(huì)涉及到不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)級(jí)項(xiàng)目，還是作為一個(gè)只需要完成單一功能的部門級(jí)項(xiàng)目來規(guī)劃呢？回答這些問題很關(guān)鍵。這不僅對(duì)規(guī)劃你的CRM項(xiàng)目，而且對(duì)于選擇你的CRM產(chǎn)品和制定出正確的實(shí)施步驟都很重要。

CRM業(yè)務(wù)規(guī)劃不僅要列出諸如“以客戶為中心”的需求，而且應(yīng)該將他們與特定的可行的CRM戰(zhàn)術(shù)相對(duì)應(yīng)，最好能夠畫出一個(gè)何種CRM特色功能完成何種企業(yè)目標(biāo)的對(duì)應(yīng)表。

這個(gè)矩陣的優(yōu)點(diǎn)在于它能讓關(guān)鍵CRM功能更加直觀，讓我們清楚實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)需求需要設(shè)計(jì)什么樣的CRM特色功能。比如，“基于Web的自助式服務(wù)”這個(gè)特色功能將有助于“服務(wù)和維修效率提高”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

確定ROI目標(biāo)

在今天的不確定經(jīng)濟(jì)和劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)大環(huán)境下，企業(yè)越來越重視投資的回報(bào)率（ROI）問題，往往采用一種“緊縮預(yù)算”，期望每一分錢都可以得到回報(bào)。也就是說企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到ROI的重大意義。在CRM項(xiàng)目上定義ROI的目標(biāo)則顯得更加重要。

要想確定ROI目標(biāo)，首先必須要能夠定量化兩個(gè)因素：經(jīng)濟(jì)收益（增加的收入+減少的成本）和成本費(fèi)用。這兩個(gè)因素的確定與傳統(tǒng)的投資分析方法有很大的聯(lián)系，傳統(tǒng)方法包括NPV（凈現(xiàn)值）——用來解釋未來現(xiàn)金流的現(xiàn)在價(jià)值；IRR（內(nèi)部回報(bào)率）——用來解釋一個(gè)投資是否能夠達(dá)到企業(yè)內(nèi)部收益率。ROI模型不僅需要考慮收入和可變成本，而且要考慮總費(fèi)用。

如果我們想并行啟動(dòng)好幾個(gè)解決方案（例如更新你的Web內(nèi)容系統(tǒng)，來提供個(gè)性化的功能；把電子郵件功能集成到競(jìng)爭(zhēng)管理系統(tǒng)中；或者實(shí)施一個(gè)新的呼叫中心應(yīng)用軟件），我們需要在實(shí)施之前確定每一個(gè)解決方案對(duì)整體ROI的貢獻(xiàn)度，這顯然加大了確定ROI目標(biāo)的難度。

從隱性回報(bào)來看，CRM能夠產(chǎn)生巨大的回報(bào)，而這個(gè)回報(bào)也是很難進(jìn)行量化的。例如客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度的提高，員工滿意度增加，文化氛圍和工作環(huán)境改善，市場(chǎng)知名度的擴(kuò)大等。

因此，我們?cè)诖_定CRM的ROI目標(biāo)時(shí)，需要從定量和定性兩個(gè)角度來考慮，能夠定量的參數(shù)有 “以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程效率、客戶流失率、銷售額增加比率等；而一些定性的參數(shù)，我們可以使用一些技術(shù)來將定性轉(zhuǎn)化為定量，或者根據(jù)各定性因素的重要性進(jìn)行適當(dāng)?shù)臋?quán)衡。