精心為自己作“嫁衣裳”

?！§o　沈子揚(yáng)

近年來(lái)，媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，財(cái)政"斷奶"而帶來(lái)的生存危機(jī)讓媒體反思，"好酒不怕巷子深"的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這使媒體在進(jìn)行準(zhǔn)確定位和精心打造內(nèi)容的同時(shí)，還要通過(guò)廣告等現(xiàn)代營(yíng)銷手段塑造自身形象。很多媒體不僅在自己的版面、時(shí)段上刊登、播出自己的廣告，而且也通過(guò)其他強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳自身形象。

媒體自身形象廣告是指大眾傳媒通過(guò)一定的媒介，向目標(biāo)受眾傳播自身的品牌、理念、產(chǎn)品或服務(wù)等內(nèi)容，從而培養(yǎng)、強(qiáng)化受眾對(duì)媒體的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。英國(guó)廣告大師埃里克·克拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："通過(guò)廣告，花時(shí)間創(chuàng)造出一個(gè)形象，這樣才會(huì)帶你闖過(guò)２０世紀(jì)９０年代。"從９０年代至今，"廣告宣傳已逐漸從'請(qǐng)購(gòu)買'的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱髌髽I(yè)與商品'映象'廣告。"以樹立媒體形象，宣傳媒體理念，擴(kuò)大媒體影響為主要目的的媒體形象廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。

一、媒體形象廣告的類型

媒體形象廣告突出媒體的個(gè)性、追求和優(yōu)勢(shì)，要全面反映企業(yè)形象的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，其涉及面很廣，類型也多種多樣，大致可以歸納為以下幾種類型：

媒體理念廣告。理念是ＣＩ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）的核心。理念廣告是向社會(huì)傳播價(jià)值觀念、理念風(fēng)格、企業(yè)精神的廣告。理念廣告把媒體的價(jià)值觀念宣傳出來(lái)，對(duì)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外會(huì)產(chǎn)生號(hào)召力，使媒體形象連同它的觀念和口號(hào)，深入到受眾心中。如《２１世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》將目標(biāo)受眾定位為"全國(guó)關(guān)心國(guó)際問題的讀者"，提出了"新聞全球化"的媒體理念，其形象廣告語(yǔ)之一為"如果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞"，以表明了《２１世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》專業(yè)的新聞精神與全面獨(dú)到的新聞品質(zhì)。

媒體實(shí)力廣告。實(shí)力廣告是用廣告的形式向公眾展示媒體技術(shù)、營(yíng)銷、資金等方面的實(shí)力，主要目的在于使公眾通過(guò)對(duì)該媒體的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才實(shí)力的了解，增強(qiáng)對(duì)該媒體的信任。２００１年元旦，連續(xù)５年穩(wěn)居廣東報(bào)業(yè)龍頭老大的《廣州日?qǐng)?bào)》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告：以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)頭，下接黑體大字"中國(guó)第一個(gè)社會(huì)主義報(bào)業(yè)集團(tuán)，２１世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報(bào)紙"；另有一段新詩(shī)體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國(guó)史的黑白圖片。"市場(chǎng)第一"不是我們的目標(biāo)／建筑矗立于世界報(bào)業(yè)之林的／中國(guó)報(bào)業(yè)巨廈／才是我們的理想……許多讀者對(duì)這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴。而南方報(bào)業(yè)的一則形象廣告是這樣做的："新世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生就業(yè)首選企業(yè)５０強(qiáng)"、"２００１年中國(guó)最受尊敬企業(yè)２０強(qiáng)"，并在"南方報(bào)業(yè)"大字上方豎立集團(tuán)標(biāo)志：騰飛鳳凰的英姿，又活像一把正旺的篝火，用南方報(bào)業(yè)的社會(huì)榮譽(yù)與企業(yè)文化顯示著集團(tuán)的雄厚實(shí)力。

社會(huì)責(zé)任廣告。媒體作為信息、文化的傳播者、社會(huì)的守望者，擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任使命。社會(huì)責(zé)任廣告可以將這種使命向受眾傳播，進(jìn)而得到受眾的欣賞與監(jiān)督。"有新聞的地方就有我們"這是《北京青年報(bào)》的廣告，也是它的諾言，并實(shí)踐著承諾：每有驚人之舉，便派出各路記者赴世界各地采訪，采寫鮮活的新聞報(bào)道。一位沉默的男子，手托下巴，目光深邃，黑白分明，正上方有"南風(fēng)窗"的標(biāo)志，廣告語(yǔ)為"敏銳的眼，溫?zé)岬男?，做中?guó)最優(yōu)秀的政經(jīng)新聞雜志"。南風(fēng)窗的形象廣告一向以透視時(shí)事經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、傳播進(jìn)步觀念為己任，以公正、深入、理性、前瞻的姿態(tài)對(duì)時(shí)政、財(cái)經(jīng)、社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行深度分析，體現(xiàn)社會(huì)正義，反映百姓呼聲，把握趨勢(shì)潮流，實(shí)現(xiàn)了一份"有責(zé)任感的政經(jīng)雜志"定位。社會(huì)責(zé)任廣告極大地有助于提高媒體知名度，提升品牌形象。

活動(dòng)類廣告?；顒?dòng)類廣告是通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，如舉辦展覽會(huì)、搞紀(jì)念活動(dòng)、體育比賽、文藝娛樂活動(dòng)以及其他社會(huì)公益活動(dòng)等等，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，顯示實(shí)力，借以提高媒體的知名度和信譽(yù)度。這類廣告宣傳近年來(lái)成為關(guān)注的熱點(diǎn)，利于短期內(nèi)吸引受眾的眼球。２００２年１０月１日，由《南方都市報(bào)》主辦的中國(guó)南方汽車展、國(guó)慶房產(chǎn)大聯(lián)展在廣州舉行，其中中國(guó)南方汽車展５天參觀人數(shù)超過(guò)了３５萬(wàn)人，這個(gè)由媒體一手策劃的活動(dòng)進(jìn)行了廣泛的宣傳，一方面拓展市場(chǎng)、提高知名度、提高發(fā)行量；同時(shí)直接吸引了客戶的目光，拉動(dòng)了廣告的近期投放。

征求類廣告。征求類廣告是通過(guò)征求方式吸引社會(huì)公眾的注意力，增加其對(duì)媒體的興趣，借以提高公眾對(duì)媒體的記憶與熟悉程度。例如征求企業(yè)的名稱、徽標(biāo)、商標(biāo)、品牌、意見、稿件、答案等等。目前的媒體征求類廣告已走出了純粹的"就事論事"的形式?！赌戏饺?qǐng)?bào)》招聘宣傳版的形象廣告別具一格，背景為淡藍(lán)高曠的白云天，視野開闊，前景升起挺拔、俊秀的《南方日?qǐng)?bào)》，呈９０度手持姿態(tài)，左上角是理念"高度決定影響力"的黑色宋體字，其下部分為該報(bào)的歷史素描及招聘信息。這種征求類廣告將媒體形象與信息傳遞統(tǒng)一于一體，易于受到消費(fèi)者的關(guān)注，贏得好感。

二、媒體形象廣告的創(chuàng)作原則

媒體形象廣告的創(chuàng)作方式是多種多樣的。面對(duì)目前媒體欄目、頻道、內(nèi)容等"克隆"現(xiàn)象嚴(yán)重、越來(lái)越同質(zhì)化的趨勢(shì)，媒體形象廣告要力求給人耳目一新的感覺，其創(chuàng)作可以遵循以下幾個(gè)原則：

新穎獨(dú)特原則。媒體形象廣告的目的之一就是在眾多相似產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況下，把品牌與眾不同的地方和獨(dú)特之處找出來(lái)，并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。廣告創(chuàng)意必須新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力。美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克說(shuō)："我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性（ｏｒｉｇｉｎａｌ）與新奇性（ｆｒｅｓｈ）。"新穎獨(dú)特成為形象廣告的靈魂和個(gè)性。

《中國(guó)青年報(bào)》辦報(bào)５０周年時(shí)的形象廣告，其廣告語(yǔ)為"走過(guò)了半個(gè)世紀(jì)，依然是激情澎湃"。前者彰顯了報(bào)紙值得信賴的歷史和經(jīng)驗(yàn)，后者強(qiáng)調(diào)了歷久彌新的青年特質(zhì)，《中國(guó)青年報(bào)》的特點(diǎn)與歷史個(gè)性成為區(qū)別于其他報(bào)紙的顯著標(biāo)志。２０００年奧運(yùn)會(huì)期間，《北京晚報(bào)》牢牢把握"不晚報(bào)"的獨(dú)特定位，用"晚報(bào)，不晚報(bào)"的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色，表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。在此主題下，宣揚(yáng)了"奪金，不晚報(bào)！"、"世界，不晚報(bào)！"、"堅(jiān)持，不晚報(bào)！"的口號(hào)，畫面上的主題詞用"反對(duì)晚報(bào)！"的標(biāo)語(yǔ)形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了《北京晚報(bào)》及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了《北京晚報(bào)》胸懷世界的氣度和志在必得的信念，一下子讓《北京晚報(bào)》從各類都市報(bào)中脫穎而出。

廣西電視臺(tái)的形象廣告《山篇·水篇·海篇》展現(xiàn)了廣西獨(dú)特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣西獨(dú)具魅力的地方民族特色，力求在平凡中求新求異。同時(shí)把中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的"大音若稀，大象無(wú)形"、"天地?zé)o私，所以長(zhǎng)久"這些充滿哲理的字句來(lái)揭示廣西電視臺(tái)傳遞"大音"、"大象"無(wú)處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻(xiàn)社會(huì)的精神。以一個(gè)獨(dú)特的角度從眾多相似電視臺(tái)"通過(guò)衛(wèi)星傳送，覆蓋亞洲及周邊地區(qū)，全國(guó)各主要城市入網(wǎng)"的共性中彰顯自己的個(gè)性。２００２年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎(jiǎng)，在國(guó)內(nèi)也獲得了觀眾的認(rèn)可。

新穎獨(dú)特的形象廣告突出自己的獨(dú)特之處，即與眾不同的"定位"，塑造出本組織形象的獨(dú)特個(gè)性，謀求在公眾心目中占據(jù)一個(gè)別人不能取代的特別位置，以求在市場(chǎng)中取勝。

貼近受眾原則。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，形象廣告重在以消費(fèi)者為中心，從受眾的角度出發(fā)，樹立自身形象，將自己的精神、宗旨、文化傳遞給消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，以求消費(fèi)者對(duì)媒體的深入了解與支持，近幾年來(lái)興起的都市報(bào)更明確提出了以市民為主要的服務(wù)對(duì)象。形象廣告必須要堅(jiān)持貼近受眾原則。１９９９年１０月，已有４１年歷史的《廣東畫報(bào)》更名為《城市畫報(bào)》，將自己的讀者定位在城市中的新興中產(chǎn)階層。該畫報(bào)拍攝了一組"你快樂嗎？"的廣告，力圖站在訴求對(duì)象的角度，去感知他們的喜怒哀樂。由此帶來(lái)的正面情感形成的價(jià)值轉(zhuǎn)移，為《城市畫報(bào)》貼上了特殊的標(biāo)簽。

在為媒體設(shè)計(jì)形象廣告時(shí)，也要注意到受眾的文化背景，打破認(rèn)知障礙，《Ｃｈｉｎａ Ｄａｉｌｙ》（《中國(guó)時(shí)報(bào)》）就是個(gè)很好的例子。作為一家英文報(bào)紙，讀者中的很大一部分都是外國(guó)人，因此，《Ｃｈｉｎａ Ｄａｉｌｙ》在做自身形象廣告宣傳時(shí)，就十分利用注意中國(guó)文化與外國(guó)文化的相通之處，有時(shí)是含義雋永的中國(guó)山水，有時(shí)是線條明快的漫畫，從受眾的立場(chǎng)出發(fā)設(shè)計(jì)形象廣告，外國(guó)讀者很容易就找到一種認(rèn)同感，因而收到了很好的效果。

系統(tǒng)持續(xù)原則。媒體形象廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中的宣傳，不能刻意追求時(shí)效及盲目實(shí)施，應(yīng)有計(jì)劃分階段地實(shí)施宣傳。形象廣告必須持之以恒，即使媒體知名度已達(dá)到一定高度，仍需繼續(xù)做下去。同時(shí)，在媒體形象廣告的長(zhǎng)期宣傳中，內(nèi)容要豐富、具有系統(tǒng)性，切忌單調(diào)刻板。如在廣告的主題、形象、語(yǔ)言上要有適當(dāng)?shù)淖兓?，讓不同層次的社?huì)公眾在很短的時(shí)間內(nèi)就能系統(tǒng)明白廣告所表現(xiàn)的含義，以適應(yīng)公眾接受的心理和審美需要。

以《南方周末》為例，它樹立了"深入成就深度"宗旨，在此宗旨之下，根據(jù)不同時(shí)期、不同的報(bào)道重點(diǎn)做了一系列廣告，助于品牌口號(hào)的有效繼承，同時(shí)又是一種升華。在２００１年１０月連續(xù)三期投放的形象廣告中分別以"老百姓心中有盞燈"、"老百姓心中有面鏡"、"老百姓心中有桿秤"為主題進(jìn)行形象宣傳。２００１年１０月到１２月間，《南方周末》在每期用半版的大幅黑白照片為背景，內(nèi)容分別有油井中掙扎的孩童的手，瀕死的藏羚羊，皇城根下踢球的少年等，配以記者手寫體的標(biāo)簽說(shuō)明，文案均為"南方周末用黑白的眼睛觀察多彩的世界"。系列報(bào)道不斷強(qiáng)化著《南方周末》冷靜獨(dú)特的視角審視社會(huì)，以弘揚(yáng)理性、啟蒙民智、維護(hù)公理、實(shí)事求是為己任的特點(diǎn)，深受讀者的認(rèn)可與好評(píng)。

不同的媒體由于其歷史傳統(tǒng)、內(nèi)容取舍、版面設(shè)計(jì)、閱讀環(huán)境等因素不同而呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，媒體形象廣告必須根據(jù)自身情況，創(chuàng)作真正屬于自己的形象，并不斷創(chuàng)新。一方面，通過(guò)形象廣告，媒體可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高閱聽率，使媒體在競(jìng)爭(zhēng)中取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。另一方面，形象廣告可以使消費(fèi)者獲得一種情感的滿足，由滿足而逐步建立品牌偏好再進(jìn)一步達(dá)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)，成為品牌的一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群并且影響著周圍一大批消費(fèi)者，提升媒體的品牌價(jià)值。