把握受眾的接受取向

薛中軍

一、"馬拉犁"結(jié)構(gòu)的意指

在美國，很多撰稿人在談及他們的責(zé)任時，都會提到評論寫作中四個最重要的目的，即為讀者大眾服務(wù)；為讀者、社區(qū)和國家提供一個論壇，即一個自由交換觀點的市場；做社會的守望者；為你的讀者提供信息并引導(dǎo)他們?nèi)ゴ俪勺兏?。而他們的評論結(jié)構(gòu)，大都是"馬拉犁"結(jié)構(gòu)：

導(dǎo)語--表明主體、解釋議題、界定問題

主體--報道細節(jié)，提供"增值"的調(diào)查研究，提供不同觀點，援引平衡的以及相互對立的消息來源

結(jié)論--提出你的見解，建議（要求）有所作為，號召讀者介入

在這種結(jié)構(gòu)方式下，從受眾出發(fā)，美國新聞評論人又進行了多方面的結(jié)構(gòu)嘗試。

（一）個性化的"你"結(jié)構(gòu)

美國新聞評論人非常清楚，評論人撰寫評論最具有挑戰(zhàn)意味的是要拉近讀者與評論人的距離，是要把評論中涉及的復(fù)雜或抽象的事物具體化，或化作可操作的簡單事物，以便受眾能夠理解。于是，他們嘗試個性化"你"結(jié)構(gòu)的寫作，收效非常好。個性化的"你"結(jié)構(gòu)主要有兩個優(yōu)勢：第一，對你--讀者--說話，把一個模糊的、遙遠的問題加以個人化處理。它邀請"你"參與聊天，令人感到親切實在。第二，相關(guān)于抽象的詞被簡化成讀者容易把握的具體形象，而且?guī)缀蹩梢月牭阶x者的反應(yīng)。

當(dāng)然，并不是所有的新聞評論都適合用這種結(jié)構(gòu)模式。運用"你"模式必須精確才是。如果受眾不容易辨認出評論中的"你"，那么，受眾就不會愿意看這篇評論，評論人就會在倉促間失去受眾。

（二）"同我一起想像"結(jié)構(gòu)

"同我一起想像"結(jié)構(gòu)使受眾參與想像。這也就是畫一張"圖畫"，并邀請受眾看著它，一起參與想像。有時候，這個邀請是暗示的，"圖畫"描繪出來了，作者假設(shè)受眾會看著它，深臨其境。有時候，這個邀請是明確的，并作為局外立場的一個問候，短小精悍。

（三）問題式結(jié)構(gòu)

同我國新聞評論人一樣，美國新聞評論人同樣承認媒體是回答問題的行當(dāng)，所以，有的時候也通過問一個問題作為評論的開頭，以抓住受眾的注意力。這個問題其實是撰稿人和受眾之間建立起的一座橋梁、一個紐帶，是實現(xiàn)一對一關(guān)系的另一種手段。這種結(jié)構(gòu)具有很多優(yōu)勢：它是疑問式的對話；它把受眾吸引到一個談話中來，而不是把事實、評論人的見解和答案統(tǒng)統(tǒng)硬塞給受眾；如果評論人的問題具有普遍意義，就能獲得受眾的認同。所以，不能用對受眾吸引力不大或沒有吸引力的問題作為開篇。當(dāng)然，疑問式結(jié)構(gòu)單單是一種手法，以此來激發(fā)受眾興趣，這種結(jié)構(gòu)同樣會給受眾一種親切感。

（四）"我們都置身其中"結(jié)構(gòu)

在美國新聞評論人心里，非常注重評論的話語口氣，因為這直接關(guān)系到評論能否被接受的問題。所以，"我們都置身其中"結(jié)構(gòu)也是美國新聞評論人常用的一種評論結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，評論人用"我們"，即撰稿人和受眾在一起的視點說話。

美國評論人認為，作為新聞評論撰稿人必須問自己的評論文章是否通過了ＳＥＡ測試，即激發(fā)（Ｓｔｉｍｕｌａｔｅ）受眾、解釋問題（ＥｘｐｌａｉｎＱｕｅｓｔｉｏｎ）、提出解決問題的主張（Ａｄｖｏｃａｔｅ），也就是它有沒有激勵、解釋、提出倡言？或者緊扣新聞，為評論增添力量，為報紙增強時效性、時事性和針對性。

誠然，上述我們涉及到的美國新聞評論結(jié)構(gòu)模式，并不是說它包括了所有美國新聞評論的結(jié)構(gòu)特征。這里，我們只是指有代表性的側(cè)面而已。

二、評論的"他律"與"自律"

美國新聞評論人明白，僅僅形成一個吸引人的或令人震驚的結(jié)構(gòu)是不夠的，在這之后，還要把握寫作技巧，讓新聞評論的思想逐步前行，從而得出一個有意義的，即激發(fā)（Ｓｔｉｍｕｌａｔｅ）受眾、解釋（Ｅｘｐｌａｉｎ）問題、提出解決問題的主張（Ａｄｖｏｃａｔｅ）結(jié)論才是最重要的。

事實上，無論是什么結(jié)構(gòu)，美國新聞評論人最注重的是如何使新聞評論更具沖擊力。為此，美國新聞評論人始終注意在評論中加入新的信息，插入戲劇性的引述或是加強提醒受眾的段落。當(dāng)然，很多時候，當(dāng)評論的主題合適的時候，美國的新聞評論人更愿意讓受眾開懷大笑，他們會不失時機地用一些詼諧和幽默，來解答人們生活中遇到的問題，正如生活中人們總需要解決問題一樣，生活中的人們同樣需要詼諧和幽默，而這的確能有效地為評論增添光彩。

美國新聞評論人認為，評論作者必須保持寫作的推動力，引導(dǎo)受眾隨著評論一步步緩緩前行，以獲取一定的認知。否則評論作者就會失去受眾，當(dāng)然這樣也就失去了信息傳播的任何機會。

美國新聞評論人認為，評論作者帶領(lǐng)受眾前行的最佳方式就是向他們呈現(xiàn)思想的合理的、富于邏輯性的線索。相應(yīng)地，這又通過受眾反饋回去，并與基本報道及調(diào)查研究的合理性聯(lián)系在一起。我們知道，新聞評論信息內(nèi)容存在形式有"三個層次"：屬性信息，語義符號的直義，評論作品如停留于此，必導(dǎo)致浮淺、空白；實體信息，語義符號的暗示，新聞評論選擇什么事實、表達什么觀點，或勾畫出一個什么樣形象，說明什么問題，使讀者受感染；關(guān)系信息，語義符號的隱義，作為信息的本質(zhì)，是信息層的最深一層。受眾在接受后，同原有信息發(fā)生微妙作用，得到一種規(guī)律性認識。評論信息如能挖掘到最深的層次，信息量最大。有些評論沒能挖掘出這一層信息來，就不能反映事物的本質(zhì)，不具有典型性、指導(dǎo)性，反饋效果也不會好。所以，一個好的評論人，不僅要把思想表達清楚，還要挖掘它的本質(zhì)，用語不僅要準(zhǔn)確、簡潔，還應(yīng)有美感。正是在這種"他律"與"自律"中，美國新聞評論人堅決反對憑空想像的寫作，因為這種寫作掩飾不了敘事和推理中的基本缺陷，會使受眾產(chǎn)生抵觸心理。他們知道，如今的受眾都太成熟了，不允許也不接受評論作者只用機智巧妙的詞匯替代事實材料，或者只用靈活的行文替代邏輯推理。當(dāng)然，這里我們并不是完全反對靈活的行文，因為它能夠幫助評論作者保持關(guān)鍵的閱讀推動力，吸引受眾與評論一起前行，并接受評論的信息。然而，最重要的仍然是事實和材料，以及事實材料運用的方法。那么，美國新聞評論人是如何運用事實和材料，注意寫好新聞評論的呢？

（一）給受眾一個"附加值"

美國新聞評論人十分注意把新的、重要的信息深深融合到一篇評論之中，即能夠給評論加入一個"附加值"，目的在于吸引受眾接受下去。正如美國資深新聞研究人員ＨＬ門肯所說："評論撰稿人存在的理由只有一個：他對某個問題有明確的看法，在該問題上他見識廣博，比一般人要知道得多。"

（二）戲劇效果的引述

評論作者向受眾展示一個富有戲劇性效果的畫面，為評論本身增添可讀性，使受眾情愿、樂意去接受相關(guān)的更多內(nèi)容。

（三）提神醒腦段落的運用

大家都知道，相關(guān)于教育、科學(xué)內(nèi)容的評論，很難引起受眾的注意，吊起受眾閱讀的胃口，所以一般作者寫起來都會很吃力。然而，美國新聞評論人十分注意提神醒腦部分的運用，敏銳而不失邏輯，并且從某種角度上直指評論的中心要點，可謂一石數(shù)鳥。

（四）有趣詞句的運用

美國新聞評論人認為，受眾是需要"召喚"的，所以適當(dāng)?shù)厥┱刮⒚畹氖址ㄓ靡恍C敏的詞句來"召喚"受眾是必要的。這種召喚法的運用，不僅能為行文增色，并且能給受眾必要的推動力，推動他們關(guān)注評論。

（五）給受眾嚴(yán)肅的"早期警告"

美國新聞評論人雖然追求新聞評論的生動有趣，但他們也非常清楚，評論人不能僅僅依靠靈活的寫作就能把受眾拉進評論之中。因為靈活的寫作、機敏逗人的詞語、曲折的暗示，對某些題材的評論并不適用；有時，受眾需要的是"警告"。這類寫作可借鑒的經(jīng)驗就是，評論作者要婉轉(zhuǎn)行文，暗藏意旨吸引受眾，而不是去告訴他們、向他們灌輸；恰恰相反，是讓受眾自己去探索、去發(fā)現(xiàn)、去思考。

（六）不忽略小事情

一般人總有這樣的想法，認為評論總要關(guān)注大事情。事實上，這是片面的觀點。許多受眾其實恰恰不太關(guān)心與他們無關(guān)的所謂大事；有時候，他們更關(guān)心身邊和生活中的小事情。比如小小的憤怒、小小的快樂、小小的煩惱等等。美國新聞評論人認為，一個新聞評論人如果能適時地反映這類小事情，就能贏得受眾的贊許。

（七）傾聽讀者的意見

對于美國新聞評論人來講，有時也會覺得自己的創(chuàng)造性源泉枯竭了。這時，他們通常會更為關(guān)注受眾的Ｅｍａｉｌ、電話、信件等，希望評論的點子就在這些發(fā)來的信息中被啟動。

這些信息會告訴新聞評論人，許多美國人在想什么。因為即使一個評論人總在旅行、談話并盡可能多地閱讀，仍舊會有在思想上被孤立的危險，仍有與受眾疏遠、冷淡的危險。

總之，美國新聞評論人認為，了不起的評論作者會傾聽并回應(yīng)受眾。當(dāng)然，他們也喜歡對英雄故事發(fā)表評論，因為人人都熱愛英雄、喜歡英雄；但是他們同樣也喜歡對普通的甚至令人好笑的平民的具有典型意義的生活、事件發(fā)表評論，從而達到關(guān)注民生、民情之目的。他們認為，如果評論者的評論能夠深入生活，把甚至"笨漢故事"都評論好的話，評論的大環(huán)境就會更好，人們的生活環(huán)境也會更好。

三、"統(tǒng)一場"的必由之途

傳播學(xué)大師麥克盧漢關(guān)于"地球村"、"信息時代"科學(xué)的"統(tǒng)一場"理論告訴我們，人的"集體無意識"和"意識的延伸"是有相同、相通之處的。而我們也知道，從信息學(xué)來看，受眾在信息面前并非百依百順，他們有一定的信息心理行為特征，具有選擇信息的能力。從這一點來說，新聞評論信息傳播過程中的"去"與"回"，也在一個"統(tǒng)一場"中，并非是傳者的單向行為，而是傳者和接受者之間的雙向行為。美國傳媒十分重視新聞評論的信息傳播，特別是報紙的社論?？ㄋ拱亍ぜs斯特說，新聞是報紙的身軀，評論是報紙的靈魂。普利策則表示，我的《紐約世界報》有巨大的篇幅，有許多欄目，而我最關(guān)心的是社論。

我們知道，"統(tǒng)一場"理論是由麥克盧漢提出來的，沒有麥克盧漢可能就沒有"統(tǒng)一場"理論，但是并不是沒有麥克盧漢就沒有"統(tǒng)一場"，"統(tǒng)一場"是客觀存在的。美國新聞評論人十分注意"統(tǒng)一場"效應(yīng)。美國歷史上最有名的評論專欄作者沃爾特·李普曼，先后在《紐約先驅(qū)論壇報》和《新聞周刊》上開設(shè)政治評論專欄《今日與明日》，辛勤耕耘該專欄３６年，大量作品為國內(nèi)外２５０多家報刊轉(zhuǎn)載，備受世人關(guān)注。他曾被美國總統(tǒng)譽為相當(dāng)于"五十個師的軍隊"的力量。而這個力量的代表作、原載于１９５７年１０月１０日《紐約先驅(qū)論壇報》的評論《月亮的啟示》曾轟動一時。之所以如此，就是因為李普曼十分注意"統(tǒng)一場"效應(yīng)。

綜上，《理解媒介》告訴我們"媒介即訊息"。而美國新聞評論人十分注意把握并研究受眾接受信息的心理取向等。因為美國新聞評論人非常清楚，沒有人付錢讓評論者寫個沒完沒了。所以，寫到笑話結(jié)束，或?qū)懙焦适陆Y(jié)束、問題結(jié)束就要暫時停筆。