用誠信打造品牌

黃志玉　王　濤

在商業(yè)社會(huì)里，品牌總是依附于某一件商品或一類商品之上的。品牌的價(jià)值與其在社會(huì)公眾，特別是商品使用者心目中的形象有關(guān)。因此，品牌既有某種商標(biāo)和企業(yè)別稱的含義，但又不等同于商標(biāo)。如青島啤酒，它的商標(biāo)是“棧橋”，企業(yè)和產(chǎn)品品牌是“青島”。事實(shí)上，“棧橋”在啤酒市場上很少有人知曉或被提及，而“青島”之名卻名震海內(nèi)外。

當(dāng)一件商品能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同并接受，并且擁有較高的購買率、較高的美譽(yù)度時(shí)，其產(chǎn)品會(huì)有相應(yīng)的價(jià)值出現(xiàn)。這種價(jià)值便是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。只有當(dāng)這種“價(jià)值”的擁有者在它所從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中體現(xiàn)出一定的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，其價(jià)值的真的一面才會(huì)表現(xiàn)出來，此時(shí)，其品牌的價(jià)值數(shù)額才會(huì)凸現(xiàn)。反之，當(dāng)某個(gè)品牌的擁有者在其從事的經(jīng)營活動(dòng)中，無法通過其品牌而獲得真正的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，其品牌的價(jià)值將大打折扣。如果是倒行逆施不僅不能獲得正常的經(jīng)濟(jì)效益，甚至給廣大的社會(huì)公眾或其消費(fèi)者帶來災(zāi)難，那么，無論其知名度比天還高，其品牌價(jià)值也是一文不值。因此，一個(gè)品牌的真正價(jià)值，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在其經(jīng)營活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)利益獲得量值的多少，然后才是社會(huì)公眾與消費(fèi)才的認(rèn)知度。一位銀行高官在論及品牌知名度與品牌價(jià)值之間所存在的實(shí)際距離時(shí)認(rèn)為，許多企業(yè)的品牌知名度不是在市場上踏踏實(shí)實(shí)地以業(yè)績作出來的，而是以高額廣告費(fèi)狂轟亂炸堆積起來的。表面上看，這些品牌的知名度極高，甚至家喻戶曉，但這種知名度的泡沫成分很多。一旦缺少廣告，其知名度就會(huì)大大縮水。這些企業(yè)如果不在經(jīng)營上動(dòng)腦筋，改變經(jīng)營狀態(tài)，那么，它的品牌的無形價(jià)值永遠(yuǎn)只能是無形的。銀行一般不會(huì)給這些品牌知名度很高、但經(jīng)營效益很差甚至連年虧損的企業(yè)予以資金支持的。

我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)今中國沒有一個(gè)品牌在從無知到有聲的過程中是不花一分廣告費(fèi)的。從某種意義上說，品牌知名度的高低，是與花在這品牌宣傳上的廣告費(fèi)的高低成正比的。但我們同時(shí)應(yīng)該看到這樣一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)，知名的品牌，并不等于就有價(jià)值的品牌。任何一個(gè)知名品牌，一旦缺乏良好的經(jīng)營業(yè)績支撐，缺乏消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，充其量是高高在上的氣球。

品牌價(jià)值與誠信價(jià)值孰輕孰重

為什么當(dāng)初在品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)所評(píng)出的那些“數(shù)值”真的要和真金白銀兌現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)大幅度的縮水?為什么一些企業(yè)經(jīng)營業(yè)績良好、公眾美譽(yù)度較佳、業(yè)界知名度較高的品牌，也都無法為其價(jià)值劃上等號(hào)呢?一方面，當(dāng)初的評(píng)估者并非一言九鼎的國家和政府的權(quán)威部門，對(duì)其評(píng)估結(jié)果，國家和政府的相關(guān)部門也從未發(fā)過紅頭文件正式確認(rèn)，所有的一切評(píng)估活動(dòng)都不過是一種商業(yè)行為和企業(yè)行為。另一方面，一些看似知名品牌的公司，其造假數(shù)額之大、手段之惡劣，使我們不得不對(duì)那些著名的品牌公司“刮目相看”，繼而目瞪口呆，最后產(chǎn)生的只是一種不信任。

隨著社會(huì)的發(fā)展，在價(jià)值的天平上，“誠信”已經(jīng)壓倒了品牌。前不久從媒體上猶悉了一則令人欣慰與欣喜的新聞：創(chuàng)立了美特斯·邦威服裝品牌的溫州企業(yè)家周建成先生，憑他個(gè)人的信用，無須經(jīng)濟(jì)擔(dān)保就從當(dāng)?shù)劂y行貸款2700萬元，因?yàn)殂y行方面認(rèn)為周老板是個(gè)有信用的人，他在創(chuàng)業(yè)初期曾變賣了祖居去還貸。周老板經(jīng)營上的誠信，贏得了當(dāng)?shù)馗鞣饺耸康囊恢潞迷u(píng)。這種以個(gè)人信譽(yù)取得銀行貸款而不是靠品牌或其他什么值錢物抵押或他人擔(dān)保的信貸，是對(duì)誠信的褒揚(yáng)。這種有別于傳統(tǒng)的做法，給我們的品牌持有人發(fā)出了一個(gè)全新的信號(hào)：在一個(gè)弘揚(yáng)誠信、抵制造假的社會(huì)中，誠信的價(jià)值超越了企業(yè)的品牌價(jià)值。由此，我們可以堅(jiān)持一種古老而又包含著一些全新內(nèi)容的觀點(diǎn)：信用是無價(jià)的，是珍貴的。品牌是有價(jià)的，但只能是無形資產(chǎn)。

所以，對(duì)品牌價(jià)值和誠信價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生變化所引發(fā)的。今天，當(dāng)我們面對(duì)一些不講誠信的公司利用造假手段樹立起的品牌轟然倒塌的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)樸素的道理了，誠信價(jià)值無疑大大高于品牌價(jià)值。

企業(yè)誠信經(jīng)營的對(duì)策

雖然我國企業(yè)經(jīng)營中存在著種種誠信問題，但是，值得高興的是最近幾年越來越多的企業(yè)提出了誠信經(jīng)營的主張，如有的企業(yè)提出了“承諾制”，有的企業(yè)實(shí)施了“透明經(jīng)營制度”，還有的企業(yè)采取了“全過程無憂無慮服務(wù)”的措施，等等。我們認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的誠信經(jīng)營，必須從宏觀和微觀兩個(gè)層面上加以努力。

在宏觀上，必須看到誠信經(jīng)營的建設(shè)，決不是單個(gè)企業(yè)的事情，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全社會(huì)的努力，才能形成誠信經(jīng)營的氛圍。為此，政府應(yīng)該大力推進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制定各種誠信經(jīng)營的政策、法律、法令、法規(guī)，保證企業(yè)誠信經(jīng)營既有強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)，又有章可循。

在微觀上，必須看到全社會(huì)企業(yè)誠信經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)，是通過一個(gè)個(gè)企業(yè)來完成的。為此，企業(yè)必須建立誠信經(jīng)營的自律機(jī)制。通過制定明確的誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，使企業(yè)明確自己的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)使命，明確企業(yè)應(yīng)該為國家、為客戶、為職工做些什么；使職工明確什么是誠信經(jīng)營，怎么做符合誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，怎么做違背了誠信經(jīng)營準(zhǔn)則。企業(yè)制定誠信經(jīng)營準(zhǔn)則是為了使組織誠信與個(gè)體誠信同步協(xié)調(diào)，促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展。因此，企業(yè)制定誠信經(jīng)營的準(zhǔn)則必須從人性的要求出發(fā)，讓職工愉快地接受企業(yè)的誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，把企業(yè)的誠信經(jīng)營準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為自己的自覺行動(dòng)。

企業(yè)家群體應(yīng)注重自律垂范。組織誠信與個(gè)體誠信協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最重要的就是企業(yè)家群體的自律垂范。企業(yè)誠信經(jīng)營準(zhǔn)則由企業(yè)家群體制定，企業(yè)家群體應(yīng)率先執(zhí)行企業(yè)誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，不能只說不做，也不能說一套做一套。

任何一個(gè)企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須把它建設(shè)成為一個(gè)誠信型的組織。教育是實(shí)現(xiàn)誠信經(jīng)營的一種手段。企業(yè)要有效實(shí)施誠信經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部就要實(shí)施誠信經(jīng)營教育，豐富職工的誠信經(jīng)營知識(shí)，提高他們誠信經(jīng)營水平。誠信經(jīng)營教育的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際而設(shè)計(jì)，最好能夠通過案例的形式告訴職工應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么。

建立誠信經(jīng)營的獎(jiǎng)懲機(jī)制。要想在企業(yè)中形成一種良好的誠信經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)就必須著力于建立一種賞罰分明的機(jī)制。例如，根據(jù)管理者和職工的誠信經(jīng)營業(yè)績、誠信經(jīng)營行為和誠信經(jīng)營信仰提拔、獎(jiǎng)勵(lì)管理者和職工；當(dāng)企業(yè)管理者和職工違反企業(yè)誠信經(jīng)營準(zhǔn)則并給企業(yè)形象和企業(yè)利益帶來損害時(shí)，應(yīng)當(dāng)給予必要的處罰。

總之，品牌與誠信是相輔相成的。企業(yè)在誠信的基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌，有了品牌要用誠信來維護(hù)品牌。企業(yè)不要為創(chuàng)立品牌而搞品牌戰(zhàn)略，那只不過是表層的東西。作為企業(yè)家，如何通過誠信經(jīng)營真正做大作強(qiáng)企業(yè)，讓企業(yè)真正盈利，才是其應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)。