我國媒體的全球化與本土化

范　紅

全球化：我國媒體的必然選擇

目前的媒體全球化是隱含著西方價值傾向尤其是美國價值傾向的全球化，以美國為主導(dǎo)的西方媒體控制著話語權(quán)，正是這種片面的全球化帶來了諸多的負(fù)面影響。每一個民族國家都應(yīng)當(dāng)為實(shí)現(xiàn)所有媒體的平等、真正的媒體全球化而努力，擁有世界上最廣大的受眾群的我國媒體當(dāng)然應(yīng)該朝著全球化的進(jìn)程邁出積極的一步。

１．我國媒體全球化的困境

媒體全球化已經(jīng)有２０多年的歷史了。這個進(jìn)程中，我國媒體一直沒能成為具有全球影響力的媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走向全球。由于我國媒體自身的漢語語言背景，以及技術(shù)條件、體制規(guī)范等的制約，我國媒體全球化，尤其是我國中文媒體的全球化，面臨很大困境：

第一，絕大多數(shù)的我國媒體以漢語為表達(dá)工具，這是制約我國媒體走向全球的“瓶頸”。漢語雖然是世界上使用人口最多的文字，但是最主要集中在中國，世界上其他地區(qū)懂漢語的人不多，這意味著在全球范圍內(nèi)，除我國外，中文媒體的有效受眾并不多。相反，英語是全世界最通用的語言，雖然使用英語的總?cè)藬?shù)沒有漢語的多，但是英語的使用者遍布全球各個國家。

第二，我國新聞媒體的主要功能就是向公眾傳播黨和國家的政策，媒體所傳播的信息有很強(qiáng)的官方色彩；而對于我國之外的媒體受眾來說，官方媒體提供的信息常常是不太平衡的宣傳信息。

第三，我國記者選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)與受眾選擇閱讀的標(biāo)準(zhǔn)的差異，影響了傳播效果。新聞報道中，我國記者偏向選擇正面的信息、對社會大眾有教育意義的事實(shí)，中國的對外報道展現(xiàn)的大多是國泰民安、安定團(tuán)結(jié)的景象，而受眾更偏好有沖突性的信息。我國媒體嚴(yán)肅的硬新聞居多，對受眾的吸引力不大，受眾更喜歡趣味性、人性化的軟新聞。

第四，受中國傳統(tǒng)文化的影響，我國記者在傳播模式上以集體主義取向?yàn)橹鲗?dǎo)，新聞報道在角度切入和表現(xiàn)方式上多是宏大視角，表達(dá)社會群體的共同情感，弘揚(yáng)集體主義精神；而受西方新聞報道浸潤的受眾更喜歡從個性化視角切入的、表達(dá)個人感受的故事。

２．我國媒體全球化的策略

盡管我國媒體全球化面臨以上種種困難，但是媒體全球化是我國媒體不可回避的趨勢，在全球化的潮流中稍微落后就會喪失在全球傳播中的話語權(quán)。因此，媒體的從業(yè)人員應(yīng)該積極努力、創(chuàng)造條件推動我國媒體盡快走向全球，下面我們試著提出一些戰(zhàn)略和技巧方面的建議：

——調(diào)整傳播理念，樹立全球觀念。樹立全球觀念，意味著積極參與全球媒體競爭，虛心學(xué)習(xí)其他全球媒體的經(jīng)營管理方式和節(jié)目制作方法，面向全球受眾，按照國際傳播的通行規(guī)則進(jìn)行有效傳播。

——重新定位媒體，淡化官方色彩。在發(fā)生重大國際事件時能夠迅速進(jìn)行報道和表達(dá)觀點(diǎn)，在時效性上與西方媒體競爭，贏得全球輿論的引導(dǎo)權(quán)，從而在全球受眾心目中樹立時效性強(qiáng)、獨(dú)立、可靠的媒體品牌形象。

——改進(jìn)媒介手段，依托中文網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)形態(tài)的我國媒體，如報紙和廣播電視形態(tài)的傳播范圍都受到空間距離的制約。報紙運(yùn)到國外時，其新聞時效性已經(jīng)大打折扣；廣播電視的傳播受到衛(wèi)星覆蓋面、信號質(zhì)量的影響，這些硬件條件制約著我國媒體走向全球?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為我國媒體全球化提供了前所未有的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)是一種融文字、圖片、音頻、視頻于一體的媒體，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容都可以通過網(wǎng)絡(luò)供給全球受眾，而且可以實(shí)現(xiàn)超地域、超國界的即時傳播，這使媒體的節(jié)目覆蓋面有了前所未有的地域性延伸，這正是全球化傳播的最基本特征。

——重組傳播內(nèi)容，關(guān)注全球信息。在體制、技術(shù)條件具備的前提下，提供符合全球受眾接受習(xí)慣的、高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是我國媒體走向全球化的核心競爭力。目前，我國媒體嚴(yán)肅的政治、軍事新聞比較多，而且政治性、意識形態(tài)色彩比較明顯，更多強(qiáng)調(diào)對他人的教育意義，不可避免帶有宣傳色彩，這樣的內(nèi)容很難打開全球傳播市場。因此，應(yīng)該對我國媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，全面、客觀、公正地報道發(fā)生在全球各地的事件；政治、軍事新聞的報道中增強(qiáng)時事性，減少政治性；增加經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、體育新聞的比重；加強(qiáng)對關(guān)系全人類命運(yùn)的事件的報道，如“聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)”以及人類共同面臨的環(huán)境問題等。

——更新媒體語言，遵循國際規(guī)則。這里媒體語言指包括文字、圖片、聲音、圖像等在內(nèi)的廣義的媒體語言。過去很長一段時間，我國媒體語言的特點(diǎn)是：灌輸、教育式的口吻，大量沒有實(shí)質(zhì)意義的空話套話?，F(xiàn)在這種痕跡依然存在，這種語言風(fēng)格容易引起人們的反感，難以贏得全球受眾。所以，記者要遵循國際通行的表達(dá)規(guī)則，少用宣傳口號式的話語，多用具體、形象、生動、有人情味的媒體語言；少用高高在上的灌輸、教育的口吻，多采用現(xiàn)場播報新聞、采訪專家、電視辯論、現(xiàn)場熱線等節(jié)目形式與受眾進(jìn)行平等的交流。把媒體的立場和觀點(diǎn)巧妙地隱藏在形象的語言、活潑的形式中，潛移默化影響受眾，這是高質(zhì)量的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播的保障。

我國媒體如何保留本土化立場？

越是民族的就越是世界的，沒有民族性的東西在世界上是站不住腳的。我們認(rèn)為在全球化的背景下，如何在遵循全球通行的規(guī)則同時堅持本土化，保持兩者的平衡和適度是非常重要的。我國的媒體可以從以下幾個方面進(jìn)行嘗試：

（一）重視報道全球性突發(fā)事件。對于發(fā)生在全球（包括中國）的重大事件，盡量趕赴現(xiàn)場，自己拍攝采訪，站在中國的立場上，以中國人的視角進(jìn)行報道，讓受眾了解事件與中國的相關(guān)性，及時發(fā)表自己的觀點(diǎn)，拒絕西方媒體設(shè)置的議程，體現(xiàn)中國媒體的本土化立場，以自身報道的公正性引導(dǎo)輿論。目前，我國的國際新聞報道最大的問題是“舶來品”居多，據(jù)統(tǒng)計，２０００年８、９、１０月的２４、２５、２６日三天，中央電視臺國際頻道（ＣＣＴＶ－４）的《中國報道》欄目中，平均６１．９％的國際新聞來自路透社、美聯(lián)社等西方通訊社，盡管在采用之前會加以選擇、編輯，但是中國自己的立場還是難以有效、正確表達(dá)。

（二）真實(shí)、公正地報道中國國情。盡快改變我國媒體過去一慣的“報喜不報憂”的做法。對于發(fā)生在中國各地的重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件，尤其是面對西方媒體的惡意歪曲報道，要及時報道真實(shí)的信息，消除外界對中國的疑慮和誤解，讓世界了解真實(shí)的中國。

（三）堅持獨(dú)立自主的報道立場。我國媒體要以實(shí)現(xiàn)中國廣大人民的根本利益為己任，維護(hù)國家的主權(quán)和領(lǐng)土完整，維護(hù)國家主權(quán)和民族尊嚴(yán)，面對西方媒體借口人權(quán)問題、西藏問題、臺灣問題等分化、西化中國的報道，及時報道澄清事實(shí)真相。

（四）使用正確表達(dá)本土化立場的話語。長期以來，西方媒體在很大程度上操縱著國際輿論的話語權(quán)，我國很多媒體沒有擺脫這種霸權(quán)話語的影響。例如，以美國為首的北約繞開安理會悍然對南斯拉夫進(jìn)行長達(dá)７８天之久的轟炸，美國媒體稱這種明顯的侵略行徑為“打擊”（ｓｔｒｉｋｅ ａｇａｉｎｓｔ Ｙｕｇｏｓｌａｖｉａ，ＣＮＮ），很多我國媒體不敢使用別的詞匯，在報道中緊隨美國媒體使用這一輕描淡寫的詞語，完全不能表達(dá)中國對于這一事件的立場?！雹?/p>

（五）突出民族性與本土化特色。在媒體傳播信息的過程中，滲透中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價值觀念，并以趣味性的節(jié)目介紹中國的傳統(tǒng)文化、古典音樂、歷史典故等，把真正體現(xiàn)民族文化內(nèi)涵、深刻反映民族文化中最具特色的中華文明傳向全球。

（六）開設(shè)漢語學(xué)習(xí)專題節(jié)目，促進(jìn)漢語在全球的普及，以在全球范圍內(nèi)贏得更多受眾，從而打破制約我國媒體走向全球的“瓶頸”。目前，很多對外的我國媒體都有類似的針對外國人的語言教學(xué)欄目。但美中不足的是，很多語言教學(xué)欄目僅僅局限于講授簡單的日常生活用語，這只達(dá)到教語言的初級目的，更重要的是要通過語言讓學(xué)習(xí)漢語的外國人了解中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)社會，了解民族精神風(fēng)貌，只有這樣才能為我國媒體走向全球奠定堅實(shí)、廣泛的受眾基礎(chǔ)。因此，我們建議多開設(shè)一些“讀報學(xué)漢語”、“讀歷史故事學(xué)漢語”、“透過漢語看中國”等欄目，將我國的社會文化自然地融入語言學(xué)習(xí)節(jié)目中去。

注釋：

①蔡幗芬、徐琴媛（２００３）《國際新聞與跨文化傳播》，第７１頁，北京：北京廣播學(xué)院出版社。