省級(jí)電視臺(tái)發(fā)展策略初探

賀曉宏

目前影響我國省級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的因素有很多，既有體制因素，也有非體制因素，既有電視臺(tái)自身的因素，也有電視臺(tái)以外的社會(huì)環(huán)境因素，本文所探討的是在當(dāng)前我國電視體制還不可能發(fā)生重大變革的情況下，省級(jí)電視臺(tái)如何發(fā)展的問題。我認(rèn)為，在當(dāng)前電視體制下，各省級(jí)臺(tái)若想謀求進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)以電視節(jié)目內(nèi)容為突破口，在電視節(jié)目內(nèi)容的選擇、價(jià)值取向、表現(xiàn)方式以及節(jié)目制作體制方面制定出適宜的發(fā)展策略。這些策略包括新聞立臺(tái)策略、本地化策略、電視劇主打策略和電視頻道專業(yè)化策略。

一、新聞立臺(tái)策略

傳媒本質(zhì)的“必視性”來源于它為人們提供必不可少的新聞信息。老百姓對媒體的第一需求是新聞需求，然后才是娛樂需求、文化需求……中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目自開播以來收視率一直居高不下，就因?yàn)槠涓吆康谋匾曅詢?nèi)容——新聞信息。隨著社會(huì)的發(fā)展，信息變動(dòng)的頻繁，人們對新聞信息的需求量越來越大，越來越渴望及時(shí)了解本地、本國以及國外發(fā)生的新聞。１９８０年美國有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）創(chuàng)辦。進(jìn)入上世紀(jì)９０年代，世界各主要國家和地區(qū)普遍開辦電視新聞?lì)l道，２４小時(shí)不停地向全球播出。日本公營的ＮＨＫ電視網(wǎng)和私營電視臺(tái)先后實(shí)現(xiàn)了全天候新聞滾動(dòng)播出。在國內(nèi)，鳳凰衛(wèi)視于２００１年開辦準(zhǔn)新聞?lì)l道“鳳凰資訊臺(tái)”。央視于２００３年５月１日正式開辦了ＣＣＴＶ——新聞?lì)l道。同年改版后的東方衛(wèi)視在內(nèi)容定位上也突出新聞，目前其新聞節(jié)目在時(shí)間上已遙遙領(lǐng)先于其他省級(jí)衛(wèi)視，可以說，新聞立臺(tái)是當(dāng)今世界電視發(fā)展的潮流。

當(dāng)前我國各省級(jí)臺(tái)在新聞信息傳播方面還不盡如人意，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足本省收視觀眾的信息需求。原因在于電視臺(tái)出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，一般更愿意播放采編播成本較低、收視率又不錯(cuò)的娛樂性內(nèi)容，近些年各電視臺(tái)紛紛打造娛樂頻道便是明證。但是電視臺(tái)負(fù)有公共服務(wù)的職責(zé)。一般來說，一個(gè)電視臺(tái)投入最多（包括人、財(cái)、物）的是新聞信息內(nèi)容，雖然它不一定盈利，卻是媒體盈利的基礎(chǔ)，因?yàn)樗a(chǎn)電視機(jī)構(gòu)借以立足的公信力。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛曾經(jīng)說過，東方衛(wèi)視可以辦娛樂，但是在新聞上沒有突破，東方衛(wèi)視永遠(yuǎn)成為不了一個(gè)主流媒體。①

對于省級(jí)臺(tái)尤其是中西部的省臺(tái)來說，目前都如央視那樣開設(shè)一個(gè)專門的新聞?lì)l道不太現(xiàn)實(shí)，但是適當(dāng)增大新聞信息量和增加新聞播出頻率是可以做到的。省臺(tái)在為電視觀眾（主要是本省的）提供新聞資訊服務(wù)時(shí)應(yīng)把握以下兩點(diǎn)：一是在新聞內(nèi)容上，必須要從本臺(tái)傳播區(qū)域的信息需求和文化屬性出發(fā)來設(shè)計(jì)欄目，除了接收國家宏觀信息以外，要加大本省本地的新聞內(nèi)容量；二是在播出方式上，對現(xiàn)場報(bào)道、時(shí)空連線等直播方式加以重視。從全世界范圍來看，電視新聞直播的數(shù)量和質(zhì)量，已成為電視節(jié)目保持生命力的重要標(biāo)志，也是電視臺(tái)追求的目標(biāo)。

二、本地化策略

中國電視媒體的一個(gè)通病就是“克隆”。地方臺(tái)許多節(jié)目、欄目基本上都是“克隆”中央臺(tái)、臺(tái)灣和香港的。

“克隆”現(xiàn)象如此普遍恰好說明了我國大部分地方臺(tái)缺乏一種本地意識(shí)。事實(shí)上，各省臺(tái)的目標(biāo)受眾主要是本省的電視觀眾。因而各省臺(tái)應(yīng)努力使電視節(jié)目、欄目本地化。也就是說在節(jié)目內(nèi)容和播出形式方面滿足本省老百姓的收視需求和欣賞習(xí)慣。一個(gè)省臺(tái)只有做到內(nèi)容本地化，才能獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。河南臺(tái)“梨園春”欄目，自開播以來收視率一直穩(wěn)步上升，其廣告收益在各檔節(jié)目中也名列前茅，就是因?yàn)闄谀績?nèi)容非?！昂幽匣薄＃玻埃埃衬曛袊娨曇粋€(gè)引人注目的現(xiàn)象就是本地新聞的崛起。這一年江蘇臺(tái)城市頻道的本地化新聞欄目《南京零距離》誕生。年底《南京零距離》一個(gè)欄目２００４年一年廣告拍出了一個(gè)多億。江蘇臺(tái)的《南京零距離》實(shí)際上就是與江蘇尤其是南京的電視觀眾開展“零距離”接觸。這雖然只是一個(gè)電視欄目的做法， 但其實(shí)可以擴(kuò)張到許多地方②。

三、電視劇主打策略

據(jù)央視——索福瑞媒介研究調(diào)查，２００１年中國電視觀眾人均每天收看電視?。叮胺昼姡玻埃埃材瓯龋玻埃埃蹦觌娨晞∈找暤耐度霑r(shí)間減少，也達(dá)到了５２分鐘，占收看電視總時(shí)長的３０％，是觀眾收視率最高的節(jié)目類型。有資料表明中國超過８０％電視臺(tái)的電視劇廣告收入超過了該臺(tái)總收入的３０％。③因此，無論是央視還是各地方臺(tái)都極為重視電視劇節(jié)目的播放。一些有實(shí)力的電視臺(tái)不惜斥巨資購買全國首輪播出或全國獨(dú)家播出的優(yōu)秀劇。如東方衛(wèi)視獲得了所屬文廣集團(tuán)特許的“尚方寶劍”——不受集團(tuán)統(tǒng)一購買電視劇的限制，有獨(dú)立購買、制作、發(fā)行電視劇的權(quán)利。而某些省級(jí)臺(tái)已經(jīng)或正擬開播電視劇頻道。

在購買、制作、播放電視劇節(jié)目時(shí)，任何一家電視臺(tái)都要考慮所在區(qū)域的收視環(huán)境，包括政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化等環(huán)境因素。因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的電視觀眾欣賞趣味會(huì)有所差異。１９９９年，中央電視臺(tái)播出的《雍正王朝》在北京的收視率達(dá)３０％以上，而在上海的收視率不足５％，是時(shí)上海電視臺(tái)播放的《還珠格格》的收視率卻高達(dá)４０％，這就是京派文化和海派文化的不同④。同樣，一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省電視臺(tái)和一個(gè)農(nóng)業(yè)人口占多數(shù)的中部省電視臺(tái)的電視劇節(jié)目也應(yīng)有所差異，這是不言而喻的。

四、電視頻道專業(yè)化

美國著名的電視節(jié)目編排專家費(fèi)雷德·西爾曼認(rèn)為“節(jié)目內(nèi)容出色，節(jié)目編排恰當(dāng)”⑤才是成功的關(guān)鍵。一個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目編排應(yīng)力求做到頻道的專業(yè)化和節(jié)目的類型化。這二者又是緊密相連的，因?yàn)轭l道專業(yè)化是通過節(jié)目“類型化”設(shè)置來實(shí)現(xiàn)的。專業(yè)化頻道之所以可能吸引甚至穩(wěn)定觀眾，就是因?yàn)槠涔?jié)目安排能夠最大限度地適應(yīng)和滿足目標(biāo)觀眾的收視習(xí)慣，刺激目標(biāo)觀眾的收視需求。

最近幾年，我國省級(jí)以上的電視臺(tái)頻道專業(yè)化趨勢十分明顯。許多專家學(xué)者提出“制播分離”的策略，即由電視臺(tái)承擔(dān)播出任務(wù)，制定播出計(jì)劃，審核、評(píng)估和購買節(jié)目，負(fù)責(zé)制作新聞等一些節(jié)目，大量節(jié)目則交給非本臺(tái)的社會(huì)專門機(jī)構(gòu)完成，臺(tái)里可以充分地?fù)駜?yōu)選購。學(xué)者們認(rèn)為，這種方式既保證了節(jié)目的高質(zhì)量和專業(yè)化，又為臺(tái)里節(jié)省了大量的資金、人力、物力，還使電視臺(tái)能把精力專注到頻道的經(jīng)營上。

問題在于，社會(huì)制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)電視節(jié)目是比較純粹的商業(yè)行為，他們在市場靈敏度方面要優(yōu)于電視臺(tái)，“見縫插針”、“見風(fēng)使舵”的能力很強(qiáng)，但大部分社會(huì)制作機(jī)構(gòu)都是長于尋找市場的表層需求，卻很少探尋市場的隱性需求。如果把社會(huì)制作機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)的電視節(jié)目歸總起來觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，比較雷同的同類型節(jié)目總有很多公司在同時(shí)生產(chǎn)。而在今后受歡迎的節(jié)目將是那些為某些電視臺(tái)某些頻道“量身定做”的節(jié)目。⑥因此，電視節(jié)目制作市場上應(yīng)該出現(xiàn)一種具備這種節(jié)目制作能力的新型的制作機(jī)構(gòu)。

這樣一種新型的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（１）由某個(gè)省臺(tái)獨(dú)資或幾個(gè)省臺(tái)共同出資組建成節(jié)目制作公司，該公司的主營業(yè)務(wù)是向出資方提供專業(yè)化的節(jié)目服務(wù)。（２）公司的業(yè)務(wù)骨干應(yīng)是既具備一定的專業(yè)知識(shí)如財(cái)經(jīng)、法律等，又具備一定媒體知識(shí)的復(fù)合型人才。地方上優(yōu)秀的電視節(jié)目制作人才應(yīng)優(yōu)先考慮。（３）公司為所有出資省臺(tái)提供一個(gè)節(jié)目購買、制作和交換的平臺(tái)，也能參與全國范圍內(nèi)的節(jié)目制作市場的競爭。

注釋：

①②胡智鋒劉春，《會(huì)診中國電視——關(guān)于中國電視現(xiàn)狀及問題的對話》，《現(xiàn)代傳播》，２００４年第１期第２頁，第３頁。

③中國廣告網(wǎng)，《中國電視劇市場報(bào)告（２００３—２００４）》。

④李良榮，《新聞學(xué)概論》復(fù)旦大學(xué)出版社，２００１年版，第１８１頁。

⑤轉(zhuǎn)引于遲月利《省級(jí)衛(wèi)視頻道的特色之路》，見《電視研究》２００３年第７期。

⑥李永健展江，《新聞與大眾傳媒通論》中國人民大學(xué)出版社，２００３年版，第２２８頁。

（作者單位：河南財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播系）