市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位研究

劉玉芳

一、品牌定位的基礎(chǔ)

（一）心理基礎(chǔ)

從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。這一心理過程可由消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、動(dòng)機(jī)選擇、購(gòu)買目標(biāo)的確定和購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)施構(gòu)成。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過程中存在信息不對(duì)稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。

所以對(duì)企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征。通過理性的、感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象、贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。

（二）市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以描述為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），目標(biāo)市場(chǎng)（targeting），市場(chǎng)定位（positioning）。品牌定位既是STP過程的內(nèi)容，又是STP過程的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的市場(chǎng)前提。

品牌定位不是盲目的，而是有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的落腳點(diǎn)。前提是市場(chǎng)細(xì)分。通過市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或?qū)ζ放苽€(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23％；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46％；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31％，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)名為“天美時(shí)”（TIMEX）的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者。

二、有效品牌定位的定位過程

（一）分析消費(fèi)者心理，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出要點(diǎn)。二是定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，引起消費(fèi)者共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能把消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

（二）分析企業(yè)自身?xiàng)l件，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)

首先，產(chǎn)品受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求；有些產(chǎn)品使用局限性較大，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

（三）分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多數(shù)廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K摒棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

（四）分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性

品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)，似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從。究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

（五）凝練品牌定位理念，重塑品牌形象

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等六個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述六個(gè)方面來了解和接受企業(yè)品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等六個(gè)方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”，其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)需要是有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程的。

（六）有效地傳遞品牌定位，提升品牌形象

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？比如“舒膚佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒膚佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。必須明確的是，定位過程的信息傳遞不能只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。

品牌定位是系統(tǒng)工作，需要認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品研究、市場(chǎng)研究、定位策劃及其它部門的有效配合，從某種意義上講，定位工作關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，定位本身又具有抗?fàn)幮院拖鄬?duì)性特點(diǎn)，這必然要求企業(yè)把握消費(fèi)心理、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位信息和本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)需求、凝練品牌定位理念、進(jìn)行有效的品牌定位信息傳播等，從而做到有的放矢，事半功倍。