我國產(chǎn)業(yè)用品品牌管理研究

孔凡杰　張俊杰

產(chǎn)業(yè)用品是指不用于個人和家庭消費，而用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品，多屬于中間產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品，一般分為原材料、耗材、工具、零部件、設備、固定資產(chǎn)和系統(tǒng)七大類別。產(chǎn)業(yè)用品在全部工業(yè)產(chǎn)品中占有相當大的比重（據(jù)統(tǒng)計，每一百家企業(yè)中，有大約四十家企業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的，而它們的銷售額占所有企業(yè)總銷售額的比例則要超過40％）。目前，我國品牌管理的實踐和理論研究有一個特點，就是主要集中在對生活類消費品產(chǎn)品的品牌管理方面，而對產(chǎn)業(yè)用品的品牌管理關(guān)注的極為不夠。隨著市場競爭環(huán)境的變化，品牌管理在這一領域的重要性也日益凸現(xiàn)。有鑒于此，作者運用現(xiàn)代品牌管理理論，結(jié)合產(chǎn)業(yè)用品的產(chǎn)品、市場和需求特點，對產(chǎn)業(yè)用品品牌管理進行了初步探討。

一、我國產(chǎn)業(yè)用品品牌管理的重要性

目前在我國產(chǎn)業(yè)用品市場上，企業(yè)間的競爭手段主要集中在價格競爭上。大多數(shù)企業(yè)謀求通過規(guī)模擴張來獲取規(guī)模效益，然后以成本優(yōu)勢作為依托，大打“價格戰(zhàn)”。這種以價格作為主導因素進行市場競爭的策略，在我國目前產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)數(shù)量眾多、市場分割嚴重、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、生產(chǎn)和銷售的集中度低、市場成熟度低的市場環(huán)境下，仍不失為一種有效的競爭策略。然而，從我國產(chǎn)業(yè)用品市場的未來發(fā)展態(tài)勢和競爭趨勢看，更高層次上具有綜合性的品牌競爭才是企業(yè)未來獲取競爭優(yōu)勢的主要手段。

（一）相對于單一的“產(chǎn)品競爭”、“價格競爭”、“渠道競爭”和“促銷競爭”，“品牌競爭”是更高層次和更具綜合性的競爭，更能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭實力。

1鋇ヒ壞牟品競爭只能發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢，但產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品高度同質(zhì)化的特點和企業(yè)間技術(shù)水平差距的日益縮小，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的空間極其有限。同時，單靠技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品在用戶心目中也很難有一個統(tǒng)一和長期的形象。為了保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品延伸和發(fā)展，必須要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深刻內(nèi)涵的品牌來統(tǒng)領企業(yè)的產(chǎn)品。

2鋇ヒ壞募鄹窬赫在目前不失為一種收效較快的競爭策略，但同時也有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭導致市場秩序混亂、企業(yè)競爭缺少回旋余地、品牌形象嚴重受損、利潤空間不斷縮小、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展受到制約、市場對產(chǎn)品信心不足。而打造強勢品牌才是企業(yè)獲取盈利的有效手段，盡管產(chǎn)業(yè)用品多是以功能性利益為核心價值的產(chǎn)品，品牌溢價能力不如情感型與自我表達型的日用消費品，但隨著市場集中度的提高，企業(yè)盈利的絕對值不一定低。

3狽窒渠道的競爭的確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定和發(fā)達，最終取決于分銷商對產(chǎn)品品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡問題，有賴于良好的品牌形象。

4鋇ヒ壞拇儐競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷策略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。

（二）隨著對產(chǎn)業(yè)用品需求的差異化程度逐步顯現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)打造不同個性的品牌，占領細分市場，創(chuàng)造了有利的條件。

傳統(tǒng)的觀念認為產(chǎn)業(yè)用品大多屬于無差異產(chǎn)品，但隨著用戶對產(chǎn)品和服務要求的提高，不同用戶對產(chǎn)業(yè)用品質(zhì)量、價格、特性、包裝、運輸、購買便捷程度、付款方式、季節(jié)性需求的變化、消費者長期以來良好的產(chǎn)品體驗、企業(yè)基于個性化服務帶給消費者的額外價值等產(chǎn)生了差異。這種差異化的需求，有利于企業(yè)針對目標用戶，打造具有個性的品牌，滿足細分市場的需求，從而取得市場競爭的優(yōu)勢。

（三）這是由產(chǎn)業(yè)用品的產(chǎn)品特點決定的。

不少產(chǎn)業(yè)用品是標準化的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，能提供給用戶的功能性利益相差無幾，用戶選購時更加看重的是產(chǎn)品的附加利益。而有些產(chǎn)業(yè)用品技術(shù)復雜，需要有很好的售后服務作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務，因此品牌也就理所當然地起到了導購的作用。

（四）世界上一些知名產(chǎn)業(yè)用品公司成功的案例也說明了品牌管理的重要性。

如：英特爾公司的CPU能一直占據(jù)80％以上的市場份額，就在于其“Intelinside”（內(nèi)有英特爾）品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承諾：對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場競爭中一直處于絕對優(yōu)勢的地位。

（五）實施品牌戰(zhàn)略、加強品牌管理也是指導我國產(chǎn)業(yè)用品市場健康發(fā)展和引導用戶理性消費的重要手段。

用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎上，而品牌戰(zhàn)略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產(chǎn)品的參考依據(jù)和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費。同時，用戶依據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品，將會迫使假冒偽劣產(chǎn)品退出市場。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶，更有利于產(chǎn)業(yè)用品市場的健康發(fā)展。

二、我國產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的問題及對策

（一）目前我國產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的主要問題

1貝蠖嗍產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)對品牌管理重視的程度不夠，企業(yè)品牌管理的層次較低

由于在產(chǎn)業(yè)用品營銷中存在“灰色營銷”成份（即所謂的“拉關(guān)系”、“吃回扣”），不少企業(yè)認為只要搞好了關(guān)系，產(chǎn)品不愁賣不出去。同時，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，價格是企業(yè)占領市場的主導因素。因而對品牌的重要性和品牌管理重視的不夠。同時品牌管理的層次較低。

2苯立品牌形象的手段單一

由于多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品的同質(zhì)化程度較高，又是以功能性利益為主的產(chǎn)品，不具備建立品牌價值的前提條件——提供用戶以獨到的產(chǎn)品功能。因而，把為用戶提供服務當成了樹立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的視野和范圍大大受限。

3倍云放菩蝸蟠播的重視程度不夠

我國多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)，對產(chǎn)品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結(jié)果是產(chǎn)品知名度很差，造成了“一流的產(chǎn)品，二流的價格”。

（二）我國產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理的對策

1備叨戎厥悠放乒芾砉ぷ鰨把品牌管理放在企業(yè)管理的核心地位

品牌在現(xiàn)代市場競爭中起著至關(guān)重要的作用，品牌管理應處于企業(yè)管理的核心地位。品牌從以往識別產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的核心。這就要求企業(yè)在管理上實現(xiàn)從專業(yè)管理向品牌管理的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應通過設置品牌管理部門或品牌經(jīng)理等方式，把實施品牌管理的全過程都組織在一個管理范圍內(nèi)，實行一元化和綜合管理，企業(yè)的各項工作都應圍繞著打造強勢品牌而展開。

2幣充分重視和發(fā)揮個性化服務在塑造品牌中的作用

產(chǎn)業(yè)用品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價值所需的條件——提供用戶具有特殊價值的產(chǎn)品。因而，向用戶提供個性化、有特色的服務，就成了塑造產(chǎn)品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必須十分市場調(diào)研工作，及時了解用戶的需求特點及其變化，通過提供特色服務來樹立品牌形象。

3幣重視企業(yè)形象的建設，運用企業(yè)形象來提高產(chǎn)品的品牌形象

如前所述，產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品本身的特性差異小，用戶更多地關(guān)心廠家的信譽、技術(shù)水平、服務狀況和合同履行率等方面。良好的企業(yè)形象更容易使企業(yè)的產(chǎn)品品牌得到用戶的認可，從而提高產(chǎn)品的品牌形象。，

4幣善于利用“樣板工程”來樹立產(chǎn)品的品質(zhì)形象

在產(chǎn)業(yè)用品品牌管理中，感知質(zhì)量是樹立產(chǎn)品品質(zhì)形象的重要手段。產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品的質(zhì)量的直觀性差，通過產(chǎn)品化驗數(shù)據(jù)用戶并不能直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，感知質(zhì)量就成了用戶認可產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。通過產(chǎn)品在“樣板工程”（即在全國、甚至國際上有影響的大工程）中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹立產(chǎn)品在用戶心目中的品牌形象。

5痹諂放乒芾砉程中，要重視現(xiàn)代營銷技術(shù)和手段的運用

營銷是塑造品牌的重要手段，企業(yè)可以利用多種營銷手段來建立品牌形象。比如：利用“關(guān)系營銷”、“互動式營銷”來提升品牌的價值；利用“各戶關(guān)系管理”（CRM）來提升品牌的忠誠度；利用整合營銷溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標用戶建立品牌形象。在品牌管理中，產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)必須充分重視現(xiàn)代營銷技術(shù)的運用，而不應把服務作為建立品牌的唯一手段。

6痹諂放菩蝸蟠播中，一定要結(jié)合產(chǎn)品的特點

科特勒說過：“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。因此，企業(yè)應十分重視品牌形象的傳播。同時，在品牌形象傳播中，一定要結(jié)合產(chǎn)品的特點。比如：如何將技術(shù)語言巧妙地轉(zhuǎn)換為營銷語言；做產(chǎn)品宣傳時注意要選擇合適的媒體（產(chǎn)業(yè)用品的購買屬專家型，工程技術(shù)人員多喜歡閱讀專業(yè)報刊和雜志，在專業(yè)雜志上做宣傳效果會更好。