陰謀或是合謀

在二十世紀(jì)三十年代的上海，新感覺派作家穆時(shí)英曾經(jīng)寫過一篇頗為精彩的小說《駱駝、尼采主義者與女人》，內(nèi)中男女主角都是風(fēng)塵人物，在一家咖啡店展開一場(chǎng)對(duì)話：

“小姐，人生不是蓮紫色的煙圈，而是那燃燒著的煙草。”

“我不懂你的話。”

“人生是駱駝牌，駱駝是靜默、忍耐、頑強(qiáng)的動(dòng)物，你永遠(yuǎn)看不見駱駝的眼淚，駱駝?dòng)肋h(yuǎn)不會(huì)疲倦……?！?/p>

“先生，我沒法子懂你的話?！?/p>

“你不懂嗎？我告訴你，我們要做人，我們就抽駱駝牌?！?/p>

李歐梵先生在1994年的上海之行看到巨大的“萬(wàn)寶路·西部牛仔”路牌廣告時(shí)想到了穆時(shí)英小說中的這段文字。他覺得，這非但是一場(chǎng)精彩的對(duì)話，而且可以做“駱駝牌”香煙的廣告挑戰(zhàn)“萬(wàn)寶路”。他以夷制夷，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)對(duì)話：

萬(wàn)寶路：“你好，駱駝！你走得太慢，中國(guó)市場(chǎng)已為我捷足先登。”

駱駝：“牛童，你錯(cuò)了，我告訴你，人生是駱駝牌，駱駝?dòng)肋h(yuǎn)不會(huì)疲倦，我遲早會(huì)贏的！”

萬(wàn)寶路：“先生——不，畜牲，我沒法子懂你的話?！?/p>

駱駝：“你不懂嗎？我告訴你，我們到社會(huì)主義國(guó)家做人，我們就抽駱駝牌。”

李歐梵先生雖修行于哈佛，卻仍不免為社會(huì)主義特色的祖國(guó)擔(dān)憂：“難道這不是帝國(guó)主義的經(jīng)濟(jì)侵略？蘇修已亡，美帝猶猖，奈何？”在后殖民主義理論家們看來，在“媒介帝國(guó)主義”乃至“文化帝國(guó)主義”的背后，跨國(guó)資本全球化或資本主義現(xiàn)代性全球勝利這一點(diǎn)，恰好是不證自明的公理。那么，西方發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)品牌在“第三世界”的廣告敘事便首當(dāng)其沖，以理想的生活型態(tài)文本對(duì)“殖民地人民”文而化之。而相應(yīng)的也出現(xiàn)了“可口可樂化”或“麥當(dāng)勞化”等術(shù)語(yǔ)，其所指即是新的社會(huì)文化建制與“身份認(rèn)同”的問題。

1985年8月3日，臺(tái)灣前現(xiàn)代詩(shī)人羅門在《中國(guó)時(shí)報(bào)》發(fā)表了名作《“麥當(dāng)勞”午餐時(shí)間》，從文化斷層和文化殖民的雙重角度來考察麥當(dāng)勞對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)形態(tài)的沖擊。此詩(shī)第一節(jié)營(yíng)造了一個(gè)明快的畫面：“一群年輕人/帶著風(fēng)/沖進(jìn)來/被最亮的位子/拉過去/同整座城/坐在一起/窗內(nèi)一盤餐飲/窗外一盤街景”，在這里，麥當(dāng)勞代表一種流行的生活樣式，已非單純的餐飲需求。這個(gè)屬于都市時(shí)代青年的飲食空間、這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的氣息和消費(fèi)景象讓第二節(jié)詩(shī)里的中年人顯得格格不入，在此強(qiáng)調(diào)的是一種必然的文化沖突——這兩三位被迫調(diào)適固有的飲食習(xí)慣而感到疲憊的中年人，不由自主地將“手里的刀叉/慢慢張成筷子的雙腳”，潛意識(shí)里的慣性仍然駕馭著用餐的形式。第三節(jié)“一個(gè)老年人/坐在角落里/穿著不太合身的/成衣西裝/吃完不太合胃的/漢堡包”，盡管他已全力抵御新時(shí)代對(duì)老人的淘汰，但仍然沒有擺脫一個(gè)東方老人被西方衣著和飲食文化強(qiáng)暴和殖民的命運(yùn)。

“麥當(dāng)勞”和“刀叉/筷子”是架構(gòu)起此詩(shī)文化議題的兩大意象。前者是文化的殖民主，后者則是東西方飲食文化的首要交鋒據(jù)點(diǎn)。但也正是“刀叉/筷子”的意象，是羅門在描述麥當(dāng)勞所劃分的速食文化時(shí)所犯下的一個(gè)細(xì)節(jié)上的錯(cuò)誤——用“刀叉”進(jìn)餐，那是西餐里講究用餐禮儀的精致餐飲文化！羅門用刀叉來描述進(jìn)餐乃是一大敗筆，更暴露了一個(gè)問題——前現(xiàn)代詩(shī)人羅門已被麥當(dāng)勞的新型消費(fèi)形態(tài)所淘汰了。（在此想到沈宏非在《中產(chǎn)階級(jí)的化學(xué)纖維》一文中提及時(shí)尚文化批評(píng)者的“錯(cuò)亂想象”，譏笑他們開錯(cuò)了白領(lǐng)們偏好的購(gòu)物場(chǎng)所的單子，并且錯(cuò)把化學(xué)纖維當(dāng)成中產(chǎn)階級(jí)的主流布料。沈宏非在發(fā)現(xiàn)這些“錯(cuò)誤”后得意地“哈哈哈笑死我了”，并且教訓(xùn)道：“在批評(píng)時(shí)尚雜志及其讀者對(duì)于名牌的盲目崇拜，批評(píng)者最好先行對(duì)別人崇拜的名牌以及自己崇拜的名詞認(rèn)真地做做功課。”）

后殖民文化理論控訴，在跨國(guó)資本“霸道”的擴(kuò)散過程中，文化同質(zhì)化的威脅扮演了核心角色。大多數(shù)人都認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)可以全球化，甚至貨幣也可以一體化，但文化則要鼓勵(lì)多元化。對(duì)文化同質(zhì)化的恐懼，不僅引起了第三世界的憂慮，連歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家也不例外。法國(guó)官方就認(rèn)為，可口可樂、麥當(dāng)勞和迪斯尼樂園，三位一體構(gòu)成了美國(guó)的一整套生活方式，因此，他們喊出了“反對(duì)美國(guó)文化帝國(guó)主義”的口號(hào)。而廣告敘事必然被視為文化殖民的幫兇，在客體之外為主體立法，把全球各地具有不同政治意識(shí)形態(tài)的“公民”塑造為被消費(fèi)意識(shí)形態(tài)劃一化的“消費(fèi)者”。吊詭的是，廣告的“全球化”/“本土化”敘事看似對(duì)立，實(shí)質(zhì)上卻是殊途同歸，被消費(fèi)意識(shí)形態(tài)建制收編。其致命策略就是：

“廣告全球化”是父權(quán)的、使用暴力的手段；而“廣告本土化”則是母性的，利用恩賞來控制整合。兩者在市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)上的合謀超越了知識(shí)分子對(duì)此的文化殖民批判。這也啟發(fā)我們：如果缺乏對(duì)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象的透視，純粹從話語(yǔ)到話語(yǔ)對(duì)廣告進(jìn)行后殖民文化批評(píng)的操作是沒有力度的。

“全球化”一詞源于英美語(yǔ)系，從麥克盧漢的“地球村”概念、丹尼爾·貝爾的“意識(shí)形態(tài)的終結(jié)”、布熱津斯基的“網(wǎng)絡(luò)外交”直到管理學(xué)革命之父彼得·德魯克的“全球購(gòu)買中心”?！皬V告全球化”就是在這樣的背景下提出來的，其理論支點(diǎn)是：國(guó)際品牌在全球所有國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行廣告表現(xiàn)及傳播時(shí)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象甚至品牌名稱的界定，都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略?！氨就粱眲t與民族文化的認(rèn)同相關(guān)聯(lián)，“廣告本土化”的理論支點(diǎn)是：各國(guó)有自己獨(dú)特的文化，國(guó)際品牌在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行廣告表現(xiàn)和傳播時(shí)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美口味而采取差別化策略。

在“全球化”的廣告敘事中，西部牛仔、自由女神、駱駝等符號(hào)意象構(gòu)建的異國(guó)情調(diào)為人們提供了羨慕、希望、沖動(dòng)的對(duì)象，但同時(shí)，自我身份確認(rèn)的問題也凸現(xiàn)出來。文化同化的恐懼和文化認(rèn)同的希望構(gòu)成一個(gè)沖突的力場(chǎng)。用后殖民主義理論家霍米·芭芭的話來說，在自我身份確認(rèn)的過程中，“作為認(rèn)同原則，他者給予某種程度的客觀性，但它的再現(xiàn)——無論是法律的社會(huì)程序還是俄狄浦斯的心理過程——都是矛盾的，暴露一種缺乏……這是一個(gè)替代和交換的過程，為主體鐫刻一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化的地點(diǎn)。但是，那種向身份的隱喻的接近恰恰又是禁止和壓抑的地點(diǎn)，恰恰是一個(gè)沖突的權(quán)威”。他者與自我的界線在這里涇渭分明。

而實(shí)施廣告“本土化”的跨國(guó)品牌必須費(fèi)心確認(rèn)他們各國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，因此，其營(yíng)銷策略的結(jié)果，可能成為現(xiàn)成知識(shí)部分地建構(gòu)了“民族國(guó)家的文化認(rèn)同感”。美國(guó)寶潔公司為本土化策略的佼佼者，其“飄柔”洗發(fā)水，在美國(guó)名稱為Pert－Plus，在亞洲地區(qū)就改名為Rejoice，中文名為飄柔，以迎合華人市場(chǎng)，廣告手法也是十足的中國(guó)化。如果關(guān)注一下可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、分銷尤其是廣告戰(zhàn)略，其中國(guó)本土化的味道也越來越濃?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史可以追溯到上世紀(jì)二十年代。1927年，可口可樂在上海落戶，隨后在天津、青島相繼建立了瓶裝廠。新中國(guó)成立后，由于中美間的特殊關(guān)系，其發(fā)展受到影響。中美建交后可口可樂重返中國(guó)，以最典型化的美國(guó)風(fēng)格和個(gè)性來打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國(guó)電視廣告版本，這種全球標(biāo)準(zhǔn)化策略一直沿用到1998年。從1999年開始，可口可樂根據(jù)中國(guó)的風(fēng)土人情對(duì)其傳統(tǒng)的廣告策略進(jìn)行了調(diào)整，中國(guó)的當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)圖騰與吉祥物出現(xiàn)在屏幕上。1999年的《風(fēng)車篇》、2000年的《舞龍篇》、2001年的《泥娃娃阿福篇》等賀歲廣告片，逐步完成了可口可樂塑造良好的中國(guó)公民形象的本土化改造。另外，可口可樂的本土化公關(guān)也頗有成績(jī)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到促進(jìn)中國(guó)企業(yè)改革等，只要有利于擴(kuò)大自己知名度與美譽(yù)度的活動(dòng)，它都積極去做。當(dāng)聽到洪災(zāi)過后的農(nóng)村孩子對(duì)記者說：“是解放軍叔叔和可口可樂救了我們”時(shí)，當(dāng)你看到孩子們平生第一次喝可口可樂那種興奮勁兒，當(dāng)你得知中國(guó)內(nèi)地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學(xué)，并且可口可樂助教助困行動(dòng)已經(jīng)包括了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生時(shí)，你認(rèn)為，可口可樂想的到底是什么？

湯林森《文化帝國(guó)主義》一書中有這樣一個(gè)例子：1970年代通用汽車公司為了將其Holden車賣到澳洲，推出了一句顯然是“澳洲本色”的訴求：“足球、肉餅、袋鼠，再來就是Holden車。南方星子照耀之下，他們身手相連并行?！边@句口號(hào)是通用公司在美國(guó)營(yíng)銷時(shí)，推出的“權(quán)宜轉(zhuǎn)用”口號(hào)：“棒球、熱狗、蘋果派與雪佛蘭。在美好的美國(guó)大地，他們身手相連并行?！睂?duì)于這個(gè)現(xiàn)象，辛克萊的評(píng)論是：“這個(gè)例子告訴我們，觀眾根本無從知道廣告的詳情。乍看之下，似乎是以他們本國(guó)色彩的修辭向他們?cè)V求的廣告，實(shí)際上只是全球同一廣告運(yùn)動(dòng)的版本；我們也從中知道，全球營(yíng)銷策略，遠(yuǎn)比世界品牌這個(gè)明幌的做法還要來得陰柔而暗地潛行?！?/p>

如果這體現(xiàn)了一種文化的殖民，那么，其策略，可以稱之為“全球化思考，本土化執(zhí)行”。在這個(gè)交匯處，是“全球化”與“本土化”的會(huì)心握手，這個(gè)過程深深烙上了“跨國(guó)資本”四個(gè)大字。在這里，真正的教益或許更加激進(jìn)：跨國(guó)資本以及消費(fèi)革命，為了維持它們自身的存在，需要“異質(zhì)性”的存在或生產(chǎn)，然而這種異質(zhì)性的東西卻是“膚淺”和“象征性”的。

最近，印度教教徒在印度組織了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的示威活動(dòng)，以抗議麥當(dāng)勞公司的所作所為。他們發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞公司用取自牛脂肪的油料炸馬鈴薯片，然后冷凍起來。麥當(dāng)勞公司承認(rèn)這一點(diǎn)，同時(shí)保證，從此以后，凡在印度出售的馬鈴薯片一律用植物油炸，于是滿意而歸的印度教徒開始重新大嚼薯片。這次針對(duì)麥當(dāng)勞的抗議活動(dòng)不僅沒有瓦解全球化的進(jìn)程，反而迅速發(fā)出一個(gè)信號(hào)——印度教徒已經(jīng)完全融入到多樣化的全球秩序之中。

麥當(dāng)勞公司對(duì)印度人表現(xiàn)出的慷慨尊敬，被一再恩賜般地表演著，其態(tài)度儼然我們對(duì)待小孩子的態(tài)度。盡管我們并不把他們放在眼里，但我們尊敬他們無傷大雅的風(fēng)俗習(xí)慣，不去打碎他們編織的夢(mèng)幻世界。一個(gè)游客來到一個(gè)偏僻村落，而這個(gè)偏僻村落又有其自身的風(fēng)俗習(xí)慣，他笨手笨腳地想證明自己是何等地“了解”這里的風(fēng)俗習(xí)慣，并且證明自己能夠入鄉(xiāng)隨俗。試問：還有什么比這更具種族主義色彩？如此行為豈不是已經(jīng)證明，它與大人對(duì)小孩采取的恩賜態(tài)度如出一轍？這樣的大人總是千方百計(jì)地適應(yīng)孩子，模仿他們的姿態(tài)和他們說話的方式。本土文化之所以被跨國(guó)資本所寬容，是因?yàn)樗粫?huì)損及任何人的利益。在跨國(guó)品牌廣告?zhèn)鞑摹叭蚧钡健氨就粱钡霓D(zhuǎn)向中，資本利用了民族文化的意識(shí)本身并使其增殖。這一觀點(diǎn)的實(shí)踐意義通過世界性商品在中國(guó)社會(huì)與文化空間里本土化過程中所發(fā)生的變異可以得到具體的說明。

1996年夏，一本名為《中國(guó)可以說不——冷戰(zhàn)后時(shí)代的政治與情感抉擇》的政治通俗讀物的暢銷，似乎在中國(guó)引動(dòng)了一股久違的民族主義熱情。一長(zhǎng)串暢銷書名單印證了這一民族主義潮汐的涌動(dòng)：《中國(guó)何以說不——猛醒的睡獅》、《中國(guó)為什么說不——冷戰(zhàn)后美國(guó)對(duì)華政策的誤區(qū)》、《亞洲大趨勢(shì)》、《中美較量大寫真》、《中華復(fù)興與世界未來》、《二十一世紀(jì)中國(guó)戰(zhàn)略大趨勢(shì)》、《中國(guó)大趨勢(shì)》等等。類似流行迅速驚動(dòng)了美國(guó)，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等重要報(bào)紙紛紛在頭版或重要版面上刊登書評(píng)，似乎整個(gè)西方世界都在不無憂慮地注視著這場(chǎng)突然涌起的中國(guó)民族主義潮汐，亨廷頓的“文明沖突論”也大放光彩。

與中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)結(jié)合在一起，以民族文化自豪感的形式來重新主張中國(guó)的民族主義，已經(jīng)引起了對(duì)外國(guó)商品品牌態(tài)度的變化，這一點(diǎn)自1990年代中期就已見端倪。在對(duì)1999年5月北約轟炸貝爾格萊德中國(guó)大使館的抗議中，一條標(biāo)語(yǔ)寫道：“我寧愿渴死也不喝可口可樂，我寧愿餓死也不吃麥當(dāng)勞?！边@兩個(gè)品牌作為美國(guó)文化的象征在平時(shí)是有吸引力的，一夜之間被當(dāng)成是反美的靶子并不讓人感到驚訝。商品的民族化和地方化可以被看作是意義重塑過程的一部分，但是我們也應(yīng)該注意到，民族的和地方的特征，當(dāng)他們自身被商品化的時(shí)候，也就可以用來為不論中國(guó)還是外國(guó)的所有商品服務(wù)而進(jìn)行操作。

在此背景下我們看到，自1979年以來始終以展現(xiàn)全球化景觀和現(xiàn)代（西方）理想人生范本的廣告也改變了它的聲音和面目。中國(guó)廣告業(yè)開始改變策略，廣告形象似乎悄然地開始了它的“民族化”過程。以懷舊包裝和返歸自然定位的“奧妮”，在其廣告中突出了國(guó)產(chǎn)品牌“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的呼聲頗為鏗鏘；“中國(guó)人還是用中國(guó)人的彩電”的“廈華彩電，華夏精品”；連中式快餐店門面上的廣告詞也換成“中國(guó)人，用筷子吃飯”。而曾經(jīng)作為中國(guó)躋身于全球化過程的事實(shí)和形象的各類品牌，也開始凸現(xiàn)其“國(guó)產(chǎn)化程度”或者隱沒其與跨國(guó)資本相聯(lián)系的事實(shí)。如“美菱——阿里斯頓”、“琴島——利勃海爾”等，此時(shí)均開始舍棄原有名稱中的洋姓，而更名為“美菱”、“海爾”。廣告訴求也變成“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”與“海爾，中國(guó)造”。

民族主義熱潮的高漲，也迫使跨國(guó)資本采取了低調(diào)或隱蔽的姿態(tài)，甚至開始選取中國(guó)民族化的表演。使中國(guó)傳統(tǒng)品牌幾乎消失殆盡的美國(guó)寶潔，其公司廣告經(jīng)歷了一個(gè)很有意味的變遷：“美國(guó)寶潔公司”——“寶潔公司（中美合資）”——“寶潔公司（廣州）”——“中國(guó)寶潔公司”。曾經(jīng)以特寫鏡頭凸現(xiàn)，并伴以低沉男聲的畫外音讀出的品牌名稱，漸變成為瞬間閃過的無聲畫面。

跨國(guó)公司廣告另一種“民族化”的表演策略，便是對(duì)中國(guó)式的血緣家庭的借重或挪用。始終定位于效率、標(biāo)準(zhǔn)化和青少年、上班族的“麥當(dāng)勞”、“必勝客”也開始改變廣告策略。如“必勝客”的一則廣告：“公公喜歡那豐富材料帶來的質(zhì)感，婆婆喜歡那急不可待放進(jìn)口里的興奮，媳婦兒沉醉于吃過一口后的欲罷不能，你？”

民族主義往往來自一個(gè)民族的生存體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的廣告之所以熱衷于打出“民族牌”，實(shí)際是他們敏銳地體驗(yàn)到一種生存危機(jī)后的自然反應(yīng)。這種生存危機(jī)的壓力更多地來自于國(guó)外品牌的大舉入侵，這使得長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)體不得不面向更為廣闊的市場(chǎng)，必須應(yīng)付其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體的挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)中，雙方的思考都提高到民族國(guó)家的層次。

表現(xiàn)在廣告中，民族主義與文化認(rèn)同成為雙方共同的話語(yǔ)空間，成為一種實(shí)效性持久、成本小收益大的天然資源。但在國(guó)產(chǎn)品牌搖旗吶喊的同時(shí)，我們卻不無尷尬地發(fā)現(xiàn)，諸如可口可樂、百事可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等外國(guó)品牌采取的卻是以其人之道還治其人之身的策略，它們似乎更加地具有中國(guó)味道。國(guó)內(nèi)眾多品牌國(guó)貨口號(hào)喊得越響，越讓人覺得空洞；而洋品牌在“中國(guó)化”的進(jìn)程中卻是“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，潤(rùn)物細(xì)無聲地贏得了國(guó)人的信任。特別是，在新的消費(fèi)社會(huì)中長(zhǎng)大的年輕一代實(shí)際上已經(jīng)把像麥當(dāng)勞這樣的公司當(dāng)成是本土的企業(yè)了。麥當(dāng)勞對(duì)年輕世代飲食及生活習(xí)慣的再結(jié)構(gòu)，已經(jīng)是1980年代的老故事了，歷經(jīng)十余年的形象經(jīng)營(yíng)，“M”早已滲透和滋養(yǎng)了廣大的“麥當(dāng)勞世代”，這個(gè)符號(hào)對(duì)都市年輕人生活面的統(tǒng)治無疑是成功的。吃著麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的臺(tái)灣年輕詩(shī)人潘寧馨在她的《速食店記實(shí)》（1997）一開始就道出“M”與麥當(dāng)勞世代的臍帶關(guān)系：“M到底是勝利的姿勢(shì)/還是一對(duì)無辜/高聳的乳房”，那“高張的圖騰令你聯(lián)想起母親/永不止息的溫柔和/口腔期的深層懷念”。接著潘寧馨站在不同于前輩詩(shī)人的角色位置來發(fā)聲：“饑餓咀嚼時(shí)間/人裝飾孤單/首都則迅速淪陷在/空心手勢(shì)和黃色乳房/尺寸一致的塑膠味笑容里?！?/p>

在美國(guó)以快捷、價(jià)廉取勝的麥當(dāng)勞，在中國(guó)卻“慢”了下來。在中國(guó)麥當(dāng)勞，顧客的就餐時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于在美國(guó)麥當(dāng)勞顧客平均就餐時(shí)間。麥當(dāng)勞店堂里宜人的溫控環(huán)境和悅耳的輕音樂，使不少中國(guó)顧客把麥當(dāng)勞當(dāng)作閑聊、會(huì)友、親朋團(tuán)聚甚至某些學(xué)者讀書寫作的好地方。例如，北京麥當(dāng)勞就把“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂”作為他們主要的廣告詞之一?？傊谙M(fèi)者與麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)中，麥當(dāng)勞成為具有中國(guó)文化特色的“美國(guó)文化”。

對(duì)此種現(xiàn)象，阿里夫·德里克在《市場(chǎng)、文化、權(quán)力：中國(guó)第二次“文化革命”的形成》一文中分析說：“什么是外國(guó)的，什么是中國(guó)的，在目前情況下是非常成問題的。由于同樣的理由，‘文化意義重塑意義上的‘本土化與通過訴諸民族主義感情在資本市場(chǎng)上尋求優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)的或消費(fèi)的民族主義之間關(guān)系，也同樣成問題。這一問題對(duì)同質(zhì)化/異質(zhì)化問題，‘雜交品種或‘第三種文化的生產(chǎn)有著直接的關(guān)系?！?/p>

為了從學(xué)理上闡明這種復(fù)雜性，我們有必要引入后殖民理論家薩依德和霍米·芭芭的有關(guān)論述。在《東方主義》一書中，薩依德已經(jīng)注意到殖民活動(dòng)內(nèi)部的某些復(fù)雜現(xiàn)象，例如他指出存在著兩種東方主義：“顯在”的東方主義與“隱伏”的東方主義。前者包括各種正式發(fā)表的關(guān)于東方社會(huì)、語(yǔ)言、文學(xué)、歷史的理論和見解，后者則潛伏在無意識(shí)的活動(dòng)中?；裘住ぐ虐耪J(rèn)為，令人遺憾的是，薩依德對(duì)這種復(fù)雜性并未深究。盡管薩依德也看到了東方主義話語(yǔ)內(nèi)部存在的某些分歧，但他并不認(rèn)為這種分歧足以造成殖民話語(yǔ)自身的分裂，甚至有意識(shí)地壓制和掩蓋這種分裂。因?yàn)樵谒_依德看來，無論是“顯在”還是“隱伏”的東方主義，都為同一種殖民主義的政治和意識(shí)形態(tài)所支配，二者并無根本的差異，它們所體現(xiàn)的，是一種殖民者與被殖民者的二元對(duì)抗關(guān)系。

而在霍米·芭芭看來，殖民者和被殖民者之間不僅存在著對(duì)立，同時(shí)也存在著非常復(fù)雜非常緊密的心理聯(lián)系。這種聯(lián)系使我們很難把它們判然劃分為對(duì)立的二元，殖民者與被殖民者其實(shí)是你中有我，我中有你，所以芭芭將二者不加區(qū)分地統(tǒng)稱為“殖民主體”（colonial subject）。芭芭認(rèn)為，殖民主體的建構(gòu)，自身就是一個(gè)矛盾的過程，這種矛盾性體現(xiàn)在：

1、正如拉康所說，任何主體的存在，都依賴于與他者的某種關(guān)系，因此“總是通過與他者地位的某種關(guān)系，殖民欲望才得以表達(dá)”。

2、在這種復(fù)雜的關(guān)系中，主體的身份通常是曖昧和矛盾的，芭芭經(jīng)常引用法儂的話“黑人的靈魂是白人的人為制造”，他認(rèn)為“這句話揭示了殖民關(guān)系本身在心理上的深刻不確定性”，揭示了主體的分裂。

3、文化身份是“可移置的”（displaceble），它始終處于建構(gòu)和發(fā)展的過程之中。

芭芭指出，文化認(rèn)同的問題絕不是對(duì)一種先在的身份的確認(rèn)，也絕不是一種自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言，它總是一種身份形象的生產(chǎn)，和在接受這一形象中主體的改造。順著這一邏輯，我們是否可以推斷：無論是安德森提出的民族國(guó)家是一個(gè)“想象的共同體”，還是哈貝馬斯提出“互為主觀”是突破封閉體系發(fā)展前進(jìn)的前提，都是對(duì)全球化/本土化及由此展開的文化同質(zhì)化/異質(zhì)化沖突中絕對(duì)二元界線的拆解，這與霍米·芭芭反對(duì)把殖民主體的關(guān)系一刀截?cái)嗷虬哑渲形幕町惤^對(duì)化的論點(diǎn)都可以歸于“有機(jī)的雜交”。

霍米·芭芭后殖民理論的核心話語(yǔ)是“雜交”（hybridity）。他認(rèn)為，雜交既是“殖民話語(yǔ)生產(chǎn)的符號(hào)”，同時(shí)又構(gòu)成對(duì)殖民話語(yǔ)的顛覆。他這樣闡述雜交的意義：“殖民雜交不是一個(gè)發(fā)生學(xué)問題，也不是兩個(gè)不同文化之間身份的問題，后者可作為一個(gè)文化相對(duì)主義的問題重新加以解決，雜交是一個(gè)殖民再現(xiàn)和個(gè)體化的問題。它顛倒了殖民主義者否定的后果，使他者‘被否定的知識(shí)進(jìn)入支配話語(yǔ)，并離間了它的權(quán)威的基礎(chǔ)——它肯定的法則?！比魏坞s交都具有同一性和差異性兩個(gè)方面，這就帶來了殖民主義一種深刻的內(nèi)在矛盾，即一方面需要馴服、改造他者，另一方面又需要他者永遠(yuǎn)保持著自己固定的身份和地位，這使得殖民者一方面恐懼，另一方面又不得不慫恿和支持各種性質(zhì)的雜交，尤其是思想和文化方面的雜交。殖民者希望通過這種“思想的混雜”實(shí)施其殖民教育，培養(yǎng)出一批芭芭所謂的“模擬人”（mimic man）?！澳M人”反映了殖民者用自身文化來改造和同化被殖民者的企圖，它采用的方式就是使后者無條件地、直接地“復(fù)制”和“模擬”前者。芭芭指出，這種行之有效的殖民策略自身仍然包含著矛盾：

“模擬”的前提是，承認(rèn)在殖民者與被殖民者之間存在著天然的、不可彌合的差距，如果這種差距不存在，“模擬”便失去了存在的理由。但“模擬”同時(shí)還有另一個(gè)前提，就是預(yù)期通過殖民者的教化，被殖民者可以逐漸改善自身，逐漸將自身提升到與殖民者相同的水平，而這兩種前提恰好是矛盾的?！罢呖隙瞬町?，后者則拒斥這種差異。

芭芭認(rèn)為，“模擬”的要義，便是在二者之間造成一種“反諷似的妥協(xié)”。有了這樣的理論架構(gòu)，可以認(rèn)為：如果說跨國(guó)資本必須研究中國(guó)市場(chǎng)、文化、消費(fèi)者生活方式去開拓市場(chǎng)，并且這個(gè)過程似乎不是被動(dòng)或主動(dòng)、消極或積極的心態(tài)所能簡(jiǎn)單框定的；那么同樣，本土受眾、消費(fèi)者的文化雜交化與意義重塑也不是東方/西方、中國(guó)/外國(guó)等話語(yǔ)所能簡(jiǎn)單定位的。如果非要按文化殖民的邏輯給出一個(gè)質(zhì)性，我想，在相互“妥協(xié)”的內(nèi)里是一個(gè)由“合理化悖論”所構(gòu)成的“場(chǎng)”——陰謀（殖民者）與合謀（被殖民者）的力場(chǎng)?！澳M人”的出現(xiàn)固然是“妥協(xié)”的結(jié)果，但也由此構(gòu)成“第三種文化”的誕生——不歸于殖民主體任何一方的文化。用英國(guó)殖民地官員麥考萊的話來說就是，越來越多的“模擬人”構(gòu)成一個(gè)“傳譯者階層”。這個(gè)階層有著本土的血統(tǒng)和膚色，同時(shí)在趣味、觀念、道德和思想上又是雜交化的。

在前衛(wèi)藝術(shù)家徐冰《移情案例研究》（又名《文化動(dòng)物》）這一作品中，處于發(fā)情期的一公一母兩頭豬被圈在豬欄里，一些書籍散放在其中。公豬身上印滿了無法看懂的英文單詞，母豬身上印著荒誕的方塊字。經(jīng)過一段時(shí)間的親熱，兩頭豬在展區(qū)眾目睽睽之下交配。這一作品原名為《強(qiáng)奸還是通奸》，但后來還是放棄此題。徐冰的意圖是很明顯的，即對(duì)后殖民語(yǔ)境下中國(guó)與西方關(guān)系本質(zhì)的思考，以洞察各種“文化移情”中涉及的暴力與同謀關(guān)系的模式。

在處理各民族文化的互動(dòng)關(guān)系時(shí)，十九世紀(jì)的基本模式是擴(kuò)散論與進(jìn)化論，這種模式把東西方文化的遭遇看作是西方文化的擴(kuò)張和東方文化的消亡，而在今天的文化批評(píng)中占支配的理論模式雖應(yīng)強(qiáng)調(diào)各種文化的獨(dú)立性與自治性，但更應(yīng)該注重研究不同文化之間的接觸、交流、融合的運(yùn)動(dòng)機(jī)制，以及這種交流給“各自”文化帶來的改變。二十世紀(jì)后半葉以來迅猛的全球化進(jìn)程，為文化交流提供了巨大的刺激與推動(dòng)，使文化雜交成為一種更為普遍的現(xiàn)象。

如果說二十世紀(jì)初中國(guó)人剪掉小辮子是新文化的表征符號(hào)，那么，在二十世紀(jì)末期，從少女革命、辣妹風(fēng)潮到小資情調(diào)（當(dāng)然離不開廣告對(duì)欲望的開發(fā)），這中間是否也包含了由物質(zhì)、身體而精神的“民主化”過程？當(dāng)小資們閑著沒事兒泡在“星巴克”，或者媚俗一點(diǎn)的女小資對(duì)男小資說：“愛我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”（“哈根達(dá)斯”廣告語(yǔ)）時(shí)，我想到的是——“作為‘消費(fèi)者比作為‘公民幸福”（“中興百貨”廣告語(yǔ)）！

外國(guó)商品的“本土化”在盛行的后殖民文化理論框架下越來越復(fù)雜，但是，在政治上武裝起來的經(jīng)濟(jì)民族主義與廣告或營(yíng)銷策略的民族主義似乎并不是一回事兒，至少不完全是一碼事。阿里夫·德里克認(rèn)為，廣告人和市場(chǎng)營(yíng)銷人員比學(xué)者更了解文化和意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)沖突的實(shí)質(zhì)到底是什么。他說：“相比之下，目前全球廣告商和營(yíng)銷人員，正在通過對(duì)流行習(xí)慣和趣味、階級(jí)、生活方式上性別和年齡的差異、都市與農(nóng)村及不同地域間文化上的變化，甚至儲(chǔ)蓄（包括大多數(shù)人并不豐富的儲(chǔ)蓄）等的監(jiān)視，獲得整體上對(duì)這個(gè)國(guó)家的一個(gè)不平行的監(jiān)督和微觀水平上對(duì)中國(guó)社會(huì)的透視。很可能他們對(duì)中國(guó)社會(huì)的監(jiān)視使他們對(duì)中國(guó)文化的變化比大多數(shù)中國(guó)理論專家、中外大學(xué)教師具有更為寬闊和更為準(zhǔn)確的理解?！?/p>

衛(wèi)慧《上海寶貝》中的女主角與老外性交，特意交代她褪下的是CK牌內(nèi)褲；石康《支離破碎》的女主角陳小露諷刺男主人公的“品位可真差勁”，因?yàn)樗B避孕套也買不好，居然買了個(gè)日本牌子，她認(rèn)真地告訴他：“要買就買DUREX”。前文提到穆時(shí)英的小說《駱駝、尼采主義者與女人》，抽駱駝牌香煙的男士，以為自己的尼采式哲理已經(jīng)戰(zhàn)勝了女士的芳心，卻不料在二人同吃晚飯的時(shí)候，“她教了他三百七十種煙的牌子，二十八種咖啡的名目，五千種混合酒的成分配列方式”，……對(duì)于這樣一些文本，我更傾向于把其作為廣告學(xué)意義上的消費(fèi)者生活型態(tài)分析去讀解。因?yàn)槿绻皇沁@樣，當(dāng)美國(guó)老百姓購(gòu)買“海爾”、英國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買“格蘭仕”，他們或許也會(huì)為文化殖民化而忐忑不安。

哈耶克曾說，貿(mào)易比國(guó)家更為古老，“對(duì)經(jīng)濟(jì)史的了解越多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)高度組織化的國(guó)家的建立構(gòu)成了早期文明發(fā)展的頂峰這種想法是錯(cuò)誤的”。他想說的是，今天彌漫全球的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式以及資本擴(kuò)張更像是一個(gè)有機(jī)成長(zhǎng)的過程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)按其本質(zhì)來說是與區(qū)域和國(guó)家的疆界相沖突的，它要求超越國(guó)界的世界市場(chǎng)。而文化的進(jìn)化本身就是由一系列“合理的悖論”推動(dòng)的，后殖民理論當(dāng)然可以把市場(chǎng)制度與廣告經(jīng)營(yíng)變成一個(gè)內(nèi)在緊張的文化概念，但這并不妨礙我尊崇大衛(wèi)·休謨的發(fā)現(xiàn)——市場(chǎng)可以讓人們“為別人提供服務(wù)，這無需他懷有真誠(chéng)的善意”。

鞠惠冰，學(xué)者，現(xiàn)居長(zhǎng)春，曾發(fā)表論文若干。