從核心競爭力看報紙品牌塑造

張艷輝

大眾媒體多樣化的今天，“品牌”在報業(yè)運作中越來越多地得到重視。這個概念在報業(yè)的提出，本身就是報業(yè)激烈競爭的結(jié)果。隨著社會發(fā)展的多元化，信息越來越充足，人們獲取信息的方式越來越多。就報業(yè)市場來說，有綜合性日報、晚報、大眾化的都市報、生活服務(wù)類的報紙、專業(yè)性報紙、企業(yè)報等。

報紙的多樣化使提供信息的媒體變成了買方市場。如同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，在這個信息泛濫的年代，不管是作為消費信息的公眾還是支撐媒體存活的廣告商，必然會越來越重視媒體的品牌。好的品牌，在讀者的角度來看，不僅滿足了他們的信息接受要求，品牌附帶的價值及其他的因素，都能使公眾對媒體保持較高的忠誠度。對廣告商而言，在合適的媒體品牌上投放自己的廣告，廣告的效果也會好些。同時，只有信息到達受眾，媒體才能作為黨和政府的喉舌，更好地發(fā)揮自身的宣傳作用。因此，越來越多的報紙經(jīng)營者把樹立品牌提到了很重要的地位。各個報紙都不停地創(chuàng)新改版，努力打造自己的品牌。

但是，在我國的報業(yè)市場上存在著這樣一種現(xiàn)象，就是千報一面，大家的內(nèi)容設(shè)置，版面安排等幾乎都是一樣的。一個報紙的創(chuàng)新措施在很短的時間內(nèi)就會被他報模仿。這樣的一種狀況不用說樹立品牌，就說要在激烈的競爭中生存都是一件難事。所以，在報紙的品牌塑造中，最重要的一步就是培養(yǎng)報紙的核心競爭力。（一個品牌大多是指一個細分市場上的品牌，所以在本文當(dāng)說到報紙品牌的時候，是指讀者定位相似的報紙如何成為一個品牌。）

一

核心競爭力又稱核心能力，１９９０年由美國企業(yè)戰(zhàn)略管理專家Ｃ·Ｋ普拉哈拉德和Ｇ·哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》首次提出。這一觀點一經(jīng)提出，就得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認可。一般認為能夠成為企業(yè)競爭力的東西，必定具有這三方面的特質(zhì)，就是“買不來”、“偷不走”、“拆不開”?！百I不來”，指它的不可交易性，“偷不走”指它的不可模仿性，“拆不開”則是指組織上的互補性。

報紙和其他企業(yè)相比較，在經(jīng)營管理方面既有其共性，也有它本身的個性。作為實行企業(yè)化管理的報紙在經(jīng)營發(fā)展中同樣面臨核心競爭力的問題。一份報紙擁有了核心競爭力，才能成為品牌報紙。這樣才能在報業(yè)市場上立于不敗之地。

從上面有關(guān)核心競爭力的闡釋中，結(jié)合報紙行業(yè)自身的特點，報紙核心競爭力應(yīng)該包括這樣幾個方面：

一、報紙內(nèi)容上的必讀性

讀者獲得一定的內(nèi)容必須從這張報紙上獲取。為了拉近報紙和讀者的距離，貼近讀者，我們往往強調(diào)報紙要有可讀性，但是可讀性可以隨著受眾心理的變化而變化，并且可讀性也很容易被他家報紙學(xué)去。所以要將可讀性變?yōu)楸刈x性。

必讀性強調(diào)人們欲知應(yīng)知的內(nèi)容?？勺x性強調(diào)的是人們可以接受的信息?？勺x性在市場化程度較低的階段對受眾具有重要的吸引作用，隨著市場化程度的加深和受眾媒體接觸行為的成熟，受眾越來越不僅僅滿足于閱讀的方便（即可讀性），而更著重媒體是否真的給人提供有價值的信息，也就是媒體是否具有必讀的價值。必讀性強，受眾便會形成強烈的信賴度和依賴性。由可讀性升華為必讀性，是媒體提升品牌競爭力的必由之路。

這種“必讀性”包括內(nèi)容上的獨特性和內(nèi)容上的本地性。

內(nèi)容上的獨特性。它是指報紙應(yīng)該有自己的獨家報道，這種獨家報道不僅僅是要有獨有的信息來源，更重要的是要有信息處理上的獨特性。因為，由于網(wǎng)絡(luò)的盛行，各家媒體以及公眾對信息的占有越來越是一種信息共享的狀態(tài)，大家獲得的信息大都是一樣。在這種情況下，內(nèi)容的獨特性，更在于對信息的獨特思維、獨特感受，從獨特角度對信息進行獨特處理和報道。

內(nèi)容上的本地性。報紙媒體的區(qū)域化特性很明顯。一是因為現(xiàn)代商業(yè)活動日益全球化同時又日益區(qū)域化，二是廣告商關(guān)注區(qū)域化市場，重視開發(fā)區(qū)域化市場。區(qū)域化的產(chǎn)品宣傳策略往往能達到很好的傳播效果；另一個原因也源于新聞的接近性原理，受眾的注意力往往集中在身邊發(fā)生的事情上。所以，對報紙來說，只要做好本地信息的最優(yōu)報道，就能在社會效益和經(jīng)濟效益上獲得雙豐收，成為一個區(qū)域知名的品牌。

二、風(fēng)格上的整體性

這也包含兩個方面的內(nèi)容，一是版面的整體性，一是團隊的整體性。

版面的整體性指的是應(yīng)該把報紙的版面看成是一個有機的整體，由一個明確的理念來統(tǒng)一。有多少個版，怎樣去配置，怎樣去排列，孰先孰后，這是一個方面；編輯思想的確立、欄目的設(shè)計、選題的制作又是一個方面。它們都要遵從一定的原則，有機地聯(lián)系在一起。經(jīng)過一段時間的磨合，報紙將在整體上形成其內(nèi)在的編輯組織運作程序和工藝及版面的風(fēng)格特色。這種內(nèi)在的素質(zhì)競爭對手在短時期內(nèi)很難效仿。

團隊的整體性就是培養(yǎng)整個報紙人員的團隊協(xié)作能力。這里并不是說不要發(fā)揮優(yōu)秀個體的作用，不管是一個優(yōu)秀的記者、編輯，還是一個優(yōu)秀的發(fā)行人員，都與報紙的良性運作有很大的關(guān)系。但是，一張報紙的風(fēng)格是由一個團隊來完成的，一個人再重要，只有融入組織中才能發(fā)揮作用。這種整體性應(yīng)該貫穿在報紙生產(chǎn)的始終。記者、編輯、印刷、發(fā)行等各部門各環(huán)節(jié)都要有一個整體的觀念。

二

一個缺乏核心競爭力的報紙，一個不注意培養(yǎng)自己核心競爭力的報紙是不會在報業(yè)市場的角逐中勝出的。我國大多數(shù)報紙還不具備自己的核心競爭力，因此培養(yǎng)自己的核心競爭力是當(dāng)前報業(yè)經(jīng)營管理中一個亟待解決的問題。萬丈高樓始于壘土，培養(yǎng)報紙核心競爭力并非一日之功，而是一個長期的系統(tǒng)工程。它的培養(yǎng)需要關(guān)注以下幾個方面：

市場調(diào)查。這是培養(yǎng)核心競爭力的前提。要調(diào)查讀者市場和廣告市場，要了解同行的情況，自己的情況，競爭者的情況。在充分地了解自己的情況之后，才能了解自己的優(yōu)勢在什么地方，才會有一個明確的定位。

理念確立。對報紙來講，品牌建設(shè)最大的意義就在于跟讀者創(chuàng)建相同的價值觀念。這個觀念可以分為兩個部分，就是報紙的辦報理念和報紙的經(jīng)營理念。要強調(diào)的是：從產(chǎn)品的生產(chǎn)也就是記者的采寫、編輯的編排，到報紙的印刷、發(fā)行，整個過程都要貫徹這個價值觀念。有了這個觀念，就能形成一個穩(wěn)固的企業(yè)文化氛圍，就能更好地使人員團結(jié)起來。

產(chǎn)品營銷。一個報紙的核心競爭力最終要在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。核心競爭力準確定位的報紙將會在報紙市場競爭中脫穎而出。但是如果相應(yīng)的報紙營銷工作沒有做好，報紙沒有售出，它的使用價值得不到實現(xiàn)，則核心競爭力便不能最終很好地形成。報紙的市場營銷不是簡單的發(fā)行、廣告、公關(guān)和報紙促銷活動的某一方面或者隨機的組合，它是報紙在正確的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，運用現(xiàn)代市場營銷的策略、方法和手段為讀者服務(wù)的一個過程。

總之，報紙必須形成真正屬于自己的風(fēng)格，形成具有自身個性的文化內(nèi)涵，培養(yǎng)自己的核心競爭力。唯有如此，才能在激烈的市場競爭中保證自己的穩(wěn)固地位。