論產(chǎn)品包裝設(shè)計*

沈松德(中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖北武漢430074)

論產(chǎn)品包裝設(shè)計*

沈松德
(中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖北武漢430074)

產(chǎn)品包裝設(shè)計是對產(chǎn)品的容器結(jié)構(gòu)、外觀造型進行裝飾創(chuàng)造、增加產(chǎn)品的附加價值的活動，對它的設(shè)計構(gòu)成研究有利于探索和把握其創(chuàng)造過程中“合理”、“適度”與實用等話題。本文立足產(chǎn)品包裝設(shè)計為前提，對產(chǎn)品包裝與社會文化，產(chǎn)品包裝與實用審美，產(chǎn)品包裝與消費者心理等問題進行了分析研究。結(jié)果表明:產(chǎn)品包裝設(shè)計作為人類對精神文明需求的媒介部分，是社會意識形態(tài)、道德倫理、民俗風(fēng)尚等文化載體，其設(shè)計除關(guān)注它內(nèi)在“質(zhì)量”與包裝種類式樣外，還應(yīng)重視與消費者購買心理聯(lián)系，美與實用性的統(tǒng)一等實質(zhì)性問題。

產(chǎn)品;包裝;適度;設(shè)計

產(chǎn)品包裝設(shè)計是對產(chǎn)品的容器結(jié)構(gòu)、外觀造型進行裝飾創(chuàng)造。是為了保護產(chǎn)品，區(qū)分同類，促進產(chǎn)品銷售，滿足消費大眾的物質(zhì)需要和審美需求的造物行為。合理、適度的產(chǎn)品包裝設(shè)計能超越產(chǎn)品本身價值，讓人們在追求物質(zhì)消費的同時得到精神上的滿足;過度的產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅達不到產(chǎn)品包裝的本意，還會給產(chǎn)品成本增加負擔(dān)，給消費者帶來不必要的經(jīng)濟壓力。

一、產(chǎn)品包裝目的意義

產(chǎn)品包裝是指“在產(chǎn)品流通過程中，為了保護自身，方便運輸，促進銷售，按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物的總體名稱”。它作為一個產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，是產(chǎn)品推銷過程中幫助消費者識別的媒介，它所產(chǎn)生的“美”的差異和“自我特征”是吸引消費者購買的主導(dǎo)因素。產(chǎn)品包裝首先是為保護其自身實用而設(shè)計，以區(qū)別于競爭對手為目的，是人類智慧的結(jié)晶，是人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚奈镔|(zhì)形態(tài)。它具有一定的容納空間、一定的尺度、一定的體量、一定的儲藏和保護和滿足人的意識，思維活動和心理狀態(tài)，讓人們在追求產(chǎn)品物質(zhì)消費的同時得到精神上的滿足。產(chǎn)品包裝從字意上可理解為:實現(xiàn)產(chǎn)品價值和使用價值，并是增加產(chǎn)品價值的一種手段，保護產(chǎn)品，免受日曬、風(fēng)吹、雨淋、灰塵沾染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、溶化、沾污、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失，給流通環(huán)節(jié)貯、運、調(diào)、銷帶來方便，美化產(chǎn)品、吸引顧客，有利于促銷等等。從設(shè)計角度上講，“包”是指用一定的材料把某種東西裹起來，其根本目的是使被包裝物不易受損，如植物果子“皮與肉”之關(guān)系一樣。“裝”是指對事物的修飾點綴，是借助設(shè)計手法把“包裹”進行美化裝飾，使包裹從視覺上變得更有魅力(刺激感官、引起注意、激發(fā)好奇心、感興趣、誘發(fā)需求欲望、產(chǎn)生偏愛、堅定購買決心)，最后促成購買行為實現(xiàn)。

在國際經(jīng)濟的迅猛發(fā)展的今天，市場競爭激化了現(xiàn)代產(chǎn)品的變革，產(chǎn)品只有通過包裝設(shè)計，才能實現(xiàn)其自我保護和超越。如何抓住包裝設(shè)計的本質(zhì)，賦予包裝產(chǎn)品新的設(shè)計理念，給設(shè)計師提出了更高的要求。一方面要求包裝設(shè)計師具備社會公益性的責(zé)任。在這個前提下，既要將產(chǎn)品的包裝經(jīng)過設(shè)計，展現(xiàn)出全新的設(shè)計面貌，又要傳達出產(chǎn)品的特點，清晰明確地體現(xiàn)出產(chǎn)品的信息，不致于導(dǎo)致產(chǎn)品在辨別上的模糊不清，甚至模凌兩可。另一方面，包裝設(shè)計師既要了解設(shè)計的美學(xué)、掌握設(shè)計的技能，在表現(xiàn)手法上，也要把包裝的元素設(shè)計得新穎獨到，還要對包裝的工藝、設(shè)備、材料了如指掌，尤其在材料的選擇上，要考慮恰當(dāng)?shù)挠貌暮秃侠淼墓に?、價格，并且要做到與時俱進，對新工藝、新設(shè)備、新涌現(xiàn)的材料不斷學(xué)習(xí)提高，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特性、企業(yè)的預(yù)期、產(chǎn)品的消費對象作出準(zhǔn)確的設(shè)計定位。將產(chǎn)品銷售的相關(guān)知識融入到設(shè)計理念中去，使經(jīng)過設(shè)計的包裝產(chǎn)品目標(biāo)銷售達到最大化。只有明確了設(shè)計的產(chǎn)品是什么，設(shè)計的消費對象是誰，設(shè)計的時尚特點有何變化，設(shè)計的包裝銷售區(qū)域有什么要求，為什么這樣設(shè)計，才能抓住包裝在設(shè)計上的本質(zhì)特點，賦予每個包裝有針對性的設(shè)計特色，包裝后使產(chǎn)品的附加值得到本質(zhì)上的提升。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計構(gòu)成

我們知道，一個成功的包裝設(shè)計首先取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。光有好的外包裝，憑借著光鮮的外表吸引消費對象，而不注重產(chǎn)品的安全性、特色、質(zhì)量，結(jié)果也只能在激烈競爭中處于失敗之地，因此質(zhì)量是生命之本。然后才是包裝設(shè)計創(chuàng)意本身，經(jīng)典的包裝設(shè)計離不開社會文化，設(shè)計的思路來源是與社會文化緊密聯(lián)系的，社會文化能給包裝設(shè)計增添無限的光彩，為平淡的產(chǎn)品開拓出無限的個性和品質(zhì)的先鋒，讓觀者留下美好的、不可磨滅的印象。其次是包裝設(shè)計中結(jié)合內(nèi)容物的特性進行的結(jié)構(gòu)重組和設(shè)計，在這個環(huán)節(jié)中，結(jié)構(gòu)重組中的要素部分是設(shè)計的關(guān)鍵所在，如:合理選擇材料、色彩和形態(tài)，充分考慮要素特點與內(nèi)容物的匹配關(guān)系，對產(chǎn)品包裝視覺，產(chǎn)品的盛放安全帶來更大的方便，同時還大大增強了產(chǎn)品的巧妙性和美觀性，既無聲的推銷了企業(yè)，又提升了產(chǎn)品的附加值，使企業(yè)在獲得了利潤的同時，知名度和美譽度也得到了提升，品牌的價值獲得了凝聚。

1.包裝設(shè)計與社會文化聯(lián)系

關(guān)于“社會”一詞有學(xué)者認為:社會是以共同的物質(zhì)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)而相互聯(lián)系的人的總體。那么，社會文化便是這物質(zhì)生產(chǎn)活動中衍生出來的文明，它伴隨著人類社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展?！鞍研迈r水果用皺巴巴的紙包起來，希望每件產(chǎn)品以光鮮的包裝示人”……，產(chǎn)品包裝是社會化物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展中孕育出來的一種物化的社會形態(tài)，是人類文明進程中各種文化的影響下構(gòu)建出來的、反映一定的文化內(nèi)涵和社會文化特征的物態(tài)表現(xiàn)。其文化構(gòu)建是指:受文化的影響產(chǎn)品包裝體現(xiàn)的各種文化特征。文化是人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的總和，現(xiàn)代包裝設(shè)計以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向，我們無論在理論上，還是實踐中，都應(yīng)該把包裝設(shè)計作為一種文化形態(tài)來對待。

2.包裝設(shè)計與造型要素聯(lián)系

隨著經(jīng)濟、科技的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們在關(guān)注與生活質(zhì)量密切相關(guān)的各類產(chǎn)品使用價值的同時，對產(chǎn)品包裝的本質(zhì)外觀也提出了更高的審美需求。這就希望設(shè)計師在產(chǎn)品包裝設(shè)計的同時，更加注重其形態(tài)、色彩、材料設(shè)計選擇。包裝設(shè)計中的結(jié)構(gòu)要素一直是其過程中的重要環(huán)節(jié)之一。優(yōu)秀的包裝結(jié)構(gòu)可以保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品經(jīng)受住運輸、儲存和銷售的考驗，還會產(chǎn)生優(yōu)美形態(tài)進一步提高產(chǎn)品附加價值。包裝設(shè)計中的色彩是設(shè)計師表現(xiàn)自己對產(chǎn)品認識和理解的思維載體，它體現(xiàn)了設(shè)計師的審美情感和創(chuàng)新意識。我們知道，一個產(chǎn)品的包裝給人的第一印象就是色彩，了解大眾對色彩的認知規(guī)律是設(shè)計師和消費者進行心理溝通的前提條件。有專家做過調(diào)查和分析，認為產(chǎn)品打動消費者只需要0.8秒，在0.8秒之內(nèi)便產(chǎn)生了購買欲望，主要是產(chǎn)品的包裝起到了決定性的作用。在這種良好的“大感覺”和“第一印象”中，色彩的功效是不可低估的。美國心理學(xué)家阿諾德提出，外界事物的影響只有通過人對它的評估才能產(chǎn)生某種情緒。所以了解和調(diào)研消費者的心理因素，分析包裝的色彩設(shè)計怎樣打動消費者的購買情緒并產(chǎn)生親和力，通過這個思維過程，色彩設(shè)計就完成了對產(chǎn)品視覺導(dǎo)向任務(wù)。值得注意的是，產(chǎn)品包裝中的色彩設(shè)計必須與消費者思想、情感共鳴，符合消費者消費心理。包裝設(shè)計中的材料同樣是設(shè)計師表現(xiàn)自己對產(chǎn)品認識和理解的思維載體之一，隨著社會的高速發(fā)展，人們的審美感覺也在不斷的提高，單純的色彩、形式已經(jīng)滿足不了對包裝設(shè)計作品的感官刺激。我國自改革開放以來，包裝工業(yè)取得了迅速的發(fā)展，但因受技術(shù)、資金、管理才評等的限制，對包裝材料與環(huán)境的有機融合、生態(tài)化循環(huán)再生的研究和實施上還處于較低水平。包裝材料由于使用壽命短、使用量大、廢棄后難以降解，對環(huán)境和人體造成嚴(yán)重危害。我們作為新生代包裝設(shè)計師，不僅要用好材料進行設(shè)計，同時還要注重產(chǎn)品包裝的綠色環(huán)保。材料是包裝設(shè)計的最基本的要素之一，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。

3.產(chǎn)品包裝設(shè)計與消費者心理關(guān)系

產(chǎn)品包裝設(shè)計中的消費者心理是指:消費者在購買和消費產(chǎn)品過程中心理行為如:接觸、注意;了解、比較;產(chǎn)生興趣、偏愛、購買欲望產(chǎn)生;思考成熟、作出購買決定;購買、使用、形成實際感受、考慮今后是否再次購買等周期性心理活動。一種產(chǎn)品要實現(xiàn)它的使用價值，必須要經(jīng)得起消費者檢驗。產(chǎn)品不能脫離消費者市場而存在，產(chǎn)品包裝的價值就是如何促進消費者對產(chǎn)品的購買。

4.產(chǎn)品包裝設(shè)計與適度

在哲學(xué)范疇里，“度”可以解釋為:度是質(zhì)和量的統(tǒng)一，是事物保持其質(zhì)的量的界限、幅度和范圍。這種統(tǒng)一表現(xiàn)在度是質(zhì)和量的互相結(jié)合和相互規(guī)定。關(guān)節(jié)點是度的兩端，是一定的質(zhì)所能容納的量的活動范圍的最高界限和最低界限。度是關(guān)節(jié)點范圍內(nèi)的幅度，在這個范圍內(nèi)，事物的質(zhì)保持不變;突破關(guān)節(jié)點，事物的質(zhì)就要發(fā)生變化。量變與質(zhì)變相互區(qū)別的根本標(biāo)志就在于，事物的變化是否超出了度。度是關(guān)節(jié)點范圍內(nèi)的幅度，要把度和關(guān)節(jié)點、臨界點區(qū)分開來。在產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐過程中，“度”是指“對產(chǎn)品進行包裹裝飾的尺度”即:掌握和把控產(chǎn)品包裝設(shè)計的適度原則，產(chǎn)品包裝設(shè)計的分寸等等。從市場的角度看，包裝是以促進產(chǎn)品銷售為其根本任務(wù)，滿足消費大眾的物質(zhì)需要和審美需求;從自然的角度看，產(chǎn)品包裝是為了功能需要即保護產(chǎn)品、倉儲、運輸?shù)?。為了滿足這兩方面的需要，設(shè)計必須要通過科學(xué)的手段來完成產(chǎn)品包裝設(shè)計中的“度”，適度的產(chǎn)品包裝設(shè)計能超越產(chǎn)品本身價值，讓人們在追求物質(zhì)消費的同時得到精神上的滿足，吸引消費者的注意力，贏得他們的認同，引起他們的共鳴，說服誘導(dǎo)他們最終達成購買行為。

三、結(jié)論

產(chǎn)品包裝設(shè)計是對產(chǎn)品的容器結(jié)構(gòu)、外觀造型進行裝飾創(chuàng)造、增加產(chǎn)品的附加價值的活動。產(chǎn)品包裝設(shè)計作為人類對精神文明需求的媒介部分，是社會意識形態(tài)、道德倫理、民俗風(fēng)尚等文化載體。產(chǎn)品包裝設(shè)計中，除應(yīng)該關(guān)注它內(nèi)在“質(zhì)量”與包裝種類式樣外，還應(yīng)重視與消費者購買心理聯(lián)系，美與實用性的統(tǒng)一等實質(zhì)性問題。

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2012－01－09