顧客價(jià)值創(chuàng)新：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)

吳中倫

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能沿襲傳統(tǒng)的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思想，要敢于打破常規(guī)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新和顧客價(jià)值創(chuàng)新等，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。在上述一系列創(chuàng)新活動(dòng)中，顧客價(jià)值創(chuàng)新是先導(dǎo)和目的，其他形式的創(chuàng)新是手段。價(jià)值創(chuàng)新的核心在于給顧客提供巨大的價(jià)值，其他創(chuàng)新必須以顧客價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向，沒(méi)有顧客核心價(jià)值的創(chuàng)新，其他形式的創(chuàng)新就無(wú)從談起。也只有不斷地滿足顧客需要，創(chuàng)造、引導(dǎo)顧客需要，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，真正實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

一、顧客價(jià)值創(chuàng)新理念產(chǎn)生的基本動(dòng)因

1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，知識(shí)正在日益取得統(tǒng)領(lǐng)有形資產(chǎn)（如實(shí)物和金融資產(chǎn))的地位，企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的提高更多地依賴(lài)于能夠創(chuàng)造新價(jià)值的資源而言，知識(shí)和價(jià)值創(chuàng)新的理念則被認(rèn)為是無(wú)限的價(jià)值品，其作為資本要素主導(dǎo)價(jià)值的形成，給企業(yè)帶來(lái)的是與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)歷不同的收益遞增效應(yīng)。一方面以價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光看，行業(yè)環(huán)境不再是企業(yè)存亡的決定因素，企業(yè)無(wú)須專(zhuān)注為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額全力競(jìng)爭(zhēng)，一家公司再也不需要在給定的需求下為市場(chǎng)份額而競(jìng)爭(zhēng)，它可以創(chuàng)造新的需求。低成本和差異化不再是企業(yè)二選一的選擇，因?yàn)閯?chuàng)新是一種持續(xù)性的戰(zhàn)略。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是同時(shí)追求低成本和差異化。企業(yè)可通過(guò)不斷地創(chuàng)新用戶需求和成長(zhǎng)空間，低成本與差別化雙贏的局面；另一方面，實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新投入和開(kāi)發(fā)的知識(shí)資本要素不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)略針對(duì)的競(jìng)奪性經(jīng)濟(jì)物品（如有形資源）而具有非競(jìng)奪性和非完全排他性，并與潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)潛力和收益遞增相關(guān)聯(lián)，這使得市場(chǎng)容量、成本與價(jià)格本身的重要性從一開(kāi)始就受到重視，價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)以大眾市場(chǎng)能夠接受的經(jīng)濟(jì)價(jià)位，通過(guò)向市場(chǎng)提供全新而優(yōu)越的用戶價(jià)值，去獲得規(guī)模性的客戶群和市場(chǎng)擴(kuò)張，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略將率先進(jìn)入市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)者的領(lǐng)域。在產(chǎn)品價(jià)格與供求量構(gòu)成的供求曲線系列中，其他條件一定時(shí)，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)施產(chǎn)生的效應(yīng)一方面使企業(yè)長(zhǎng)期平均成本曲線向左下方平移，另一方面使用戶需求曲線向右上方平移，從而獲得使價(jià)值創(chuàng)新者長(zhǎng)期贏利空間放大和消費(fèi)者剩余提高的雙贏局面。這正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)追求價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)性經(jīng)濟(jì)特征。

2、傳統(tǒng)戰(zhàn)略向顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移

20世紀(jì)80年代開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論成為主流。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的核心內(nèi)容有兩個(gè)：一是對(duì)有吸引力的產(chǎn)業(yè)的選擇，二是企業(yè)間產(chǎn)業(yè)地位的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論是對(duì)古典戰(zhàn)略理論的一大突破，他的注意力從產(chǎn)品擴(kuò)大到外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并為此引入了產(chǎn)業(yè)組織理論中的博弈論來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但以競(jìng)爭(zhēng)為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定的市場(chǎng)目標(biāo)，一切以贏得有限資源領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基點(diǎn)來(lái)謀劃其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要特征，當(dāng)這種以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略集中于如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)常會(huì)發(fā)現(xiàn)在付出巨大代價(jià)之后，獲得的只不過(guò)是一種模仿性的市場(chǎng)改善。因此傳統(tǒng)戰(zhàn)略易將企業(yè)誘入至少三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)：①僅傾向于考慮如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易使企業(yè)的市場(chǎng)行為多為模仿而少有創(chuàng)新；②行動(dòng)是被動(dòng)的，窮于應(yīng)付日常競(jìng)爭(zhēng)性事務(wù)而非創(chuàng)造成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；③轉(zhuǎn)移或浪費(fèi)了企業(yè)的精力及資源，不易使其清醒地識(shí)別用戶價(jià)值需求的潛在變化。

在目前這個(gè)多數(shù)行業(yè)都供大于求的經(jīng)濟(jì)狀況下，基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略不適應(yīng)發(fā)展了。為擴(kuò)大在收縮的市場(chǎng)中的份額，競(jìng)爭(zhēng)是一種不重要的次好的戰(zhàn)略。這種“零和”的戰(zhàn)略是無(wú)用的，它不能創(chuàng)造新的財(cái)富。在今天的經(jīng)濟(jì)中，一種最好的戰(zhàn)略是刺激經(jīng)濟(jì)中的需求方。他擴(kuò)大現(xiàn)存市場(chǎng)并創(chuàng)造新的市場(chǎng)。價(jià)值創(chuàng)新所形成的戰(zhàn)略是非“零和”的，它不但使企業(yè)獲得可贏利性成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)資本快速增值，而且增加了新的就業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)財(cái)富。

3、交易營(yíng)銷(xiāo)范式向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式的轉(zhuǎn)變

隨著營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐活動(dòng)從交易范式過(guò)渡到關(guān)系范式，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正從目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到顧客個(gè)體價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也隨之改變。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本上可以分為兩種顧客，第一種是交易顧客，第二種是關(guān)系顧客。他們的區(qū)別就在于他們和企業(yè)之間關(guān)系的內(nèi)涵不同，前者和企業(yè)發(fā)生關(guān)系可能就是沖著短期的促銷(xiāo)讓利來(lái)的，他們關(guān)注的是便宜的價(jià)格，而后者則愿意和好的廠家維持關(guān)系，并反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。Kotler認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)——企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。在當(dāng)前顧客占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)中，企業(yè)要以最低的成本獲取最大的收益，其首要任務(wù)就是樹(shù)立關(guān)系導(dǎo)向，注重關(guān)系顧客的終身價(jià)值，而不是把資源花在一般的流失型顧客身上。因此，就顧客的性質(zhì)來(lái)說(shuō)，新范式下的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是努力培育并獲取關(guān)系顧客。這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于顧客價(jià)值創(chuàng)新的程度。

4、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變

企業(yè)有兩種發(fā)展戰(zhàn)略：一是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)；一是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的運(yùn)行特征在于：企業(yè)從關(guān)注市場(chǎng)需求開(kāi)始，通過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，明確顧客的要求，針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的標(biāo)志是它在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)革命性的創(chuàng)新：一是在為顧客提供的價(jià)值上實(shí)現(xiàn)非連續(xù)的跳躍式創(chuàng)新，二是在企業(yè)運(yùn)行上創(chuàng)新并執(zhí)行獨(dú)特的營(yíng)運(yùn)模式。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)在市場(chǎng)上并沒(méi)有按照典型的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式如通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，跟隨現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)制定戰(zhàn)略。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)以不同的方式來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和參與競(jìng)爭(zhēng)：它洞察深層的、潛在的、成長(zhǎng)的顧客需求，不強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，而是去創(chuàng)造新的市場(chǎng)；它為顧客提供全新的商品價(jià)值，并由此淘汰與之相競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的商品；它通過(guò)重寫(xiě)游戲規(guī)則，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局。革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品概念要贏得市場(chǎng)的接受需要一個(gè)過(guò)程，這一過(guò)程的核心不在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認(rèn)識(shí)到這一創(chuàng)新的巨大價(jià)值，教會(huì)顧客如何使用和消費(fèi)這一創(chuàng)新產(chǎn)品。一旦顧客的潛在需求被啟動(dòng)和激發(fā)出來(lái)，往往短期內(nèi)便可創(chuàng)造出相當(dāng)大的市場(chǎng)。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)這一市場(chǎng)成長(zhǎng)的企業(yè)能在顧客心目中取得難以動(dòng)搖的領(lǐng)先地位。

二、顧客價(jià)值創(chuàng)新：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)

1、顧客價(jià)值創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提和保障

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應(yīng)市場(chǎng)需求，能夠帶來(lái)高額利潤(rùn)的新產(chǎn)品，并提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，求得生存與發(fā)展的重要策略。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權(quán)威，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科持勒曾經(jīng)提出了一個(gè)有重大影響并被稱(chēng)為產(chǎn)品整體概念的思想，他認(rèn)為，無(wú)論何種產(chǎn)品，都是一個(gè)由實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等三個(gè)層次組合而成的整體。既然產(chǎn)品整體有層次性，相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新也應(yīng)包括上述三個(gè)層次的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著入世后形勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面將更為激烈，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題更加突出。

面對(duì)新的形勢(shì)，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新要有所作為，必須及時(shí)準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的潛在需求及其變化趨勢(shì)，在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)新出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，求得自身的生存與發(fā)展。因此顧客價(jià)值創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要意義便由此體現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，可以有針對(duì)性的滿足顧客需要，創(chuàng)造、引導(dǎo)顧客需要，使企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上做到有的放矢。

2、顧客價(jià)值創(chuàng)新決定技術(shù)創(chuàng)新的方向和方式

企業(yè)與用戶構(gòu)成的系統(tǒng)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)：一方面價(jià)值創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)力之源，沒(méi)有創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造依賴(lài)于從量上增加價(jià)值，生命周期極為有限；沒(méi)有價(jià)值的創(chuàng)新失去了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)基礎(chǔ)，必然歸于失??；價(jià)值創(chuàng)新是緊抓購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值的創(chuàng)新。因此，價(jià)值創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造是不同。戰(zhàn)略意義上的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)于寬泛，它沒(méi)有指明企業(yè)采取成功的戰(zhàn)略行動(dòng)的方向。另一方面，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)包括了技術(shù)創(chuàng)新，而狹義的技術(shù)創(chuàng)新主要指產(chǎn)品或工藝創(chuàng)新，許多企業(yè)都普遍認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是通向“利潤(rùn)最大化”的最佳途徑，然而在變化如此之快的市場(chǎng)環(huán)境下，這種創(chuàng)新并非都能長(zhǎng)期適應(yīng)市場(chǎng)需要。企業(yè)要從價(jià)值創(chuàng)新的角度重新理解和界定技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵。只有當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新延伸到市場(chǎng)化階段才與價(jià)值創(chuàng)新相交，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。因此價(jià)值創(chuàng)新不完全等同于技術(shù)創(chuàng)新，而應(yīng)當(dāng)成為技術(shù)創(chuàng)新的先導(dǎo)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代用戶的主流消費(fèi)觀念、核心需求的轉(zhuǎn)移都可以是價(jià)值創(chuàng)新的切入點(diǎn)，此時(shí)提供給用戶的產(chǎn)品不一定都具有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)創(chuàng)新成分。從這個(gè)意義上看，價(jià)值創(chuàng)新，尤其是用戶核心價(jià)值創(chuàng)新決定了技術(shù)創(chuàng)新的方向和方式。

3、顧客價(jià)值創(chuàng)新是服務(wù)創(chuàng)新的源泉

現(xiàn)在，許多企業(yè)意識(shí)到通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意，并贏得顧客的忠誠(chéng)。企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略過(guò)程中，要通過(guò)“誠(chéng)信計(jì)劃”來(lái)防止顧客背離。事實(shí)上，有研究結(jié)果也表明，企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)與提供良好的服務(wù)是直接相關(guān)的?？梢?jiàn)，服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)考“價(jià)值最大化”的重要標(biāo)志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”的“預(yù)警器”。服務(wù)質(zhì)量如何取決于服務(wù)創(chuàng)新的理解，而服務(wù)創(chuàng)新的源動(dòng)力是來(lái)自于價(jià)值創(chuàng)新的。企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新要適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，要通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

4、顧客價(jià)值創(chuàng)新是市場(chǎng)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

長(zhǎng)期以來(lái)，許多企業(yè)接受市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)的需要引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。采用這種方式，確實(shí)可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)的需要，也可以從顧客那里獲得建議，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。但是，缺乏使用經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客往往很難說(shuō)清自己的需要，更不用說(shuō)給企業(yè)提供創(chuàng)新價(jià)值的建議；追求價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)著重考慮的是在現(xiàn)有市場(chǎng)之外開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，調(diào)查現(xiàn)有市場(chǎng)的需要對(duì)開(kāi)拓新市場(chǎng)并沒(méi)有太多的價(jià)值。過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的，反而容易束縛企業(yè)管理人員的創(chuàng)新思維。用顧客價(jià)值創(chuàng)新的理念來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，可以有效地解決上述問(wèn)題，使企業(yè)做到更好的為目標(biāo)市場(chǎng)提供最佳的服務(wù)。

5、顧客價(jià)值創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的指南

營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新是企業(yè)為適應(yīng)外界變化的營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、方式、策略等各營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整以期開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程，它包括對(duì)創(chuàng)制新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，及多種營(yíng)銷(xiāo)策略組合創(chuàng)新的管理等，以提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的一切管理活動(dòng)。

顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的導(dǎo)入，無(wú)疑將改變傳統(tǒng)的處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。譬如說(shuō)，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系將由競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向競(jìng)合，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系將由一次性交易轉(zhuǎn)向關(guān)系交易等等，這些營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，都體現(xiàn)了顧客價(jià)值創(chuàng)新的重要思想。另一方面，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的管理，也將隨著顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，作出相應(yīng)的調(diào)整。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)顧客價(jià)值創(chuàng)新，也只有不斷的挖掘顧客的潛在需求，引領(lǐng)、創(chuàng)造顧客需求，才能獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。