打開歐洲市場的妙計

陳志萱

熱爾瓦先生畢業(yè)于法國高等紡織工業(yè)學院，曾獲巴黎大學哲學碩士學位和巴黎高等政治學院憲法專業(yè)博士學位。1998年他作為中國國際貿易促進會的外國專家訪問北京，從此與中國結下了難解之緣。熱爾瓦先生多次前來中國講學，組織中法企業(yè)界交流，不知疲倦地為中法經(jīng)濟合作而奔波。他憑著對歐洲的深切了解和與中國企業(yè)界多年接觸的經(jīng)驗，總結出幾條可供中國企業(yè)進軍歐洲市場的"錦囊妙計"。

妙計一掌握歐洲人心理

熱爾瓦說，馬可·波羅時代，是歐洲人了解中國的開始。十七世紀，歐洲傳教士來到中國，也帶回許多有關中國的信息。新中國成立后，特別是中國改革開放之后，中國漸漸在歐洲人的心中樹立起了朝氣蓬勃、富有巨大潛力的新形象。

歐洲人對中國經(jīng)濟的騰飛既"著迷"，但同時也懷著一種莫名的"恐懼"。在歐元區(qū)經(jīng)濟低迷的情況下，歐洲媒體或經(jīng)濟學家也不時冒出"中國經(jīng)濟難以持續(xù)增長"、"經(jīng)濟統(tǒng)計被高估"、"中國企業(yè)造成歐洲失業(yè)和經(jīng)濟蕭條"等非理性的觀點和論調。盡管歐洲人不會在中國人面前表露這種矛盾的心態(tài)，但中國企業(yè)在與歐洲人洽談生意時切忌加重歐洲人在這方面的擔心，而要利用歐洲人的這種心態(tài)調整商業(yè)策略。這是打開歐洲市場必須首先注意的東西。

妙計二選準市場和行業(yè)

熱爾瓦說，中國企業(yè)要策略地選擇在歐洲市場上的出口國，要選擇有足夠消費者的市場。德國、法國、英國、意大利和西班牙五國擁有歐盟15國中近80%的消費者，中國企業(yè)如將這五國作為重點目標發(fā)起猛攻，往往可以收到事半功倍之效。

一種商品如果打進了這五國市場，也就等于進入了歐洲統(tǒng)一大市場。

當然，僅僅選擇國家還不夠，還必須選準行業(yè)和產(chǎn)品。他舉例說，在歐洲各國，醫(yī)藥健康方面的開支占到GDP的10%左右。歐洲各國老齡化趨勢加快，老年人需要藥品改善健康，延年益壽，專為老年人"量身定做"的保健藥品在歐洲具有巨大的市場。法國的醫(yī)療保險連年入不敷出，醫(yī)院迫于預算的壓力，在采購醫(yī)療器材和用品時更愿意選購價格低廉而質量合格的產(chǎn)品，這為中國企業(yè)提供了商機。

在電腦熱升溫的今天，歐洲消費者對電腦的性能價格比越來越苛刻。中國品牌的臺式電腦質優(yōu)價廉，在歐洲市場上應該有好的銷路。西班牙的公共設施相對落后，正在加速建設，并不時發(fā)布國際招標項目，這也是擁有一技之長的中國建筑企業(yè)可以爭取的市場。

在談到服裝產(chǎn)品時，熱爾瓦說，在法國，高檔服裝的品牌稱號是由工業(yè)國務秘書處和服裝行業(yè)共同授予的，一種品牌要想獲得法國的認可，至少需要推出50場系列時裝表演。中國服裝品牌要改變在法國市場上的舊形象，創(chuàng)出響當當?shù)钠放?，前面的路還很長。但是，一旦闖出了路子，前景將不可限量。

妙計三尋找歐洲好盟友

熱爾瓦說，歐洲企業(yè)在洽談前更傾向于事先了解外國企業(yè)的真實性和可靠性。因此，中國企業(yè)直接向歐洲企業(yè)發(fā)送信函并不是一種好的營銷策略，其成功率只有5%至10%。但是，對于中國企業(yè)來說，親自進行商務考察，接觸潛在客戶，或通過歐洲的專業(yè)咨詢機構代為尋找客戶，也需要付出高昂成本。

那么，如何尋找商務盟友呢？最好的辦法是與歐洲各國工商會、行業(yè)聯(lián)合會和各國的地方政府機構聯(lián)系。這些機構都是公立的非贏利機構，代表著歐洲企業(yè)的利益。中國企業(yè)應首先取得這些機構的領導人的信任，使他們相信你將為他們的會員帶來收益。在獲得了他們的認可后，他們就會樂意幫你牽線，無償向你推介最好的合作會員企業(yè)。

在歐洲，建立個人之間的商務關系也非常重要。如果你能夠與各國的工商會、行業(yè)聯(lián)合會的領導、地方政府官員或企業(yè)的高層人士建立起個人友誼，這將為你的企業(yè)進軍歐洲市場，鋪就成功之路助上一臂之力。

妙計四步步為營是上策

熱爾瓦說，幾年前，他曾擔任過一家中國企業(yè)的咨詢顧問。這家企業(yè)的目標是：在20個以上的歐洲國家銷售6個檔次、200多種產(chǎn)品。他們不分重點國家和產(chǎn)品類別，對所有國家一視同仁。但經(jīng)過半年的苦心運作，卻只能無功而返。這種傾向在其他一些中國企業(yè)身上也同樣存在。雖然，這種戰(zhàn)略看上去頗有氣勢，但全線出擊，分散了兵力和財力，往往會釀出"薄收"的苦果。

他說，歐洲各國的產(chǎn)業(yè)結構各異，市場需求也各不相同。一個企業(yè)有自己不同類別和檔次的產(chǎn)品，這正是企業(yè)的優(yōu)勢所在。但是，在選擇銷售市場時，應首先搞清楚出口國的產(chǎn)業(yè)結構，并進行認真的分析研究，篩選出比你的競爭對手更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，接下來再尋找在該國的合作伙伴。也就是說，用你最具優(yōu)勢的產(chǎn)品打開最有潛力的市場。大量的商務事例說明，以向一個國家營銷一種或兩種檔次的產(chǎn)品作為起點是中國企業(yè)應當采取的策略。要想一口吃一個胖子并不現(xiàn)實，只有步步為營才能稱為上策。

妙計五了解對方好處多

熱爾瓦說，近年來，赴歐洲各國的中國企業(yè)代表團不少。中國企業(yè)在出發(fā)前，必須在國內進行充分和周到的準備，包括對歐洲各國歷史、文化、風俗的了解，從多種渠道了解要去的企業(yè)和機構的信息，安排好你想見的企業(yè)或機構負責人的會見，特別是充分掌握談判對手的情況，準備好能展現(xiàn)企業(yè)形象的外文資料。他認為，出訪一國一般應有兩周時間為宜，走馬觀花，到企業(yè)點個卯，掛個號，往往難以取得預期的成效。出訪期間，要善于總結交流的效果，以不斷增加自己的吸引力。

在與歐洲企業(yè)談判時，要注意各個細節(jié)。服裝是不可忽視的小節(jié)，法國企業(yè)的老總們一般都喜歡穿深色西服外套和白色襯衫，打深色領帶。中國企業(yè)如能按此著裝，必能取悅談判對手。在談判中，要以"奉承"開場，先將對方企業(yè)夸獎一番，表達看重對方和期盼合作的愿望。特別要注意的是，中國企業(yè)一定要懂得"放長線釣大魚"的道理，合作應從長計議，不要一張口就是推銷產(chǎn)品，這樣才能獲得大批訂單。

如果對方愿意購買你的產(chǎn)品，但嫌價格過高，你不妨順勢介紹一下產(chǎn)品的優(yōu)良品質，歐洲企業(yè)很可能會欣然接受。因為在他們眼里，高品質與高價格是畫等號的。

在結束采訪時，熱爾瓦滿懷熱情地表示，歐洲期待著中國的產(chǎn)品，就看中國企業(yè)能否"對癥下藥"了。