跨國巨頭中國斗秀

李　懿

"到中國去"

2003年2月26日，乍暖還寒，比爾·蓋茨來了。有專家指出，此次蓋茨來華的目的是為了維護(hù)和發(fā)展微軟在中國的市場。他的日程安排中包括大學(xué)講演、為微軟杯軟件開發(fā)大賽獲獎團(tuán)隊(duì)頒獎以及拜會知名企業(yè)等。作為微軟的靈魂人物，蓋茨這次備受矚目的中國之行被媒體發(fā)掘出了更多的意義。

2003年微軟高層的訪華可以用頻繁二字概括。9月25日，由負(fù)責(zé)高級戰(zhàn)略和政策的高級副總裁兼首席技術(shù)官克瑞格·蒙迪及負(fù)責(zé)全球銷售的集團(tuán)副總裁凱文·喬森領(lǐng)隊(duì)的微軟高層乘專機(jī)抵京，到訪的一行分別為微軟各業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)，包括微軟七大業(yè)務(wù)線中10多位高級副總裁?？巳鸶瘛っ傻虾蛣P文·喬森的一個(gè)新頭銜是微軟中國顧問董事會聯(lián)席董事長，同行的其余副總裁均為董事會成員。據(jù)悉，這是微軟自1992年進(jìn)入中國以來，高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)集中訪華規(guī)模最大的一次。

兩個(gè)月之后，微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·巴爾默的身影也出現(xiàn)在了北京。有報(bào)道指出，微軟的一、二把手在同一年中相繼來華，還是第一次。

比爾·蓋茨短暫的中國之行帶來的是一個(gè)共享源代碼計(jì)劃協(xié)議，被外界視為"反微軟陣營"領(lǐng)導(dǎo)者的Sun當(dāng)然不會看不見。就在蓋茨訪華之后半個(gè)月，Sun公司董事長兼首席執(zhí)行官麥克尼利也來到中國。一面要與老對頭微軟對峙，一面還要與IBM在Linux領(lǐng)域競爭，麥克尼利的壓力可想而知。2003年2月24日，IBM（中國）有限公司與北京市科學(xué)技術(shù)委員、北京市信息化工作辦公室舉行"中國IBM-Linux解決方案合作中心"簽約儀式。這是三方在2002年10月聯(lián)合簽署的一項(xiàng)關(guān)于支持Linux發(fā)展的備忘錄的延伸。如今，麥克尼利當(dāng)然更不愿意喪失Linux在中國的機(jī)會。Sun（中國）市場部負(fù)責(zé)人表示，中國市場巨大，Sun公司不能作壁上觀。

圍繞著3G模式的市場競爭，GSM與CDMA兩大陣營在亞太市場明爭暗斗。獨(dú)攬CDMA技術(shù)的高通總裁雅各布才走沒幾天，全球GSM協(xié)會CEO康威樂也來到北京，這位GSM的代言人向中國市場積極推銷歐洲模式的W-CDMA，使中國3G之戰(zhàn)再度升溫。畢竟，全球最大的GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)都在中國，中國市場已經(jīng)成為兩方競相招攬的對象。

面對龐大的中國市場，美國電信巨人朗訊看重的是CDMA。11月10日，朗訊CEO魯索與公司領(lǐng)導(dǎo)層來到北京參加國際電信展。魯索表示，朗訊中國在其全球的地位愈來愈高，她將朗訊在中國這個(gè)全球最大的通訊市場的戰(zhàn)略概括為"在中國，為中國，與中國"。她并且希望朗訊能在中國取得更好發(fā)展，成為中國的真正合作伙伴。

而在GSM方面，8月份，愛立信總裁兼CEO思文凱抵達(dá)廣州，與廣東移動簽署了一份新GSM網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容框架協(xié)議，這是近年來愛立信在中國大陸簽署的最大金額擴(kuò)容協(xié)議。11月26日，思文凱再度來到中國，主持亞太戰(zhàn)略與技術(shù)峰會。2003年度他四次訪華。

6月26日，另一巨頭諾基亞公司董事長兼首席執(zhí)行官約瑪·奧利拉也對中國進(jìn)行了訪問，并在北京宣布，在未來5年中，諾基亞將積極加大在華生產(chǎn)和研發(fā)的創(chuàng)新和投入，全面提升諾基亞在中國的研發(fā)能力，以獨(dú)特的創(chuàng)新優(yōu)勢推動諾基亞在中國的發(fā)展與合作進(jìn)入嶄新階段。對于諾基亞在中國的發(fā)展，奧利拉表示，他對中國市場始終充滿信心，諾基亞將繼續(xù)加強(qiáng)對中國的長期承諾，通過從技術(shù)到產(chǎn)品、從生產(chǎn)到運(yùn)營的全方位創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大合作，為中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。

作為全球最大的兩家芯片廠商，英特爾和AMD也鎖定了中國市場。8月26日，英特爾CEO貝瑞特抵達(dá)成都，27日晚抵達(dá)北京進(jìn)行訪問。貝瑞特此次攜帶三大任務(wù)而來，一是將宣布和成都當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)合作；二是將與教育部一道展開一個(gè)深度合作；三是將與聯(lián)想一道，就國際標(biāo)準(zhǔn)的制定展開商討。年末，AMD公司總裁兼CEO海克特·魯爾茲博士訪華，并宣布AMD正式成立中國公司，任命中國區(qū)總經(jīng)理郭可尊為全球副總裁，直接向總裁?？颂亍敔柶潊R報(bào)，合資公司"中基超微"在10月底也有相關(guān)項(xiàng)目啟動等。

眾多跨國巨頭儼然將中國當(dāng)作了自己的主戰(zhàn)場，看似波瀾不驚的這一年，隱藏著同一個(gè)目的--

利益

2003年7月，大眾集團(tuán)董事長兼總裁皮切斯瑞德在長春宣布："大眾預(yù)計(jì)未來5年里，將在中國投資60億歐元，大眾集團(tuán)在中國的產(chǎn)能也將從2003年的80萬輛提高到160萬輛。"

2003年，中國全年汽車產(chǎn)量突破400萬輛，在世界汽車產(chǎn)量排名中位居第四，有關(guān)人士預(yù)計(jì)2004年中國汽車產(chǎn)量有望突破500萬輛。中國汽車工業(yè)持續(xù)火爆，各大跨國汽車巨頭紛紛進(jìn)駐中國，競爭將激烈空前。

晚些時(shí)候，福特公司董事長兼首席執(zhí)行官比爾·福特來到了中國，并在新聞發(fā)布會上表示，福特汽車公司將與其合作伙伴一道在未來幾年中在中國汽車市場再增加10億至15億美元的投資。這一投資將用于擴(kuò)大福特的產(chǎn)能，增加新的產(chǎn)品和技術(shù)，并拓展其銷售及服務(wù)渠道。這一增加的投資，第一步便是將其在重慶工廠的生產(chǎn)能力擴(kuò)大到每年15萬輛。

在巨大的利益驅(qū)動下，每個(gè)人都顯得信心百倍，對自己的信心，同時(shí)也是對中國的信心。已有140年歷史的德國拜爾在2003年將"全球董事會"搬到中國召開，其中意味，遠(yuǎn)非作秀這么簡單。

11月24日，拜爾德國股份有限公司董事長沃納·溫寧攜同公司幾位高層一行來到上海分公司，這是拜爾在亞洲舉行的首次全球性的董事會。沃納?溫寧表示，中國是全球最引人矚目和最具投資價(jià)值的市場之一，因此這里將是拜爾戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃中最重要的一環(huán)。他同時(shí)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2003年的前9個(gè)月，拜爾在大中華區(qū)的銷售額就已達(dá)到8.5億歐元，實(shí)際增長率達(dá)到16%，增長的驅(qū)動力就是中國內(nèi)地。同時(shí)拜爾的醫(yī)藥保健業(yè)務(wù)在中國也得到長足發(fā)展，年銷售額增長率達(dá)45%。

在中國取得成功日漸成為各大跨國公司確保其全球領(lǐng)先地位的關(guān)鍵因素。一個(gè)典型的例子就是朗訊。朗訊在中國接連簽下幾筆大生意，總價(jià)值數(shù)億美元。而愛立信CEO思文凱廣州之行也為愛立信簽下了一個(gè)數(shù)額為6億美金的天價(jià)大單。

對于SAS來說，目前在中國的收入大約只占整個(gè)集團(tuán)收入的3%，但是古德奈特深信，中國市場潛在的利益遠(yuǎn)不止3%。來中國的人都清楚，能夠從中國市場獲取的利益絕非現(xiàn)在的百分率所能衡量的。

這些巨頭一方面加強(qiáng)在華投入，另一方面也在密切找尋一個(gè)渠道，一個(gè)途徑，那便是--

合作

2003年10月29日，伊士曼柯達(dá)公司總裁兼首席執(zhí)行官鄧凱達(dá)與中國樂凱膠片集團(tuán)公司總經(jīng)理、樂凱膠片股份有限公司董事長杜昌燾在北京簽署了為期20年的合作合同，正式確立了雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作雙方將采用股份及技術(shù)轉(zhuǎn)讓、設(shè)備更新及轉(zhuǎn)讓、培訓(xùn)等多種方式，建立合作關(guān)系。樂凱集團(tuán)分兩次將其持有的樂凱膠片20%國有法人股轉(zhuǎn)讓給柯達(dá)（中國）投資有限公司和柯達(dá)（中國）股份有限公司，樂凱膠片將為使用柯達(dá)的某些技術(shù)向柯達(dá)支付費(fèi)用，并為柯達(dá)擁有的股份支付股息?？逻_(dá)為此投入約1億美元現(xiàn)金及其它資產(chǎn)。至此，代表著民族感光產(chǎn)業(yè)的樂凱也被納入了柯達(dá)的全球戰(zhàn)略體系，不過就現(xiàn)實(shí)意義來說，這次合作畢竟是雙贏的。

約瑪·奧利拉訪華的一個(gè)重要目的也是關(guān)于合作。奧利拉提出整合四家生產(chǎn)性合資企業(yè)的創(chuàng)新性舉措，目的是要全面提升諾基亞在中國的運(yùn)營效率和整體競爭力。奧利拉認(rèn)為，這一舉措將使諾基亞在中國的發(fā)展根基更加穩(wěn)固，與本地伙伴的合作也將更加深入。諾基亞還在北京和杭州分別建立了全球性研發(fā)中心，在把世界最新通信技術(shù)帶到中國的同時(shí)，還通過創(chuàng)新的本地化合作模式，積極推動3G等未來移動通信技術(shù)在中國的研發(fā)和推廣。

11月23日，飛利浦全球總裁柯慈雷訪華。并在北京宣布成立一家新的合資公司--吉林飛利浦半導(dǎo)體有限公司，致力于開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)雙極功率產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要用于消費(fèi)電子、白色家電、照明、電源和工業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域。該合資公司計(jì)劃于2004年年中正式開始運(yùn)營。

外資進(jìn)入中國的形式，除了合資入股，還包括直接收購。11月，雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)來到中國，此行的目的是收購3721網(wǎng)站。之后，雅虎不僅借助3721每天近3000萬人次的流量和30萬的客戶提升了雅虎中國的地位，縮短了占領(lǐng)中國企業(yè)市場時(shí)間，也間接進(jìn)入了精細(xì)龐大的代理體系，對中國市場進(jìn)行縱深推進(jìn)。

有資料顯示，3721目前的現(xiàn)金量在七八百萬美元，2003年的銷售額接近2億元，純收入在1億元左右。這表明，除了中國市場巨大利益的召喚，合作方對本土企業(yè)的實(shí)力也是持肯定態(tài)度的。比如蓋茨的中國之行中安排有國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)如TCL和聯(lián)想的訪問會談，就是因?yàn)槁?lián)想和TCL在家用電腦市場占據(jù)較大的市場份額，是微軟不可丟失的合作伙伴。爾后的巴爾默訪華簽署了幾項(xiàng)重大的合作合約，包括與教育部就有關(guān)支持中國基礎(chǔ)教育信息化的合作簽署協(xié)議，以及與中國最重要的軟件企業(yè)中軟簽署合作備忘錄，建立全球戰(zhàn)略聯(lián)盟。

在中國市場，微軟最擔(dān)心的不是競爭對手，而是于2003年1月1日生效的《政府采購法》。微軟若是想在將來的政府采購中分得一杯羹，需要把產(chǎn)品的身份完全轉(zhuǎn)換，也就是說如何讓微軟產(chǎn)品成為中國本國產(chǎn)品，只有合作，讓OEM廠商緊密地團(tuán)結(jié)在微軟周圍，比如微軟借書生之手對office實(shí)行的易容。同時(shí)，這也是對微軟另一個(gè)能力的考驗(yàn)--

政府公關(guān)

蓋茨訪華最重要的一個(gè)目的是與中國政府官員會晤，以期將微軟逐步公開Windows源代碼的信息透露給外界。

與中國政府關(guān)系的改善與維持成為微軟"中國策略"中的主線。

飛利浦總裁柯慈雷9月24日與溫家寶總理有過一次會晤。柯慈雷間隔僅兩個(gè)月的訪華特意突出了一點(diǎn)--"與政府步調(diào)一致"。有媒體指出，飛利浦正在試圖改變其低調(diào)的形象，在中央領(lǐng)導(dǎo)、地方政府及媒體輿論等各個(gè)層面全方位地活躍起來。

拜爾董事長沃納·溫寧也表示，"高層拜訪"是很重要的，能夠有機(jī)會了解他們對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看法，也能夠使他們知道公司來投資的目的，同時(shí)能及時(shí)向他們反映一些情況，比如對投資環(huán)境的看法，自身的一些要求等等。

就在柯達(dá)與樂凱簽約的前一天，吳邦國會見了柯達(dá)董事長鄧凱達(dá)一行。同日，吳儀也會見了鄧凱達(dá)。

幾年前柯達(dá)的"98協(xié)議"幾乎是一個(gè)公關(guān)的經(jīng)典案例。柯達(dá)公司說服中國政府，以柯達(dá)在中國投資12億美元救助廈門、汕頭等3家瀕臨破產(chǎn)的感光企業(yè)為代價(jià)，換得柯達(dá)在中國為期3年的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)，從而成就了現(xiàn)在的柯達(dá)中國。

這些跨國公司深信，通過政府高層公關(guān)，確實(shí)能夠獲取政府的良好支持和投資環(huán)境。

市場營銷學(xué)大師菲利浦·科特勒在他一個(gè)著名的營銷概念--10P's中提到權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relation）。Power指跨國公司在中國必須學(xué)會怎樣與中國的各級政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會打交道，以了解中國的政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了，才有可能考慮如何有效地向中國人營銷自己的產(chǎn)品和理念。權(quán)力和公共關(guān)系結(jié)合起來，便是政府公關(guān)。

的確，政府公關(guān)可以說是一個(gè)非常有效的非經(jīng)濟(jì)手段。通過強(qiáng)大的政府力量克服市場障礙以達(dá)到依靠企業(yè)自身難以企及的目標(biāo)，跨國巨頭們將這種手段拿捏得嫻熟自如。這些也是我們本土那些準(zhǔn)備實(shí)施跨國經(jīng)營的公司應(yīng)該學(xué)習(xí)的--

經(jīng)濟(jì)全球化

越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國，也有越來越多的本土企業(yè)想要走出國門，似乎正印證著當(dāng)年孫中山的一句話：世界之潮流浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。世界經(jīng)濟(jì)全球化日益明顯??但是經(jīng)濟(jì)全球化的兩面性使它在以摧枯拉朽之勢推動全球生產(chǎn)力大發(fā)展的同時(shí)，也使得原本就稀缺的資源更加集中在少數(shù)人手中，使得原本危機(jī)重重的世界局勢孳生了更多不穩(wěn)定的因素。

1985年T·萊維提出"經(jīng)濟(jì)全球化"，至今沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。黑格爾說："人們從未從歷史中學(xué)到過什么。"我們處于這樣一個(gè)時(shí)代，只能前行。