再造口碑營銷

焦家良　　　　

同類的產(chǎn)品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，您會做出什么樣的選擇呢?相信大多數(shù)人會接受朋友的建議。這是為什么呢，

答案很簡單，這就是口碑的魔力。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果。

普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告；二是通過他人口碑的善意傳播。然而，傳播過度是當(dāng)前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫外，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。許多研究和調(diào)查都表明，口碑傳播在勸服的針對性和力度上優(yōu)于任何一種廣告宣傳方式。

然而很多企業(yè)在產(chǎn)品營銷中，想到的似乎除了廣告還是廣告，而對口碑傳播則很少考慮。因?yàn)檫@些企業(yè)根本不知道該如何進(jìn)行口碑營銷。意見領(lǐng)袖傳播信息

從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展?fàn)I銷盾動不僅是可信的，而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成本山于主要只集中在尋找和激勵一小部分傳播者上，因此成木要低得多。

其實(shí)，在中國，口碑傳播是消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠道。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司2001年對中國10座城市4900多份居民的調(diào)查顯示，約六成以上的被調(diào)查者認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來原，而且收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者更注重相互之間交流的商品品牌信息。

企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的群體，首先向這一群體傳播信息，也就是刊意見領(lǐng)袖傳播信息。

云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán)股份有限公司的“排毒養(yǎng)顏膠囊”如今是一個家喻戶曉的品牌。從1996午上市銷售以來，前3年，其市場運(yùn)作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段，迅速成長，取得了不錯的銷售業(yè)績。但到了1999年，隨著市場上同類產(chǎn)品的泛濫、惡性競爭的加刷，盤龍?jiān)坪９居旨皶r(shí)對其后續(xù)的營銷策略做出重大調(diào)整，其中之一就是加強(qiáng)口碑營銷。

1999年8月，盤龍?jiān)坪９景l(fā)起了“飛昆明看世博”活動，邀請全國各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表、經(jīng)銷商代表和合作：媒體代表飛赴昆明，在領(lǐng)略春城世博會美景的同時(shí)，親身了解盤龍?jiān)坪９尽敖】等祟悺钡钠髽I(yè)精神以及其先進(jìn)利研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)：車間中制造出來的。這次活動總共花費(fèi)200多萬元，但起到了很好的口碑效應(yīng)，為產(chǎn)品當(dāng)年和以后的營銷起到了深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用。

幾年來，在同類產(chǎn)品相互詆毀、惡件競爭泛濫的情況下，盤龍?jiān)坪９緟s規(guī)定：任何市場部門不得在媒休上詆毀任何同類產(chǎn)品，不得令人宣傳自己，對其他產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭行為，統(tǒng)一由總公司通過正常程序?qū)で笳?guī)的解決途徑。這些年來，盤龍?jiān)坪９具@一做法贏得了消費(fèi)者和同行的極大尊重和良好的口碑效應(yīng)，銷售量—直穩(wěn)居“排毒”第一品牌的市場地位。

“盤龍?jiān)坪！钡某晒τ锌诒疇I銷的功勞?？诒疇I銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。仟何一種傳統(tǒng)的營銷策略在被廣泛而高頻率地采用后，消費(fèi)者對其敏感度就會逐漸降低，相應(yīng)對消費(fèi)者的作用就會越來越小。而另一方面，信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者消費(fèi)心理與俏費(fèi)行為的變化都對傳統(tǒng)營銷策略提出了挑戰(zhàn)，口碑營銷對消費(fèi)者勸服的高效性和投入的低成本迎合了新時(shí)代的要求。

口碑營銷的應(yīng)用

口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作關(guān)系。

廣告+口碑

盡管口碑營銷有其準(zhǔn)確性好、說服力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但在傳播的廣度上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告，而且產(chǎn)品銷售初期，意見領(lǐng)袖也需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取采購行動后再向他人推薦產(chǎn)品或傳遞信息。這些信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果義遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過初期廣告的效果。因此，口碑營銷和大眾媒體廣告不是對立排斥的，而是各有所長、互相補(bǔ)充的。兩者有機(jī)結(jié)合才能相得益彰，發(fā)揮整休大于部分之和的效應(yīng)。

那么，在實(shí)際操作中，兩者應(yīng)該如何結(jié)合呢，

首先，存產(chǎn)品上市的最初階段，應(yīng)以大眾媒體廣告為主，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次，開發(fā)、設(shè)計(jì)和制作具有較高談?wù)搩r(jià)值的廣告。第三，運(yùn)用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“義務(wù)宣傳員”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠(yuǎn)利益也就得到保證。

尋找意見領(lǐng)袖

口碑營銷的關(guān)鍵是找到意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖一般都是某方面的專家，他們熱心主動、關(guān)莊外部事務(wù)，劉新事物接受能力較強(qiáng)，而且社交廣泛。企業(yè)只要依據(jù)產(chǎn)品所處品類市場的具體情況，找出意見領(lǐng)袖，然后對這些顧客進(jìn)行針對性營銷，利用他們的影響力勸服更多的人購買產(chǎn)品。

具體的方法一是直接尋找產(chǎn)品專家，比如運(yùn)動產(chǎn)品可以選擇體育明星影響運(yùn)動群體。

二是直接尋找早期的采用者，這些人大多應(yīng)是某個群體里具有很高威信的人，受周圍朋友的擁護(hù)和愛戴，正因?yàn)槿绱?，他們常常去搜集有關(guān)新產(chǎn)品的各種資料信息，成為某個領(lǐng)域里的意見領(lǐng)袖。

三是利用與產(chǎn)品相關(guān)的社會團(tuán)體。例如，在新書上市的時(shí)候，出版商可以向大學(xué)和中學(xué)里讀書俱樂部的成員贈送新書，通過他們的口碑信息推廣新書。

此外還可誘導(dǎo)意見領(lǐng)袖主動顯現(xiàn)出來。比如新款汽車試駕駛、樓盤免費(fèi)接送參觀、新產(chǎn)品免費(fèi)試用等等。

塑造顧客忠誠度

與企業(yè)長期保持良好關(guān)系的顧客是企業(yè)最好的信息傳播者。長期穩(wěn)定的關(guān)系意味著高度的顧客忠誠，忠誠來原于高度的滿意，而高度的滿意則預(yù)示著更多的正面口碑信息。相反，如果沒有顧客滿意，就只有負(fù)面的口種信息。

銷售人員在銷售過程中如果和顧客能建立起很好的私人關(guān)系，顧客的忠誠度一般都會很高，出于朋友之情也樂于傳播有利于該公司的產(chǎn)品信息。

新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)可以向意見領(lǐng)袖寄去樣品或資料，讓他們率先獲取產(chǎn)品信息或直接體驗(yàn)產(chǎn)品，激勵口碑信息的傳播。而根據(jù)傳播動機(jī)來激勵消費(fèi)者傳播信息也是口碑營銷的重要立足點(diǎn)，但前提是必須提供讓俏費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這包括價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。只有這樣，一切激勵措施才能帶來正面的口碑效應(yīng)。

有時(shí)候，人們有推薦所購產(chǎn)品或訴說購物經(jīng)歷的愿望，但卻沒有合適的傾訴對象，從而阻礙了信息的傳播，這時(shí)廠商應(yīng)該積極為消費(fèi)者提供一個交流產(chǎn)品信息的場所。比如設(shè)立網(wǎng)上淪壇就是個好辦法，消費(fèi)者可以在上面暢所欲言，讓更多的人分享自己的信息和觀點(diǎn)，企業(yè)也可以從中獲取一些消費(fèi)者的想法和需求，從而改進(jìn)自己的工作。

防止負(fù)面口碑傳播

企業(yè)在負(fù)面口碑傳播的開始就迅速反應(yīng)是必要的，因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)而口碑，就會迅速傳開，破壞企業(yè)形象，損害企業(yè)長遠(yuǎn)利益。要想防患于未然，首先要提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。第二，提供投訴便利，減少投訴障礙對于減少負(fù)面口碑傳播的影響非常重要。因?yàn)橐坏┩对V比較容易，消費(fèi)者往往會通過正式的渠道來發(fā)泄心中的不滿，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當(dāng)然，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負(fù)面田碑會更嚴(yán)重。第二，滿意的補(bǔ)救措施會帶來更多的正伍面口碑傳播，而不滿的補(bǔ)救會帶來更多的負(fù)面口碑傳播。所以實(shí)施補(bǔ)救措施只有一條原則：讓俏費(fèi)者滿意。

讓消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵是補(bǔ)償帶給消費(fèi)者的價(jià)倩要大于或等于消費(fèi)者的損失，這個損失不僅包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品損失，還要包括消費(fèi)者為此所承擔(dān)的心理壓力和投訴花費(fèi)。這一點(diǎn)是我們國內(nèi)企業(yè)需要注意的，因?yàn)殚L久以來，同內(nèi)企業(yè)認(rèn)為只要將產(chǎn)：品賣出去就好，丁是在銷售時(shí)向消費(fèi)者做出各補(bǔ)承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就以為萬事大吉，銷售過程結(jié)束；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，根本不予理睬，盡量逃避責(zé)任。這種短視行為必然會帶來更多的負(fù)面口碑信息，損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，陰礙企業(yè)的發(fā)展，實(shí)不足取，也是口碑營銷的最大忌諱。