如何營(yíng)造廣告意境

胡惠東

意境是中國(guó)美學(xué)思想中的一個(gè)重要范疇，也是中華民族審美理念的集中體現(xiàn)。不論是詩詞歌賦，還是繪畫藝術(shù)，創(chuàng)作者們都十分重視意境的創(chuàng)造，并終其一生地追求這一最高境界，與藝術(shù)、美學(xué)有著千絲萬縷聯(lián)系的廣告的創(chuàng)作者也是如此追求意境。

關(guān)于意境一詞，無數(shù)的美學(xué)家、藝術(shù)理論家從不同角度進(jìn)行了不同的詮釋，總的來說，意境是主觀（思想、感情、意念）和客觀（生活、景物）的統(tǒng)一，它要求在藝術(shù)創(chuàng)造中使主觀的情思和客觀的物境，即意與境、情與景、神與形交相融滲，高度統(tǒng)一，達(dá)到情景交融、神形兼?zhèn)涞木辰?。這種藝術(shù)境界富于感染力，能積極作用于受眾的思想情感，引發(fā)其豐富的想像力，從而對(duì)作品產(chǎn)生濃厚的興趣和喜好。優(yōu)秀成功的廣告正是要營(yíng)造這樣的一種境界來引起受眾的注意，并對(duì)廣告發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生占有欲望，然后記憶聯(lián)想廣告的內(nèi)容，最后導(dǎo)致購(gòu)買廣告產(chǎn)品的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)廣告主的目標(biāo)。

一、廣告為什么要營(yíng)造意境？

廣告需要意境，優(yōu)秀成功的廣告更需要意境，究其原因何在？筆者認(rèn)為理由如下：

１．意境具有生動(dòng)的形象

現(xiàn)代人每天都要接觸大量的廣告信息。在世界廣告大國(guó)美國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，人均每天都要接受１５００次廣告信息，如此眾多的廣告留給人們什么印象？英國(guó)的杰夫金斯指出：廣告的主要職能就是傳遞商品信息，并深深地扎根在受眾的心里。但是有很多的廣告平淡無奇，過目就忘；個(gè)別的還令人反感，不想再看；而有些廣告卻因?yàn)榫哂猩鷦?dòng)的形象，使人過目不忘，令人津津樂道，在人們心中留下了深刻的印象。

廣告作品營(yíng)造意境，第一是因?yàn)橐饩尘哂猩鷦?dòng)的形象。意境中所選取的意象不僅僅是一種客觀形象，還凝聚了創(chuàng)作者們的智慧和心血，并飽含著他們的情感。他們抓住了生活中那些能喚起人們內(nèi)心深處某種情感的特征，通過寓情于境，運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)手段塑造生動(dòng)的形象，創(chuàng)造出高妙的意境，并在人們心中產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力，使受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一種信賴、親切感，并由衷地接受宣傳對(duì)象。

“上廁所，去受刑！”和“屁股笑了！”這兩則優(yōu)秀的廣告是廣東黑馬廣告有限公司為三九醫(yī)院的九華痔瘡栓設(shè)計(jì)的。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品廣告，一般情況下采取的都是理性訴求方式，通過展示產(chǎn)品的質(zhì)量、效用、價(jià)值或性能的信息，讓受眾經(jīng)過認(rèn)真思考后才決定是否購(gòu)買。然而這兩則廣告卻是以生動(dòng)的形象取勝：

第一則廣告，由三組圖文構(gòu)成一個(gè)系列，左圖右文。左邊的圖分別是三個(gè)放大的門貼，各畫著手拿鋸刀、狼牙棒、彎鉤的高大人物，給人以震撼，這三個(gè)形象使人真實(shí)、設(shè)身處地地感受到痔瘡患者的難言之痛、之苦——有痔瘡上廁所就是疼痛、出血，如同受刑。怎么辦？配上右邊的文案，“免受刑，用九華”簡(jiǎn)潔有力的回答，消除了人們心里的疑慮，并深深地記住了產(chǎn)品的品牌——九華。

第二則廣告，以簡(jiǎn)約的三四筆勾勒出一幅坐著的屁股圖形，仔細(xì)一看，這個(gè)圖形又有點(diǎn)像一幅笑嘴的漫畫圖。與上則廣告剛好相反，創(chuàng)作者借助這一變形形象，很好地向受眾傳達(dá)了一種意念，“免受刑，用九華”，解除痛苦，沒了難言之隱，人包括屁股自然就“笑了”，人們也就在笑聲中記住了產(chǎn)品品牌——九華。這則廣告的成功就在于創(chuàng)造了“屁股笑了”這一打動(dòng)人心的形象，使其產(chǎn)生詼諧、幽默、生動(dòng)的效果，讓人覺得清新、有趣。

２．意境中的含蓄能喚起消費(fèi)者的想像和思考

過去，廣告信息很少，受眾希望能多看到、多聽到一些產(chǎn)品信息。那時(shí)，廣告創(chuàng)作者占主導(dǎo)地位，他們寫什么、說什么，受眾就看什么、聽什么。廣告大多按商品本來特性加以說明，直白地表現(xiàn)出來。時(shí)至今日，廣告信息爆炸，受眾對(duì)信息的選擇多了，對(duì)信息本身也更挑剔了。如今，受眾占了主導(dǎo)地位，廣告創(chuàng)作者必須想方設(shè)法讓人們關(guān)注廣告，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生需要，其中，最能引起受眾注意和興趣的廣告表現(xiàn)形式就是聯(lián)想和想像。

廣告創(chuàng)作要強(qiáng)調(diào)意境的第二個(gè)原因是意境中的含蓄能傳遞很多潛在信息，可以調(diào)動(dòng)受眾的聯(lián)想和想像，產(chǎn)生共鳴，悟到象外之象、景外之景，達(dá)到“言已盡，意無窮”的效果。意境中的含蓄是創(chuàng)作者用精巧的語言、具體可感的藝術(shù)形象通過比喻、象征、借代、暗示等修辭手法間接地表現(xiàn)出來。

例如“由我天地寬”就是這樣的一組廣告，廣告主是中國(guó)網(wǎng)通、上海奧美廣告有限公司的廣告創(chuàng)作人員對(duì)中國(guó)網(wǎng)通從企業(yè)形象到所提供的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行了獨(dú)到的觀察和分析后，分別選用長(zhǎng)江三峽、萬里長(zhǎng)城、上海外灘這三個(gè)具有代表性的中國(guó)景觀作表象，經(jīng)過特殊處理，三個(gè)表象轉(zhuǎn)化為三種意象，拉寬的長(zhǎng)江三峽顯得風(fēng)平浪靜，暗示著中國(guó)網(wǎng)通提供的寬帶服務(wù)是平穩(wěn)、安全、通暢；拉寬的萬里長(zhǎng)城固若金湯，暗示中國(guó)網(wǎng)通實(shí)力雄厚、根基堅(jiān)實(shí)；拉寬的上海外灘車水馬龍、燈光璀璨，暗示中國(guó)網(wǎng)通的用戶川流不息、前程輝煌。整個(gè)廣告營(yíng)造出一種廣闊宏偉的氣勢(shì)，只有含蓄、意蘊(yùn)深長(zhǎng)的五個(gè)字“由我天地寬”，意在言外，給受眾留下豐富的聯(lián)想：其一可使受眾自然地想到自己在寬曠的網(wǎng)絡(luò)天地上，鐵馬金戈任我遨游之豪邁氣概；其二可使受眾自然地聯(lián)想到企業(yè)那種奮發(fā)圖強(qiáng)、壯志凌云、氣吞山河的豪放心境……這一意境使受眾產(chǎn)生深刻的印象、信任感和購(gòu)買欲望。

二、廣告意境營(yíng)造的方法

與理性訴求廣告相比，情感訴求廣告更能營(yíng)造一種意境，因?yàn)榍楦性V求的廣告是將廣告產(chǎn)品與人的情感聯(lián)系在一起，其中淡化了產(chǎn)品信息，取而代之的是情感化的情境，這就是要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時(shí)能夠表現(xiàn)出散文常見的情景交融的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)情和景的統(tǒng)一，意和境的統(tǒng)一，完成意境的創(chuàng)造。那么營(yíng)造廣告意境的方法有哪些呢？

這里筆者借鑒古代哲學(xué)中的一對(duì)術(shù)語即虛與實(shí)來闡明。虛實(shí)的原意是反映“有”與“無”的辯證關(guān)系，后來運(yùn)用到藝術(shù)創(chuàng)作中。虛實(shí)相生是營(yíng)造藝術(shù)作品意境的基本方法，用到廣告意境的創(chuàng)造上，只是要處理好虛境和實(shí)境的關(guān)系。在廣告中“虛”多指廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種目的而要說明的觀念、思想、道理；而“實(shí)”多指客觀事物和表象形象，是可感與可觀的實(shí)物，它既是虛的基礎(chǔ)，又要以虛為指導(dǎo)。其方法有三：

第一種是化實(shí)為虛?；瘜?shí)為虛的藝術(shù)表現(xiàn)方法是指在廣告作品中不展示產(chǎn)品本身這個(gè)實(shí)境，而是展示另一種與之相關(guān)聯(lián)、相類似的事物，通過象征、暗示、寓意的表現(xiàn)手法營(yíng)造一種意境來突出廣告主題，借此來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。我們看看南京市廣告公司創(chuàng)作的備受歡迎的優(yōu)秀公益廣告“再多也‘抽得完”，廣告主題是節(jié)約地球資源、保護(hù)環(huán)境、造福人類。作品中的實(shí)境本應(yīng)是地球，但在此實(shí)境是以一個(gè)面巾紙盒暗喻地球，面巾紙盒中的面巾紙暗喻地球資源。當(dāng)面巾紙“抽”完之后，面對(duì)盒里空空如也什么也沒有這一情景，讓人們不可、也不敢想像有朝一日地球資源被人類揮霍得一點(diǎn)不剩的時(shí)候，人類會(huì)面臨怎樣一種慘狀？這一悲劇感的意境營(yíng)造，具有強(qiáng)大的震撼力，它觸動(dòng)了人們內(nèi)心最深處的情結(jié)，讓人們深深體會(huì)到廣告作品所蘊(yùn)含的主題：“我們只有一個(gè)地球，為了子孫后代，請(qǐng)手下留情”、“地球的命運(yùn)掌握在我們的手中，馬上行動(dòng)，愛護(hù)地球，從我做起，從現(xiàn)在做起”，起到警示的作用。

第二種是化虛為實(shí)?；摓閷?shí)的藝術(shù)表現(xiàn)方法是指廣告作品中將廣告主、創(chuàng)作人員的主觀意圖、廣告主題思想用很直觀的感性形象表現(xiàn)出來，讓人一眼就能明白，心領(lǐng)神會(huì)。如：麥肯光明廣告有限公司創(chuàng)作的“你能想像，飛往歐洲有多遠(yuǎn)”是一則為土耳其航空公司作的形象廣告，為了改變?nèi)藗兡X海中對(duì)航空公司的一貫看法，諸如登機(jī)手續(xù)麻煩、候機(jī)時(shí)間長(zhǎng)等問題，灌輸服務(wù)周到、方便快捷的觀念，將此虛境用很形象的實(shí)境畫面表現(xiàn)出來，即是用近處一個(gè)人揚(yáng)手的清晰背影動(dòng)作，遠(yuǎn)處一架模糊飛機(jī)的畫面實(shí)境，說明乘坐土耳其航空公司的飛機(jī)如在路邊打的一樣方便快捷，你想去哪兒就可以去哪兒，服務(wù)非常周到，給人一種賓至如歸的感覺。

第三種是虛實(shí)相間。虛實(shí)相間的藝術(shù)表現(xiàn)方法多指廣告作品中既有對(duì)產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)的客觀實(shí)體形象描述，又有對(duì)產(chǎn)品宣傳的主觀的令人聯(lián)想、富于想像空間的情感描述，這樣就能產(chǎn)生一種虛實(shí)相生、交相輝映，景與情抑揚(yáng)起伏的藝術(shù)節(jié)奏，給受眾以美的享受，吸引他們的注意，使之對(duì)產(chǎn)品有興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

廣東省廣告公司為廣州宏富房地產(chǎn)有限公司的星河灣撰寫過這樣一段廣告文案：“走進(jìn)８０萬平方米的星河灣，沿著２０００多塊珍貴實(shí)木精心鋪墊的大道信步而行，是一種歐韻悠然的自得寫意。在家與江之間，星河灣鋪上１８３０米濱江實(shí)木大道，演繹璀璨江岸風(fēng)情。而燈光的那一端，便是清流、疊泉、瀑布、荷塘、林蔭、鳥語和我的家……”配的廣告畫面是１８３０米實(shí)木濱江大道實(shí)景，廣告語是“星河灣，一個(gè)心情盛開的地方”。在這個(gè)廣告意境中，虛實(shí)相間，“走進(jìn)８０萬平方米的星河灣，沿著２０００多塊珍貴實(shí)木精心鋪墊的大道信步而行”是實(shí)境，“一種歐韻悠然的自得寫意”是虛境，配著廣告畫面讓受眾從心底去感受、體會(huì)，“在家與江之間，星河灣鋪上１８３０米濱江實(shí)木大道”是實(shí)境，“璀璨江岸風(fēng)情”是虛境，要受眾自己去想像，“清流、疊泉、瀑布、荷塘、林蔭、鳥語”是實(shí)境，“和我的家……”是實(shí)中有虛，實(shí)的是“家”在“星河灣”，在“清流、疊泉、瀑布、荷塘、林蔭、鳥語”環(huán)繞中，虛的是“家”到底如何，你想怎么樣就是怎么樣的?！靶呛訛?，一個(gè)心情盛開的地方”廣告語是虛境，由于文案中虛實(shí)相間的結(jié)合，這個(gè)虛也因此而充實(shí)起來。家建在這樣詩情畫意如天堂般的環(huán)境中，你的心情怎能不在人性化的自然空間、建筑空間、人文空間，在星河灣的每一個(gè)地方盛開？試問又有誰不想住在這樣既能安身又能安心的地方呢？可見，虛實(shí)相間，能構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的藝術(shù)空間，能營(yíng)造一個(gè)美好意境，能強(qiáng)化受眾內(nèi)心的感受力。