保健品行業(yè)營銷策略分析

吳蘇芬

提要：本文就保健品行業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀，對保健品行業(yè)企業(yè)的各種常用的營銷策略加以分析，提出追求短期效益和長期利益兩種模式下對應的營銷策略及其適用情況。

關鍵詞：保健品；兩種模式；營銷策略

前言：

隨著人們生活水平的提高，人們追求健康、長壽，對保健品的需求越來越大，億萬個消費群體，構成了巨大的保健品消費市場。與此對應，保健品行業(yè)的迅速發(fā)展吸引了一大批企業(yè)進入，涉及保健食品、營養(yǎng)品、綠色健康食品、美容保健品、保健醫(yī)療器械及設備等產業(yè)。巨大的市場需求使保健產業(yè)成了我國發(fā)展最快的行業(yè)，被譽為“朝陽產業(yè)”。市場的快速發(fā)展引起了社會各界廣泛的關注。

縱觀我國保健品市場的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)存在這樣的現(xiàn)象：有巨大的利潤，進入的門檻很低，經營很粗放，在消費者不成熟和不理智的市場環(huán)境中，保健品企業(yè)取得了很驚人的業(yè)績。這一現(xiàn)象可以歸納為：產品概念炒作+地毯式的廣告轟炸+人海戰(zhàn)術=超額利潤回報。這種操作模式在我國保健品消費市場處于很不成熟的時期，為眾多的保健品企業(yè)所利用，并取得了很好的市場效應。但大都是紅火一時，而且大量企業(yè)的涌入也導致保健品市場的發(fā)展非?；靵y，競爭無序，危機開始出現(xiàn)。

現(xiàn)在的保健品市場的發(fā)展將日趨成熟，會處于一個穩(wěn)健的發(fā)展時期，這對企業(yè)的市場整體操作水平提出了更高的要求。而激烈的競爭依舊存在，在這種情況下，企業(yè)應如何很好地在市場中站穩(wěn)腳跟圖謀發(fā)展，采取怎樣的營銷策略來取勝，對保健品行業(yè)企業(yè)來說就是生存和發(fā)展的關鍵所在。

一、企業(yè)追求短期效益模式下的營銷策略分析

追求短期效益模式是指企業(yè)的經營目標定位于追求短期收益最大化，企業(yè)重視短期投入，工作中心著眼于當期產品銷售量及企業(yè)利潤增長的企業(yè)發(fā)展模式。

片面追求短期效益，企業(yè)容易為當前既得利益所左右，企業(yè)的營銷策略帶有明顯的短期功利性。企業(yè)追求短期效益模式下的營銷策略主要有產品包裝、產品組合、人員推銷、價格策略和廣告等等，其中在保健品行業(yè)企業(yè)中使用的最普遍得就是價格武器、廣告和產品包裝。

（一）、價格

在中國這種大環(huán)境里，價格是最直接最有效的武器。這種武器用得最好的是家電、通訊類企業(yè)：當年長虹正是通過大幅降價，清洗了大批中小家電企業(yè)，成就彩電業(yè)霸主；TCL通訊以及波導等手機生產銷售企業(yè)也是通過價格來和國外洋品牌競爭，強占市場。他山之石，可以攻玉。如果將保健品市場進行細分，像減肥、降糖、降脂類產品等每個產品領域里都有少數(shù)相對強勢的品牌，更多的是市場份額、占有率相差無幾的品牌，而要迅速提高產品的市場份額和有效占有率，最直接而有效的方法是降低價格。

當然，企業(yè)的最終的目的是創(chuàng)造效益，因而始終要維持一定的利潤空間，而降價就是直接壓縮利潤空間。這種空間是和直接成本相關聯(lián)的，所以是有限的，不可能無限制降價。可以說，降價是一把雙刃劍，一面在給對手施加壓力占領更多的市場分額，另一方面也在不斷壓縮自己的利潤，壓力也作用于企業(yè)的成本控制。現(xiàn)在有很多企業(yè)通過降價迅速進入市場，甚至有些成為行業(yè)的領導者，但更多的企業(yè)只能曇花一現(xiàn)。

（二）、廣告

廣告是企業(yè)常用的另一種營銷武器。在保健品行業(yè)，大打廣告，進行地毯式的廣告轟炸是企業(yè)慣用的手段，可以迅速造勢，快速地提高品牌的知名度。不少企業(yè)在急功近利思想的驅使下，幻想著在極短的市場導入期后就能開始贏利，愿意花幾千萬元砸在廣告上，進行地毯式的廣告轟炸。但在日趨理性化的保健品消費市場中這一招的效果越來越不理想。

廣告宣傳對保健品市場的啟動是有作用的。但企業(yè)最明顯的一個特征就是重視廣告數(shù)量，忽略推廣質量，許多著名品牌廣告與我們天天見，而其銷售業(yè)績并不盡如人意，主要就是由于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ罱K不能形成組合宣傳的疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳就存在這個問題。

當然在這方面做得很好的也不乏例子，不得不提的就是“腦白金”了?！蹦X白金”的廣告是挨罵最多的，經常光顧十大惡俗廣告之類的評選。可“腦白金”的廣告卻是實實在在取得了效果，首先市場知名度提高了，其次一年能賣10多個億，最重要的是無形中傳達給了消費者一種概念：“腦白金”等于“禮品”，而禮品市場一年就有幾千個億！同樣還有被評為十大惡俗廣告的胃藥“斯達舒”，產品也創(chuàng)下了天文數(shù)字的銷售額。所以筆者認為，在表達廣告的時候有一條很重要的原則，首先是定位準確，另外是訴求尖銳。要讓消費者很直觀意識到這產品到底是做什么的？購買后有什么作用？作為中小企業(yè)，投放大量廣告成本要求太高，投放質量很高的廣告，實力又不夠，所以中小企業(yè)的廣告更應力求定位準確，表達更尖銳直觀。

另外，軟文廣告也是一種很好地傳播方式。軟文的內容比較多，成本比較低，受到了很多企業(yè)的重視。很多企業(yè)都用這種方式與消費者進行長期的溝通，系統(tǒng)地講解產品的知識和使用的方式等與消費者密切相關的問題，讓消費者能很好地了解產品的功效，對于消費者能很好地了解產品起了很大的作用。

（三）、產品包裝

包裝對于不同的產品的作用是不同的，如對于五金用品，包裝可能不重要，但對于保健品來說，產品的外觀，即合適的包裝是非常非常重要的。包裝的基本作用是保護商品，便于儲運。但除此之外，一個好的包裝能吸引注意力，說明產品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。財富日益增長的消費者越來越愿意為良好包裝帶來的方便外觀、可靠性和聲望多付些錢。對于企業(yè)及其品牌形象方面，企業(yè)已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者迅即辨認出哪家企業(yè)或哪一品牌。另外，包裝提供的創(chuàng)新機會，既能夠給消費者帶來實際的好處，也能給生產者帶來利潤。所以保健品行業(yè)企業(yè)往往常在產品包裝上下工夫。

在保健品行業(yè)，企業(yè)常用的包裝策略有三種：

1．附贈包裝策略，即商品包裝中附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50盒即可串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。保健品行業(yè)本身存在的高利潤空間使得企業(yè)在促銷時常采用該包裝策略。

2．改變包裝策略。即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝可以彌補原包裝的不足。很多企業(yè)為了形成鮮明的自身特色，往往從改變包裝開始，包裝可以提升產品的檔次，尤其是保健品經常作為禮品被選購，包裝的作用更為明顯。但企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或造成其他的誤解。

3．再使用包裝。指包裝內的產品使用完后，包裝物還有其他的用途。如九芝堂驢膠補血顆粒的包裝物是一個瓷缸子，很多家庭都會繼續(xù)保留使用此包裝。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望 ，而且包裝物的重復使用也起到了對產品的廣告宣傳作用。企業(yè)應謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產品的銷售。

無論企業(yè)采用何種包裝策略，產品包裝都應遵循一些基本的原則：

一是適用原則。包裝的主要目的是保護商品。因此，首先要根據(jù)產品的不同性質和特點，合理地選用包裝材料和包裝技術，確保產品不損壞、不變質、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標準的包裝材料；其次要合理設計包裝，便于運輸?shù)取?/p>

二是美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性。

三是經濟原則。在符合營銷策略的前提下，應盡量降低包裝成本。

二、企業(yè)追求長期利益模式下的營銷策略分析

追求長期利益模式是指企業(yè)以發(fā)展的眼光確定經營目標及經營策略，追求長遠的利益，而不過分注重當前利益得失的一種企業(yè)發(fā)展模式。

企業(yè)追求長期利益，往往以犧牲部分當前既得利益為代價，采取的營銷策略一般投入期長，見效慢。企業(yè)追求長期利益模式下的營銷策略主要有新產品開發(fā)、品牌策略、分銷策略、公共關系等等，本文著重論述對保健品行業(yè)企業(yè)長期盈利影響重大的渠道、技術及品牌策略。

（一）渠道

渠道是企業(yè)營銷鏈條中的一個十分重要的環(huán)節(jié)。渠道其實既包括經銷商也包括終端。

1．經銷商

要掌握經銷商，企業(yè)從一開始選擇經銷商就很關鍵 。企業(yè)選擇經銷商時要有一個適合自己企業(yè)實際情況的客觀標準。一個很重要的標準就是看代理商的經營理念是否符合企業(yè)的經營理念。代理商有沒有長期合作、共創(chuàng)雙贏的信心是很關鍵的。企業(yè)應該制定一個包含有客觀標準和主觀標準的評價指標，對代理商進行綜合評價，挑選合適的代理商。

掌握經銷商實際上是要管理好經銷商，要通過溝通、談判、說明從而達到管理并掌握市場的目的。對企業(yè)來說，關鍵是給代理商提供周全的售前、售中和售后服務，在各個方面給予代理商更多的支持，讓代理商感到有信心，使代理商認同企業(yè)的品牌理念，全身心地經營代理的產品，執(zhí)行企業(yè)的規(guī)定，維護企業(yè)的品牌。經銷商大都只是以贏利為目的，廠家因而必須打好經銷商選擇權和貨源控制權兩張牌，另外還應該制訂經銷商獎懲政策，包括“信用等級額度”“促銷活動支持”“年終返利”等。

2．渠道終端

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，有很多企業(yè)在渠道終端運作上積累了很多成熟的經驗，并取得了很好的銷售業(yè)績。很多企業(yè)很重視銷售終端的展示和布置，一方面加強對現(xiàn)場促銷的管理，促進銷售，同時可以在銷售終端很好地展現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。在“終端為王”的時代，誰能有效控制終端誰就能取勝。特別是隨著現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的日趨興起，超市、便利店、大賣場、購物中心、醫(yī)藥保健品專賣店等零售終端在保健品的銷售中起到了很大的作用，挺進終端是很多企業(yè)成功運作的開始。

現(xiàn)在企業(yè)建設終端有四種形式：專賣店、專柜、駐促銷員柜臺、普通柜臺。對于專賣店，雖然是最具有實際控制力，但建設成本高，企業(yè)還要投入大量的精力進行管理。專柜是保健品營銷中最直接和有效的方式，能夠大量攔截消費者，通常能掌握八成以上的銷售，并給予對手最致命的打擊。但對于設立專柜來說，一定要和商場藥店有長期良好的關系，否則這種方式很難實現(xiàn)。而且設立專柜涉及到租金、各種管理費以及人員開支，費用相對較高，同時很多終端不允許設立專柜。再有一種是派促銷員，這也是一種比較有效的方式。要求促銷員和營業(yè)員統(tǒng)一著裝，銷售無差異化。如果在人力財力都無法滿足的情況下，那就通過普通柜臺進行營銷了。不管哪種方式，都必須抓住情感做文章，比如說要多和營業(yè)員進行情感交流，給營業(yè)員銷售提成，逢年過節(jié)都送禮物等。做這些的同時要著重一個“情”字，因為人是感情動物，利益驅動只能很短暫，長期建立的情感卻能長久。

（二）技術

中國的保健品生產廠家過剩、產品功能重復是不爭的事實。整個市場由產品供不應求到產品供過于求，產品同質化嚴重：不追求醫(yī)學枝術含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的消費者，同一個配方，同一個產品名讓消費者面對的是幾十個廠家包裝。這個時候對于企業(yè)最重要的是提升競爭力。企業(yè)久遠不衰的競爭力在于品牌，而品牌的樹立需要各方面的保證，最重要的就是質量的保證。提高產品的技術含量，讓企業(yè)的產品從眾多的競爭對手中脫穎而出，讓事實說話，讓最終的效果打動消費者，取得消費者的認同和信賴，這才是企業(yè)生存發(fā)展的長久之計。在這一點上，青春寶是值得借鑒的榜樣。中國青春寶集團是全國規(guī)模最大的以天然藥物為主的現(xiàn)代化綜合性制藥企業(yè)，擁有 GMP標準認證的現(xiàn)代化廠房，先進的生產設備及科研機構，信息系統(tǒng)、生產檢測中心和電腦中心。該集團幾十年如一日地追求產品品質，其產品融合了高科技、新工藝，其生產的青春寶抗衰老劑被海外譽為中國四大國寶之一，倍受世界各地消費者的青睞。這就是以科技底蘊作支撐的產品品質的魅力。

（三）品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們奠定了品牌的基礎。品牌是企業(yè)的一種無形資產，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產品與競爭者的產品區(qū)分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產品，節(jié)約新產品投入市場的成本。

在保健品行業(yè)，有這么一種現(xiàn)象：曾經紅遍全國，當時深被人們熟悉的保健品品牌現(xiàn)在卻漸漸地被人們所遺忘，從腦黃金到腦白金，從補鈣大戰(zhàn)到牛初乳，從鷹牌花旗參到黃金搭檔、鐵皮楓斗，保健品的熱銷一波接著一波，形成了“各領風騷一兩年”的市場現(xiàn)象。

企業(yè)品牌形成的過程漫長，但是一旦形成就價值連城，像很多世界知名企業(yè)如可口可樂，它的品牌價值甚至超過了產品本身價值，近年來國內很多企業(yè)意識到品牌的重要性，在這方面做得比較好的有紅塔集團和海爾集團。但在保健品行業(yè)除了“同仁堂”之外，少有企業(yè)品牌。不說中小企業(yè)，正為活著而苦苦掙扎，就是有些知名度的企業(yè)，如哈慈、海王、健康元（以前叫太太）等，擁有的最多是一個個產品的品牌，而不是企業(yè)的品牌。

導致中國保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個：一是企業(yè)規(guī)模小，沒太大的必要性。二是企業(yè)建立時間短，品牌的建立一定需要較長的時間。三是品牌建設費用投入小，基本上就沒有任何投入，大多數(shù)連企業(yè)CIS都沒有。四是產品的科技含量少?？傊?，要想建立企業(yè)品牌需要解決上述四方面問題。基于以上四點，筆者認為在目前的市場環(huán)境下，保健品行業(yè)做一個企業(yè)品牌是浪漫而不切實際的想法，除非做傳統(tǒng)意義、功效訴求不尖銳的例如西洋參、營養(yǎng)補品。所以不僅僅對于中小企業(yè)，對于大企業(yè)來說，做產品品牌是更實際而有效的。如海南養(yǎng)生堂，推出了“農夫山泉”、“朵爾”、“清嘴”以及“成長快樂”等品牌。這類企業(yè)注重產品的品牌推廣，能快速提高產品的知名度，同時不至于因為某一兩種產品的品牌影響整個企業(yè)的品牌建設。當然如果企業(yè)規(guī)模實力達到一定程度，也可以著重建設企業(yè)品牌。比如說海王集團，推出的“海王金樽”、“海王銀得菲”以及“海王牛初乳”都鮮明的把企業(yè)名稱放在產品名稱之前。

三、保健品行業(yè)企業(yè)營銷策略選擇

基于上文保健品行業(yè)企業(yè)短期效益模式和長期利益模式下六種營銷策略的分析可以看出，價格、廣告、產品包裝三種營銷策略的應用，最明顯的功效就是在企業(yè)進軍保健品市場的初期，可以迅速打開局面，深入消費者腦海，所起的作用是直接而明顯的。但這些營銷策略都存在的問題就是會增加企業(yè)成本或壓縮企業(yè)利潤空間，只能使用一段時期，而不能作為長久的措施。而且這些方式的應用也是最易為競爭對手所模仿，最易演變?yōu)閼K烈的血肉之戰(zhàn)的。因此，只此三種策略應對市場顯然是不夠的，而且時間一長會使企業(yè)自傷元氣，所以企業(yè)要在生存的基礎上進一步談發(fā)展，這些策略就行不通。

而渠道、技術、品牌等則是保健品行業(yè)企業(yè)不得不關注的長期利益模式下的營銷策略。這三種營銷策略都是從企業(yè)長遠發(fā)展角度出發(fā)，重視長期投入和遠期回報。因此當一個企業(yè)立志長遠，應該從一開始就注重渠道、技術、品牌策略的長期建設和累積效應。當然，對于初成長的企業(yè)往往存在資本限制，需要保證資金周轉順暢企業(yè)保證能立穩(wěn)腳跟的條件下才能夠追求長遠發(fā)展。所以短期盈利模式下的營銷策略在企業(yè)進行長期發(fā)展時可作為必要的輔助性的策略配合使用，以確保長期利益模式下營銷策略開展所需的投入，而且也可作為挺進市場、應對競爭、推廣品牌的手段。

也就是說，在發(fā)展初期企業(yè)就應該把渠道、技術、品牌等策略納入考慮范圍，但在具體實施中價格、廣告包裝等策略是重點，是產品進軍市場的先鋒隊，而在企業(yè)立穩(wěn)腳跟后，渠道等長期利益模式下的營銷策略就應該作為重點，而短期盈利模式下的策略作為輔助。在不同時期，保健品行業(yè)企業(yè)營銷策略有不同的側重，但無論在何種情況下，都必須強調兩種模式下營銷策略的配合使用，強調整體運作的效果，這樣才能事半功倍。

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