注意力經(jīng)濟(jì)下報(bào)紙如何經(jīng)營(yíng)注意力

黃桂萍

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙說(shuō)過(guò)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！彼^注意力，是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。形成注意力的最主要載體——大眾媒體，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)期得到了迅猛的發(fā)展，其發(fā)展同樣要遵循注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，要想在當(dāng)前大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段取得勝利，媒體發(fā)展的重中之重是贏取大眾對(duì)自己的注意力。

一、什么是注意力經(jīng)濟(jì)

所謂注意力經(jīng)濟(jì)，是指以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)，所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及商業(yè)模式。最直觀的理解，注意力經(jīng)濟(jì)就是我們常說(shuō)的——“爭(zhēng)奪眼球”的經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)爆炸的后信息社會(huì)，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，甚至已經(jīng)成為財(cái)富分配的重要砝碼。最直觀的反映就是“明星現(xiàn)象”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)很難解釋“明星現(xiàn)象”，一個(gè)明星做廣告的收入可以上百萬(wàn)元，要比上百個(gè)工人辛勤勞動(dòng)一年所得還要多，能說(shuō)明明星一次出鏡所包含的勞動(dòng)時(shí)間是一個(gè)工人一年生產(chǎn)的產(chǎn)品的幾百倍嗎？用知識(shí)經(jīng)濟(jì)的原理也很難解釋——難道說(shuō)一個(gè)初中畢業(yè)水平的“明星”，其知識(shí)含量和貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者還要高成百上千倍嗎？用注意力經(jīng)濟(jì)的理論可以很直觀地找到答案：“明星”占有的知識(shí)、技能、甚至美貌等自然資源只是其擁有的資源的很小一部分，給其帶來(lái)財(cái)富和地位的更為重要的是大眾的“注意力資源”。信息越是豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，注意力資源就越是寶貴。

大眾媒體是注意力的傳播載體，大眾媒體的日益發(fā)展加劇了注意力傳播的廣度和深度，甚至加大了注意力經(jīng)濟(jì)的泡沫；而注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展首先對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮推波助瀾，同時(shí)更加凸顯大眾媒體的重要性，這些也給大眾媒體注入了勃勃生機(jī)。我國(guó)這幾年大眾媒體的發(fā)展可以說(shuō)是一日千里，當(dāng)前媒體也呈現(xiàn)出激戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。以報(bào)業(yè)為例，較大的城市至少有超過(guò)三份以上的同質(zhì)化報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)，而對(duì)一般的讀者來(lái)說(shuō)，只需要選擇其中的一份即可，如廣州本地的綜合性報(bào)紙就有《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《新快報(bào)》６家，北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)更是有２００多家中央級(jí)報(bào)紙和３６家北京地方報(bào)紙，再加上若干家外地報(bào)紙一起廝殺，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。

根據(jù)注意力的深度，注意力可以分為瞬間注意力、短時(shí)注意力和長(zhǎng)期注意力，三種注意力資源緊密相連，而且對(duì)媒體來(lái)講都是必要的。在不同的階段，應(yīng)該有所側(cè)重。在通常情況下，媒體最渴求的是讀者對(duì)自己的長(zhǎng)期關(guān)注，但是這是由瞬間注意和短時(shí)注意累積而成的，而且業(yè)已形成的長(zhǎng)期注意力也不是一成不變的東西，甚至有可能丟失，需要瞬間注意和短時(shí)注意的不斷刺激。本文以報(bào)紙為例，探討針對(duì)不同的注意力資源，報(bào)紙應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策。

二、媒體如何贏取瞬間注意力

瞬間注意力指的是因?yàn)橥蝗坏拇碳せ蛘呤裁刺貏e的元素，使人們的注意力集中到相關(guān)的東西上，但是注意力只是一閃而過(guò)。可是別小看這么一閃而過(guò)的一瞬間，有可能意味著出頭的機(jī)會(huì)，這也是為什么那么多的雜志喜歡用美人頭的原因所在。報(bào)紙的性質(zhì)決定了不可能采取雜志的策略，可是也總是想盡各種辦法讓自己不要淹沒(méi)在報(bào)攤上的眾多報(bào)紙中，于是一直以來(lái)都有“五步三米”的說(shuō)法，在不到兩平方米放了幾十份報(bào)紙的小報(bào)攤上，成功的報(bào)紙應(yīng)該是讓人們?cè)谖宀饺字饩湍茏⒁獾阶约骸Ｍǔ５淖龇ㄓ校?/p>

１．使自己別具顏色。自古以來(lái)都是“白紙黑字”，可是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》另辟蹊徑，橙色的報(bào)紙使自己別具一格，想要自己不被人注意都很難。但是別具顏色并不能僅僅是為了大放異彩，如果單純是為了追求“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的效果，采用大紅大綠濃烈的色彩更能奪人眼目。但是報(bào)紙的基本功能是讓人閱讀，色彩太鮮艷的報(bào)紙對(duì)人的眼睛是一種傷害，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的橙色報(bào)體不僅僅是為了把自己與其他的報(bào)紙區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且據(jù)說(shuō)“橙紙黑字”沒(méi)有“白紙黑字”的顏色對(duì)比強(qiáng)烈，所以對(duì)眼睛還能起到保護(hù)作用。

２．強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。報(bào)紙一般是把報(bào)紙的頭版放在最上面，因此頭版要設(shè)計(jì)成強(qiáng)勢(shì)版式來(lái)完成吸引讀者的艱巨重任，故頭版被視為報(bào)紙的櫥窗。對(duì)此許多四開(kāi)報(bào)紙的典型做法是報(bào)紙的頭版不再是新聞，而是利用“大圖片＋大標(biāo)題”來(lái)導(dǎo)讀和刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。圖片形象可感，特別是一些具有震撼性的圖片占據(jù)了報(bào)紙頭版中央的二分之一強(qiáng)，形成強(qiáng)大的視覺(jué)效應(yīng)。例如“９·１１”事件發(fā)生，許多報(bào)紙采用了像飛機(jī)撞向雙子大廈、雙子大廈轟然倒塌這樣扣人心弦的圖片，一下子抓住了人們的眼球，用多少文字都不可能達(dá)到這樣的效果?？墒菍?duì)開(kāi)報(bào)紙不可能采取同樣的做法，只能把最重要的新聞放在頭版，精心設(shè)計(jì)一個(gè)煽情或凸顯事件重要性并且字體放大的“大標(biāo)題”來(lái)激發(fā)讀者的興趣。

３．對(duì)報(bào)紙進(jìn)行單獨(dú)促銷(xiāo)。報(bào)紙的發(fā)行是至關(guān)重要的，與報(bào)紙的廣告量休戚相關(guān)。所以除了在形式上怎么樣捕獲瞬間注意力下足工夫外，許多報(bào)紙還借鑒了其他行業(yè)的手段進(jìn)行促銷(xiāo)，使自己的報(bào)紙不是與其他的報(bào)紙站在銷(xiāo)售的同一起跑線(xiàn)上，從而收獲更多讀者的注意力資源。例如給報(bào)販更多的折扣，讓報(bào)販在賣(mài)自己報(bào)紙的時(shí)候多出一份力氣。有的報(bào)社甚至讓自己的銷(xiāo)售人員出現(xiàn)在報(bào)攤上，把自己的報(bào)紙單獨(dú)拿出來(lái)，直接向讀者推薦。前段時(shí)間《南方都市報(bào)》還采取了買(mǎi)一份報(bào)紙送一束百合花，特別的售賣(mài)手段吸引了一部分讀者。

三、媒體如何贏取短時(shí)注意力

短時(shí)注意力指的是人們對(duì)事物的注意力指向持續(xù)了一段不長(zhǎng)的時(shí)間。讀者可能是因?yàn)閳?bào)紙持續(xù)刊登了其感興趣的某件事或某個(gè)人，短時(shí)間關(guān)注了報(bào)紙，這是形成長(zhǎng)期注意力的重要基礎(chǔ)，這一部分工作對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是常規(guī)的和大量的，因此也是至關(guān)重要的。在這一方面可以進(jìn)行的舉措有：

１．對(duì)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行新聞策劃。新聞策劃指的是由一定的新聞主體通過(guò)一定的媒體將現(xiàn)在正在發(fā)生或未來(lái)可能發(fā)生的事件中的人、事、物予以報(bào)道，它具有整體性、開(kāi)放性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)。

２．小說(shuō)連載和開(kāi)辦專(zhuān)欄。小說(shuō)連載曾經(jīng)是晚報(bào)吸引讀者的法寶，首先要選擇名家小說(shuō)，其次是選擇的小說(shuō)應(yīng)該曲折，能不斷地設(shè)置懸念，編輯還應(yīng)該給每天的節(jié)選小說(shuō)設(shè)置一個(gè)引人入勝的標(biāo)題。

報(bào)社還可以請(qǐng)一些名人開(kāi)辦專(zhuān)欄，因?yàn)槊怂哂械奶?hào)召力令讀者愛(ài)屋及烏，因此讀者會(huì)關(guān)注具有專(zhuān)欄的報(bào)紙。

３．舉辦活動(dòng)?，F(xiàn)在的報(bào)紙?jiān)絹?lái)越喜歡舉辦活動(dòng)，而且是越熱鬧越好；活動(dòng)一方面可以通過(guò)讀者參與進(jìn)行緊密互動(dòng)，獲得信息反饋并且增加了讀者對(duì)報(bào)紙的親切感；另一方面有趣的活動(dòng)本身就是一塊“磁場(chǎng)”，舉辦活動(dòng)的報(bào)紙可以因此擴(kuò)大知名度。

四、媒體如何贏取長(zhǎng)期注意力

長(zhǎng)期注意力是指人們對(duì)事物一以貫之的注意和關(guān)心。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，如果能擁有讀者的長(zhǎng)期注意力至少成功了一半，因?yàn)檫@種注意力已經(jīng)內(nèi)化為讀者心理的一種定式，相對(duì)瞬間注意力和短時(shí)注意力，沒(méi)有那么容易轉(zhuǎn)移。品牌報(bào)紙的忠實(shí)讀者是長(zhǎng)期注意力形成的表現(xiàn)之一，這主要是依靠瞬間注意和短時(shí)注意的積累而成。除此之外，形成長(zhǎng)期注意力的可操作的手段有：

１．依靠獨(dú)家的新聞資源。目前，中國(guó)報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到了２０００多種，可每在中國(guó)有重大事情發(fā)生的時(shí)候，人們關(guān)注的眼睛仍然是投向中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》。這也就是為什么無(wú)論有些都市報(bào)辦得如何生動(dòng)活潑、如何有市場(chǎng)、如何努力，都不可能超越黨的機(jī)關(guān)報(bào)的地位。

２．舉辦可持續(xù)活動(dòng)。可持續(xù)活動(dòng)是指不是一次就過(guò)，而是可以一屆屆做下去的活動(dòng)。如果能主辦一個(gè)這樣的比較有影響的活動(dòng)，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)有幾個(gè)好處：首先是一個(gè)策劃可以長(zhǎng)期使用，一個(gè)好的策劃來(lái)之不易，能反復(fù)利用節(jié)約了報(bào)紙的智力資源；其次活動(dòng)可以不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，第二屆活動(dòng)可以從第一屆得到反饋，依此類(lèi)推，活動(dòng)會(huì)越辦越好；再次因?yàn)榛顒?dòng)年年舉辦，可以形成規(guī)模效應(yīng)，能逐步擴(kuò)大影響力。有些報(bào)紙不敢輕易舉辦大型活動(dòng)，害怕心有余而力不足，認(rèn)為那是大報(bào)、名報(bào)的事情，其實(shí)未必如此。山東城市濰坊，開(kāi)始并不出名，不要說(shuō)在全世界就是在中國(guó)知道者也不多，但是每年一屆的濰坊風(fēng)箏節(jié)，卻大大提高了濰坊在國(guó)際上的知名度。

參考書(shū)目：

１．《注意力經(jīng)濟(jì)》石培華著經(jīng)濟(jì)管理出版社２０００年４月出版

２．《爭(zhēng)奪眼球》周忠蒲海燕著山西教育出版社２０００年出版

３．《新聞傳播的策劃與組織》蔡雯著新華出版社１９９９年出版

４．《文化策劃學(xué)》陳放謝宏著時(shí)事出版社２０００年出版