農(nóng)夫山泉營銷變陣

王左軍　朱　勇

迅速搭乘航天營銷去年9月1日，奧組委市場開發(fā)啟動(dòng)會(huì)議上，一向被視為中國奧委會(huì)最好的國內(nèi)合作伙伴的農(nóng)夫山泉未在邀請之列，TOP贊助商全球飲料巨頭可口可樂扮演了企業(yè)代表的主角；而僅僅一個(gè)半月之后，農(nóng)夫山泉就以“中國航天員專用飲料水”的身份，引發(fā)了又一輪轟動(dòng)。農(nóng)夫山泉一貫注重公關(guān)營銷，企業(yè)品牌產(chǎn)品的成功，伴隨著中國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)夫山泉一直走的是“運(yùn)動(dòng)路線”。這次奧運(yùn)受阻改弦易轍萬眾矚目的“載人航天工程”，轉(zhuǎn)型走“軍事科技路線”的營銷變陣，還真有點(diǎn)出奇兵的味道。

按照通常慣例，公關(guān)項(xiàng)目的贊助費(fèi)用與其推廣費(fèi)用的比例要到1：4以上才能達(dá)到良好的傳播效果。農(nóng)夫山泉獲得“中國奧委會(huì)合作伙伴”等口碑，是公司這些年來，花大代價(jià)通過廣告、一系列的公關(guān)活動(dòng)一點(diǎn)一滴積累起來的。那么，對(duì)農(nóng)夫山泉而言，從“運(yùn)動(dòng)員”到“航天員”的轉(zhuǎn)變，除了贊助巨額資金外，與之一直以來的運(yùn)動(dòng)路線相比，由于缺乏前期積累，另起爐灶，必然要花費(fèi)更大的代價(jià)。而且，改變贊助項(xiàng)目，從企業(yè)形象的延續(xù)性來講肯定會(huì)受到影響。農(nóng)夫山泉從“運(yùn)動(dòng)員”到“航天員”，從“中國奧委會(huì)合作伙伴”到“中國載人航天工程贊助商”的轉(zhuǎn)變已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。去年10月中旬，中國航天基金會(huì)宣布了首批“中國載人航天工程贊助商”，農(nóng)夫山泉、飛亞達(dá)、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，農(nóng)夫山泉支持中國航天事業(yè)的紅色海報(bào)占據(jù)了各類售點(diǎn)的顯要位置，招貼上醒目的標(biāo)著：“農(nóng)夫山泉——中國航天員專用飲用水”。其實(shí)，在當(dāng)時(shí)有關(guān)載人航天的電視報(bào)道中，農(nóng)夫山泉的“紅色身影”已無處不在了?！拜d人航天”無疑是國家和社會(huì)民眾關(guān)心的焦點(diǎn)，而此次中國航天基金會(huì)首次引進(jìn)民間贊助的確意義非凡：這預(yù)示著中國的尖端軍事科技領(lǐng)域開始探索引進(jìn)商業(yè)資本的運(yùn)作模式。對(duì)于“載人航天工程”這類代表國家形象的重大項(xiàng)目，對(duì)贊助企業(yè)的選擇自然十分苛刻，企業(yè)實(shí)力和形象，產(chǎn)品口碑和質(zhì)量，絲毫不能馬虎。企業(yè)能成為“載人航天工程贊助商”，與事關(guān)民族榮耀的偉大歷史事件掛鉤，自然能彰顯企業(yè)的實(shí)力和形象。這次“中國航天基金會(huì)”公布的贊助商，都是在國內(nèi)擁有相當(dāng)實(shí)力的行業(yè)佼佼者，都是中國名牌產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉，國內(nèi)最優(yōu)秀的飲用水品牌之一；飛亞達(dá)，鐘表業(yè)的“中國名牌”；蒙牛，中國乳品業(yè)增長率最快的企業(yè)。從消費(fèi)心理來說，中國人崇尚集體主義，具有高度民族自豪感，企業(yè)介入這樣的歷史事件，對(duì)品牌形象的提升是其他主題活動(dòng)所無法企及的。依然鐘情體育路線農(nóng)夫山泉的成長壯大離不開中國體育，1998第一次上中央電視臺(tái)，便是“法國世界杯”的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”正是從這次成功的媒介合作中走入萬戶千家的。自此，農(nóng)夫山泉嘗到與體育結(jié)緣的甜頭后便一發(fā)不可收。1999年，農(nóng)夫山泉開始和中國國家乒乓球隊(duì)的合作；2000年入選為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，并第一次將3個(gè)集裝箱的農(nóng)夫山泉運(yùn)抵悉尼比賽現(xiàn)場；同年8月，農(nóng)夫山泉成為中國奧委會(huì)合作伙伴，合作跨度從2001年到2004年，成為中國體育界最高級(jí)別的贊助商之一，入選的都是國際、國內(nèi)的頂級(jí)品牌。農(nóng)夫山泉擁有了“中國奧委會(huì)合作伙伴、中國奧委會(huì)熱心贊助商、第27屆（雅典）奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)熱心贊助商、第27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水”等榮譽(yù)稱號(hào)，無疑有助于塑造農(nóng)夫山泉公司的良好企業(yè)形象。2001年贊助北京申奧，農(nóng)夫山泉一連串漂亮的組合拳，更真正顯示出利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷的功底。作為北京奧申委熱心贊助商，農(nóng)夫山泉發(fā)起“一分錢工程”，從2001年1月1日起生產(chǎn)的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢，并以消費(fèi)者的名義支持北京申奧。而該主題的廣告宣傳篇邀得孔令輝、劉璇擔(dān)綱，使活動(dòng)的傳播更加成功。“一分錢工程”入選當(dāng)年《中國經(jīng)營報(bào)》等多家媒體十大營銷案例，媒介評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉“一分錢工程”很重要的一點(diǎn)是建立了一種新的運(yùn)作機(jī)制：“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”。2001年與北京申奧的結(jié)合，不僅繼續(xù)提升農(nóng)夫山泉品牌形象，更關(guān)鍵的是與消費(fèi)者直接溝通，直接刺激店頭銷量。農(nóng)夫山泉此舉可謂“名利雙收”。而果斷決定和中國航天基金會(huì)的合作，利用凝聚國人愛國熱情的焦點(diǎn)事件塑造“中國載人航天工程贊助商”的形象，其背后也有與奧運(yùn)TOP級(jí)贊助商試比高低的含義，畢竟距北京奧運(yùn)尚有四年的時(shí)間，現(xiàn)在載人航天技術(shù)更能象征一個(gè)國家的綜合國力，加強(qiáng)國家凝聚力和振奮民族精神。而農(nóng)夫山泉向來以是飲用水企業(yè)中，唯一完全由民族資本打造成功的品牌而自傲。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，農(nóng)夫山泉仍是中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，農(nóng)夫山泉仍可圍繞著“奧運(yùn)主題”作推廣。正如農(nóng)夫山泉總裁鐘睒睒此前在公開場合表示的，體育是一種健康的媒介，需要全社會(huì)的熱情參與，農(nóng)夫山泉將與中國體育相伴同行。2004年，農(nóng)夫山泉仍會(huì)在體育方面有新的動(dòng)作。這樣看來2004年，農(nóng)夫山泉在公關(guān)營銷上握有兩張牌——“體育贊助”與“航天贊助”，兩者如何形成合力，發(fā)揮一加一大于二的合力，我們只能拭目以待了。背景資料 宇航員喝的水當(dāng)飛行員對(duì)于個(gè)人的素質(zhì)要求非常高，當(dāng)宇航員更是要飛行員中的佼佼者才能勝任。這是這個(gè)世界上綜合要求最高的職業(yè)之一。宇航員所用的裝備用具都是一些高科技或是經(jīng)過特殊加工的產(chǎn)品：穿的是嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的特制太空服、吃的是像"壓縮磚"或"牙膏管"一樣的太空食品……就連宇航員日常的飲用水也是大有講究的。水和人體健康的關(guān)系密不可分，品質(zhì)良好的飲用水對(duì)維持人體正常的生理功能，保持健康和活力有著十分重要的意義。航天飛行會(huì)導(dǎo)致宇航員骨鈣丟失，礦物質(zhì)缺乏，所以，宇航員日常的飲用水，除了純凈、口感好等一般要求以外，礦物質(zhì)和微量元素含量也是相當(dāng)關(guān)鍵，再加上穩(wěn)定的酸堿度等其他要求，可以說，宇航員對(duì)于飲用水品質(zhì)的要求，簡直能用“苛刻”來形容，具體來說，有以下幾條：1、 不含任何對(duì)人體有毒、有害及異味的物質(zhì)2、 水的硬度界于30-200（以碳酸鈣計(jì)）之間3、 人體所需的礦物質(zhì)含量適中4、 PH值呈弱堿性（7-8）5、 水中溶解氧適度6、 水分子團(tuán)半幅寬小于100赫茲