中國開發(fā)區(qū)戰(zhàn)略營銷策略

米爾頓科特勒

對(duì)開發(fā)區(qū)來說，只有把戰(zhàn)術(shù)式的銷售和戰(zhàn)略營銷相結(jié)合，才能在今天以及明天變化的環(huán)境之中立于不敗之地。

20 03年以來，中國國土資源部開始對(duì)開發(fā)區(qū)進(jìn)行大規(guī)模清理，以淘汰那些非法以及缺乏競爭力的開發(fā)區(qū)。如何在殘酷的競爭中找到自己的位置，這是中國很多開發(fā)區(qū)目前面臨的難題。如果從戰(zhàn)略營銷的角度來看，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是找準(zhǔn)市場需求，找到有別于其他園區(qū)的定位，而不是賤賣土地、耗盡生產(chǎn)性資源。把投資者引來只是第一步，接下來還得留住他們，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

以下的一些方法可以幫助中國的開發(fā)區(qū)創(chuàng)造附加經(jīng)濟(jì)值、吸引到真正有價(jià)值的投資，以及引來留得住的投資企業(yè)。

利用自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略規(guī)劃

我們可以用河北灤縣的一家臺(tái)灣工業(yè)園來說明戰(zhàn)略招商和機(jī)會(huì)招商的區(qū)別。兩年前，一位臺(tái)灣老板由于患有一種奇怪的神經(jīng)失調(diào)疾病，慕名到灤縣尋求中醫(yī)治療。痊愈后他決定在當(dāng)?shù)亟ㄒ患椰F(xiàn)代工廠以示感謝。從這家工廠起家的工業(yè)園現(xiàn)在面臨的問題是，如何才能找到更多的廠商入駐到差不多5平方公里的開發(fā)區(qū)內(nèi)？

灤縣是中國花生油主要加工基地之一，擁有幾家初具規(guī)模的花生油加工工廠；同時(shí)還是河北省一個(gè)主要的牛奶產(chǎn)區(qū)；另外該地區(qū)鐵礦資源豐富。對(duì)于灤縣工業(yè)園來說，它應(yīng)該專注于花生食品和食用油加工領(lǐng)域，這個(gè)戰(zhàn)略定位可以使該縣在花生加工領(lǐng)域獲得領(lǐng)先的技術(shù)和市場優(yōu)勢。另一個(gè)戰(zhàn)略方向是，灤縣可以擴(kuò)大其乳品加工業(yè)，從而成為區(qū)域內(nèi)的主要乳品中心，相對(duì)于偏遠(yuǎn)的內(nèi)蒙，該縣擁有物流方面的優(yōu)勢。所以該縣應(yīng)該在這兩方面進(jìn)行市場研究和商業(yè)規(guī)劃，而不是尋求讓那家臺(tái)灣廠商幫忙引進(jìn)更多的臺(tái)灣廠商。

定位特殊區(qū)域的外商

一種專門針對(duì)某幾個(gè)國家或地區(qū)設(shè)立一個(gè)園區(qū)，區(qū)內(nèi)的企業(yè)都來自同一個(gè)地區(qū)的工業(yè)園正在中國興起：例如秦皇島正在籌建一個(gè)歐洲工業(yè)園；蘇州因?yàn)榇負(fù)碇姸嗟呐_(tái)資企業(yè)而享有小臺(tái)灣之稱；大連工業(yè)園和金融區(qū)正在興建針對(duì)韓國居民的園區(qū)；在南京，一個(gè)名為墨西哥工業(yè)園的大型開發(fā)區(qū)正在建設(shè)之中，該園區(qū)主要針對(duì)世界各地想進(jìn)入中國市場的中小企業(yè)。國內(nèi)許多處境不佳的工業(yè)園應(yīng)該多把注意力放在歐洲和拉丁美洲那些比較小的國家，由于沒有跨國公司的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，這些國家的中小企業(yè)在進(jìn)入中國時(shí)都感到不知所措，所以它們傾向于結(jié)伴進(jìn)入中國的某個(gè)園區(qū)。

引進(jìn)龍頭企業(yè)

對(duì)于許多開發(fā)區(qū)來說，最為有效的招商辦法是在園區(qū)建成初期，引入一家跨國公司或者國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)入園投資建廠。國際巨頭以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠很快提升園區(qū)的聲望并帶來一批配套的企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，一家大型企業(yè)可以帶來400多家為其生產(chǎn)配套產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入同一園區(qū)。而且，許多國際企業(yè)在選擇開發(fā)區(qū)的時(shí)候，通常會(huì)看那里是否有成功的外商投資先例。這可以被看作是“火車頭”效應(yīng)。在天津泰達(dá)開發(fā)區(qū)，2000年，摩托羅拉天津的銷售額大約是175億元，而為其提供配套產(chǎn)品的5家主要廠商的銷售額卻達(dá)到了216億元；聯(lián)寶電子入駐昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，至少帶來了8家為其提供配套產(chǎn)品的臺(tái)灣廠商，目前該園區(qū)1000多家企業(yè)中，40%都是為園區(qū)的某些大企業(yè)生產(chǎn)配套產(chǎn)品。

發(fā)揮競爭優(yōu)勢

競爭領(lǐng)域包括基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)惠政策、商務(wù)成本和管理機(jī)制等多個(gè)方面。評(píng)價(jià)一個(gè)開發(fā)區(qū)好壞的基本標(biāo)準(zhǔn)往往是園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，這是招商引資的基礎(chǔ)。上海化工園在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，就聘請了英國著名的規(guī)劃公司Fos terWheeler擔(dān)任技術(shù)顧問，通過對(duì)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目、公用輔助、物流傳輸、環(huán)境保護(hù)和管理服務(wù)進(jìn)行整合，為進(jìn)區(qū)投資者提供了很好的投資環(huán)境。蘇州工業(yè)園也到過美國加州的奧克蘭以及其他的一些著名園區(qū)取經(jīng)，而江蘇省昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃借鑒了臺(tái)灣新竹工業(yè)園的諸多經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在該園區(qū)吸引了很多臺(tái)商。

優(yōu)惠政策是工業(yè)園招商引資以及和其他工業(yè)園競爭的另一重要手段。但一些小的地方工業(yè)園為了能夠吸引到企業(yè)投資，有時(shí)會(huì)提供一些過于優(yōu)惠的政策。另外，商務(wù)成本也日益成為投資者選擇開發(fā)區(qū)的首要因素之一。高昂的商務(wù)成本往往使一些中小投資者對(duì)一些知名的開發(fā)區(qū)望而卻步，如果這些投資者選擇去商務(wù)成本低得多的內(nèi)地開發(fā)區(qū)，它們會(huì)受到貴賓般的待遇。

除此之外，園區(qū)的管理和服務(wù)也是開發(fā)區(qū)競爭力的體現(xiàn)。蘇州工業(yè)園吸取了很多新加坡的管理經(jīng)驗(yàn)，這里的“一站式”服務(wù)，得到了很多投資者的歡迎。與此類似的是，天津泰達(dá)也把以前需要幾個(gè)月的流程簡化到了一周。

營銷支持

一些好的戰(zhàn)略計(jì)劃需要營銷作為支持才能夠得以實(shí)施，而這些營銷手段也需要好的商業(yè)規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)以投入少的資源來達(dá)到戰(zhàn)略意義上的成功。目前很多開發(fā)區(qū)都成功吸引到了一些投資者，但是這些投資者是否是該園區(qū)最想要的呢？再者，園區(qū)花了多少成本來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的呢？

下面一些不錯(cuò)的營銷手段可以供開發(fā)區(qū)借鑒。

在目標(biāo)地區(qū)設(shè)立辦事處

天津泰達(dá)在英國、美國以及北京都設(shè)有辦事處，每個(gè)辦事處須和所在區(qū)域的目標(biāo)企業(yè)保持良好的關(guān)系，并向這些企業(yè)宣傳開發(fā)區(qū)的優(yōu)勢。這些辦事處在影響目標(biāo)客戶做出最后的決定方面可以起到出奇制勝的效果。他們更容易與目標(biāo)公司的高層接觸，而這些高層很難親自到各開發(fā)區(qū)去考察。

拜訪目標(biāo)客戶

因?yàn)檎Z言問題，國內(nèi)開發(fā)區(qū)的管理者往往會(huì)找一些旅居國外的中國人作為中介與目標(biāo)客戶進(jìn)行初步接觸。但因?yàn)檫@些人的第三者身份以及他們努力的程度等問題，往往使溝通變得復(fù)雜，不僅浪費(fèi)了時(shí)間，甚至錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。

對(duì)于那樣想到國外招商引資的開發(fā)區(qū)來說，首先要做的是找到當(dāng)?shù)睾线m的代理機(jī)構(gòu)，和那些價(jià)格合理、可信而且和很多企業(yè)保持良好關(guān)系的顧問們合作。開發(fā)區(qū)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)和顧問們保持良好的個(gè)人關(guān)系，使得他們的戰(zhàn)略目標(biāo)一致，從而找到合適的投資者。

再者，開發(fā)區(qū)在國外舉行的路演必須要進(jìn)行周密策劃。開發(fā)區(qū)的高層管理者必須要知道應(yīng)該和哪些人見面以及如何安排日程。他們必須要學(xué)會(huì)如何和國外的投資者直接打交道，而不是讓他們的手下來完成這樣重要的工作。

宣傳材料

中國的開發(fā)區(qū)都有一個(gè)很漂亮的宣傳冊子，從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，這些冊子看上去都沒有多大的區(qū)別，內(nèi)容雖然重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。開發(fā)區(qū)委托的代理機(jī)構(gòu)必須要為他們拜訪的企業(yè)準(zhǔn)備做很多調(diào)研，找到他們面臨的問題，并拿出解決這些問題的辦法。沒有什么可以替代咨詢式的推銷手段，因?yàn)檫@可以讓目標(biāo)企業(yè)相信開發(fā)區(qū)理解他們的需求，這種信任的建立是企業(yè)做出決策的決定因素。

參加招商會(huì)

中國一些地方政府經(jīng)常會(huì)組織一些招商會(huì)，邀請一些國內(nèi)外有意到當(dāng)?shù)赝顿Y的企業(yè)參與，但一個(gè)地區(qū)往往有多家大同小異的開發(fā)區(qū)，最后，只有那些與企業(yè)界有很多關(guān)系的開發(fā)區(qū)能滿載而歸，其他的開發(fā)區(qū)很可能一無所有。

所以，與其參與這樣的招商會(huì)，開發(fā)區(qū)還不如邀請一些投資者，組織自己的招商會(huì)。如果幾個(gè)開發(fā)區(qū)定位不同，它們完全可以聯(lián)合起來組織一個(gè)規(guī)模相對(duì)較大的招商會(huì)。這種形式的招商會(huì)不應(yīng)該用來提高投資者對(duì)于開發(fā)區(qū)的認(rèn)知度，認(rèn)知度可以通過更便宜的方式來實(shí)現(xiàn)，比如互聯(lián)網(wǎng)。它也不應(yīng)該用來提高投資者入園的興趣，因?yàn)檫@應(yīng)該在會(huì)議之前就通過第三方代理機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了。它的目的應(yīng)該是用來強(qiáng)化投資者入園的愿望，并確定正式投資的時(shí)間表。只有這樣，花錢辦這種招商會(huì)才算是物有所值。

戰(zhàn)術(shù)式和機(jī)會(huì)式的銷售辦法對(duì)于工業(yè)園來說，很多年來一直有效，甚至前五年還是不錯(cuò)的方法，但是現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。每個(gè)開發(fā)區(qū)都得找到生存下去的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是為未來而做準(zhǔn)備，而戰(zhàn)術(shù)只是針對(duì)當(dāng)前。外商在中國的投資往往分幾年完成，和他們做生意不能只是“一錘子”買賣。對(duì)開發(fā)區(qū)來說，只有把戰(zhàn)術(shù)式的銷售和戰(zhàn)略營銷相結(jié)合，才能在今天以及明天變化的環(huán)境之中立于不敗之地。