真維斯　跟著流行往前跑

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本期焦點人物：

旭日集團有限公司副董事長兼總經(jīng)理

真維斯國際（香港）有限公司董事長楊勛

真維斯辦公總部——旭日大廈，坐落在香港九龍?zhí)燎擅郑崞鹚芏嘞愀廴藭⒖搪?lián)想起楊氏家族企業(yè)的傳奇史。30年前那個100人左右的小加工廠在他們的帶領(lǐng)下，如今已成為集零售、貿(mào)易和工業(yè)于一體的大型跨國集團。旭日集團旗下的服裝品牌真維斯，自1993年從上海進(jìn)入內(nèi)地市場后在全國遍地開花，在20多個省市開設(shè)了800多家專賣店，擁有當(dāng)今國內(nèi)最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查顯示，目前中國市場還沒有一個專門為藍(lán)領(lǐng)階層設(shè)計的服裝品牌，而真維斯則是最受中國藍(lán)領(lǐng)階層中深藍(lán)和銳藍(lán)歡迎的休閑服品牌，在學(xué)生中有著數(shù)量龐大的擁護(hù)群。究竟是什么原因使真維斯的市場定位和品牌形象在藍(lán)領(lǐng)階層如此深受歡迎？記者帶著這個疑問走進(jìn)了旭日大廈，與旭日集團的副董事長兼總經(jīng)理楊勛進(jìn)行了對話。

《成功營銷》： 楊總是旭日集團的創(chuàng)始人之一，請您簡單談一下旭日集團的發(fā)展歷程。

楊勛： 我在19歲時和我的哥哥楊釗來到香港，從一個服裝廠的打工仔開始在這里實現(xiàn)自己的夢想。1974年我們開始用旭日這個名字，但當(dāng)時還只是一個小型的服裝加工廠，100人左右的員工，600平方米的廠房。當(dāng)時香港的服裝業(yè)主要做來料加工，服裝廠沒有加工訂單就很難存活。我們曾以較低的價格預(yù)接了一個200打的牛仔褲訂單，隨后對方又增加了600打，繼而加到3000打。這樣的加工量以我們當(dāng)時的規(guī)模在短時間里根本不可能完成。但生存所迫，沒有飯吃時你會嫌飯?zhí)嗔顺圆煌陠幔?/p>

我們接下了這個訂單，而第一件事就是思考怎樣提高我們的生產(chǎn)率。后來我們發(fā)現(xiàn)牛仔褲生產(chǎn)最主要的就是褲子中的“格子”問題，如果這個問題解決了，牛仔褲的生產(chǎn)和其他褲子沒有區(qū)別。于是我們集中精力解決了“格子”問題，從而使我們的生產(chǎn)率得以大幅度提高，在一年里就生產(chǎn)了10萬打，楊釗因此得到了香港“褲王”的稱號，而我們的企業(yè)從那時真正開始發(fā)展起來。在這30年中，我們經(jīng)歷了許多，這些寶貴的經(jīng)歷業(yè)已成為集團的榮耀和今后發(fā)展的參照，并將在企業(yè)內(nèi)一直延續(xù)下去。旭日集團現(xiàn)在的業(yè)務(wù)已擴展到了很多方面，但其中最主要的還是服裝業(yè)，其次是房地產(chǎn)業(yè)。

《成功營銷》： 有調(diào)查顯示，真維斯是如今中國藍(lán)領(lǐng)階層中的深藍(lán)和銳藍(lán)最受歡迎的休閑服品牌，并在學(xué)生中擁有相當(dāng)大的號召力，您怎么待真維斯的市場定位？

楊勛： 真維斯是旭日的主要業(yè)務(wù)之一，這個品牌已在全國休閑服市場上取得了很大的成功，在澳洲也是第二大休閑服品牌。真維斯是針對18到30歲的年輕人設(shè)計的。中青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費群體對服裝的消費需求也各不相同。目前中檔服裝的消費者占城市人口的比重最大，達(dá)到70%～75%。而真維斯的定位就是看準(zhǔn)了這部分市場，以適中的價格將高質(zhì)量、緊跟流行的服飾提供給他們。

《成功營銷》： 我注意到您剛才說真維斯提供給顧客的是緊跟流行的服飾，為什么不是引導(dǎo)流行，而是緊跟流行？

楊勛： 這正是真維斯的特色。如果真維斯的市場定位是去引導(dǎo)流行或是去創(chuàng)造流行，真維斯可能走不了這么長的路。我們將真維斯定位在緊跟流行，就是要及時將世界上最新的、正在流行的東西拿過來，加入自己的設(shè)計風(fēng)格，放到中國市場上。我們經(jīng)常派香港的設(shè)計師到美、日等地去將那里最流行的東西帶回來，用最快的速度做成自己的東西。你剛才說真維斯很受藍(lán)領(lǐng)階層消費者的歡迎，就是應(yīng)對了真維斯的這個市場定位。如果我們將自己的方向定在引導(dǎo)潮流，我們的設(shè)計就要投入很多，并且要將這個品牌定位到高階層消費者，賣很貴的價錢，這與我們當(dāng)初所進(jìn)入的市場狀況是不吻合的，我們不可能將真維斯當(dāng)成像路易威登那樣的品牌來經(jīng)營。最廣大的休閑服消費群就在中檔服裝的這70%～75%消費者中，如果放棄了這個市場而去做高端市場，勝算就會低很多，尤其是對于我們這樣一個在服裝制造上有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)。我們的目標(biāo)群體的特征就是喜歡流行的東西，但由于他們的年齡層限制，收入有限，不能支付起流行的世界名牌。真維斯就是將這個廣大的市場空缺補了起來，因此得到了快速的發(fā)展。

《成功營銷》： 在這個市場定位上的休閑服品牌現(xiàn)在雖還為數(shù)不多，但也存有一定的數(shù)量。您認(rèn)為與定位類似的佐丹奴等港產(chǎn)品牌相比，真維斯的優(yōu)勢在哪里？

楊勛： 首先得益于我們的市場先入。1993年旭日收購澳洲真維斯，將這個品牌帶入中國時，國內(nèi)的休閑服品牌市場還沒有形成一個強勁的領(lǐng)跑者。真維斯這10年來步步為營，在保證質(zhì)量和設(shè)計的基礎(chǔ)上致力于建立品牌形象和銷售終端，將專賣店的銷售概念落實到了全國一二線城市，統(tǒng)一了標(biāo)志和裝潢，統(tǒng)一了管理，讓顧客一提到真維斯就會有一個良好的印象。在全國各地建立的800多家銷售終端就是我們的品牌形象的最好推廣商。其次，我們的優(yōu)勢還在于我們細(xì)分的市場定位。在18到30歲的中檔收入群這個目標(biāo)市場中也存在很多不同的市場需求，18歲到20歲的客戶的需求與23到25歲的客戶的需求有時候會有很大的不同。真維斯力求在一個品牌里將不同的客戶需求細(xì)分出來，然后在設(shè)計上統(tǒng)一起來。因此不管顧客是20歲還是25歲，總能在真維斯的專賣店里找到他（她）喜歡的東西。還有一點就是真維斯注重學(xué)生這一極具潛力的市場，積極參與社會和學(xué)校的活動，每年都舉辦“真維斯杯校園服裝設(shè)計大賽”，學(xué)生將會是未來中國不可忽視的一股消費力量。在學(xué)生中通過活動來建立品牌親和力，品牌形象自然而然提升，比在電視上打廣告、請代言人來得實際得多。

《成功營銷》： 您剛才說真維斯專賣店注重在全國一二線城市發(fā)展，而旭日前幾年跟美國QuickSilver以及香港I.T這兩個品牌合作推出的品牌都是針對高端顧客。那對于二三線城市或三四線城鎮(zhèn)，真維斯今后有沒有考慮進(jìn)入？

楊勛： 目前沒有這個考慮。我們集團對于這些城市和城鎮(zhèn)有另外一個品牌：菲爾。這個品牌目前發(fā)展趨勢很好。前些年我們與QuickSilver和I.T合作推出的“極速”和“I.T”都是面向一線城市的高端顧客群，這些消費者不在真維斯的目標(biāo)客戶之中，我們希望用高起點的品牌來贏得這部分高端顧客。而真維斯就是要走好自己的中端路線，繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)藍(lán)領(lǐng)階層的消費。不同的品牌針對不同的市場需求，這將是旭日集團的服裝業(yè)今后多品牌化發(fā)展的路線。

《成功營銷》： 如果要您用一句話來總結(jié)真維斯今后的發(fā)展目標(biāo)，會是什么？

楊勛： 做中國的GAP。美國的GAP已是世界上最大的休閑服品牌，雖然它在中國的市場定位是在高端，但在美國，GAP是每個年輕人都能負(fù)擔(dān)得起的休閑服飾，其市場定位和市場狀況與現(xiàn)在真維斯在中國差不多。我們一直在向GAP學(xué)習(xí)，將其好的產(chǎn)品設(shè)計和管理理念拿過來，虛心學(xué)習(xí)，加入自己的特色。我們的目標(biāo)就是將真維斯做成中國的GAP，在休閑服這個市場上做好中國人自己的品牌。

記者感言

記得前幾年在一次真維斯的招待會上，主持人說出了一句令人深思的話：“哪個人不穿休閑服？哪個人不知道真維斯？”。一個原產(chǎn)澳洲的服裝品牌，10年前轉(zhuǎn)手到香港后，在楊氏兄弟的苦心經(jīng)營下，發(fā)展成中國休閑服的龍頭品牌，贏得了市場份額的同時更將品牌管理的意識帶到了全國各地。楊氏兄弟曾經(jīng)說這樣一句話：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)。”縱觀真維斯10年來的發(fā)展，無不印證了這句管理格言。在剛進(jìn)入市場時，趁市場剛剛起步之機建起了別人沒有的品牌形象；在跟進(jìn)者越來越多的時候，真維斯擁有自己在市場份額、品牌設(shè)計和管理等各方面的優(yōu)勢；在市場競爭者越來越多，市場趨向成熟的時候，集團的整合多品牌戰(zhàn)略又為真維斯的發(fā)展開辟出新的市場機遇。隨著中國加入WTO后進(jìn)一步對外開放，服裝業(yè)的競爭會更加激烈，楊氏兄弟的下一步棋會是什么呢？