編讀互動(dòng)

本刊專(zhuān)家團(tuán)名單

邁克爾·波特趙民李飛海聞楊謙翁向東葉松茂

陸刃波陸定光米爾頓·科特勒屈云波白長(zhǎng)虹

陳一枬江明華洪兵張仲梁米基·梅爾遜王緝慈

袁岳遠(yuǎn)海鷹葉茂中林雷白剛田同生 沈青馮瀚

何茂春楊壯劉國(guó)基宋新宇程永順李光斗劉永炬

孫路弘金永生葉智輝

上期封面文章回顧

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人唐·舒爾茲（DonSchultz）曾預(yù)言：“零售商未來(lái)的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以?xún)r(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是德士高模式，即通過(guò)對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠(chéng)計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有任何中間路線(xiàn)?！?/p>

沃爾瑪模式幾乎眾所周知，但德士高模式呢？在上期封面文章中，德士高這種被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”，凸現(xiàn)了忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)企業(yè)的重要性。

在做這期文章時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的五分之一；向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的幾率僅有15%；客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％；如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％；企業(yè)60％的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦；顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

在上期封面文章觀察篇中，一些已懂得忠誠(chéng)客戶(hù)重要性的企業(yè)使用了一些易于模仿和操作的積分計(jì)劃、會(huì)員制度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)……但當(dāng)顧客無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“VIP”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃實(shí)際上不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。

在策略篇中，對(duì)以上問(wèn)題我們給出了完美的解決答案，首先企業(yè)要明白滿(mǎn)意顧客不等于忠誠(chéng)顧客，并要適時(shí)使用梯度忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，其次，還應(yīng)巧妙提高轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和關(guān)系時(shí)，他們即使對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿(mǎn)意，也會(huì)三思而行。

讀者來(lái)信

忠誠(chéng)計(jì)劃之產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟

《成功營(yíng)銷(xiāo)》近期的專(zhuān)題我都拜讀過(guò)了，獲益匪淺。關(guān)于第六期的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)中提到的積分計(jì)劃聯(lián)盟，我認(rèn)為可以進(jìn)一步做成產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，比如汽車(chē)廠商與石油公司和汽修廠聯(lián)盟，推出購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)贈(zèng)送購(gòu)油配件優(yōu)惠卡等。好處是顧客為享受購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的附加優(yōu)惠條件，就得在加入聯(lián)盟的石油公司購(gòu)油、在聯(lián)盟修理廠維修或購(gòu)配件。不利之處是，顧客購(gòu)油或修理須在聯(lián)盟公司進(jìn)行，有些顧客會(huì)不情愿受此限制，反而影響其購(gòu)車(chē)的選擇。因而此種類(lèi)似“捆幫銷(xiāo)售”的模式在操作上應(yīng)注重聯(lián)盟廠商的品牌效應(yīng)及加大優(yōu)惠的力度。

劉傳青

保持顧客忠誠(chéng)任務(wù)艱巨

在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，要想取得和保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，是一件非常艱巨的任務(wù)。消費(fèi)者的忠誠(chéng)大概可以分為這幾類(lèi):1.價(jià)格忠誠(chéng)；2.功能忠誠(chéng)；3.象征忠誠(chéng)；4.情感忠誠(chéng)或是它們之間不同的組合。其堅(jiān)定程度依次升高。第一類(lèi)消費(fèi)者是“沒(méi)有一分錢(qián)買(mǎi)不到的忠誠(chéng)”，只有保持低價(jià)格，否則他們很容易見(jiàn)利思遷；第二類(lèi)看中產(chǎn)品的功能可以滿(mǎn)足他多樣化、個(gè)性化的需要，廠商必須與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)功能才能行之有效；第三類(lèi)較為穩(wěn)定，主要是品牌的訴求點(diǎn)正好與消費(fèi)者的個(gè)性相吻合，能夠象征和體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人定位，因而能得到消費(fèi)者的青睞；第四類(lèi)則是消費(fèi)者在了解、夠買(mǎi)、使用，維護(hù)過(guò)程中所培養(yǎng)的對(duì)品牌特有的情愫，一旦建立則難以磨滅。

山東周先生

冷靜看招商

現(xiàn)在的企業(yè)為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商可說(shuō)是花樣倍出，從上期“再生緣”招商記中就可管窺一二。但面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商們還需謹(jǐn)慎,小心落入招商的陷阱。因此，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇投資項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)理智清醒，切忌沖動(dòng)，實(shí)地考察，草簽協(xié)議，其目的就在于給自己留下足夠的思考時(shí)間。

安徽胡常海

優(yōu)勢(shì)與不足

《成功營(yíng)銷(xiāo)》的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，市場(chǎng)地位和成功之處可圈可點(diǎn)，究其原因，首先是中西結(jié)合點(diǎn)找得好，像“營(yíng)銷(xiāo)新知”、“外刊在線(xiàn)”等欄目及時(shí)有效地把國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式傳達(dá)給了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人。第二，古今結(jié)合點(diǎn)找得不錯(cuò)，像吉米說(shuō)古，這種有點(diǎn)詼諧但通曉古今的文章非常引人注目。但結(jié)合目前國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)，我覺(jué)得集軍事與經(jīng)濟(jì)的觀察點(diǎn)還做得不夠。在國(guó)際影響的大范圍中我們應(yīng)從一些不確定因素，如能源危機(jī)、中東局勢(shì)、單邊主義等對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)。雜志內(nèi)容除了重營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)之外，還應(yīng)進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，從軍事的角度看商機(jī)，雖然戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)不是有形市場(chǎng)，但卻是一種無(wú)形的較量。

北京洪兵

“ 坐商 ” 也許是古鎮(zhèn)燈飾的最佳模式

上期文章中指出了古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)的“坐商”模式存在著許多缺陷，但從本人從事此行業(yè)的經(jīng)歷來(lái)看，這種模式在3～5年內(nèi)依然會(huì)被古鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)所采用。首先，古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)基地已形成一個(gè)知名度較高的整體品牌，每天沖著古鎮(zhèn)這個(gè)品牌前去采購(gòu)的商人比較多。其次，雖然古鎮(zhèn)燈飾的款式變化快、品種多，但每個(gè)品種的生產(chǎn)量卻不是很大，這種營(yíng)銷(xiāo)模式在企業(yè)的發(fā)展初期可以大大減少銷(xiāo)售成本，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)有一定的促進(jìn)作用。

廣東中山李好

如何購(gòu)買(mǎi)你們推薦的書(shū)籍 ？

在上一期，我發(fā)現(xiàn)你們?cè)黾恿恕靶聲?shū)推介”這個(gè)欄目，看過(guò)介紹后發(fā)現(xiàn)有些書(shū)還是非常值得一看，但大概是“身居小市”的原因吧，這些書(shū)在我們這里買(mǎi)不到，所以想知道如何購(gòu)買(mǎi)這些書(shū)籍？

包頭王立軍

編者回復(fù)： 如果當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)不到的話(huà)，我們雜志社可幫您與出版社聯(lián)系，這需要您把詳細(xì)的聯(lián)系方式告訴我們。另外我們也非常歡迎有營(yíng)銷(xiāo)方面的新書(shū)作者和出版社與我們聯(lián)系，共同豐富“新書(shū)推介”欄目。

應(yīng)開(kāi)發(fā)什么樣的DIY產(chǎn)品 ？

目前DIY的產(chǎn)品在中國(guó)似乎多為數(shù)碼產(chǎn)品，像PC等，應(yīng)該說(shuō)DIY產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅局限于此，并且從現(xiàn)在許多都市青年一到周末便無(wú)所事事的現(xiàn)狀來(lái)看，他們也非常希望自己能做點(diǎn)什么，但對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題也許不是沒(méi)有良好的消費(fèi)環(huán)境，而是找不到更好、更新的DIY產(chǎn)品入口，面對(duì)這種情況，你們有什么高招嗎？

江蘇常青

編者回復(fù)： 中國(guó)DIY市場(chǎng)的不成熟導(dǎo)致DIY產(chǎn)品匱乏是一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)狀，但從媒體與制造企業(yè)對(duì)其強(qiáng)烈的關(guān)注度來(lái)看，DIY產(chǎn)品將來(lái)必會(huì)掀起新的消費(fèi)熱潮。但是目前在中國(guó)DIY市場(chǎng)的初期階段，DIY產(chǎn)品還主要體現(xiàn)在裝飾、擺設(shè)產(chǎn)品與益智玩具上。

啟事：

從2004年第六期“方略”欄目中我們刊發(fā)燈飾行業(yè)發(fā)展報(bào)告起，本刊才第一次真正開(kāi)始關(guān)注燈飾行業(yè)及燈飾市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，燈飾企業(yè)日益暴露出營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏和營(yíng)銷(xiāo)水平低下的問(wèn)題。為此，本刊將攜手《古鎮(zhèn)燈飾報(bào)》，把提高燈飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平和為燈飾行業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人才作為試點(diǎn)，服務(wù)燈飾行業(yè)的健康發(fā)展。并以此為開(kāi)端，以《成功營(yíng)銷(xiāo)》為平臺(tái)，在中國(guó)最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才與中國(guó)最亟需人才的企業(yè)之間，建立起通暢的信息渠道。從2004年第8期開(kāi)始，《成功營(yíng)銷(xiāo)》將設(shè)立專(zhuān)門(mén)的人才欄目。在此，我們特向讀者征集相關(guān)信息，如果您有進(jìn)一步的職業(yè)發(fā)展要求，可將您的簡(jiǎn)歷、專(zhuān)長(zhǎng)以及職業(yè)要求發(fā)給我們，來(lái)信請(qǐng)寄：北京朝外大街22號(hào)泛利大廈10層(100020)或電郵至cgyx00@163.net 。

征稿啟事

本刊現(xiàn)向全國(guó)讀者誠(chéng)征稿件，其中包括：案例文章、最新譯作、咨詢(xún)?nèi)耸钟?、營(yíng)銷(xiāo)隨筆、市場(chǎng)觀察以及選題策劃案等，題材體裁不限。對(duì)于以上文章我們要求：真實(shí)、客觀、權(quán)威、獨(dú)家、專(zhuān)業(yè)、及時(shí)。稿件一經(jīng)錄用我們將支付高額稿酬(投稿地址同上) 。