信息技術(shù)對傳統(tǒng)流通體系的改造

以計算機網(wǎng)絡為代表的電子商務技術(shù)的出現(xiàn)，使得商品信息的發(fā)布、檢索和瀏覽以及定單的及時反饋，均出現(xiàn)了實時化、高效化；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的開發(fā)，使得商業(yè)合同的簽訂已經(jīng)可以轉(zhuǎn)化為信息流進行處理；安全電子交換協(xié)議和加密技術(shù)的發(fā)展，使得資金的收付可以通過金融機構(gòu)采用電子貨幣的形式，在互連網(wǎng)上進行安全的傳送。這些商務活動都不需要買賣雙方面對面的進行，通過計算機網(wǎng)絡上的各種信息交換軟件就可以方便、快捷、安全的完成，從而實現(xiàn)了商流、物流、資金流的工具性替代，改變了傳統(tǒng)的流通方式，使信息功能在商品流通中的作用發(fā)生了質(zhì)的改變。電子商務作為信息技術(shù)的載體以及信息功能的重要表現(xiàn)形式，將對商務活動中的流通渠道、營銷技術(shù)和供應鏈管理引發(fā)全方位的創(chuàng)新，從而帶來更深層次的流通體系的變革。

一、流通的直接性增強

在傳統(tǒng)的流通渠道模式中有許多中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的生產(chǎn)、流通都需要一個漫長的過程。在網(wǎng)絡技術(shù)不斷發(fā)展的今天，電子商務中的信息功能為生產(chǎn)者與消費者提供了及時、經(jīng)濟而又高效的交互式溝通環(huán)境和手段。它取消了工業(yè)經(jīng)濟的市場模式中的諸多中間環(huán)節(jié)：從間接的中間渠道到直接的網(wǎng)絡銷售，從有生產(chǎn)辦公室到虛擬辦公室，從紙幣到電子貨幣，從中間管理制度到知識管理，從依靠硬件到依賴知識，從普通服務到網(wǎng)絡增殖服務。由于更加直截了當，因此有人稱這種經(jīng)濟市場模式為直接經(jīng)濟。

電子商務中的信息技術(shù)手段大大縮短了生產(chǎn)廠家與消費者之間供應鏈的距離，改變了市場的結(jié)構(gòu)。從交易方式來看，基于互連網(wǎng)的信息技術(shù)的傳播拉近了廠商與客戶之間的距離，企業(yè)可以跳過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商與客戶直接聯(lián)系，客戶的需求可以直接轉(zhuǎn)換為企業(yè)生產(chǎn)的指令。中間環(huán)節(jié)的減少大幅度降低了企業(yè)的經(jīng)營管理成本，這種從廠家到消費者的市場模式是一種間接經(jīng)濟到直接經(jīng)濟的變革，是工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化。

從企業(yè)現(xiàn)有的實踐來看，借助互連網(wǎng)運用電子商務技術(shù)所帶來的效應是相當顯著的。例如，從1996年起，Dell公司不失時機的設立了網(wǎng)上商店，利用現(xiàn)代信息技術(shù)來謀取競爭的優(yōu)勢地位。當時每天的銷售額約為100萬美元，現(xiàn)在每天的網(wǎng)上銷售額達600萬美元。Dell的模式就是與客戶直接溝通，Dell不僅避免了中間環(huán)節(jié)的加價和時滯，減少了產(chǎn)品的銷售費用和庫存的成本與風險，還使公司與客戶之間建立了一種直接的聯(lián)系。這種聯(lián)系帶來了有價值的信息，這些信息又進一步加強和鞏固了Dell與客戶以及與供應商之間的關(guān)系。網(wǎng)上直銷使Dell公司在不到四年的時間里，幾乎壟斷了全球網(wǎng)上電腦直銷市場，一躍成為世界第一電腦銷售公司。

此外，由于電子商務的應用，還使制造業(yè)競爭中勞動力成本的作用降低，加上消費者需求的個性化潮流，一些中小企業(yè)可以更多地借助網(wǎng)絡的優(yōu)勢，直接面對市場組織生產(chǎn)和銷售活動，使其對流通活動的參與和控制力大大增強?？傊?，無論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也無論是跨國公司還是名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)，都有機會運用互連網(wǎng)技術(shù)直接銷售產(chǎn)品，參與全球性的流通活動中。

二、市場細分

電子商務的信息技術(shù)手段使得市場細分不單單是被動的產(chǎn)品細分，更主要的是分析顧客不斷變化的需求之間的微小差別，達到對顧客進行不斷的細分。也就是說，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品細分可以建立在顧客細分的基礎之上，與顧客直接接觸，了解他們的需求，根據(jù)需求的不同把顧客進行細分，針對不同顧客形成相應的產(chǎn)品細分。這種細分并不是固定不變的，而是隨著市場的發(fā)展變化，這是和計算機行業(yè)的飛速發(fā)展相適應的。例如在1994年，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費者在內(nèi)的小型顧客，當年公司的資產(chǎn)為35億美元；到1996年，就從大型顧客市場中細分出大型公司、中型公司、政府與教育機構(gòu)三塊市場，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構(gòu)市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機構(gòu)三塊不同的市場，小型顧客則進一步分解為小型公司和一般消費者兩塊業(yè)務，當年公司資產(chǎn)攀升到120億美元。

三、優(yōu)良的供應鏈管理

供應鏈（圖1）是指在生產(chǎn)及流通過程中，為將貨物或服務提供給最終消費者，聯(lián)結(jié)上游與下游創(chuàng)造價值而形成的組織網(wǎng)絡。供應鏈管理指對商品、信息和資金在由供應商、制造商、分銷商和顧客組成的網(wǎng)絡中的流動的管理。對公司內(nèi)和公司間的這些流動進行協(xié)調(diào)和集成是供應鏈有效管理的關(guān)鍵。有人預言，21世紀的市場競爭將不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭，任何一個企業(yè)只有與別的企業(yè)結(jié)成供應鏈才有可能取得競爭的主動權(quán)。

按照一些學者的觀點，供應鏈的發(fā)展經(jīng)歷了：企業(yè)內(nèi)部供應鏈→產(chǎn)業(yè)供應鏈→全球網(wǎng)絡供應鏈。而圖1中的供應鏈所描繪的是處于第二階段的供應鏈，這也正是大部分的企業(yè)所處的環(huán)境。由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多企業(yè)都在考慮如何利用網(wǎng)絡手段使自己成為“全球網(wǎng)絡供應鏈”中的重要的一環(huán)。例如戴爾以其與零件供應商和顧客建立的良好溝通渠道，開始了向第三階段供應鏈的轉(zhuǎn)變。一方面，戴爾通過電話、網(wǎng)絡以及面對面的接觸，和顧客建立了良好的溝通和服務支持渠道。另一方面，戴爾也通過網(wǎng)絡，利用電子數(shù)據(jù)交換連接，使得上游的零件供應商能夠及時準確的知道公司所需零件的數(shù)量、時間，從而大大降低了存貨，這就是戴爾所稱的“以信息代替存貨”。這樣一個由供應商到戴爾公司再到顧客的組織網(wǎng)絡就是基于網(wǎng)絡和現(xiàn)代信息技術(shù)的供應鏈。(見圖2)

從圖2中我們看出，與傳統(tǒng)的供應鏈相比，主要有兩點不同：一是網(wǎng)絡供應鏈中沒有分銷商、批發(fā)商、和零售商，而是直接由生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品賣給顧客。這就是就可以去除零售商的利潤剝削，把這些省下的錢回饋給消費者。二是多出了“代理服務商”這一環(huán)節(jié)。我們注意到，他并不向顧客提供產(chǎn)品，也不向戴爾公司購買產(chǎn)品，他們只向顧客提供服務和支持。這就是戴爾公司采取的把服務外包出去的必然結(jié)果。這樣的好處，是使得戴爾公司既能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務支持，而同時又避免了公司面臨過度龐大的組織架構(gòu)。

零件供應商、戴爾公司和代理服務商三者共同形成了一個“虛擬”的企業(yè)，他們通過電子數(shù)據(jù)交換等方式緊密連接，密切配合，達到了資源的更優(yōu)化配置，同時也降代低了成本，共同為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

電子商務的本質(zhì)是交流和溝通，這正是信息時代的特點，整個信息里包括外部用戶的、內(nèi)部運作和后端供應鏈的，而用戶信息是一切調(diào)整、發(fā)展的出發(fā)點。所以，建立快速、方便的與用戶進行溝通的機制，便成為構(gòu)建電子商務體系的關(guān)鍵和基礎，其它系統(tǒng)都要圍繞著用戶的需求進行調(diào)整。

因此，綜合利用現(xiàn)在的電信網(wǎng)絡基礎和計算機網(wǎng)絡基礎，結(jié)合電話、傳真、Email、Web等多種方式，率先發(fā)展以客戶為中心的智能信息溝通、資源融合系統(tǒng)，是切合中國國情的電子商務發(fā)展模式。

(作者單位：安徽財貿(mào)學院)