爭奪中國人的精神生活

阮煜琳

發(fā)行市場是傳媒收入規(guī)模最大的一塊市場。目前，中國電視、廣播、報紙、雜志廣告收入總和才450多億元。而圖書、報刊發(fā)行的總收入?yún)s高達(dá)700多億元。外資進(jìn)入后，將可以直接參予分享這塊700億的超級大蛋糕

“貝塔斯曼是一匹狼，”吉涵斌也提到這個在業(yè)界流傳的比喻。吉是貝塔斯曼中國控股有限公司上海代表處公共關(guān)系部經(jīng)理。而事實上，已進(jìn)入中國且具有攻擊性和堅韌性格的外資傳媒遠(yuǎn)不只這一家。

他們大多有50年或100年以上的歷史，倡導(dǎo)著與我們不同的另外一種精神生活。

“他們來到中國，會控制我們的精神世界嗎？”

盡管目前這僅是一種對未來的假設(shè)或判斷，但必須承認(rèn)政府的開放承諾為之提供了可能從5月1日開始，中國媒體產(chǎn)業(yè)鏈中最具有投資價值的部分：圖書、報刊發(fā)行市場對外資開放。國外傳媒的正式涌入，使得渠道－出版社－內(nèi)容，這條精神生產(chǎn)線變得逐漸清晰起來了。

我們開放了一個每年至少700億的市場

6月5日，中國《新聞周刊》采訪了在中國經(jīng)營7年，而依舊虧損的貝塔斯曼。

“控制主題？這個問題蠻有意思的?！奔蟠饲安⑽凑J(rèn)真考慮過這個問題，“最終是否會控制我不好說，但目前的政策顯然為貝塔斯曼等外資傳媒公司在中國進(jìn)一步發(fā)展提供了前提。”

吉涵斌所說的前提是，中國入世時對傳媒業(yè)的承諾：2003年5月1日起，允許外國投資者從事圖書、報紙和期刊的零售業(yè)務(wù)。2004年12月1日起，允許外商投資圖書、報紙、期刊批發(fā)企業(yè)，取消對外資從事書報刊分銷服務(wù)企業(yè)在地域、數(shù)量、股權(quán)及企業(yè)設(shè)立形式方面的限制，但加入5年內(nèi)超過30家分店的書報刊連鎖企業(yè)不允許外資控股。

“這個承諾意味著中國政府開放了一個每年至少700億的市場。”北京泛華東方傳媒顧問有限公司總裁趙小兵說。他認(rèn)為，發(fā)行市場是傳媒收入規(guī)模最大的一塊市場。目前，中國電視、廣播、報紙、雜志廣告收入總和才450多億元,而圖書、報刊發(fā)行的總收入?yún)s高達(dá)700多億元。外資進(jìn)入后，將可以直接參予分享這塊700億的超級大蛋糕。

如此大的市場份額極大調(diào)動了外資傳媒參與競爭的積極性。目前，德國貝塔斯曼、德國圖書中心、英國朗文培生集團(tuán)、美國麥格勞希爾、日本白洋舍、劍橋大學(xué)出版社等7家外資媒體集團(tuán)，都積極申請中國國內(nèi)書報刊經(jīng)營權(quán)。而據(jù)相關(guān)部門透露，目前有這種意向的外資媒體集團(tuán)其實不下60家。

有著160多年歷史的貝塔斯曼1997年就在中國上海成立了貝塔斯曼書友會。目前在大陸已擁有150萬名會員，在上海擁有6家會員中心。貝塔斯曼每天在全球銷售的150萬冊圖書中，有一小部分是賣給了中國讀者。

與貝塔斯曼的自己賣書不同，第一個拿到中國大陸書報刊分銷權(quán)的泛華，走的是合資捷徑。2002年底，香港泛華科技旗下的泛華媒體與《人民日報》社大地發(fā)行中心共同出資成立了大華傳媒。注冊資本1億元人民幣，其中泛華占有49%的股份，大地占有51%的股份，項目總投資額2.5億人民幣。

如此大的投入，目的只有一個?！按笕A想扮演一個積極按照國際先進(jìn)管理模式運(yùn)作的、專業(yè)化的書報刊發(fā)行公司。通過連鎖、會員制、俱樂部、網(wǎng)上書店等形式迅速開展業(yè)務(wù)。” 泛華集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事賈紅平介紹說。

大華目前正在積極運(yùn)作，第一筆業(yè)務(wù)在2個月份內(nèi)就有分曉。“今年要達(dá)到1個億的收入。我們的目標(biāo)是5年之內(nèi)在大陸圖書、報刊發(fā)行市場上占有相當(dāng)比例。”賈紅平的言語間透露出強(qiáng)烈的占領(lǐng)渠道的意味。

中國書刊發(fā)行市場上有7萬多家書報刊零售和批發(fā)企業(yè)，本土的分銷渠道是否能和外資傳媒競爭呢？

2003年是新華書店最后的機(jī)會

新華書店和郵局一直是中國傳播主旋律、供應(yīng)基礎(chǔ)教育教材書籍、發(fā)行黨報黨刊的主陣地。

他們曾經(jīng)吸引幾代中國人走過了幾十多年風(fēng)雨歷程。目前，仍是中國書業(yè)批發(fā)和零售終端環(huán)節(jié)的最大壟斷者遍布全國城鄉(xiāng)的新華書店售書網(wǎng)點有14000處，年經(jīng)營圖書總額占全國同業(yè)經(jīng)營總額的70％左右。

然而，記者卻聽到這個壟斷巨人發(fā)出這樣的嘆息。

“2003年是新華書店最后的機(jī)會，‘生與死的問題已經(jīng)擺在眼前?！毙氯A書店總店總經(jīng)理劉國輝一臉憂慮的表情，“今年是中國加入世貿(mào)組織的第二年，作為出版業(yè)首先開放的零售發(fā)行領(lǐng)域，外來資本、其他行業(yè)資金、漸漸占有發(fā)行半壁江山的二渠道，都會對新華書店這個國營主渠道產(chǎn)生有史以來最強(qiáng)烈的沖擊?！?/p>

新華書店的現(xiàn)有問題是錯綜復(fù)雜的：體制尚未改革、缺乏競爭意識、新書上市慢、50%的銷售額依賴教材發(fā)行。盡管新華書店遍布全國，但各地區(qū)的各自為政無法產(chǎn)生合力，拖欠應(yīng)收賬款之事時有發(fā)生。

“現(xiàn)在全國還沒有一家省級以上的新華書店，完成股份制改造?！毙氯A書店一位負(fù)責(zé)人說。

與新華書店一樣，在大陸報刊發(fā)行領(lǐng)域，現(xiàn)在處于壟斷地位的郵局也還沒有遭遇挑戰(zhàn)者。尤其是全國性報刊的征訂，沒有任何人或公司能與郵局競爭。

與此相應(yīng)的是，無論業(yè)內(nèi)人士還是廣大讀者對郵局前景的判斷并不樂觀。

據(jù)記者了解，北京郵局的報亭不能賣自辦發(fā)行的報刊，這種保護(hù)部門利益的做法，卻傷害了讀者，使他們不方便購買，同時也傷害了上游出版商的利益。

“由于郵局帶有龐大的準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)性質(zhì)，沒有市場化，對出版業(yè)的發(fā)展有制約的作用。中國報刊發(fā)行市場不僅水平低，缺少增值信息，缺乏市場推廣，而且郵局還出現(xiàn)滯壓報紙訂閱費的情況。市場呼喚一個系統(tǒng)的發(fā)行機(jī)構(gòu)，但中國沒有?！?泛華集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事賈紅平這樣評價。

與這種體制和理念相比。貝塔斯曼圖書集團(tuán)公司的口號顯得更有眼光：“我們要考慮利潤，但現(xiàn)在最重要的是培育中國的圖書市場。這個市場100個人還是10000個人，我們占領(lǐng)其中的1%，結(jié)果是不一樣的，因為中國圖書市場的購買力還很低?！?/p>

雙方的差別還在于：大陸的圖書都是出版后經(jīng)由全國批發(fā)、本地批發(fā)、零售三個環(huán)節(jié)才能到達(dá)讀者手里。而在全球有2800萬會員的貝塔斯曼書友會，采取的是從出版社直接購書然后出售給會員的方式，也就是俱樂部式。貝塔斯曼正是以圖書俱樂部的形式在世界各地迅速擴(kuò)大銷量占領(lǐng)了市場。

“并不是每個讀者都喜好逛書店。貝塔斯曼書友會與書店最關(guān)鍵的區(qū)別是經(jīng)營方式不同，新華書店是把書放在書店等著讀者上門，而我們是通過目錄把我們的書主動地給讀者送上門去?！奔笳f。

趙小兵分析說，這種生意模型的強(qiáng)大之處是出版社直接售書，這對中國書業(yè)影響很大，如果貝塔斯曼書友會在中國大陸形成幾百萬、甚至上千萬的會員群體，它不僅僅是拿到大陸出版業(yè)的主要利益，而且遲早會對出版產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)生很大影響。

“控制說”僅是一種猜測？

“這僅是一種預(yù)測?！背霭娼绮簧偃苏J(rèn)為“外資控制上游”多少有些杞人憂天的意思，因為中國并未承諾開放編輯業(yè)務(wù)。事實也是如此，據(jù)悉，全世界140多個世貿(mào)成員中，只有7個國家承諾開放出版物編輯業(yè)務(wù)，而中國并不在此列。

沒承諾是否就沒問題。“不見得，”趙小兵說?！爱?dāng)外資發(fā)行機(jī)構(gòu)建立起一個有競爭力的終端渠道和擁有大規(guī)模的讀者以后，反過來會有許多選題策劃告訴出版社，最終以各種方式影響到出版內(nèi)容?！?/p>

貝塔斯曼的吉涵斌向記者講述了一個“策劃出版內(nèi)容”的故事。

《經(jīng)典張愛玲》是貝塔斯曼向會員推薦的圖書。這本書是貝塔斯曼與《經(jīng)濟(jì)日報》出版社合作的。“我們知道哪些圖書在書友會中比較好銷，會與出版社進(jìn)行溝通，使出版社及時得到一些反饋。當(dāng)時我們與該出版社溝通，想再“推”一下張愛玲，那么就推了，結(jié)果銷量達(dá)到10萬本左右。這個決策的確是我們做出來的?！奔f。

“書友會的優(yōu)勢，一個是引導(dǎo)讀者，另一個是給出版商一些指導(dǎo)”吉說。這似乎也在情理之中——專業(yè)人士熟知書的銷售方式、銷售方向、銷售趨勢，自然會產(chǎn)生引導(dǎo)內(nèi)容的想法。

而大華傳媒的未來發(fā)展似乎也有渠道影響內(nèi)容的跡像。據(jù)大華介紹，該公司與傳統(tǒng)分銷不同之處是，他們在搭建一個信息流和信息庫——了解每一個讀者的情況，為出版社提供增值信息，利于出版商調(diào)整產(chǎn)品定位，調(diào)整貨源。

與時間賽跑

外資媒體與本土媒體視角不同，關(guān)注的載體不同。他們是否能控制內(nèi)容，關(guān)鍵還要看雙方的發(fā)展。

外資媒體主要做的是市場化程度高的報刊，也就是以廣告收入為主要收入的報刊。而市場化程度高的產(chǎn)品，一般不涉及政治，主要是社會、消費、娛樂、技術(shù)等不涉及意識形態(tài)的東西。而涉及意識形態(tài)的機(jī)關(guān)報多是以發(fā)行收入為主要收入的媒體，他們并不在外資的視野之內(nèi)。

“放開發(fā)行對出版物的內(nèi)容影響不是主導(dǎo)性的?！辟Z紅平說。

國家新聞出版總署發(fā)行司司長劉波對中外資本的市場競爭頗為自信，他認(rèn)為，2004年12月1日外資進(jìn)入可以獨資的方式，但依然還將面臨一定的限制拿不到總發(fā)行權(quán)，而在此之前外資傳媒集團(tuán)只允許以合資但不可以控股的形式進(jìn)入圖書、報刊分銷領(lǐng)域。

劉波還透露說，在3年內(nèi)，中國也會組建3到5個全國性的報刊發(fā)行公司。

新華書店的一位負(fù)責(zé)人也認(rèn)為：“威脅是有，但我們自己也會盡快發(fā)展?！边@名書店負(fù)責(zé)人想像外資進(jìn)來后，不會建書店、建書城，因為成本高，因此對方可能主要以收購的方式，整合現(xiàn)有的網(wǎng)點，因此新華書店將會有外資參股，但短期內(nèi)不會受到威脅。

雖然對出版內(nèi)容的影響有些許擔(dān)心，但業(yè)內(nèi)人士大多承認(rèn)，外資進(jìn)入發(fā)行渠道，對出版商是一件好事，特別是制約中國文化出版業(yè)發(fā)展的發(fā)行渠道不暢的問題，會因此改觀。

而中國本土傳媒要想故土不失，只能與時間賽跑。 ■