《新聞周刊》：姚明與耐克的較量

李　箭

蘋果電腦、VISA信用卡、佳得樂(lè)、中國(guó)聯(lián)通……姚明的贊助商名單越拉越長(zhǎng)。然而，作為姚明職業(yè)生涯的第一個(gè)贊助商，重量級(jí)的耐克卻擺出一副不冷不熱的模樣。5月，雙方的合同即將到期，耐克至今未流露續(xù)約跡象。對(duì)此，姚明再一次表現(xiàn)出與他年齡不符的沉穩(wěn)——

4月26日，無(wú)緣季后賽的姚明，帶著一身疲憊飛抵上海。NBA新秀賽季就這樣過(guò)去了，姚明得以將賽場(chǎng)上的擾攘?xí)簳r(shí)拋到腦后，但有件事尚未了結(jié)，那就是與耐克公司的合同。耐克對(duì)姚明忽冷忽熱

1999年，耐克與姚明簽訂了一份為期4年、20萬(wàn)美元的贊助合同，該合同將在今年5月到期。奇怪的是，總部位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓的耐克公司，卻表現(xiàn)出一副“按兵不動(dòng)”的樣子，遲遲不與姚明續(xù)約。

這時(shí)，其他公司都在虎視眈眈，恨不得將姚明據(jù)為己有，以借助這塊“敲門磚”，打開中國(guó)市場(chǎng)。

在公開場(chǎng)合，耐克曾放出風(fēng)聲，如果姚明愿意續(xù)約的話，他們將很快發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于姚明的廣告攻勢(shì)。但私下里，公司內(nèi)部卻有人擔(dān)心，一旦他們大肆宣傳姚明，結(jié)果將對(duì)耐克不利因?yàn)橐γ鞣矫婵赡軙?huì)借此抬高價(jià)碼；同時(shí)經(jīng)過(guò)宣傳，姚明對(duì)其他贊助商的吸引力也將更大。

一位耐克公司高層人員說(shuō)：“我們可不愿白白為姚明造勢(shì)，然后眼睜睜看著他另投其他公司門下。”

據(jù)悉，早在姚明去年6月參加NBA選秀前，耐克就有意提前將他鎖定，以免姚明進(jìn)了NBA后有什么不測(cè)風(fēng)云。耐克當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)是：姚明現(xiàn)有的合同提前一年結(jié)束，耐克重新給他一份4年、160萬(wàn)美元的合同，直到2006年。如果姚明接受的話，單此一項(xiàng)，他就將成為中國(guó)贊助收入最高的運(yùn)動(dòng)員。

但在姚明方面，這一報(bào)價(jià)似乎太低，有欠公平。姚明一方提出了每年一、兩百萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，結(jié)果被耐克拒絕。

耐克當(dāng)時(shí)的想法是：如果姚明在NBA的第一個(gè)賽季什么都沒(méi)混出來(lái)，那豈不吃了大虧？因此他們決定等一年，待現(xiàn)有合同結(jié)束了再說(shuō)。而且屆時(shí)，姚明到底是跳蚤，還是龍種，也能捉摸個(gè)八九不離十了。

耐克的決定現(xiàn)在看來(lái)雖然有點(diǎn)小心眼，但也在情理之中，因?yàn)楫?dāng)時(shí)誰(shuí)也不敢想象，姚明在NBA的第一年就能有這么好的表現(xiàn)：擊敗“大鯊魚”奧尼爾入選西部全明星首發(fā)陣容、成為《體育畫報(bào)》的封面人物、最后與“年度最佳新秀”擦肩而過(guò)。

俄勒岡大學(xué)體育營(yíng)銷中心執(zhí)行主管里克·伯頓說(shuō)：“現(xiàn)在的姚明與8個(gè)月前的姚明，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是有天壤之別。姚明儼然已是美國(guó)人的偶像，就像‘貓王埃爾維斯·普雷斯利一樣。”伯頓認(rèn)為，耐克的小心謹(jǐn)慎無(wú)可指摘，但他們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有用好姚明這張牌，卻讓人難以理解。

耐克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘建華說(shuō)：“迄今為止，耐克還沒(méi)有為姚明做過(guò)真正意義上的廣告?！贝_實(shí)，耐克對(duì)姚明的使用低調(diào)而零碎。

此前，姚明只在2000年耐克Shox系列新鞋在中國(guó)問(wèn)世、耐克贊助的高中生籃球聯(lián)賽上露過(guò)面，其余時(shí)間大多被閑置。

即使在姚明當(dāng)選“狀元秀”、“姚明熱”開始興起后，耐克的態(tài)度仍然謹(jǐn)慎得過(guò)分。公司內(nèi)部很多人相信，靠這個(gè)大個(gè)子球員賣不出去多少球鞋；有人甚至擔(dān)心，姚明只是曇花一現(xiàn)。他將是喬丹、伍茲的傳人？

前耐克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)主管、現(xiàn)在是上海一家體育營(yíng)銷公司總經(jīng)理的特里·羅茲說(shuō)：“大洋彼岸那邊始終對(duì)姚明抱有疑慮。這在他成為‘狀元秀后仍然如此，大家不知道他在NBA賽場(chǎng)上會(huì)有什么樣的表現(xiàn)?！?/p>

但在此后的幾個(gè)月時(shí)間里，姚明逐漸打消了人們的疑慮。今年1月17日與湖人隊(duì)的比賽，更是讓姚明大出風(fēng)頭：他一開場(chǎng)就讓奧尼爾吃了三個(gè)蓋帽，最終火箭隊(duì)通過(guò)加時(shí)賽擊敗了湖人隊(duì)。

與此同時(shí)，一系列贊助商接踵而來(lái)：12月是蘋果電腦和VISA信用卡，今年1月是百事可樂(lè)旗下的佳得樂(lè)（此前，佳得樂(lè)的代言人一直是喬丹）。游戲開發(fā)商索倫特以姚明為主角開發(fā)了新款手機(jī)游戲，中國(guó)聯(lián)通更是下注3000萬(wàn)重金，請(qǐng)姚明擔(dān)任形象大使。

但受益最多的恐怕還是NBA。本賽季，共有168場(chǎng)NBA比賽在中國(guó)轉(zhuǎn)播，其中1/3是火箭隊(duì)的比賽，而上賽季只有119場(chǎng)。每場(chǎng)比賽平均有1500萬(wàn)人收看，是上賽季的兩倍多。今年秋天，火箭隊(duì)將在中國(guó)打兩場(chǎng)季前賽。NBA球隊(duì)特別是火箭隊(duì)的球衣、紀(jì)念品，賣得越來(lái)越好。

可是作為姚明職業(yè)生涯的第一個(gè)贊助商，耐克依然無(wú)動(dòng)于衷。對(duì)于耐克的不冷不熱，姚明的經(jīng)紀(jì)人、顧問(wèn)都不置可否。姚明則表現(xiàn)出了與他的年齡不符的沉穩(wěn)，這位23歲的年輕球星說(shuō)：“這就跟打球一樣，關(guān)鍵是保持良好的心態(tài)，自己多找點(diǎn)樂(lè)子。”

今年1月，耐克的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——銳步，在中國(guó)引入了一系列NBA球鞋，其矛頭直指耐克。而且銳步擁有火箭隊(duì)球衣、紀(jì)念品的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)，姚明在火箭隊(duì)的11號(hào)球衣就是銳步為他量身訂制的。這對(duì)耐克是一個(gè)很大的刺激。

為了制造聲勢(shì)，耐克也做了一些努力，以表明他們與姚明的“親密”關(guān)系。去年12月，耐克在中國(guó)部分地區(qū)為姚明做了小范圍的廣告，廣告語(yǔ)是：“真正的巨人不以身高衡量”。但很多時(shí)候，人們只能從姚明腳上穿的Shox球鞋，才能聯(lián)想到耐克的存在。

羅茲建議，耐克可以拍一條電視廣告片，回顧姚明是如何穿著耐克鞋，從一個(gè)16歲的上海小男孩，成長(zhǎng)為今天的NBA明星，在世界籃球舞臺(tái)上頻頻亮相的。羅茲甚至連廣告詞都想好了：“姚明能有今天，每一步都有耐克相伴?！?/p>

聽起來(lái)的確很棒，羅茲表示，這則廣告不僅能使耐克打破沉默，而且還能向姚明示好，獲得他的認(rèn)同?！拔蚁朐谝γ鲀?nèi)心深處，他還會(huì)自認(rèn)為是耐克人。但只有這些不夠，因?yàn)楝F(xiàn)在關(guān)乎生意?！绷_茲說(shuō)。

拋開商業(yè)動(dòng)機(jī)不談，應(yīng)該說(shuō)耐克對(duì)姚明有知遇之恩。雙方結(jié)識(shí)始于1996年，當(dāng)時(shí)姚明還只有16歲，但他已是上海東方隊(duì)的一名職業(yè)球員，并被嗅覺(jué)靈敏的耐克相中是棵“好苗子”。1997、98年，在耐克的運(yùn)作下，姚明分別前往巴黎、圣迭戈參加籃球訓(xùn)練營(yíng)，開始引起了NBA的注意。

在公司31年的歷史中，耐克球鞋去年在海外的銷量第一次超過(guò)了美國(guó)本土。其中，龐大的中國(guó)市場(chǎng)將是耐克將來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。耐克去年在中國(guó)的收入只有區(qū)區(qū)1億美元，這顯然不能令他們滿意。

事實(shí)上，在耐克的視野中，姚明是繼喬丹、伍茲后的又一枚重要棋子。耐克與喬丹的合作，一直被認(rèn)為是體育明星營(yíng)銷的黃金典范。耐克專為喬丹設(shè)計(jì)的Air系列球鞋，已開發(fā)到了第18代。喬丹之后是“老虎”伍茲。2000年底，耐克與伍茲簽訂了5年、1億美元的廣告合同，這是世界體育史上最昂貴的一份合同。

也許有朝一日，喬丹和伍茲的角色將被置換成姚明，誰(shuí)知道呢？■