２００３年空調(diào)市場(chǎng)解析

日前，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組，針對(duì)當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的狀況以及未來(lái)消費(fèi)者的預(yù)期需求、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況展開(kāi)了調(diào)查，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：未來(lái)幾年二三線品牌將受到一線品牌的擠壓；一線空調(diào)企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)的格局，在近一段時(shí)間內(nèi)將有很大改變。

2003空調(diào)年可謂是多災(zāi)多難，庫(kù)存高壓、材料漲價(jià)、非典搗亂、氣溫不高等等各種利空消息接踵而來(lái)，空調(diào)業(yè)遭受了多年來(lái)前所未有的困難。

空調(diào)業(yè)的危機(jī)

有關(guān)資料顯示：從去年9月到今年的月底，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)總量約在2000萬(wàn)臺(tái)左右，銷售總量約為1100萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存數(shù)量為236萬(wàn)臺(tái)，在加上2002年約700萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存，目前整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存在1000萬(wàn)臺(tái)左右。另?yè)?jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所《2003中國(guó)城市空調(diào)調(diào)研報(bào)告》顯示：今年空調(diào)業(yè)整體銷售量比去年僅增1.16%，而銷售收入?yún)s減少了17.01%。

2003年4月至6月期間，全國(guó)非典疫情給空調(diào)銷售帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。統(tǒng)計(jì)表明，1-6月份，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需求總量約為600萬(wàn)臺(tái)，與上年同期700萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)需求相比下降了15%。在今年“五一”黃金周這一歷來(lái)最為瘋狂的空調(diào)銷售時(shí)段，銷售量還不及去年同期的一半?！拔逡弧逼陂g，上海銷售量下降了35%，銷售額下降50%；北京地區(qū)1-5月份空調(diào)銷量降幅超過(guò)14%，銷售額下降30%；廣州市部分空調(diào)零售商6月份的空調(diào)銷量比去年同期下降了30%-40%。家電組專家研究表明，往年5-6月份的銷量約占全年銷量的30%，而今年僅占往年銷量的2%左右。

雖然空調(diào)廠家及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，生產(chǎn)出一些所謂有殺菌功能的健康空調(diào)來(lái)救市，但由于生產(chǎn)、研發(fā)、銷售上都比較匆忙，健康空調(diào)還沒(méi)有一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，而且健康空調(diào)推出的殺菌功能對(duì)于能否殺死SARS病毒更是無(wú)從考證，因此健康空調(diào)在非常時(shí)期也沒(méi)能拯救空調(diào)市場(chǎng)疲軟的局面。據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)表明，今年1-7月份空調(diào)行業(yè)廣告投放量在4月份最多，而在非典期間廣告投放量明顯下降。從圖中可以看出1-4月份廣告投放量都呈上升趨勢(shì)，而到了5月份廣告投放開(kāi)始明顯下降。

空調(diào)行業(yè)2003年1-7月份廣告投放對(duì)比（資料來(lái)源：北京中企市場(chǎng)研究中心）

今年年初，幾乎所有空調(diào)廠商都接到了來(lái)自壓縮機(jī)企業(yè)的漲價(jià)通知。由于我國(guó)的壓縮機(jī)所用的鋼材基本需要從國(guó)外進(jìn)口，去年國(guó)家對(duì)進(jìn)口鋼材加征關(guān)稅，成本平均增長(zhǎng)達(dá)到了30%，而其他原材料價(jià)格也全面上漲，一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的1匹空調(diào)，因?yàn)椴牧仙蠞q，其成本就增加了10%以上。目前美的、格蘭仕、志高等品牌已經(jīng)漲價(jià)，漲幅雖不太明顯，但已能看出空調(diào)二三線品牌正在積極應(yīng)對(duì)。外資品牌如大金、夏普、上海三菱電機(jī)等大品牌則依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，保持價(jià)格穩(wěn)定。

許多企業(yè)怪罪于天公不作美。全國(guó)范圍內(nèi)的暴熱天氣出現(xiàn)得較晚，往年早在3月份已經(jīng)啟動(dòng)的空調(diào)市場(chǎng)今年遲遲不見(jiàn)聲色。相反的卻是在6、7月份本屬空調(diào)銷售的高峰期，各個(gè)區(qū)域連續(xù)普降大雨、暴雨，淮河流域更是出現(xiàn)了50年罕見(jiàn)的洪峰，雖然是水大災(zāi)小，但卻從不同程度上打擊了空調(diào)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在三大不利因素影響下，2003年中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)格局首次發(fā)生了改變。業(yè)內(nèi)人士分析，今年將有一大批二三線品牌逃離空調(diào)市場(chǎng)或被并購(gòu)，可以預(yù)見(jiàn)，2004年的空調(diào)市場(chǎng)將會(huì)看不到一些我們?cè)?jīng)熟悉的面孔，而這種變化將會(huì)對(duì)未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)起到積極作用。家電組調(diào)查顯示，今年1-6月在全國(guó)966家商場(chǎng)銷售的99個(gè)品牌中，二三線品牌有52個(gè)銷售額都有明顯的下降，其中有一半以上都沒(méi)有達(dá)到去年同期水平。如果照這樣繼續(xù)發(fā)展下去，空調(diào)業(yè)會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)面臨關(guān)門(mén)的境地。

由于去年的價(jià)格戰(zhàn)使一線品牌格力、美的等身陷尷尬處境，今年他們對(duì)此早有準(zhǔn)備，并率先發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。在空調(diào)淡季就將產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，完全打壓了三線品牌有可能在旺季發(fā)動(dòng)的價(jià)格攻勢(shì)。再加上非典以及樂(lè)華等一些往日輝煌的品牌突然倒地的影響，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買取向。為了健康，為了長(zhǎng)久的安全，選取有保證的品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已成為購(gòu)買主要參考的因素。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了在整個(gè)年度中，一些往年活躍的品牌在今年幾乎沒(méi)有動(dòng)靜，其銷售自然是一落千丈。據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心2002年不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大大小小的空調(diào)品牌近400個(gè)，能真正在市場(chǎng)上站得住腳的也就是幾十個(gè)品牌，其他幾百個(gè)\"雜牌軍\"集少成多，其銷量也不可小視。在去年全國(guó)1500萬(wàn)套的銷售量中，粗略估計(jì)，這些小品牌的空調(diào)至少占20%，或者更多。如此算來(lái)，在今年市場(chǎng)的打壓下，這些小品牌讓出來(lái)的空間也確實(shí)不小，300多萬(wàn)套的銷售量被幾大品牌瓜分。此消彼漲的結(jié)果幫了強(qiáng)勢(shì)品牌的大忙，在今年惡劣的環(huán)境下，他們的銷量不跌反漲。據(jù)各廠家最新提供的數(shù)據(jù)，截止7月中旬，格力、美的品牌的銷量已突破200萬(wàn)套， 科龍、海信也突破了100萬(wàn)套。而往日比較活躍的一些二三線品牌在沉默中忍受沉重的庫(kù)存和生存壓力，何去何從成了明年他們的生死抉擇。

未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)動(dòng)向

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)表的《2003-2005年空調(diào)器市場(chǎng)研究咨詢報(bào)告》顯示，2003年格力、美的、科龍的市場(chǎng)占有率依次為13.76%、12.91%、11.02%，位居行業(yè)前三甲。

本次調(diào)查覆蓋全國(guó)54個(gè)中心城市、533家經(jīng)銷商及21300戶城市家庭。從總體上分析看，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個(gè)排名靠前的品牌所占的市場(chǎng)份額高達(dá)85.47%，較去年增加了近10個(gè)百分點(diǎn)，剩余的14.53%由全國(guó)200多個(gè)中小品牌和雜牌分割。

調(diào)研結(jié)果顯示，目前我國(guó)城市居民家庭的空調(diào)整體擁有率已達(dá)到46.5%，與2000年相比增長(zhǎng)了12個(gè)百分點(diǎn)，表明這兩年我國(guó)城市空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。

專家認(rèn)為，雖然我國(guó)城市居民家庭空調(diào)整體擁有率已較高，但是并不表明我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)需求近期會(huì)明顯的抑制。原因主要是空調(diào)具有一戶多機(jī)的需求特性，因此僅用家庭擁有率還不能全面反映出居民家庭每個(gè)房間的空調(diào)使用狀況。這次調(diào)研結(jié)果顯示，目前在擁有空調(diào)的城市居民家庭中，只有一臺(tái)空調(diào)的比例高達(dá)61.2%，所以單從當(dāng)前我國(guó)城市居民家庭空調(diào)整體擁有率上看已經(jīng)不低，但是空調(diào)的有效擁有率僅為22.9%，而在小城市這一指標(biāo)更低，僅為15%。由此可見(jiàn)，即使已經(jīng)擁有了空調(diào)的家庭對(duì)空調(diào)的增購(gòu)需求仍然很大。

隨著我國(guó)空調(diào)行業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)觀念的成熟，城市居民在購(gòu)買空調(diào)時(shí)已不僅僅滿足單一的制冷功能，各種新功能，尤其是利于節(jié)能環(huán)保和健康的功能都具有很大的吸引力。從總體上看，消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和售后服務(wù)的關(guān)注程度最高，其次是產(chǎn)品的耗電量、制冷量和空調(diào)調(diào)節(jié)功能。為此，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)深刻了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，及時(shí)推出試銷對(duì)路的產(chǎn)品，在產(chǎn)能明顯過(guò)剩的空調(diào)市場(chǎng)為自己尋找生存發(fā)展空間。

從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有67%的消費(fèi)者覺(jué)得空調(diào)服務(wù)質(zhì)量一般。由此可見(jiàn)，目前的空調(diào)業(yè)服務(wù)仍存在很大弊病，比如安裝質(zhì)量不高、安裝方式麻煩、服務(wù)態(tài)度不好、缺乏規(guī)范的整體服務(wù)意識(shí)，從而造成用戶的不滿。更有些不規(guī)范、甚至不法經(jīng)營(yíng)的小品牌，經(jīng)常制造一些無(wú)售后服務(wù)的短期品牌和產(chǎn)品，導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)存在巨大的服務(wù)隱患。

來(lái)自行業(yè)的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，由這些機(jī)會(huì)主義小企業(yè)拋向市場(chǎng)的問(wèn)題產(chǎn)品占整個(gè)市場(chǎng)容量的30%左右，也就是說(shuō)，大約每年有200萬(wàn)臺(tái)左右的問(wèn)題空調(diào)流入市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有大約將近一半的空調(diào)產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量與維修保障。

在調(diào)查問(wèn)卷中，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量好的消費(fèi)者僅占11%；有超過(guò)21%的消費(fèi)者希望空調(diào)都能實(shí)現(xiàn)“無(wú)塵安裝”、“安全配電”，并希望其它企業(yè)和服務(wù)人員能向著名品牌的特色服務(wù)看齊。同時(shí)消費(fèi)者還呼吁空調(diào)行業(yè)能盡快出臺(tái)一種整體規(guī)范的服務(wù)模式，并早日杜絕旺季臨時(shí)組建民工安裝隊(duì)的現(xiàn)象發(fā)生。