奧運商務Ｎ項關注

奧運是個大餡餅，盯著它的老板們、經(jīng)理們都在流口水。想賺奧運的錢，就自然要琢磨如何與奧運攀上關系，而且要琢磨深、琢磨透。

其實答案似乎又很簡單，要開發(fā)奧運市場，那就贊助奧運吧。

但是當你看了一長串的“標準”、“條件”、“步驟”之后，你千萬別疑惑：奧運是我贊助的嗎？是的，奧運需要很多贊助，也會有很多贊助商，你只能是眾多中的一員。但這已經(jīng)是很幸運的了。

現(xiàn)代體育賽事的發(fā)展與現(xiàn)代商業(yè)活動的繁榮密不可分，奧運就是最有力的證明。現(xiàn)代奧運會在全球迅速發(fā)展，一直離不開贊助商的支持。當奧運會與贊助商的關系越來越緊密的時候，奧運會的商業(yè)支持計劃就日益規(guī)范化、程序化。如果說，贊助是通向奧運商務的鑰匙，那它最終交給每個合作伙伴的鑰匙密碼是不一樣的。

奧運吸引著全球的眼光，因此，商家們趨之若騖，但不是所有的企業(yè)都有資格、能力和機會擠進奧運的門檻。奧運市場開發(fā)計劃確定了合作伙伴、贊助商和供應商3個“入門”的層次，從企業(yè)資質(zhì)、保障條件、產(chǎn)品價格、品牌形象和推廣能力等5個方面規(guī)定了企業(yè)能否與奧運“共舞”的標準，并設定了一二十道讓企業(yè)得以在行業(yè)內(nèi)“排斥異己”、優(yōu)先進入奧運傳播場合、優(yōu)先參與競標的套餐。踏入奧運市場開發(fā)門檻的企業(yè)利用這個全球規(guī)模最大、影響最廣的國際體育賽事，將可能在品牌知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品銷售等多方面“大有斬獲”，由此實現(xiàn)體育與商務的“共贏”，享受奧運平臺所帶來的收益，借奧運之機“風光一把”，再上臺階，這尤其將成為國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)真正“國際化”的重要機遇。

眼下，奧組委正在著手篩選各級贊助商、供應商，開展品牌特許等工作，這才是真正拉開轟轟烈烈的奧運經(jīng)濟大幕的開始。當然，能真正穿過奧運賽場的商家畢竟只能是極少數(shù)。不過世事無絕對，大部分企業(yè)并不一定真的去爭著拿奧運市場的鑰匙，市場廣大無邊，只要企業(yè)把“共贏”的理念用來博弈商海，錘煉出眼力，伸展開胸懷，企業(yè)就能獲得圍繞著奧運的各種不同的市場收益，這才是掌握了萬能的鑰匙。

2008年北京奧運市場開發(fā)計劃已正式啟動，9月1日，身為國際奧委會主席的羅格先生親自出席奧運會的市場開發(fā)計劃啟動儀式并致辭。據(jù)說，國際奧委會主席出席市場開發(fā)計劃啟動儀式，在奧運史上還是“破天荒的第一次”。

很顯然，北京奧運會市場潛力成了一塊誘人的蛋糕，這已是有目共睹的事實。

1把鑰匙

早在去年11月份，有關部門曾宣布今年5月就要啟動奧運市場開發(fā)計劃。估計是由于“非典”原因，這一行動到了秋高氣爽的季節(jié)才舉行，看來是水到渠成了。從羅格的語氣里可以看出，北京奧運會的組織進程并沒有受到“非典”太大的影響。

因為順利，羅格到北京，連“簽字蓋章”好象也不必太“費勁”，他只管開鎖就夠了。在2008年北京奧運會市場開發(fā)計劃啟動儀式上，他和北京市委書記劉淇手持中國古錢幣形狀的青銅鑰匙，聯(lián)手打開了為此特制的“金鎖”，意為向全世界開啟了北京2008年奧運會市場開發(fā)的大門。

那么，羅格打開的奧運市場開發(fā)計劃里究竟有些什么東西？

3項開發(fā)計劃

北京奧運會市場開發(fā)計劃包括贊助、特許、票務3大計劃。

奧組委合作伙伴是贊助計劃中級別最高、價位最高也是獲利最多的贊助商。而贊助計劃里的贊助商和供應商選擇將分別從2004年第四季度和2004年10月開始。

據(jù)北京奧組委市場開發(fā)部負責人介紹說，2008年北京奧運會市場開發(fā)計劃由贊助計劃和特許計劃組成。其中贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應商3個級別。這3個級別的招標將分別為：

2003年第四季度，首先開始選擇2008年北京奧運會合作伙伴；

2004年第二季度，開始選擇2008年北京奧運會贊助商；

2004年第四季度，開始選擇2008年北京奧運會供應商。

根據(jù)規(guī)定，北京奧運會贊助商計劃的贊助商享有規(guī)定產(chǎn)品（服務）類別的奧林匹克市場營銷排他權；同一或相似類別產(chǎn)品（服務）兩家以上的供應商共享規(guī)定產(chǎn)品（服務）類別的奧林匹克市場營銷排他權。北京奧組委合作伙伴和贊助商銷售工作從今年第4季度開始，合作伙伴和贊助商的市場營銷期為4年左右。而北京奧組委供應商銷售工作定于第二季度，應當是雅典奧運會前后開始，供應商的市場營銷期為3年左右。

有關2008年北京奧運會特許計劃的內(nèi)容是，由北京奧組委授權企業(yè)生產(chǎn)、制造、銷售帶有北京奧運會標志、吉祥物和中國奧委會商用標志的產(chǎn)品。特許企業(yè)以交納特許使用費的形式對奧運會作出貢獻，不享有贊助商和供應商的權益，不能進行使用奧林匹克標志的市場營銷活動。2008年北京奧運會特許計劃已經(jīng)開始，一直持續(xù)到2008年。首先是開始國內(nèi)特許經(jīng)營工作，之后啟動國際特許計劃。

5大贊助標準

根據(jù)國際奧委會原有的規(guī)定，企業(yè)想成為北京奧組委贊助商，還要看看自己的企業(yè)是否符合以下標準：

一是資質(zhì)因素。贊助企業(yè)必須是具有相當實力的國內(nèi)或國際知名企業(yè)，為行業(yè)內(nèi)的領先者；具備較強的經(jīng)濟實力，發(fā)展前景良好，財務狀況健康，有充足的現(xiàn)金流來支付贊助費用。

二是保障因素。企業(yè)應能提供保障奧運會順利舉辦所需的成熟穩(wěn)定、先進可靠、充足的產(chǎn)品、技術、服務。

三是價格因素。所報價格應是同行業(yè)競爭者中出價最高或次高的。

四是品牌因素。企業(yè)具有良好的社會形象和企業(yè)信譽；其品牌形象與奧運會的品牌形象相得益彰，體現(xiàn)“綠色”、“人文”等理念。

五是推廣因素。企業(yè)市場營銷、廣告投放量應達到一定規(guī)模，以充分利用奧林匹克市場營銷平臺，同時幫助宣傳和推廣奧運會。

7個步驟

北京奧運會組委會市場開發(fā)部負責人表示，在選擇不同行業(yè)的贊助商時，相關因素的側重點會有所不同：

對于技術類贊助商，對其技術產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性的要求較高；而對于普通消費品贊助商，企業(yè)的贊助數(shù)額可能是最終的決定要素。

北京奧組委表示，在贊助銷售的方式上將堅持“公開、透明、公平”原則，根據(jù)行業(yè)的不同情況采取公開銷售、定向銷售和個案銷售的不同方式。

據(jù)介紹，選擇不同行業(yè)贊助商的主要步驟為：

一、北京奧組委將征集情況知會企業(yè)或向企業(yè)征集贊助意向；

二、企業(yè)提交贊助意向書；

三、北京奧組委評估機構進行企業(yè)資格評審；

四、北京奧組委銷售機構與企業(yè)洽談贊助方案；

五、企業(yè)提交正式的贊助方案；

六、北京奧組委評估機構提出贊助商候選人；

七、北京奧組委確定贊助企業(yè)，報國際奧委會批準。

奧組委表示，在選定3大類贊助企業(yè)的實際操作過程中，其步驟并非一致，換句話說，操作程序可增可減。

15道回報“套餐”

企業(yè)要成為贊助商，自然會很關心奧委會給予的回報。按照奧運會的慣例，回報是以“套餐”的形式，企業(yè)必須有整體的商業(yè)運作能力，切實把握奧運的機遇，運用奧運這個大平臺樹立企業(yè)品牌形象，做好市場營銷。

在2008年北京奧運會市場開發(fā)計劃啟動儀式上，北京奧組委宣布，奧組委將給予贊助企業(yè)的主要回報方式是：

在中國奧委會轄區(qū)內(nèi)按規(guī)定使用北京奧運會標志和中國奧委會商用標志；

開展規(guī)定類別的商業(yè)廣告和促銷活動；

使用相應的稱謂；

獲得規(guī)定產(chǎn)品或服務類別奧運營銷的排他權利；

獲得各種接待權益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等。

另外企業(yè)還可參加組委會贊助識別計劃和鳴謝活動；

在奧運會場所指定位置舉辦展示推廣及其它現(xiàn)場活動；

在組委會實施的反隱性市場計劃中，其權益得到保護；

享有奧運會電視轉播廣告時段的優(yōu)先購買權；

享有奧運會期間重要地段戶外廣告的優(yōu)先購買權；

獲得贊助組委會火炬接力等文化及主題活動的選擇權；

參加組委會組織的“贊助商研討會”等奧林匹克市場營銷培訓活動；

獲得奧林匹克市場營銷效果調(diào)研評估等。

20億美元入場券

早在申辦奧運會時，北京提出的奧運會預算收入為16.25億美元，預算支出為16.09億美元。但是前不久，出于安全保障等方面的考慮，國際奧委會已同意增加2008年奧運會預算，總金額不低于20億美元。這一數(shù)字僅僅是奧運會的運營費用，還不包括對城市改造和體育場館等基礎設施的巨額投資，目前這些項目的建設由北京和中國政府提供資金。其中國際奧委會撥給北京奧組委的電視轉播經(jīng)費，約占預算總收入的一半左右。另近一半的預算經(jīng)費主要來源是市場開發(fā)的收入。據(jù)了解，由于國內(nèi)外企業(yè)界對贊助奧運會積極性很高，申辦時定下的預算收入將會突破。有人估算，北京奧運會的商業(yè)價值至少有十幾億美元。

北京奧組委負責市場開發(fā)的官員說，對高級贊助商，奧組委將選擇10—15家。有許多業(yè)內(nèi)專家認為是慣例中的12家。但不管多少，中標者在其所在行業(yè)不一定享有獨家市場營銷權；具體條款將視各競標者標書中的具體內(nèi)容而定。除合作伙伴以外，奧組委預計，絕大多數(shù)贊助商將是中國公司，特別是在一些國內(nèi)企業(yè)占主導地位的行業(yè)，比如電信、銀行和航空。

目前，挑選工作已從價格最高的贊助開始，目的在于要“起到良好的示范作用”。

3種進門方式

北京奧組委主席、北京市委書記劉淇認為，參與奧運會，是中國企業(yè)增強實力、樹立形象、走向世界的舞臺和階梯，更是中國企業(yè)參與國際競爭、創(chuàng)造世界品牌的難得機遇。

綜合上述所提及的3大計劃，有專家經(jīng)過細分，一般認為奧委會的市場開發(fā)具體包含以下9個方面：電視轉播權、贊助（TOP計劃和國內(nèi)贊助）、供應商、捐贈、特許經(jīng)營（生產(chǎn)和零售）、郵品紀念幣、主題文化活動（火炬接力等）、票務及其他。

而參與奧運會的市場開發(fā)，充分享受由奧運品牌所帶來的經(jīng)濟和社會效益，國內(nèi)企業(yè)可以選擇成為奧運會的贊助商，或是供應商，或是獲得特許經(jīng)營權這3種形式，也是3種不同的層次。當然，贊助商中的TOP贊助商已大部分“明花有主”，競標供應商，或是獲得特許經(jīng)營權將是最主要的選擇。

通過成為奧運會的贊助商、供應商、特許經(jīng)營商而獲得權利的代價是不同的。據(jù)有關人士透露，成為贊助商要支付金額數(shù)千萬美元，供應商也要200—600萬美元，而特許經(jīng)營商則只需繳納銷售收入的15％。

通過這些方式可以獲得使用奧運會標志、獨享奧運會產(chǎn)品服務和服務市場，享受奧運會特殊接待條件等多方面的回報?？山柚鷬W運會在國內(nèi)外推廣企業(yè)的品牌形象，進一步增加企業(yè)無形資產(chǎn)的價值?？梢栽谥付ǖ漠a(chǎn)品類別中形成一定的市場壟斷，并提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率?？梢越柚鷬W運會，進一步擴大企業(yè)的國際知名度，為發(fā)展對外合作，走向國際市場創(chuàng)造有利條件。