不懂必輸直供：你穩(wěn)賺嗎？

明鏡先生：莫菲小姐你好！自從國(guó)內(nèi)有了外國(guó)的大型平價(jià)超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制俱樂(lè)部，一些跨國(guó)大化妝品公司就與它們發(fā)生了直接的買賣關(guān)系，用行業(yè)的話說(shuō)就是直供。這種甩掉中間流通環(huán)節(jié)的做法，就能保證那些直供廠家穩(wěn)賺嗎？

莫菲小姐：明鏡先生你好！首先要說(shuō)明全國(guó)直供只是新的一種購(gòu)銷關(guān)系，它對(duì)那些跨國(guó)大型化妝品公司看起來(lái)，很值得一試。但對(duì)很多中小型廠家來(lái)講，也許是一種商業(yè)陷阱。

明鏡先生：據(jù)我了解寶潔公司是第一批參加直供的廠家，大型賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部對(duì)這種名氣大、銷量大的產(chǎn)品確實(shí)起到了好上加好的作用，但這種作用最終是否永遠(yuǎn)有效，還是要看和他們有關(guān)系的經(jīng)銷商或公司設(shè)在當(dāng)?shù)剞k事處的全力支持、相互協(xié)調(diào)才能完成。權(quán)威的銷售數(shù)據(jù)表明：在大型平價(jià)超市、會(huì)員式倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部要求寶潔公司全國(guó)直供的這幾年，寶潔公司的很多主打產(chǎn)品銷量卻在無(wú)可爭(zhēng)議地下滑。 這和全國(guó)直供有關(guān)系嗎 ？

莫菲小姐：應(yīng)該說(shuō)沒(méi)關(guān)系。廠家對(duì)大型賣場(chǎng)要求直供是一種國(guó)際趨勢(shì)，但任何廠家都必須明白，這只是一種供貨方式而不是唯一的供貨方式。有的產(chǎn)品知名度夠，使用起來(lái)，一目了然，就不妨試試直供這種新的供貨方式。相反有些商品使用方法看起來(lái)簡(jiǎn)單，但它必須演示，使消費(fèi)者完全明白操作起來(lái)也就那么一二三幾下，這就不適合搞直供，沒(méi)必要湊這個(gè)熱鬧。我舉一個(gè)例子，去年冬天，我們?cè)阡N售上海廠家的一種靠微波爐加熱的暖水袋。上市不到一周，即發(fā)現(xiàn)麥德龍也有同樣產(chǎn)品，功能和價(jià)格比我們正在銷售的產(chǎn)品都要好得多。我們的經(jīng)銷商打電話到上海，上海那個(gè)廠家口氣不帶任何商量：我們的產(chǎn)品只直供給麥德龍，由他們配送。結(jié)果我們銷售的另一家上海的產(chǎn)品，在我們促銷人員不停地吆喝、不停地演示、不斷地服務(wù)（幫消費(fèi)者灌滿水）下，消費(fèi)者拿走的都是已經(jīng)暖烘烘的熱水袋。銷量完全出乎我們的預(yù)料。而放在麥德龍的那種暖水袋呢，幾乎無(wú)人問(wèn)津。最后我們準(zhǔn)備收攤了，還接到2000個(gè)暖水袋的團(tuán)購(gòu)。我不知那些直供商品怎么賣，怎么收攤的。我只知道：退貨當(dāng)然可以，退進(jìn)場(chǎng)費(fèi)絕對(duì)不行。

明鏡先生：如此看來(lái)，直供只是為那些大公司單列的？沒(méi)有中小企業(yè)的事，那些需要演示的產(chǎn)品也最好引以為鑒。

莫菲小姐：現(xiàn)在商家在各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)的不斷競(jìng)爭(zhēng)中都把利潤(rùn)看得很薄，尤其是大型平價(jià)超市和倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員俱樂(lè)部更是如此。他們靠什么賺錢呢？一是銷量的8~10%的毛利；二是廠家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，附加的堆頭、活動(dòng)、節(jié)慶、店慶，甚至還有促銷人員管理費(fèi)；三是憑銷量向廠家要返利。以家樂(lè)福為例，以它一年銷售寶潔公司產(chǎn)品的數(shù)量，按約定是可以向廠家要近好幾百萬(wàn)的返利吧。

明鏡先生：有沒(méi)有中小企業(yè)要求直供，或商家要求廠家直供的？除了大公司可能賺錢，中小企業(yè)都不賺錢嗎？

莫菲小姐：你提的這兩個(gè)問(wèn)題，我只能一個(gè)說(shuō)完接著說(shuō)第二個(gè)?，F(xiàn)在外資跨國(guó)大型零售企業(yè)在中國(guó)這么火，不敢說(shuō)已占主導(dǎo)地位，至少會(huì)逗得所有廠家眼紅，所以，有中小企業(yè)要求直供，這很正常。如今是買方市場(chǎng)，我上面說(shuō)的那個(gè)上海暖手袋，恐怕不會(huì)是麥德龍的賣手主動(dòng)去找他的吧。除了那些跨國(guó)大型化妝品公司在直供上嘗到甜頭外，我相信有很多其它商品的直供還是雙方都有利可圖的。至于商家要求廠家直供，不僅有，花樣還很多。比如某廠家的產(chǎn)品在全國(guó)都有知名度，銷量也不錯(cuò)，大型外資平價(jià)超市或倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員俱樂(lè)部就會(huì)要求你對(duì)它的商場(chǎng)進(jìn)行直供，如果這個(gè)廠家認(rèn)為有必要，盡管在交昂貴的直供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)時(shí)心疼得眼淚都快掉下來(lái)了，也就會(huì)照外資商場(chǎng)的買手要求去辦。這就像舊時(shí)的婚姻，盡管女方彩禮出得太多，畢竟雙方都愿意聯(lián)姻。至于其他一方不愿意呢？我考慮一下說(shuō)還是不說(shuō)。

明鏡先生：我已感覺(jué)出來(lái)了，你不愿說(shuō)的原因是中小企業(yè)被要求給連鎖外國(guó)大賣場(chǎng)直供，有時(shí)候說(shuō)不定也是一種災(zāi)難。對(duì)不對(duì)？

莫菲小姐：是這么個(gè)理。一旦連鎖外國(guó)大賣場(chǎng)看中你的產(chǎn)品，要求全國(guó)直供，你又不愿意，那就是說(shuō)，你拒絕這種形式的合作，不幸就落在你頭上了。他們往往采取這幾種辦法對(duì)付你：第一，鎖定你產(chǎn)品的某種單品，不讓這些單品進(jìn)場(chǎng)，給消費(fèi)者造成你的品牌很單一的感覺(jué)；第二，你有再好的新品，它所有的連鎖店都會(huì)封殺你，不讓你進(jìn)場(chǎng)，你想交錢還找不到地方；第三，上述兩種辦法會(huì)使這個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商工作很被動(dòng)，很受限制，甚至銷量大降。這樣他們就可以通過(guò)你的經(jīng)銷商給廠家施加壓力，逼得你不得不考慮和它簽直供的合同。

明鏡先生：我想問(wèn)一問(wèn)，為什么有些廠家不愿簽直供合同呢？

莫菲小姐：不想和外資大型賣場(chǎng)簽全國(guó)性的直供合同，根本上是實(shí)力有限或壓根兒就不想出這筆上百萬(wàn)的直供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。這兩年新發(fā)展起來(lái)的廠家基本上是實(shí)力有限，要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，恐怕有些小廠的半個(gè)家業(yè)都搭進(jìn)去了，他當(dāng)然不愿交。還有一種規(guī)模不小，產(chǎn)品已經(jīng)暢銷了七八年的老廠，恐怕是覺(jué)得我不簽全國(guó)性的直供合同，我的產(chǎn)品也已在你各連鎖分店賣著，進(jìn)各個(gè)分店我都由經(jīng)銷商或辦事處交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，你現(xiàn)在要我簽全國(guó)性的直供合同不說(shuō)，還要收我好幾百萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，又不可能退給我以前交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，你憑什么要用這個(gè)理由讓我第二次繳費(fèi)？而繳錢的數(shù)額都可以辦一個(gè)廠了！于是這些廠家就這么和外資大型賣場(chǎng)耗著，他們這種不理不睬，其實(shí)是把他的經(jīng)銷商和他辦事處的人給害苦了。你每年要給別人制定回款任務(wù)，你又不解決新業(yè)態(tài)出現(xiàn)后發(fā)生的各種具體問(wèn)題。只看報(bào)表，不做實(shí)際支持，報(bào)表上的回款數(shù)，當(dāng)然越來(lái)越少，懂得現(xiàn)在這個(gè)大環(huán)境下做生意的人都會(huì)覺(jué)得：這很正常。

明鏡先生：各種跨國(guó)外資連鎖大賣場(chǎng)是不是想慢慢地將產(chǎn)品全部演變成全國(guó)直供這種形式？

莫菲小姐：不會(huì)的，各種中小企業(yè)做的產(chǎn)品很多還是通過(guò)與各連鎖分店買手談判進(jìn)場(chǎng)的。在中國(guó)外資業(yè)態(tài)的大型賣場(chǎng)人員是本土化，所賣的產(chǎn)品絕大部分也是中國(guó)的。因?yàn)榧覙?lè)福、麥德龍的總部在上海，上海有很多產(chǎn)品做到一定程度就要求或被要求全國(guó)性的直供。但一點(diǎn)可以肯定：各地外資連鎖大賣場(chǎng)的生鮮部分不可能全國(guó)性的直供。老外比我們少些小聰明，但他們有大智慧，不會(huì)這樣干的。

明鏡先生：全國(guó)性的直供后，所有名牌產(chǎn)品在各地都暢銷無(wú)阻嗎？

莫菲小姐：不一定。這又涉及到我們說(shuō)的企業(yè)品牌和“一方水土養(yǎng)一方人”的問(wèn)題。你所說(shuō)的大公司的名牌產(chǎn)品，在化妝品界，無(wú)外乎就是寶潔公司、聯(lián)合利華公司和強(qiáng)生公司等幾個(gè)公司的強(qiáng)勢(shì)商品。我說(shuō)過(guò)，家樂(lè)福目前雖然零售額是世界第二，但它在南方就拼不過(guò)沃爾瑪，香港四家店還關(guān)閉了，在重慶的兩個(gè)店始終都不是當(dāng)?shù)貒?guó)企的對(duì)手，在昆明開(kāi)的店也不是很理想。你想這些店總的都不好，你要期望店里的某個(gè)產(chǎn)品，哪怕是名牌產(chǎn)品銷量要好，恐怕有些幼稚吧。在我的經(jīng)驗(yàn)中，全國(guó)性的直供商品，不一定由經(jīng)銷商或辦事處的人提供給某商場(chǎng)，而在某地、某時(shí)銷量大。我現(xiàn)在的商場(chǎng)就沒(méi)有給任何廠家簽全國(guó)性的直供合同，所有名牌都是經(jīng)銷商或辦事處的人送來(lái)的，但這些商品，在我們商場(chǎng)的銷量，某個(gè)時(shí)段絕對(duì)大于那些全國(guó)性直供的商場(chǎng)。

明鏡先生：國(guó)外來(lái)的連鎖平價(jià)超市總的銷量不錯(cuò)，給國(guó)內(nèi)的各種商業(yè)業(yè)態(tài)有強(qiáng)烈的沖擊波，但倉(cāng)儲(chǔ)或會(huì)員制的俱樂(lè)部并不是這樣。他們賣商品同樣賺不到多少商品的錢，他們修的大型賣場(chǎng)和停車場(chǎng)土地增值很快，拉平算帳，外國(guó)人肯定是賺錢的，麥當(dāng)勞不就是全世界范圍最廣的房東嗎？倉(cāng)儲(chǔ)式的會(huì)員俱樂(lè)部不務(wù)正業(yè)地賺了錢，不知他們的主業(yè)——賣商品為什么賺不了多少錢呢？

莫菲小姐：中國(guó)有中國(guó)的特殊情況，短期內(nèi)會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部要完全按國(guó)外那一套搞肯定賺不了多少錢。他們的服務(wù)對(duì)象是公司、團(tuán)購(gòu)和小批發(fā)商。你不是說(shuō)在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員或俱樂(lè)部都是變味的嗎？靠會(huì)員證先收了一筆錢，后來(lái)的會(huì)員證就形同虛沒(méi)，當(dāng)然凡是會(huì)員每周它會(huì)給你寄各種折扣廣告，圖文并貌的廣告周刊拉住了一批固定客戶。但僅有這些，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它離倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員式俱樂(lè)部的準(zhǔn)確定位太遠(yuǎn)。

明鏡先生：你還是沒(méi)有正面回答我的問(wèn)題：為什么倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員俱樂(lè)部的商品賺不了多少錢？我是指沒(méi)有純利潤(rùn)。

莫菲小姐：你這個(gè)人就是性格太急。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員式俱樂(lè)部的服務(wù)對(duì)象不是個(gè)人，但在中國(guó)是迫于無(wú)奈，賺點(diǎn)個(gè)人的錢也不妨。應(yīng)該說(shuō)，自它們成立以來(lái)，還是接待過(guò)不少團(tuán)購(gòu)、小批發(fā)商，但根本沒(méi)有到位。你不會(huì)不知道中國(guó)有多少個(gè)面對(duì)農(nóng)村、面對(duì)城市小店的各種大中小的批發(fā)市場(chǎng)吧。一個(gè)中型批發(fā)市場(chǎng)的一天的銷量至少兩千萬(wàn)以上，更別說(shuō)義烏這些全國(guó)知名的大型批發(fā)城了，一天銷量上億不是夸張。雖然這些批發(fā)市場(chǎng)也賣外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制俱樂(lè)部沒(méi)有的東西，但更多的是賣外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制俱樂(lè)部有的東西或相類似的東西，這些市場(chǎng)有“假冒偽劣”，但也有價(jià)格比倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員俱樂(lè)部便宜的真貨，且價(jià)格是難以想象地低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制俱樂(lè)部同樣或同類的價(jià)格，這是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。另外，全中國(guó)都知道我們四川叫天府之國(guó)，農(nóng)副市場(chǎng)到處都有，吃的東西哪樣不比麥德龍的生鮮便宜？“人往高處走，水往低處流”，大部分農(nóng)民商販的錢也一定是往低價(jià)處流。你說(shuō)最喜歡全國(guó)性直供的倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部來(lái)到這種國(guó)度、這種水土，能不變味嗎？

明鏡先生：國(guó)外的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制俱樂(lè)部也并不全是接待批發(fā)商和團(tuán)購(gòu)，但外國(guó)人的生活習(xí)慣就決定了他們往往一周去一次超市，帶上三四個(gè)小孩，進(jìn)了會(huì)員制俱樂(lè)部，大人要把一周的生活用品盡量買夠，幾個(gè)小孩也在里面盡情購(gòu)物，拿他們喜歡的東西。所以，這些會(huì)員俱樂(lè)部門前停的車，幾乎每輛都是滿載而歸的。中國(guó)則不同，用深圳人的話說(shuō)，內(nèi)地城里“虛擬富人”太多， 汽車塞滿了公路，仔細(xì)一看，大多數(shù)的車都值不了幾萬(wàn)塊錢。

莫菲小姐：中國(guó)各大批發(fā)市場(chǎng)的低價(jià)位限制了喜歡全國(guó)性直供的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員式俱樂(lè)部的發(fā)展和進(jìn)入良性循環(huán)，所以，也難怪不幸被他們看中的中小型廠家，要求直供時(shí)，總是扭扭捏捏的態(tài)度，也難得他們的經(jīng)銷商或辦事處的人在這種兩面夾擊下，頑強(qiáng)地把帳算得精而又精的敬業(yè)精神。但是要相信，全國(guó)直供對(duì)于大品牌和已經(jīng)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，這是一種國(guó)際趨勢(shì)，就算你再不甘心情愿，遲早也得跟這種國(guó)際趨勢(shì)接軌，除非你只想小打小鬧或日益萎縮甚至出局。

明鏡先生：謝謝莫菲小姐今天跟她的賣手談了關(guān)于全國(guó)直供的話題，我是外行，我還是有些聽(tīng)不懂，不管聽(tīng)懂的內(nèi)行或聽(tīng)不懂的外行，我們都要感謝莫菲小姐的一番坦蕩直言，再次表示謝謝。