好迪：品牌整合大突圍

近幾年中國洗護(hù)發(fā)市場群雄四起，國外及本土強(qiáng)勢品牌，各顯神通，形成品牌割據(jù)狀態(tài)，但市場的“金字塔”型品牌格局不會發(fā)生太大的變化，日化行業(yè)的兩大巨頭——寶潔和聯(lián)合利華公司仍占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)；其次花王公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。面對強(qiáng)手如林的市場，好迪靠什么取勝？

發(fā)展之路，平淡見驚奇

好迪品牌創(chuàng)建于1992年，主要產(chǎn)品有洗護(hù)發(fā)類、護(hù)膚類、空氣清新劑、合成洗滌劑等十幾個系列近百個品種，隨著市場的穩(wěn)步發(fā)展，品牌格局不斷壯大。2000年好迪按照國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計并建造了高科技園林式廠房，廠區(qū)占地面積40000多平方米，擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間和科研開發(fā)中心，配有智能化的實驗室和質(zhì)檢室、留樣觀察室，以及健全有效的原料配方監(jiān)管體系。同年，再次引進(jìn)2000多萬元的國際先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝技術(shù)，建立了更加完善的質(zhì)量保障體系和企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。2001年好迪通過了ISO9001∶2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，確保從原料的入倉到工藝的定型配套，從配方的試制到產(chǎn)品的生產(chǎn)投放，每一步都經(jīng)過嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)控。另外，為了強(qiáng)化品牌價值和產(chǎn)品技術(shù)含量，好迪組建了一支強(qiáng)大的核心科研隊伍，擁有博士、碩士等一大批高素質(zhì)人才，與國內(nèi)外知名大學(xué)建立了長期的科研合作關(guān)系，聘請大學(xué)教授和博士生導(dǎo)師為公司的專業(yè)顧問，并充分利用國際著名公司的資源優(yōu)勢，展開相關(guān)技術(shù)和項目合作。

2000年好迪首批通過了廣州市質(zhì)量監(jiān)督所的品質(zhì)認(rèn)證，并在歷次衛(wèi)生監(jiān)督所、技術(shù)監(jiān)督局的抽查中，產(chǎn)品合格率達(dá)100%。另外，好迪先后榮獲“廣州名優(yōu)產(chǎn)品”、“廣東省著名商標(biāo)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“誠信經(jīng)營單位”等榮譽稱號，大力提高了品牌的美譽度、知名度，并在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的品牌形象，取得了有目共睹的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

好迪實施名牌戰(zhàn)略、爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策，及時組織制定實施名牌戰(zhàn)略的方案，成立了名牌戰(zhàn)略小組，加強(qiáng)品牌維護(hù)與管理。企業(yè)通過不斷的開拓創(chuàng)新，繼續(xù)挖掘開發(fā)新產(chǎn)品，在品牌質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務(wù)等方面，推陳出新，強(qiáng)化品牌的自我保護(hù)及監(jiān)控能力，提升品牌形象的競爭力。

好迪在硬件對產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)流程進(jìn)行了必要的整合，先后引進(jìn)了國際最先進(jìn)的洗發(fā)水生產(chǎn)設(shè)備高檢測真空乳化設(shè)備；高技術(shù)含量的者喱水生產(chǎn)設(shè)備；氣霧劑生產(chǎn)設(shè)備；高檢測、高精度的膏箱生產(chǎn)設(shè)備，以及先進(jìn)的自動消毒系統(tǒng)和水冷空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)，確保每一道生產(chǎn)工藝都保持最佳的運行管理狀態(tài)。軟件上進(jìn)行人力資源與產(chǎn)品技術(shù)上的整合，不斷完善品牌管理的同時，在中央電視臺、全國各區(qū)域衛(wèi)視臺，進(jìn)行策略性的高強(qiáng)度媒介傳播，充分利用明星造勢，率先瞄準(zhǔn)市場空檔，準(zhǔn)確切入市場，以良好的傳播力和實戰(zhàn)性的銷售戰(zhàn)術(shù)，取得了品牌策略上的成功。

近幾年，好迪這些軟硬件的改革措施，平淡中見真實，實實在在地做人做事，把工作措施落實到位，充分體現(xiàn)了決策層相當(dāng)遠(yuǎn)見而卓有成效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)和思想。在民族品牌企業(yè)的陣營領(lǐng)域里，帶有濃厚中華傳統(tǒng)色彩的好迪品牌戰(zhàn)略一枝獨秀。

核心價值，鎖定平民百姓

好迪品牌核心價值是什么呢？從好迪最初的品牌定位“服務(wù)于社會，服務(wù)于大眾”，到后來的“好而不貴，真正實惠”，好迪品牌核心價值始終不停的演變與進(jìn)步。1997年好迪推出“大家好，才是真的好！”的這一品牌核心理念，在社會及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了巨大的影響。好迪這一品牌理念的提出不是偶然或沖動的，是在企業(yè)的轉(zhuǎn)型期一次重大的突破策略。其前題是企業(yè)品牌文化的升華，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，終端市場營銷的成熟期，消費者的忠誠度等等。這一人性化、平民化的品牌核心戰(zhàn)略，在營銷策略、質(zhì)量研制、廣告推廣等充分配合下，馳騁于戰(zhàn)火紛飛的洗發(fā)水市場，演繹得精致淋漓。

其次，好迪逐步意識品牌情感策略升華的必要性，在奠定市場競爭地位，確立消費者品牌歸屬感、認(rèn)同感的同時，先后研制了以“去頭皮屑，雙倍柔順，滋潤護(hù)發(fā)，修復(fù)發(fā)質(zhì)”等功能訴求概念為目標(biāo)，使好迪的品牌核心價值上升到功能層面，突破了原有的情感模式。2003年6月，企業(yè)市場營銷峰會后，針對品牌情感利益內(nèi)涵不清、功能概念模糊問題，在產(chǎn)品功能上著重配方的研究，請來專家團(tuán)進(jìn)行配方升級，落實品牌的功能與市場銷售、消費者相聯(lián)系的利益點。

因此，無論市場及競爭對手如何變化，好迪有自己的既定方針與品牌定位，好迪的品牌核心價值緊密聯(lián)系市場，貼近普通消費者，在價格實惠及品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)上，針對不同領(lǐng)域的消費階層，包括在校大學(xué)生、上班白領(lǐng)、家庭主婦，利用品牌情感和功能訴求的大眾市場策略，以人性化核心理念拉近消費者距離，創(chuàng)造出家喻戶曉和普通百姓都能夠消費得起且特別喜愛信賴的忠實名牌產(chǎn)品。

品牌文化，潤物細(xì)無聲

研究好迪十二理念，就會發(fā)現(xiàn)好迪品牌的核心價值，是經(jīng)過無數(shù)次提煉才走到今天，在儒家思想背后，好迪的品質(zhì)是樸素、真實、穩(wěn)健，值得信賴的。其中，“藕合理念、團(tuán)結(jié)理念、低成本理念、平衡理念”無不透露出好迪品牌人性化的一面，在做企業(yè)、做生意、做品質(zhì)等方面，好迪追求實事求是、精益求精，重視品質(zhì)、腳踏實地。并且，始終保持執(zhí)著追求、辦事低調(diào)不張揚的原則，正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”思想境界。

好迪十二理念在品牌經(jīng)營中表現(xiàn)得尤為突出，從品牌核心“好而不貴，真正實惠”到“大家好，才是真的好！”的發(fā)展戰(zhàn)略，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略到社會公共關(guān)系，好迪都是沿著穩(wěn)健、平衡、平靜、務(wù)實的指導(dǎo)方針，這種思維模式始終影響品牌的戰(zhàn)略方向，保持品牌的戰(zhàn)斗力，避免品牌走入誤區(qū)。另外，“管人理事”與“高質(zhì)低價”的八字方針，是好迪經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，這種傳統(tǒng)通俗的模式，實際來源于十二理念的“團(tuán)結(jié)理念”、“低成本理念”和“藕合理念”的概念延伸，在操作上強(qiáng)調(diào)理性和感性管理相結(jié)合，講究諧調(diào)平衡，以制度管人，以謀略做事，在產(chǎn)品策略上以低價格、高質(zhì)量取勝，有效控制成本及生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，取得一定程度上經(jīng)銷商與消費者的平衡，厚待消費者、亦厚待經(jīng)銷商，奪取“三贏”的局面?？茖W(xué)有效的“高質(zhì)低價”的管理戰(zhàn)略，是好迪成功的基石之一，無論是企業(yè)管理，還是市場推廣，材料進(jìn)出，好迪減去了許多浪費資源的環(huán)節(jié)，把成本與風(fēng)險降到最低點。

由資源共享、品牌共享所構(gòu)成的“共享理念”，其目的是建立與經(jīng)銷商牢固的利益合作關(guān)系，同時，“共享理念”的外延輻射性強(qiáng)，是好迪和廣大合作伙伴共同的發(fā)展目標(biāo)。在某種程度上，十二理念促進(jìn)且制衡好迪的品牌發(fā)展，同時也是好迪的品牌文化內(nèi)涵表現(xiàn)，無論是市場經(jīng)營手段，還是廣告表現(xiàn)形式，從企業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境分析，好迪把“大家好，才是真的好！”作為企業(yè)文化的重要內(nèi)涵，充分體現(xiàn)好迪人服務(wù)大眾、服務(wù)社會的全新品牌經(jīng)營理念。每年，好迪都會定期組織高級技術(shù)及管理人員去相關(guān)院校進(jìn)修學(xué)習(xí)，確?？萍既藛T的技術(shù)提高及管理人員質(zhì)素上升，公司還依據(jù)工種類別送員工參加不同的素質(zhì)培訓(xùn)。此外，好迪經(jīng)常邀請著名學(xué)者、教授舉辦多方面的文化知識講座，全方位提升員工的素質(zhì)修養(yǎng)和綜合業(yè)務(wù)水平。

廣告策略上，好迪繼續(xù)加強(qiáng)廣告拉動營銷陣勢，不斷改進(jìn)產(chǎn)品包裝形象，有效提升品牌價值與廣告內(nèi)涵，注重創(chuàng)意理念的科學(xué)性與有效性，力求包裝材料制作、色彩、創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)一步貼近市場，并深入上海、深圳等廠家現(xiàn)場跟單制作把關(guān)。在影視廣告形象代言人方面，先后邀請玉女歌星楊鈺瑩、小精靈影星周迅、大牌歌后李玟加盟廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告主題從“神采奕奕，盡在好迪” 到“輕輕一按，亮發(fā)一片”， 從“好而不貴，真的實惠” 到“大家好，才是真的好”，繼而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能價值：“深層護(hù)理、專業(yè)去屑”。突出了好迪營銷策略的變革與市場同步發(fā)展意識。好迪品牌意識的逆反思維與不對稱廣告戰(zhàn)略，以及準(zhǔn)確的市場定位，正是品牌成功的關(guān)鍵。

整合營銷，突破重圍

一、 注重創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)品牌規(guī)劃與拓展。

品牌維護(hù)與規(guī)劃，是許多企業(yè)共同面臨的一個辣手的難題，對于廣東企業(yè)來講，品牌文化概念模糊，注重銷售，勿視文化建設(shè)，形成品牌維護(hù)這一共同的“軟肋”。針對一些實際問題，好迪重點加強(qiáng)了以下幾點工作：

1、市場運作。進(jìn)行高效的市場調(diào)查，以消費者的需求為導(dǎo)向。近幾年，好迪的產(chǎn)品研發(fā)工作一直走在同行的前沿，其關(guān)鍵在于創(chuàng)新與貼近市場。

2、全優(yōu)生產(chǎn)。好迪的產(chǎn)品質(zhì)量為消費者所廣泛肯定，主要是質(zhì)量的嚴(yán)格把控，整個生產(chǎn)過程從原料的入倉提取到工藝的定型配套，從配方的試制修正到產(chǎn)品的生產(chǎn)投放，每一步都經(jīng)過嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)控。

3、渠道建設(shè)?！白冏?、行商為情商”，好迪從創(chuàng)立開始，就精心拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，定期拜訪經(jīng)銷商，加強(qiáng)區(qū)域管理，穩(wěn)定市場價格防止惡性沖貨，采取各種有效措施進(jìn)行打假工作。好迪堅信“互惠互利、利益共享”是最好的合作保證，只有可以分享的利益才能更加持久。

4、品牌規(guī)劃。好迪在美發(fā)護(hù)發(fā)品、洗滌劑、氣霧劑、護(hù)膚品等系列產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃過程中，根據(jù)市場的需求，取強(qiáng)去略，培養(yǎng)領(lǐng)袖品牌，以強(qiáng)勢品牌帶動整體市場銷售。

5、新品開發(fā)。新品牌的發(fā)展是強(qiáng)調(diào)品牌文化價值及其市場生命周期的延伸。在企業(yè)品牌發(fā)展的過程中，好迪品牌核心價值不能變動，但品牌核心之外的訴求概念，可隨市場與社會發(fā)展需求而變化。

6、形象整合。完善企業(yè)CIS形象整，進(jìn)行品牌精華的有效提煉與創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌價值的升華，進(jìn)一步整合提升品牌文化，樹好迪名牌概念。

二、逐步建立和完善好迪品牌新文化，在管理與經(jīng)營策略上加強(qiáng)規(guī)范與創(chuàng)新機(jī)制。

現(xiàn)階段，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際需求，在企業(yè)市場、管理、人力資源、產(chǎn)品開發(fā)、CI形象系統(tǒng)、企業(yè)發(fā)展觀念上，好迪需要一個從傳統(tǒng)民營企業(yè)邁向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的全新過程。一個充滿活力、現(xiàn)代意識、逐步開放型的企業(yè)文化，更加符合好迪現(xiàn)在的企業(yè)特色。企業(yè)發(fā)展壯大了，思路自然要放寬，創(chuàng)新能力需加強(qiáng)，企業(yè)文化可更加新穎多彩，好迪可以做得更好、更快，但出發(fā)點是如何克服與超越自我，正確理智地逐步解決問題。當(dāng)然，務(wù)實與腳踏實地相當(dāng)重要，發(fā)展更需要時間思考、探索、行動。

三、整合營銷，再一次領(lǐng)先市場，深入挖掘品牌功能差異化概念。

目前，市場品牌策略同質(zhì)化十分明顯，對手之間相互模仿、抄襲，品牌概念、策略動機(jī)十分接近，市場份額毫無突破，因此造成消費者概念模糊，認(rèn)知力下降。針對這些實際情況，細(xì)分市場，品牌功能差異化診斷，是好迪又一次切入市場商機(jī)與贏利空間，差異化是消費者所認(rèn)知的品牌獨特之處，且明晰產(chǎn)品功能性利益點，豐富品牌的價值內(nèi)涵，保證好迪從高知名的淺品牌狀態(tài)向內(nèi)涵型的深度品牌提升。就好迪洗發(fā)水來說，在原有植物精華的營養(yǎng)基礎(chǔ)上，除了清潔之外，還可提供養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)功能，側(cè)重點強(qiáng)調(diào)健康秀發(fā)完全解決方案，突出產(chǎn)品利益點“凈、活、養(yǎng)、護(hù)”的功能概念。任何品牌都需要與消費者建立起人格化的互動關(guān)系，因此將“大家好，才是真的好”提升定義為好迪母品牌核心價值中的重要部分，以感性訴求建立品牌與消費者之間的緊密聯(lián)接，并為其得出具體的支撐點。同時，在“大家好，才是真的好”的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，重點闡述：產(chǎn)品好、效果好、感覺好、好而不貴、大家都說好，實現(xiàn)好迪長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，最終突破重圍。