不懂必輸（續(xù)）

明鏡先生：莫菲小姐你好！你在不同的外企商場(chǎng)都干過(guò)，想必很多廠家的區(qū)域經(jīng)理和你打過(guò)交道，也碰見過(guò)不少根本沒有廠家區(qū)域經(jīng)理的經(jīng)銷商，你對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？

莫菲小姐：明鏡先生你好！你能夠看到區(qū)域經(jīng)理的事，這說(shuō)明你觀察仔細(xì)，嗅覺敏銳。雖然區(qū)域經(jīng)理不關(guān)我們賣場(chǎng)多少事，我還是愿意和你共同探討這一現(xiàn)象。

不管我在哪個(gè)外企工作，幾乎發(fā)現(xiàn)同一個(gè)規(guī)律：有區(qū)域經(jīng)理的，與廠家溝通起來(lái)特別快；沒區(qū)域經(jīng)理的，通過(guò)經(jīng)銷商與廠家溝通特別難。區(qū)域經(jīng)理本來(lái)就是廠家負(fù)責(zé)該區(qū)域的全權(quán)代表，他的權(quán)力究竟有多大，那要看廠家對(duì)他的授權(quán)多少。隨時(shí)溝通經(jīng)銷商與區(qū)域市場(chǎng)的情況，是他的基本授權(quán)。廠家只有通過(guò)區(qū)域經(jīng)理才能對(duì)該區(qū)域的各種業(yè)態(tài)各種活動(dòng)有深入及時(shí)的感受。代表廠家溝通市場(chǎng)及經(jīng)銷商，是區(qū)域經(jīng)理的第一職能。有個(gè)廠新品要進(jìn)我們商場(chǎng)，經(jīng)銷商事先已作鋪墊，但由區(qū)域經(jīng)理來(lái)做商務(wù)談判，還說(shuō)些不著邊際無(wú)法操作的話。從這件事上，我就發(fā)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)理根本不應(yīng)該有商務(wù)談判的職權(quán)。從賣場(chǎng)促銷小姐的綜合素質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品的了解程度到促銷技巧上，我可以推斷區(qū)域經(jīng)理的素質(zhì)和業(yè)務(wù)熟悉程度；另外，商場(chǎng)電腦系統(tǒng)隨時(shí)都可報(bào)出每一種單品的進(jìn)銷存情況，我想，區(qū)域經(jīng)理也應(yīng)該有“與時(shí)俱進(jìn)”統(tǒng)計(jì)各種銷售數(shù)據(jù)的職能吧。因?yàn)?，他管的是區(qū)域，更應(yīng)該了解該區(qū)域各業(yè)態(tài)的不同情況，提醒廠家采取不同的對(duì)策。每個(gè)區(qū)域經(jīng)理，都應(yīng)有現(xiàn)實(shí)的計(jì)劃及具體落實(shí)的措施。我認(rèn)為，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理至少要做到這些，做好這些。

明鏡先生：區(qū)域經(jīng)理做的市場(chǎng)銷售計(jì)劃與他們的浪漫目標(biāo)給不給你們看？

莫菲小姐：不全部拿給我們看，因?yàn)槲覀儾皇撬奈ㄒ?。凡拿給我看的，我都要問(wèn)這些銷售計(jì)劃為什么要這樣做？為誰(shuí)而這樣做？拿什么保證可以這么做？怎樣實(shí)施？有些區(qū)域經(jīng)理不是說(shuō)“進(jìn)得了場(chǎng)進(jìn)不了場(chǎng)是經(jīng)銷商的事，商品賣得出去賣不出去是廠家的事”嗎？那好，所有都該由你廠家來(lái)做，那你預(yù)估了銷售中的問(wèn)題沒有，預(yù)估要發(fā)生的費(fèi)用沒有？預(yù)估了出現(xiàn)意外情況的意外費(fèi)用沒有？這類事情做好了，才能算是稱職的。

明鏡先生：有沒有廠家不派固定區(qū)域經(jīng)理，只是偶爾來(lái)拜訪各大賣場(chǎng)買手的呢？

莫菲小姐：還不少。這就是你說(shuō)的“拿來(lái)主義”只拿了一半的廠家。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，商場(chǎng)各種活動(dòng)有的是針對(duì)季節(jié)消費(fèi)所需，有的是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)對(duì)策，這些不停開展的活動(dòng)偶爾來(lái)拜訪一下，起不到實(shí)質(zhì)協(xié)助的作用。反過(guò)來(lái)，要我們督促?gòu)S家以后要怎么樣，這種感覺很不好。區(qū)域經(jīng)理也不能單槍匹馬解決這些問(wèn)題，不靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將一事無(wú)成。畢竟經(jīng)銷商的客情關(guān)系、對(duì)該市場(chǎng)同類商品的了解，以及處理不利情況的應(yīng)變能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)秀于區(qū)域經(jīng)理。

明鏡先生：你說(shuō)的十分稱職的區(qū)域經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

莫菲小姐：區(qū)域經(jīng)理往往是外地人，首先他應(yīng)迅速“本土化”；第二，應(yīng)當(dāng)不停地問(wèn)為什么？怎么辦？自然除自己有了主見外，和廠家本部保持熱線聯(lián)系是必須的，你傳達(dá)的廠家意見不能是模糊的，必須是準(zhǔn)確無(wú)誤的，最好以書面通知經(jīng)銷商；第三，要隨時(shí)反思自己、廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)的所作所為，并為之不斷地調(diào)整自己、協(xié)調(diào)多方；第四，應(yīng)該把計(jì)劃和各項(xiàng)措施不斷細(xì)分。能做到這些和剛才說(shuō)的那些，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。在我遇見的區(qū)域經(jīng)理中，談不上稱職，總有缺陷。有些是他們廠方的原因，有些是他自身的原因。

明鏡先生：區(qū)域經(jīng)理明顯的缺陷主要是哪些呢，缺陷有時(shí)就是商場(chǎng)的陷阱，能避免更好，至少有個(gè)努力的方向吧。

莫菲小姐：首先是擅離職守。區(qū)域經(jīng)理從某種意義上講也是賣手，節(jié)假日你不在你管轄的區(qū)域內(nèi)不合適吧，銷售旺季或活動(dòng)期間你不在主要的賣場(chǎng)有點(diǎn)不妥吧；其次是威脅，經(jīng)銷商做出來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)摲道头道?，那是合同性的約定，不是廠家的施舍，把該兌現(xiàn)的返利當(dāng)作一種威脅很令人反感；第三，統(tǒng)計(jì)數(shù)量神仙化。你可以哄廠家一時(shí)，但年終盤點(diǎn)時(shí)總會(huì)露相。

明鏡先生：對(duì)于不采取區(qū)域經(jīng)理制只設(shè)辦事處的廠家，你們?cè)鯓雍退麄儨贤?，和他們“與時(shí)俱進(jìn)”地做增加銷量的各種活動(dòng)？

莫菲小姐：一些大公司，特別那些跨國(guó)大公司，都是在各地有辦事處。他們辦事處的人員，素質(zhì)都不錯(cuò)，從某種意義上講，比區(qū)域經(jīng)理還強(qiáng)。當(dāng)然他們也有大區(qū)經(jīng)理什么的。我們與他們的合作，從落實(shí)計(jì)劃的每項(xiàng)措施，到為促銷增量的每次活動(dòng)，都能夠較好地配合。如果不能配合，即就是廠方的意志，我們可以找其他大公司的辦事處人員。說(shuō)不謙虛的話，每次或每個(gè)促銷提案出來(lái)后，我都會(huì)有若干個(gè)廠家備選，其他廠家還爭(zhēng)著要上每次或每個(gè)促銷提案呢?，F(xiàn)在是買方市場(chǎng)，我怎么可能在一棵樹上吊死呢？

明鏡先生：對(duì)于國(guó)內(nèi)有些大公司也在各地設(shè)辦事處，但人員素質(zhì)不高，他們來(lái)找你準(zhǔn)備商務(wù)談判，想上某次或某個(gè)促銷提案的，一般你是怎樣對(duì)待的？

莫菲小姐：二個(gè)字，不理。

明鏡先生：對(duì)于某些國(guó)內(nèi)中小型廠家，銷量沒有上億，但產(chǎn)品一直好銷的辦事處也是這樣嗎？

莫菲小姐：這類企業(yè)在我國(guó)目前不少，產(chǎn)品雖然好賣，銷量始終上不去，他們也從不認(rèn)真想一下究竟為什么，光責(zé)備經(jīng)銷商和辦事處的人是沒用的。他們學(xué)那些跨國(guó)大化妝品公司在各地設(shè)辦事處，其中酸甜苦辣，只有他們清楚。我有一朋友在國(guó)家稅務(wù)局，他說(shuō)國(guó)內(nèi)廠在各地設(shè)辦事處又在各地設(shè)倉(cāng)庫(kù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。第一，那些辦事處沒有經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，工商局一旦查起無(wú)照經(jīng)營(yíng)，麻煩就大了；第二，廠家為辦事處在各地設(shè)倉(cāng)庫(kù)，在稅法上認(rèn)真起來(lái)，把你視為銷售你也說(shuō)不清楚。不要以為平調(diào)產(chǎn)品沒增值，想脫身便可脫身的。各地稅務(wù)部門從地方利益出發(fā)，是不愿意少掉這部分稅源的。對(duì)于這類公司，我始終抱同情態(tài)度。只要他們辦事處的人像區(qū)域經(jīng)理一樣，說(shuō)得出今年的計(jì)劃，有落實(shí)計(jì)劃的措施，準(zhǔn)備投入市場(chǎng)銷售的費(fèi)用，并能拿得出具體的比較數(shù)據(jù)和追趕目標(biāo)，一般我都會(huì)讓他們?cè)谖覀兊挠螒蛞?guī)則下按他們的想法試一下，搏一下。但事實(shí)上效果總是不理想。

明鏡先生：有沒有因?yàn)樾Ч焕硐攵敕艞壞銈兩虉?chǎng)的辦事處或區(qū)域經(jīng)理呢？

莫菲小姐：在我們商場(chǎng)還沒有，但在其他外企平價(jià)超市大賣場(chǎng)就發(fā)生過(guò)。比如重慶家樂福的兩個(gè)店與家樂福其他店相比效益就不好；比起當(dāng)?shù)氐膰?guó)企商場(chǎng)來(lái)，它又不是對(duì)手。我知道有些公司就想放棄；也知道有些放棄不了，就經(jīng)常采用斷貨缺單品等方法拖著。其實(shí)放棄大賣場(chǎng)，在日化界是很愚蠢的辦法，斷貨缺單品也不是明智的辦法。有個(gè)介乎于化妝品和藥品之間的產(chǎn)品“可采”，最初進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，就是進(jìn)藥店，效果雖然不錯(cuò)，但銷量有限。第二年廠家派區(qū)域經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商調(diào)整營(yíng)銷通路，進(jìn)大賣場(chǎng)。廠家出了全部進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和活動(dòng)費(fèi)，結(jié)果銷量大增，從當(dāng)初的年銷量幾十萬(wàn)，一下達(dá)到一月銷售上千萬(wàn)。

明鏡先生：的確，大型商場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便民店是未來(lái)中國(guó)流通領(lǐng)域的主要業(yè)態(tài)。有些當(dāng)年在上海一百這樣的商店一月能賣幾萬(wàn)的產(chǎn)品，最終都退出了上海一百而走聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商等連鎖店的路子。對(duì)于在國(guó)外已證明正確的東西，采取一只手拿一只手不拿的“拿來(lái)主義”，也就是只成立辦事處，不要區(qū)域經(jīng)理。對(duì)于那些干脆不設(shè)區(qū)域經(jīng)理或辦事處的廠家你們?cè)趺崔k呢？

莫菲小姐：這類是有銷路，但銷量增長(zhǎng)不大、不快的產(chǎn)品的廠家，一般都是八年以前產(chǎn)品就進(jìn)入市場(chǎng)的。因?yàn)橥赓Y大型連鎖大賣場(chǎng)，國(guó)營(yíng)、民營(yíng)的連鎖店也都是近五年才出現(xiàn)的新鮮事物，區(qū)域經(jīng)理被很多廠家采用也是近二年左右的事，和這類廠家我們基本上沒有溝通，他們好像還停留在七八年前的成功模式上。你說(shuō)它沒有改變嗎？也不是，現(xiàn)些他們都在和外資大賣場(chǎng)，國(guó)營(yíng)、民營(yíng)的連鎖店做生意。我們主要是和這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商溝通和商務(wù)談判。說(shuō)句客觀的話，這些經(jīng)銷商面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)日益增多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們年復(fù)一年、日復(fù)一日地做同一樣的老產(chǎn)品，我都替他們覺得累！

明鏡先生：這類廠家就不關(guān)心畢竟還有銷量的市場(chǎng)，不來(lái)拜訪一下你們這些功臣嗎？

莫菲小姐：偶爾來(lái)，不過(guò)每年是來(lái)逛逛商場(chǎng)做點(diǎn)調(diào)研，但沒有拜訪過(guò)任何外企國(guó)企的買手。我認(rèn)為，這不是什么南北思維差異問(wèn)題，是觀念問(wèn)題！每天來(lái)拜訪我的廣東廠家有多少？我躲都躲不掉。

明鏡先生：那這些廠家總要去見他的經(jīng)銷商吧？他們都說(shuō)了些什么？

莫菲小姐：我不知道他們都說(shuō)了什么，我只聽過(guò)有的經(jīng)銷商很委屈地對(duì)我說(shuō)，廠家來(lái)就是說(shuō)以前某人拿500萬(wàn)，以前某人拿300萬(wàn)，責(zé)備現(xiàn)在200萬(wàn)都拿不到。現(xiàn)在是零售市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的時(shí)代，這就意味著推銷產(chǎn)品的費(fèi)用往往比產(chǎn)品本身還高，你不投入或投入不夠，怪誰(shuí)呢？現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，同類產(chǎn)品那么多，又不是七八年前，靠一個(gè)精彩的策劃，就能紅遍全城！當(dāng)然只可能是越拿越少。說(shuō)實(shí)話，靠一個(gè)經(jīng)銷商拼力支撐，一個(gè)品牌能做到近十年，還算暢銷貨，已經(jīng)是奇跡了。

明鏡先生：那這種廠家更應(yīng)該派區(qū)域經(jīng)理來(lái)關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，只是走馬觀花看一下，宏觀理論說(shuō)一堆，顯然不行，是不是？

莫菲小姐：區(qū)域經(jīng)理是管某個(gè)大區(qū)的而不是管某個(gè)市的，這種廠家派區(qū)域經(jīng)理也好，派個(gè)人來(lái)也好，至少應(yīng)當(dāng)拜訪各大賣場(chǎng)的買手。大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、花車費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)都是明碼實(shí)價(jià)的。廠家至少不應(yīng)該只聽經(jīng)銷商怎么說(shuō)，應(yīng)來(lái)了解具體情況，幫助經(jīng)銷商解決一些具體的問(wèn)題。還是那句老話：團(tuán)結(jié)才是力量。步調(diào)一致，不要為一些歷史鬧別扭，才可能真正把銷量搞起來(lái)。

明鏡先生：說(shuō)起歷史，我知道很多廠家和經(jīng)銷商都有說(shuō)不清楚誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的歷史，特別是老品牌。幾乎都有廠家給經(jīng)銷商鋪相當(dāng)量貨的歷史。有句話說(shuō)的好：歷史只有遠(yuǎn)距離看，才能真實(shí)。

莫菲小姐：還有句話說(shuō)的也有道理：歷史是任人打扮的小女孩。公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，短期內(nèi)是扯不清的。彼此不說(shuō)，心頭別扭也是沒法真正團(tuán)結(jié)起來(lái)步調(diào)一致的。區(qū)域經(jīng)理也好，辦事處的人也好，廠方?jīng)Q策層也好，經(jīng)銷商也罷，都要明白這點(diǎn)：你們不團(tuán)結(jié)的時(shí)候，就是你們銷量上不去的時(shí)候，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上甚至超過(guò)你們的時(shí)候。你們是被自己打敗的。多少年后，都會(huì)感慨，何必呢？我這是說(shuō)的題外的話、多余的話。在外企工作的人不愿看到國(guó)產(chǎn)品牌就這樣慢慢地消失。

明鏡先生：良藥苦口。感謝莫菲小姐說(shuō)了那么多看似不關(guān)本行，實(shí)際句句有關(guān)本行的話。（連載之六） （編輯/夏清）