迪彩憑借特色經(jīng)營躋身美發(fā)品牌十強

3月26日，中華全國商業(yè)信息中心（原內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心）主持的分行業(yè)市場綜合占有率前十名品牌評選結果揭曉暨授牌典禮，在人民大會堂隆重舉行。創(chuàng)業(yè)僅5年的民營化妝品新銳迪彩品牌，堅持走“依托大店，成就品牌”的獨特品牌建設路子，在競爭白熱化的洗化界，憑借近年來在大型零售終端的精耕細作，一舉躋身美發(fā)產(chǎn)品市場綜合占有率前十品牌。

據(jù)迪彩營銷總監(jiān)胡明燁先生介紹，迪彩創(chuàng)業(yè)之初，中外日用品巨頭早已在中國大陸稱雄。經(jīng)定位分析，迪彩一度避實就虛地將自已的市場發(fā)力點鎖定在中小店和二、三級市場，并憑借出色的營銷推廣和質(zhì)量優(yōu)勢，順利實現(xiàn)了品牌的快速入市搶位。2000年后，洗化業(yè)、零售業(yè)先后開始了大洗牌。短短兩三年之間，在洗化界，一大批知名、不知名的化妝品品牌紛紛被淘汰出局；零售業(yè)，國內(nèi)外大型連鎖賣場快速擴張，傳統(tǒng)的中小型百貨店的生存空間受到致命擠壓，被迫變身或出局。迪彩順應兩大洗牌，2001年下半年及時確定了自己的大店戰(zhàn)略，經(jīng)過一年的拼搏，迪彩品牌順利度過了營銷轉型期，目前，迪彩銷售產(chǎn)出的70%由各大賣場所貢獻，使企業(yè)成功地搭上了正快速成長的大店快車。

回顧迪彩“依托大店，成就品牌”的成長歷程，胡明燁先生認為，迪彩的成功主要受益于對以下幾個環(huán)節(jié)的準確把握：

————定位明確，心無旁騖。迪彩化妝品公司創(chuàng)業(yè)之始，投資方即為企業(yè)作出了“創(chuàng)建百年企業(yè)，打造民族品牌”的發(fā)展定位，為企業(yè)規(guī)劃了“打造有中國特色的化妝品百年品牌”的發(fā)展遠景。5年來，無論面對多少誘惑，經(jīng)歷多少艱難，這份執(zhí)著從不動搖。為集中資源培育品牌成長，企業(yè)明確了創(chuàng)業(yè)前期3至5年不謀求盈利的投資思路；企業(yè)規(guī)模擴大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的的跨行業(yè)分散投資的種種誘惑；企業(yè)經(jīng)歷營銷轉型時期，面對種種困難，即便是面對數(shù)倍甚至數(shù)十倍的投資回報誘惑，投資方也斷然拒絕了出售迪彩品牌的建議。順應市場細分的規(guī)律，為進一步整合公司資源打造迪彩品牌，2002年，公司明確了迪彩“專注頭發(fā)護理”的品牌戰(zhàn)略定位，并已完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，2003年，公司將按照這一規(guī)劃加大對品牌建設的投入力度。

————立意高遠，腳踏實地。迪彩做品牌講求立意高遠，這個思路，既來自企業(yè)打造百年品牌的定位，也來自對社會、對消費者、對合作方高度的責任心，來自企業(yè)與員工和顧客雙贏的文化理念。經(jīng)過大量的調(diào)查研究，他們發(fā)現(xiàn)，隨著生活水平的提高，廣大消費者越來越重視自己的頭發(fā)，卻又苦于對頭發(fā)、對頭發(fā)護理知識的不了解，顯得無所適從，甚至是病急亂投醫(yī)，花盡了冤枉錢。所以迪彩提出了“傳播美發(fā)知識，倡導科學消費”的口號，通過在終端利用自己培訓的美發(fā)顧問不厭其煩地向消費者傳播美發(fā)護知識，不僅培育了市場，做大了蛋糕，也把迪彩作為頭發(fā)護理專家的形象深深植根在消費者心理。對顧客高度負責也體現(xiàn)在他們倡導的“體驗式營銷”上。在終端，他們通過免費檢測頭發(fā)、免費焗油護理、免費護發(fā)咨詢，創(chuàng)造了一種無壓力的氛圍，讓顧客親身體驗和感受迪彩的產(chǎn)品和服務；銷售的達成，建立在顧客真正認同迪彩產(chǎn)品與服務的價值、顧客的需求得到滿足的基礎之上，水到渠成，實現(xiàn)了“桃李不言，下自成蹊”的營銷境界。無論是“傳播美發(fā)知識，倡導科學消費”，還是“體驗式營銷”，關注的是顧客的需求，體現(xiàn)了對顧客負責的態(tài)度，這樣，就將迪彩與一些只重自己產(chǎn)品銷售而忽略顧客感受的品牌區(qū)分開來。如何更好地體現(xiàn)對顧客負責，這也是賣場關心的課題，所以迪彩的免費焗油活動一經(jīng)推出即受到各大賣場歡迎。

迪彩做品牌講求腳踏實地，這個“實地”，一是平臺，二是時勢，前者是空間概念，后者是時間概念，即對形勢與潮流的時間把握。

迪彩為自己找到的品牌發(fā)展平臺，就是快速擴張的大賣場。眼下，很多品牌都將打造品牌的希望押在大規(guī)模的媒體廣告投放上，更多的是隨大流、炒概念，渴望借助廣告轟炸一夜竄紅，而只是將各個賣場作為其實現(xiàn)銷售的平臺。迪彩并不排斥廣告，但她認為，品牌建設的核心在于將自己的品牌主張與消費者進行充分、生動而持續(xù)的溝通——這是一項長期的工作，溝通中，消費者不僅關注你說什么，更關注你做什么。而大賣場正是與消費者進行這種溝通的最佳平臺。這是因為，大賣場通常是有影響力的零售企業(yè)，它珍視自己的形象，重視對顧客的責任與承諾，看重的是源自這一基礎之上的持久銷售力，而反對短期性掠奪式銷售行為——這恰恰與品牌建設所擔負的使命不謀而合。這也正是迪彩與各個大賣場的利益及合作的基礎。基于這樣的認識，迪彩并不認為打造良好的賣場環(huán)境這一雙方共同的事業(yè)平臺只是賣場的事，而是自愿地整合企業(yè)的優(yōu)勢資源進行投入傾斜，主動地承擔起自己的一份責任。無論是“傳播美發(fā)知識，倡導科學消費”還是“體驗式營銷”，企業(yè)在軟、硬件上的大規(guī)模投入，其目的就是通過培育市場，集聚人氣，來把賣場與迪彩共同的市場蛋糕做大，這是企業(yè)承擔自身責任的具體體現(xiàn)。因為體現(xiàn)了這樣一份責任，也使迪彩得到各個賣場的認同，形成了廠商在同一平臺上的良性互動。

做品牌的關鍵是“溝通有效”，因而溝通必須生動和持久。許多品牌，廣告砸了數(shù)千萬卻收效甚微，其原因多失于此。迪彩非常重視對潮流的準確把握，就是要找到與消費者溝通的基礎，在對潮流的把握上，找到與消費者的共鳴，使迪彩的品牌主張獲得一種在終端上形態(tài)生動而有效的溝通方式，而不是簡單地停留于殺雞取卵式的打折與贈品上。以體驗式營銷為理念的免費焗油活動以及在各個賣場推出的一系列的消費娛樂化活動，都是迪彩進行品牌溝通的一些有益嘗試。這些活動也得到了各個賣場的廣泛認同。

————以人為本，建好隊伍。如前所述，迪彩在品牌建設上講求定位明確，立意高遠，這就為其隊伍建設提出了非常高的要求。迪彩公司以人為本的企業(yè)文化中有一個很重要的內(nèi)涵，就是主張事在人為。她認為，只有擁有一支高素質(zhì)的隊伍，企業(yè)才能確保自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略得到全面、有效的落實。因而，迪彩公司在隊伍建設上提出了一個非常明確的目標，那就是：迪彩的省區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、促銷員等各級銷售隊伍必須是終端中最強和最有戰(zhàn)斗力的隊伍。在迪彩，每一位新入職的城市經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理都必須經(jīng)過長達一個月的崗前培訓，必須從站促銷、做焗油、做活動主持這樣的基礎工作做起，不能“過三關”（泛指終端實操技能）的城市經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理就不會被安排上崗。在迪彩，終端導購人員不叫促銷，而是叫美發(fā)顧問，要求她們成為研究頭發(fā)最透、掌握頭發(fā)護理知識最全面、提供的頭發(fā)護理服務最專業(yè)的人。對于她們，銷售的定義不是賣出產(chǎn)品，而是將合適的產(chǎn)品推介給合適的消費者，是為顧客提供個性化的頭發(fā)護理服務。為此，迪彩在隊伍建設中，是重視的就是員工培訓，可以說，迪彩員工是同行中接受培訓頻率最高的。而注重提升員工素質(zhì)的培養(yǎng)也順應了大型賣場提倡導購人員專業(yè)化的要求，加深了賣場對迪彩品牌的認同。

談到迪彩未來的發(fā)展思路，胡明燁先生分析了一組數(shù)據(jù)：據(jù)有關資料顯示，在歐美等西方發(fā)達國家，大型連鎖零售業(yè)銷售額占社會零售總額的比例高達50%；在東南亞等相對發(fā)達國家，這一比例約為30～50%；在中國即使像上海、北京大城市，這一比例也不足10%，全國平均甚至不足6%。這些數(shù)據(jù)表明，大型連鎖零售企業(yè)在中國的擴張尚有很大的空間。他表示，迪彩要做的，就是順應時勢，堅持走“依托大店，成就品牌”的獨特品牌建設路子，與大賣場聯(lián)手開創(chuàng)廠商雙贏的局面。