放眼時(shí)尚潮

引言：美容美體美發(fā)香氛行業(yè)的發(fā)展，正步入一個(gè)關(guān)鍵期，國內(nèi)市場(chǎng)前景不錯(cuò)，在產(chǎn)品廣度、深度方面尚有大的采掘空間；但同時(shí)國內(nèi)企業(yè)同跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻，依仗強(qiáng)勢(shì)品牌和先進(jìn)的營銷理念，國際名牌業(yè)已牢牢鎖定富裕的高端消費(fèi)者。隨著越來越多國外品牌的進(jìn)入，對(duì)高中端消費(fèi)者——這一最有利可圖的目標(biāo)客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。本著美容美發(fā)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)為時(shí)尚理念競(jìng)爭(zhēng)的這一發(fā)點(diǎn)，本欄目著重對(duì)國際最新時(shí)尚情報(bào)進(jìn)行介紹，而以往本行業(yè)猶如一座孤島，和流行色、流行面料、時(shí)裝、時(shí)尚首飾、流行皮具等關(guān)連密切的行業(yè)如隔山，彼此信息滯塞或流動(dòng)緩慢，處于不對(duì)稱狀態(tài)。這種單一狹窄的管狀思維是造成本行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)及營銷相對(duì)滯后，且徘徊在中低檔水平的癥結(jié)之一。

將美容美體美發(fā)香氛放置到時(shí)尚工業(yè)的整個(gè)大圈子里，是橫向延伸和縱向提升的有效方法，無論美容師、美發(fā)師的藝術(shù)創(chuàng)作，還是企業(yè)的運(yùn)營管理，改管狀思維為多視角立體的網(wǎng)狀思維都是有幫助的。

時(shí)尚工業(yè)內(nèi)的分支，包括流行色、紡織面料、時(shí)裝、內(nèi)衣、首飾、包袋、鞋襪、眼鏡等，加上護(hù)膚、彩妝、美體、美發(fā)、香水，彼此雖獨(dú)立而不孤立，是相互依賴、相互拉動(dòng)、相互提升、共同發(fā)展的關(guān)系，形同一張交織的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，牽一點(diǎn)而動(dòng)全身。時(shí)尚業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和核心在一個(gè)“時(shí)”字，推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，而潮流改變是有其一定規(guī)律的，而越是流行產(chǎn)品，在商業(yè)上就越能創(chuàng)造出高的附加值。

時(shí)尚圈的營銷核心是將不間斷地、有一定節(jié)奏地制造的新潮流作為投放市場(chǎng)的賣點(diǎn)。最先一步是流行色預(yù)測(cè)提案的出臺(tái)，接下來依次是流行面料、流行時(shí)裝的預(yù)測(cè)提案。三者公布的時(shí)間依次是提前18～21個(gè)月、15～18個(gè)月、9～12個(gè)月，頻率是每年春夏、秋冬兩次，比如2003年春夏女裝潮流，早在2002年年中便在業(yè)內(nèi)揭曉。巴黎、米蘭、倫敦、紐約、東京、香港是全球公認(rèn)的六大時(shí)裝中心，而尤以巴黎、米蘭最最權(quán)威。美容美發(fā)潮流的變頻相對(duì)寬泛些，一般以年度論。

流行并不完全象有些人認(rèn)為的那樣，只是藝術(shù)家和時(shí)尚圈商人們炮制的游戲，它既是政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合變量對(duì)消費(fèi)行為作用的結(jié)果，也是在市場(chǎng)導(dǎo)向型的今天消費(fèi)者群體參與的成果。

今年的時(shí)尚潮流，可以說是前年美國“9·11”遇襲后全球動(dòng)蕩情緒的繼續(xù)，接連不斷的危機(jī)事件——美英對(duì)伊拉克發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)、非典在亞洲的蔓延、經(jīng)濟(jì)不景氣，這一連串的刺激使得時(shí)尚持續(xù)地敏感、脆弱，從而演變出完全不同的分支：

分支一：重歸簡(jiǎn)單

外部世界的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，迫使消費(fèi)者回到安全和溫暖的家中，日常生活中那些原本普通的價(jià)值在動(dòng)蕩的局勢(shì)下變得珍貴了。時(shí)尚流行隔離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，交際活動(dòng)的減少，降低了女性扮美的欲望，反映在化妝和發(fā)型被簡(jiǎn)化了；非典期間健康第一，減肥瘦身計(jì)劃被擱淺了；著裝以安全舒適為重。（見圖1）

分支二：歌舞升平

面對(duì)災(zāi)難極度恐慌的心理，另一個(gè)極端的反映便是及時(shí)行樂，前途的不確定性、逃避擔(dān)憂使得一部分人中爆發(fā)今朝有酒今朝醉、隨心所欲、放縱的情緒。奢華的誘惑的性感的外表，狂熱得有點(diǎn)不真實(shí)，給世人看的是一些對(duì)危機(jī)滿不在乎的女郎、物質(zhì)的拜金主義，其實(shí)她的內(nèi)心一樣脆弱膽怯，只是深藏不露罷了（見圖2）。

圖3.國際權(quán)威流行預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)PITTI FILATI發(fā)布的2003春夏流行色，共三組，每組又分為對(duì)立的左右兩列小色組。

A.戰(zhàn)爭(zhēng)與和平

左面一組：金屬質(zhì)感的、堅(jiān)硬、冷酷；

右面一組：柔美、純潔、甜蜜感。

B.熱與冷

左面一組：拉丁風(fēng)情的、狂熱、奢華；

右面一組：鎮(zhèn)定、理性、經(jīng)典感。

C.新與舊

左面一組：家庭感、溫馨、戀舊、女性氣息；

右面一組：工業(yè)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代派、明亮的戶外感。

圖4.流行色占領(lǐng)化妝品海報(bào)。

2003年春夏，比起2002年秋冬前一季來，藍(lán)綠色的比重明顯上升了。畫面上的藍(lán)綠，質(zhì)感是透明而晶瑩的那種，不由讓人聯(lián)想到山青海碧的風(fēng)景，想到鮮嫩的時(shí)新蔬果。像這樣清爽的冷色、鮮艷色、味覺略酸的水果色，不光這個(gè)夏天，而是每一年的春夏季都會(huì)成為指數(shù)頗高的流行色。

圖5. “藍(lán)”牌香水

BVLGARI公司的BLV牌女士香水，起名為“藍(lán)”。廣告畫面清爽悅目，各個(gè)細(xì)節(jié)都是藍(lán)色——香水瓶、珠貝項(xiàng)鏈（由碧藍(lán)、珍珠色、銀色組串而成）、模特的瞳仁顏色（明亮的藍(lán)色）。

圖6.香水與時(shí)裝，是兩個(gè)親姊妹。

許多知名的香水、護(hù)膚品、彩妝，都是名牌時(shí)裝的產(chǎn)品線延伸。出品這款“高級(jí)女裝”（HOT COUTURE）香水的法國紀(jì)梵希（GIVENCHY）公司，品牌最早靠的是高級(jí)女裝出名。

在該公司的整體戰(zhàn)略中，高級(jí)女裝部處于特殊地位，因?yàn)槌杀井惓０嘿F，而高級(jí)女裝的客戶全球加起來不過幾千名，該部門不一定贏利甚至虧本。但每年春夏、秋冬兩季固定的高級(jí)女裝發(fā)布會(huì)能緊緊鎖定媒體和消費(fèi)者的眼球，所以對(duì)于整個(gè)品牌戰(zhàn)略來講，高級(jí)女裝部是一種象征、一面廣告的旗幟，靠它維持品牌形象的常勝不衰。而公司的香水、護(hù)膚品、彩妝等大眾化產(chǎn)品更能創(chuàng)造利潤。

香水瓶上一款時(shí)裝模特的倩影，廣告畫面中許多只裁縫的手——持著剪刀、量尺、縫針和粉紅綢緞圍著試衣模特，富有動(dòng)感地忙碌著，寓意著香水是一款精品——高品位、珍稀、藝術(shù)價(jià)值。

圖7A.Buberry染發(fā)圖案

意大利發(fā)型師的杰作，如果你不熟悉英國時(shí)裝品牌Buberry，就讀不懂其創(chuàng)意之奧妙。

圖7B.Buberry鴨舌帽

Buberry（博柏利）屬于全球超一流便裝品牌，以蘇格蘭方格圖案而出名。它散發(fā)出一種古舊的英國味道——幾分斯文幾分田園幾分風(fēng)風(fēng)雨雨，在今天都市的繁華中，尤顯得珍貴而時(shí)尚。

最經(jīng)典的Buberry圖案，或者說品牌的Logo，是米黃、黑、白、紅的多色方格。金屬灰、深藏藍(lán)在近幾年更新更摩登。眼下時(shí)尚界走紅的Logo有許多，例如LV（法國路易威登）和（法國夏奈爾）

圖8.看時(shí)裝猜譯美體潮流

巴黎、米蘭等時(shí)裝中心的發(fā)布會(huì)，一般提前9～12個(gè)月舉行。從媒體刊登的圖片中，你可以判讀出寶貴的流行信息，它們能為你的生意提供強(qiáng)有力的決策支持。比如廠商可以從時(shí)裝的顏色推斷出屆時(shí)彩妝的流行色。

本圖為法國夏奈爾女裝（Chanel）2003年的夏裝。短小瘦緊的款式，無袖、露腹、低腰的細(xì)節(jié)——這些流行元素說明，今夏時(shí)尚女性仍繼續(xù)減肥瘦身潮，尤其腰腹、大臂部位勢(shì)在必行，這是一條信息。另一條信息，拖鞋式的無后幫涼鞋流行的繼續(xù)，對(duì)足部磨砂護(hù)理品的需求會(huì)產(chǎn)生拉動(dòng)。

圖9.黑白廣告

雖說流行色按每年兩季的節(jié)奏不停地改變，但歐洲主流風(fēng)格在相當(dāng)程度上穩(wěn)穩(wěn)守住中性色——黑白灰金銀。你可以從不同藝術(shù)角度來解釋這種現(xiàn)象——城市主流派、現(xiàn)代感、新古典主義、國際風(fēng)格。前幾年黑白圖案持續(xù)走俏，今年在黑白的基礎(chǔ)上新加進(jìn)一些彩色，如紅、藍(lán)、綠，更新更摩登。Moschino推出的UOMO男士香水，黑白圖案的廣告，潦潦草草的構(gòu)圖，卻能起到以少勝多、以簡(jiǎn)勝繁的效果。

圖10A. 男女對(duì)裝香水

GAI MATTIOLO 2002年推出的情侶裝香水“再多一些吻”（ That a more! Kisses ），不少人第二眼才看出模特的性別是一男一女。

圖10B.

近年來西方愛侶對(duì)裝香水銷量的上升，其交叉銷售的市場(chǎng)策略，折射出消費(fèi)者生活方式的中性化浪潮。在工作薪酬、社會(huì)權(quán)力等方面，兩性間的矛盾與對(duì)抗正被和諧與平衡所逐漸消融。中性化成為第三性別，并且日益變得時(shí)尚。男女裝束相互走向靠攏——無論從色彩、用料、款式、搭配等方面。兩個(gè)模特身上的襯衫一模一樣——魚鱗皮花紋、波浪??；牛仔褲處理得同樣華麗；男模皮鞋的奶牛斑紋。情侶類產(chǎn)品的顧客份額是消費(fèi)方式新趨向的一個(gè)表現(xiàn)。

圖11.軀體比面孔更誘人

意大利Cavalli牌女士香水，該廣告榮獲2003年意大利香水學(xué)院獎(jiǎng)的最佳廣告?zhèn)髅姜?jiǎng)。意大利流行預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Future Concept Lab在一份最新公布的對(duì)全球美容時(shí)尚趨向的調(diào)查報(bào)告中指出：流行時(shí)尚的重點(diǎn)是注重對(duì)女性軀體的展示，而不光是停留在漂亮的面孔上。裸露軀體，帶有性暗示的廣告比傳統(tǒng)的美女頭更能刺激消費(fèi)者的興奮感和消費(fèi)欲望，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

畫面之美來自暖金色光影的調(diào)用，香水調(diào)動(dòng)起視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的各種氣氛——畫面里有狂野的激情，更有誘惑的華麗，與香水瓶身的蟒皮圖案和裝飾互相呼應(yīng)。

圖12.廣告中的美國熱

獲2003年度意大利香水學(xué)院獎(jiǎng)提名的Tommy Hilfiger男士香水。

在各權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)2001/2002年的流行色預(yù)測(cè)提案中，本來是看好法蘭西國旗的紅白蘭三色。而“9·11”突發(fā)事件卻使得美國熱異軍突起，成為時(shí)尚界及廣告訴求的熱點(diǎn)，男模的紅 T恤、藍(lán)牛仔褲、內(nèi)褲邊的條紋當(dāng)是對(duì)星條旗主題的幾重唱。

圖13.服飾材料滲透到彩妝中

法國著名品牌迪奧（C. Dior ，簡(jiǎn)稱CD）今夏的化妝造型，將幾種在服裝上非常流行的面料延伸了用途——水晶貼粒（嘴唇）、蕾絲花邊（眼影）、羽毛（假睫毛）。

圖2.閃閃光彩熱時(shí)尚

奧地利水晶名牌施華洛世奇的新品。閃光材質(zhì)如水晶在近幾季持續(xù)流行，在服飾、皮具、面部裝飾、發(fā)飾上都有精彩表現(xiàn)——水晶材料的露背薄衫、前額和發(fā)際的水晶貼粒。不僅如此，眼影、胭脂、唇彩等彩妝品中也以新添閃光材質(zhì)來增強(qiáng)流行感。

圖1.黃衫引出的黃眼影

來自紐約的時(shí)尚圖片。無袖衫的金黃色，是今夏流行的酸水果色。眼影的金黃色，是化妝對(duì)服裝百分百的配合。同步流行，是時(shí)尚設(shè)計(jì)師中最慣常的手法，象眼影的用色越大膽越罕見，造型的感覺就越新潮，越有應(yīng)季的潮流感。

（配圖/董小玲 編輯/胡迎春）

"""""""""""""""""""""""" 圖7B	""""""""""""""""""" 圖7A
""""""""""""""""""""""" 圖5	"""""""""""""""""" 圖9
""""""""""""""""""""""" 圖10B	"""""""""""""""" 圖10A
""""""""""""""""""""""" 圖12	"""""""""""""""""" 圖11
""""""""""""""""""""""" 圖4	""""""""""""""""" 圖13
""""""""""""""""""""""" 圖8	"""""""""""""""""" 圖6