鮮花還是陷阱？

在這個充滿競爭和機遇的時代，夢想與現(xiàn)實的距離從未如此接近，拔彩票頭獎者與柳傳志并行，昨日還是鎂光燈下的富婆今天就成了偷漏國稅的禍首，利欲橫行霸道。當化妝品小企業(yè)在激烈的市場競爭中死亡只有時間問題可供研究時，仍有大把的新人或者改頭換面的舊人涉足，其根源在于他們都有一個信念--化妝品是一個暴利行業(yè)。

試看眼下一個流行的現(xiàn)象，有經(jīng)驗的一級、二級經(jīng)銷商正著手建立自己的品牌，在此品牌下準備了一個甚至幾個系列的產(chǎn)品。他們通常以一種直譯或音似國際化名稱的名字命名公司及品牌，打著諸如法國、日本技術合作的旗號，模仿某個國外中小品牌的包裝，策劃一個特別迎合客戶需求的特異功能（最好與治療、保健有關或含有某種精華）。用比下級經(jīng)銷商智力更高、場面更大的賺錢手段，制造某個展銷會上火爆的定單簽訂場面，然后選擇價格足夠實際又接受小訂單的OEM廠，生產(chǎn)出包裝漂亮，消費者使用后不會即刻產(chǎn)生問題的產(chǎn)品，低價批發(fā)高價出售，銷售到二、三類甚至更遠的區(qū)域。

不容否認的是，在過去的幾年中靠這種方式轉型賺得\"肥肥滿滿\"的企業(yè)比比皆是，而失敗的卻常不為人知。但業(yè)內人不難發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，從這種簡單經(jīng)營模式中獲利的人越來越少，操作也越來越難。消費者的迅速成熟使得末端經(jīng)銷商也無法象以前那樣輕松贏利，過度的選擇性使末端經(jīng)銷商也迅速成熟起來。供貨的廠家面臨重重壓力，使利潤在供大于求的市場中，企業(yè)單純出售產(chǎn)品的營銷思路逐漸被品牌的管理壓倒，某些新產(chǎn)品的生命不超過一年，甚至只有一次供貨，就銷聲匿跡了。究其原因仍是小公司的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源配套的矛盾，而這種配套是更強調完成品牌創(chuàng)立、產(chǎn)品的形成、推廣、鞏固所需要的更強的資金、人力、物力等等的配合。由于這類操作的僥幸成功大多是利用了政策的漏洞、通路的不完善、不正當?shù)母偁幨侄紊踔劣谄墼p......在此基礎上走一步看一步，所以其構筑的海市蜃樓也因虛幻而有揮之不去的隱患。

存在這種現(xiàn)象的原因也由于經(jīng)銷商本身對供貨廠家的各種條件或市場舉措不滿，需要創(chuàng)立自己的品牌以求最大的利潤空間。利用長期建立的通路或正在轉型建立的通路，利用其成本優(yōu)勢打造不受廠家支配的新品牌，去創(chuàng)造可控制的更長久的利益。我們可以從正反兩個方面觀點去尋找這個結果的依據(jù)。

一 否定經(jīng)銷商創(chuàng)立化妝品品牌的觀點依據(jù)：

1 OEM廠家的選擇

由經(jīng)銷商轉型的化妝品品牌經(jīng)營者，幾乎完全不了解OEM廠家的選擇原則。所以價格成為唯一的依據(jù)，而廠家的名氣及聲譽就被考慮其后。國內真正專業(yè)的OEM廠家并不多見（部分原因也是這一類的廠家需要長期經(jīng)營基礎的管理， 門檻高），以一般OEM廠家報價而言，過低的價格談不上對產(chǎn)品研發(fā)、市場調研、機械設備的高精密度等條件?？梢姀哪撤N意義上講價格高也就意味著品質的保證?？上蠖鄶?shù)的銷售商在起步時并沒有選擇專業(yè)且有長久技術支持的合作者，這本身給將來的發(fā)展留下了隱患。

專業(yè)的OEM之所以價格高，實際上是真正的OEM廠所需的規(guī)模效應， 是因為小企業(yè)的訂單太少，要保證每單的基本利潤，小訂單也就只能投向技術設備條件較差的小型化妝品廠家。假設你的訂單大得驚人，你會發(fā)現(xiàn)這些專業(yè)OEM廠提供的服務與價格甚至優(yōu)于小型的OEM企業(yè)，因為他們的可變成本在于他們的工廠規(guī)?；?。

所以合理選擇了OEM廠，可以有效地解決產(chǎn)品質量問題，跨越生存極限，但就筆者觀察，創(chuàng)立品牌的經(jīng)銷商在經(jīng)營之初大多選擇了不合理的OEM加工伙伴。這些加工伙伴的工作使他們的產(chǎn)品品質大打折扣或缺乏不斷進步和更新的能力，而這些產(chǎn)品又直接斷送了品牌的持久性和創(chuàng)立品牌的企業(yè)生命力。

2 有關包裝的問題

在這方面創(chuàng)立品牌的經(jīng)銷商并不吝嗇，但對行業(yè)的了解致使其設置了形而上學的設計制作流程，COPY的痕跡隨處可見。產(chǎn)品包裝設計的品位實際是一種文化長期沉淀的結果，在材質與供應商選擇方面非常嚴格，這在日本等化妝品市場發(fā)達的國家早已約定俗成，新品在專業(yè)化妝品廣告設計公司量身定做更為合理，但這一類的公司稀缺，而且報價也驚人。而中國目前大部分火爆的化妝品包裝材料供應商恰是價格低、勞動力密集、技術含量不高的民辦企業(yè)，它們大多承攬批量小、開模費用低廉而且什么形狀都做。往往是接到訂單頓時風光無限，提交樣品時，質量卻得不到保證，遠遠達不到日本某些企業(yè)萬分之一也要返工的意識.而業(yè)內質量優(yōu)秀的A、B類公司僅以承接知名國際品牌訂單和國內一流品牌及出品定單為主。

實際上產(chǎn)品質量超過大多數(shù)國內企業(yè)的OEM廠家才是品牌創(chuàng)立者應特別關注的，當公司的業(yè)務正在成長中并不引人注目而又有價格優(yōu)勢時，為了自己明天的成功，傾注心血的第一步是非常關鍵的。

3.品牌的培育并非是將產(chǎn)品第一次銷售出去

豐厚的利潤是來源于品牌成熟之后的，品牌推廣中，擁有通路并不意味著擁有了一切，以低價格、漂亮的包裝吸引下級經(jīng)銷商的注意，并不意味著最終客戶美譽度和忠實度的提高，也不意味著重復訂單的追加。品牌的推廣是為在最終用戶中形成良好的口碑和品牌概念，使經(jīng)銷商自愿上門提貨，否則產(chǎn)品的生命力便會超乎尋常的短暫。

而20/80原則使開創(chuàng)品牌帶來的新產(chǎn)品的庫存管理與OEM廠家、包裝材料廠商的協(xié)調成為必然。內容物質量及包裝材料的最小訂單矛盾、批次間的一致性都需要專業(yè)人士的處理，以防止現(xiàn)金流動呆滯及產(chǎn)品質量出錯、庫存過大，這些都會直接影響企業(yè)的現(xiàn)金流動，威脅廠家的生存。

就概念而言，除非經(jīng)銷商擁有管理品牌、OEM及包裝設計等方面的專業(yè)人士或能委托這些專業(yè)人士，能合理開發(fā)涉及到品牌下的一系列產(chǎn)品及其長期的營銷規(guī)劃。但是通常大多數(shù)經(jīng)銷企業(yè)不具備資金實力及相關人力資源，在他們擅長的銷售實踐方面卻有超群的力量，這點恰恰應是經(jīng)銷商應繼續(xù)努力的方向.

小型經(jīng)銷企業(yè)應扎扎實實地做好自己最擅長的業(yè)務，并不斷總結經(jīng)驗擴大經(jīng)銷范圍，優(yōu)化代理品牌。在經(jīng)營活動中培養(yǎng)自己將來品牌經(jīng)營的相關人員，使理念與執(zhí)行、通路與客戶群的配合達成統(tǒng)一。應將自己的優(yōu)勢最大化以后，市場容量對企業(yè)的發(fā)展形成瓶頸之前再開辟新的業(yè)務。無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都是如此，隨著時間的推移，經(jīng)銷商與廠家 的界線將逐漸模糊，兩者可以形成利益共同體。

二、創(chuàng)立化妝品品牌的應從何處著手：

鑒于目前市場廣大，消費者離全面成熟仍有相當距離，在零售市場細化方面仍然大有作為。銷售商創(chuàng)立品牌并非不可行，但集中有限力量進攻是必須的.

行業(yè)中\(zhòng)"可采\"的崛起就是一個很好的例子，這是對市場、品牌、客戶定位、媒體投入、終端促銷組合得非常成功的案例之一。不難發(fā)現(xiàn)它的最大特點之一是產(chǎn)品單一，只有單一產(chǎn)品形成的品牌經(jīng)過小企業(yè)去運作是可行的。這在某種意義上講必須是一個市場的夾縫。由于缺少培訓、缺少對國際化妝品趨勢的接觸，所以片面地要求小企業(yè)在具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品是不現(xiàn)實的，而特異性的提煉即復制和升華便成為了市場上獨辟蹊徑的主要手段。\"索膚特\"的特殊功能、\"雅·艾芬迪\"的葉綠素吸油面紙無疑是這一論點的有力例證。一個單一產(chǎn)品最大限度地利用公司現(xiàn)有資源做大，是目前所余有限市場范圍內最理想的自創(chuàng)品牌介入方式，也是小經(jīng)銷商人力資源尚可企及的領域。大到什么程度在于資源的最大發(fā)揮限度，小有小做、大有大為，與資源的持久性、數(shù)量及現(xiàn)金回流有直接關聯(lián)。

而特別要注意的是，以小經(jīng)銷企業(yè)規(guī)模經(jīng)營的品牌一定是以特定客戶群為主定位，即嚴格定義賣給\"誰\"、年齡段、收入范圍、消費習慣等，這一思路將明確定義從媒體宣傳到柜臺促銷一系列的營銷行為。成本低、利潤大、與資源配套保證了品牌在這一客戶群中變成強勢品牌，這一桶金的賺取將隨著其它品牌的介入更加有利，并在某個區(qū)域維持最大的市場份額。

從理論上講，任何一家企業(yè)在客戶群上的選擇都必須是明確的，這才是自有資源的整合，也正是生意擴展的最優(yōu)手段，因為由于這一領域的信息優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，使得企業(yè)的生存之本有可靠的來源，任何過分夸張欺騙性的大范圍銷售，注定要為其短期的行為付出代價.

綜上所述，對小經(jīng)銷企業(yè)而言，在具備對市場操作、品牌操作、人力資源的情況下，創(chuàng)立品牌是比較容易的， 做5年甚至10年規(guī)劃， 才是品牌之道。沒有這種準備，做自己擅長的業(yè)務是最優(yōu)的選擇。以單一或系列產(chǎn)品創(chuàng)立品牌、制定特定客戶群才能將成功概率擴大及與不足的資金人力資源有效配合 。

對經(jīng)銷商而言，創(chuàng)立一個真正的品牌，前進的路上就鋪滿了鮮花；僅僅創(chuàng)立一個新名字，則前面的路上布滿了陷阱。

(本文僅為個人對于年銷售小于100-1000萬的中小型企業(yè)銷售觀點)