全球沐浴用品市場

法國

沐浴露和液體皂成為推動市場的關(guān)鍵產(chǎn)品

在2000和2001年之間，沐浴產(chǎn)品的銷售額提高了4.2%（按現(xiàn)值計）。2001年銷售總額達45億法國法郎。然而其增長在不同的品類之間有相當大的差別。

沐浴露是迄今為止最大的品類，2001年的銷售額為25.46億法國法郎（按現(xiàn)值計）。這一品類約占沐浴產(chǎn)品銷售總額的56.6%。在整個調(diào)查時期它也是第二大增長速度的品類，綜合年增長率為8.2%。

除單價上升之外，沐浴露的銷售額增長也得益于使用沐浴露的法國消費者人數(shù)增加以及使用頻率的提高。據(jù) 《Cosmétique》雜志的統(tǒng)計，法國每個消費者平均每年購買8.4件沐浴露產(chǎn)品。

液體皂盡管在價值方面很不起眼，卻是2001年增長最快的品類，在價值上有9.3%的提高。這個結(jié)果有幾種原因，首先這些產(chǎn)品比較新，受益于只有45%的低市場穿透率；第二它們比香皂有優(yōu)勢，因為消費者發(fā)現(xiàn)用它們洗手更方便、更衛(wèi)生。意識到這一品類的巨大市場潛力，制造商在整個調(diào)查時期向法國市場投放了各種各樣的產(chǎn)品。

舍棄固體產(chǎn)品

相反盆浴添加劑在整個調(diào)查期間的銷售量減少了。由于大多數(shù)法國消費者的生活節(jié)奏加快，盆浴成為一種不很普及的洗澡方式。

然而2001年的銷售總額還是達到6.113億法國法郎。事實上，制造商通過開發(fā)高附加值的盆浴產(chǎn)品和加強他們宣傳盆浴舒服和放松程度的促銷活動成功地扼制了下降趨勢。這種精美的高附加值產(chǎn)品的發(fā)展有益于盆浴產(chǎn)品銷售額的增加。

2001年香皂的銷售額雖然仍然占沐浴產(chǎn)品總銷售額的19.4%，但是卻減少了1.7%。香皂盡管增加了化妝性質(zhì)，但是在整個調(diào)查期的銷售卻一直在下降，其部分原因是與液體皂的激烈競爭，同時也因為大多數(shù)消費者在日常洗澡中已經(jīng)用沐浴露代替。

爽身粉在2001年沐浴產(chǎn)品銷售中只占一個微不足道的份額，銷售額一直在下降，2001年總計為38.8百萬法國法郎，主要是由于嬰兒護理產(chǎn)品部門有防止皮膚淹紅的尿布投放市場。此外，爽身粉受到其過時形象的困擾，并且越來越受限于成年人使用。許多品牌起源于香水和香料產(chǎn)品范圍的延伸。

中國

沐浴產(chǎn)品市場競爭激烈2001年沐浴產(chǎn)品的總值為59.26億元人民幣，比上年增加5.5%（按現(xiàn)值計），整個調(diào)查期間共增長24.7%。這一數(shù)字表明1997－2001年期間的增速放緩，市場開始出現(xiàn)飽和，特別是在上海、深圳和北京這些大城市。

香皂繼續(xù)支撐沐浴市場

香皂的銷售額占支配地位。許多制造廠商通過添加天然的草本植物進行革新，使產(chǎn)品有良好的護膚作用并散發(fā)出天然的芳香。這些創(chuàng)舉使消費者對這種古老的產(chǎn)品保持興趣，2001年香皂的銷售額有4.8%的可觀增長，達49.75億元人民幣。

沐浴露成為流行產(chǎn)品

因為流體產(chǎn)品更能保濕和更加健康，城市里更多的人們從香皂轉(zhuǎn)向用沐浴露洗浴。此外它們也適合上班族更快的生活節(jié)奏。而農(nóng)村地區(qū)由于廉價的原因人們?nèi)匀怀３＿x擇香皂洗澡和洗臉。

中國人更喜歡淋浴

由于居住條件所限大多數(shù)中國人住在沒有浴缸的狹窄單元樓，基本上采取淋浴而不是盆浴，只有在旅館和一些新建的住宅內(nèi)才有盆浴。另外盆浴也更耗水。中國城市的缺水問題，特別是北方地區(qū)，使得水費連續(xù)漲價，這也使得盆浴成為較貴的選擇。這也導致中國市場上幾乎看不到盆浴添加劑，只能在北京和上海之類的大城市為使館區(qū)和國際商業(yè)服務的商店內(nèi)找到。

日本

價格戰(zhàn)

沐浴產(chǎn)品雖然銷售量在2001年取得好成績，但是由于主要零售商之間的大規(guī)模的折扣戰(zhàn)和激烈的價格戰(zhàn)，銷售額卻下降了1.3%。雖然這種趨勢在1999和2000年由于經(jīng)濟衰退和價格意識的加強而表面化，但是銷售額的損失在2001年卻因為外國低價零售商的進入及其最初的繁榮得到補償，其中最值得注意的是法國大型連鎖超級市場家樂福。這家零售商在日本的第三家分店于2001年2月開張，引發(fā)了與當?shù)爻屑ち业恼劭蹜?zhàn)。連鎖保證了在當?shù)氐淖畹蛢r格，由于撇開中間人與制造商直接交易而提供了更大的折扣。在該地區(qū)的其他商店被迫加大促銷以應對競爭，從而把基本盥洗品的平均單價降到最低。事實上制造商無力控制價格，許多產(chǎn)品售出價格低于推薦零售價格一半。2001年受折扣政策困擾的例子是 Earth Chemical 的盆浴添加劑品牌 Bath Roman。盡管它的推薦零售價格是640日圓，但是在連鎖藥房 Matsumoto Kiyoshi 全年以398日圓的價格出售。

功能產(chǎn)品市場

為了遏制銷售額的下降，制造商在2001年創(chuàng)造了一些功能產(chǎn)品來刺激有發(fā)展?jié)摿Φ木植吭鲩L。2001年制造商瞄準的一個領(lǐng)域是針對敏感皮膚的消費者。按照厚生省的統(tǒng)計，由于污染和環(huán)境危害比上年度進一步加重，2001年有18.8%的人受到某種過敏癥的困擾。制造商通過適合于各種皮膚過敏者的無香料和添加劑的產(chǎn)品來設(shè)法利用機會，其中獲得高創(chuàng)新記錄的品牌是 Cow Soap 的Uru Puru Tsurun，一種不含添加劑和訴稱能防止皮膚干燥的浴皂。FT 資生堂的老品牌 Super Mild 因其精致的配方全年都有不俗的表現(xiàn)，在2001年以增加0.1個百分點鞏固了它的份額。

一些公司在2001年也把年長消費者，特別是年齡超過50歲的作為目標，設(shè)法重新獲得銷售額的增長。2001年出現(xiàn)了一系列含草藥成分的新產(chǎn)品，目標是吸引那些偏愛天然元素和中草藥的老年人。Rohto Pharmaceutical 2001年9月把它的盆浴添加劑系列 Kusuri Yu 投放市場，這種產(chǎn)品包含草本植物并且強調(diào)它的放松和康復性質(zhì)，最適合受到肌肉疼痛和疲勞困擾的年長消費者。TsumurTsumura 在2001年也追隨同樣的趨勢， 2001年9月把 Medicare Sofure 投放市場，這是一種含有中藥甘草（Kanzo）能為皮膚保濕的浴皂。這種產(chǎn)品在市場上的單價比含有常規(guī)成分的品牌高，所以預期有助于推動今后銷售額增長。此外，消費者越來越賞識它們的附加價值，選擇購買它們而不是普通的品牌，所以在預測期間銷售額有望增加。

重點是男人

注意外貌以前被認為是女性的行為，然而，男人購買用于他們自己的皮膚和身體的修飾產(chǎn)品已呈日益增長的趨勢，也是2001年的顯著特征，所以一些公司開始在市場上投放男性專用系列產(chǎn)品，用來吸引男性特別是年輕一代。在沐浴產(chǎn)品中，針對男人的延伸品牌越來越突出，成為今后強勁增長的一個領(lǐng)域?；ㄍ豕镜囊涣鳟a(chǎn)品碧柔是特別成功的男性專用品牌，該公司2000年在它的當家產(chǎn)品系列中添加了男用沐浴系列產(chǎn)品。

保濕性質(zhì)

由于消費者更緊張的生活方式和受到皮膚干燥困擾的婦女人數(shù)上升，2001年的銷售額也受到保濕功能需求的影響。特別是在辦公室、商店和家中空調(diào)環(huán)境所造成的干燥空氣引發(fā)了各種各樣的皮膚問題，從而導致了對可能遏制這些問題的化妝品和盥洗品的需求。不僅是面部和身體用的保濕劑，而且浴皂系列和盆浴添加劑在2001年也特別需要，它們逆銷售額全年總體下降的趨勢而上升。老品牌 Tsumura含有保濕劑Sofure，其乳白色的外觀強調(diào)了它的各種保濕性質(zhì)。此外，1999年首次投放市場的多芬浴液高度成功，是由其比競爭品牌高水分含量的動力造就。許多主要公司追隨多芬的驚人成功，在它們現(xiàn)有的系列中增加了類似的產(chǎn)品。Lion 公司就是其中之一，它在2000年擴展了自己的Shokubutsu Monogatari品牌，把Shokubutsu Monogatari Uruoi浴皂投放市場。

品牌意識

消費者在2001年仍然受到廣告和品牌形象的高度影響，樂于變換品牌去試驗不同的新奇產(chǎn)品。經(jīng)濟減緩所帶來的價格意識使2001年的消費群體更為重要，他們對品牌的選擇取決于優(yōu)質(zhì)和低價。2001年品牌的忠誠度極低，制造商不得不花巨資投入廣告宣傳以保持它們的銷售份額。在沐浴產(chǎn)品銷售額中引起轟動的主要競爭者是多芬，出現(xiàn)于1999年，獲得了極好的評價。這個品牌的銷售額在2000和2001年期間持續(xù)上升，2001年的份額增長0.4個百分點，超過了Lion的Shokubutsu Monogatari，占總銷售額的6.9%，僅次于花王的碧柔，居第二位。在親眼看見日本Lever的成功之后，許多制造商認識到這樣一種策略：即投資幾個已有的品牌以在這激烈競爭中謀求生存?；ㄍ鯊氖袌錾铣烦鏊囊后w皂品牌，在2000年撤出 Guard，在2001年 1月撤出 Kao White。同時，它集中精力于大力發(fā)展它的頂級品牌碧柔，開發(fā)了一系列新的附加產(chǎn)品，包括碧柔浴巾和一種立即產(chǎn)生肥皂泡的浴液。盡管在與多芬的激烈競爭中損失了一些份額，碧柔2001年仍然保留它最高的地位，占沐浴產(chǎn)品總銷售額的8.1%。

以前與花王公司直接競爭霸主地位的Lion公司，對2001年日本Lever的成功感到緊張并損失了它的Shokubutsu Monogatari品牌的實力——市場份額少了0.4個百分點，為6.6%。然而這家公司認識到只集中精力于少數(shù)主要品牌的好處，在2000年宣布了它的五年經(jīng)營計劃，包括把它的核心產(chǎn)品品牌的數(shù)目由57個猛砍到21個。

沐浴露總銷售額中的大約70%屬于浴液(通常稱為浴皂)，剩余的份額是淋浴啫哩。浴液廣泛受到歡迎是由于得到這種趨勢的支持：即日本人把一天勞累之后來一個盆浴或淋浴作為睡覺之前的一種放松的形式。因此，大多數(shù)消費者為了上床睡覺之前的放松選擇浴液而不是恢復精神的淋浴啫哩。雖然在整個調(diào)查期間保濕性質(zhì)和乳白色的洗劑外觀仍然是最普通的形式，但是在2000和2001年期間流行的能提供草藥和芳香治療成分的品牌增長強勁，因為消費者利用這樣的成分來應對他們更忙碌、更緊張的生活方式。雖然這樣的品牌并沒有被認為是醫(yī)藥，但是消費者為它們的天然康復性質(zhì)和提供有效作用的能力所吸引。

傳統(tǒng)日本人的盆浴習慣多少不同于西方國家，人們要先在浴缸外面把自己洗干凈再進入浴缸，保持浴缸中水的清潔。因為泡沫浴中的泡沫被認為是改變了浴水的清潔度，所以起泡劑在日本的銷售額仍然是微不足道的。而帶有無機鹽的粉末盆浴添加劑的銷售額在2001年繼續(xù)保持高水平，達到創(chuàng)紀錄的590億日圓，在沐浴產(chǎn)品中是最高的，支持了盆浴添加劑總體的不俗表現(xiàn)。在整個調(diào)查期間，當?shù)氐?Onsen (溫泉度假勝地）品牌仍然是盆浴添加劑銷售額中的一個大戶，需求依然強勁，因為消費者在訪問不同礦泉的時候經(jīng)常購買它們作為正宗的紀念品。更多的消費者購買這種添加劑，在自己家里享受溫泉環(huán)境中的松弛的趨勢，支持了2001年銷售額的穩(wěn)步增長。

2001年爽身粉的銷售額仍然很小，雖然達到創(chuàng)紀錄的32億日圓，其銷售額還是屬于沐浴產(chǎn)品中的最低水平。在日本消費者當中對這種粉末或除臭產(chǎn)品仍然沒有什么需要，這就是為什么在整個調(diào)查期間對爽身粉沒有多大興趣的原因。所有的主要品牌都是嬰兒爽身粉，用于成年人的爽身粉品牌在日本的銷售額微不足道。由于幾乎沒有需求和成功的可能，爽身粉今后的表現(xiàn)不可能發(fā)生引人注目的改變，銷售額將繼續(xù)停滯不前。

來源:Trade associations (Japan Soap and Detergent Association)， trade press (including The Magazine for Cosmetic， Toiletry， Drug and Allied Industries， Nikkei Marketing Journal， Nikkei Weekly， Kokusai Shogyo)， company research， store checks， trade interviews， Euromonitor estimates

美國

走向成熟

沐浴產(chǎn)品銷售額在2001年僅僅增長0.3%，總額達到44.15億美元。這一表現(xiàn)顯示比調(diào)查期間前期的增長有明顯的減退。在整個調(diào)查期間的綜合年增長率是3.2%（按價值計）。2001年該類別的緩慢擴張表現(xiàn)出幾個品類日趨成熟，包括盆浴添加劑、香皂、液體皂和沐浴露。

最大的沐浴品類香皂2001年占該類別的34.8%，銷售額下降0.8%，達到15.384億美元。整個調(diào)查期間價值增長僅有0.3%。香皂是美國人在洗手和洗澡方面?zhèn)€人衛(wèi)生習慣中最基本的需要之一，已經(jīng)有了很高的家庭穿透水平。這就給明顯提高銷售額幾乎沒有留下什么余地，即使通過較高價位的品牌聲譽和大量銷售的產(chǎn)品種類也難有建樹。此外，因為香皂被認為是一種用于平常沐浴的生活必需品，許多消費者不愿意花費比它的平均價高的開支。

香皂也受到液體皂和沐浴露日益增長的競爭。最近幾年中已經(jīng)證明，在大眾市場上越來越多的香皂零售渠道的存在，對香皂的銷售前景特別有害。在香皂達到成熟并被許多美國消費者認為越來越普通的同時——盡管帶有類似于在液體皂和浴液產(chǎn)品中找到的那些維生素、保濕劑、抗菌藥物、植物性藥材和其他增值成分的新配方香皂還有增長的余地——液體皂特別是浴液由于它們的非傳統(tǒng)的液體形式讓人們感覺到更新穎、更有活力。消費者興趣的這一變化，以及在公司聲譽和大眾市場渠道方面產(chǎn)品多樣性水平的提高，也是造成最近幾年中香皂銷售額從穩(wěn)定到下降的重要原因。然而頂級香皂品牌及其品牌延伸是美國沐浴產(chǎn)品部門中最重要的一些品牌。雖然一些品牌例如 Lever、激爽和 Ivory 在2000和2001年之間的市場份額下降，但是多芬卻獲得引人注目的收益。

然而液體皂和沐浴露雖然與香皂相比相對較新，但是最近幾年中也經(jīng)歷了走向成熟的過程。2001年液體皂的價值增長減少到超過2000年3.1%，這與調(diào)查期間7.1%的綜合年增長率形成鮮明的對比。液體皂在保持持續(xù)快速增長方面已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，主要是由于殺菌消毒劑的成熟。這一類型的產(chǎn)品是在調(diào)查期間開始時投放市場的，在中間幾年它的發(fā)展推動了液體皂快速增長，在1998年達到增長峰值21%。然而到2001年，手殺菌消毒劑已經(jīng)十分全面地穿透這個品類，而來自新品牌和私有商標的價格競爭在相當大程度上使得增長速度放慢。手殺菌消毒劑的領(lǐng)先品牌 Purell 2001年在這一類的價值份額與2000年相比仍然大體保持不變，都是1%，而銷售額增長卻為5.5%，達到4400萬美元多一點。然而，因為消費者的試用導致重復購買，對液體皂和手殺菌消毒劑的需求繼續(xù)增長，而制造商變得更擅長于利用細分產(chǎn)品的好處，例如保濕性質(zhì)用于成年女性，葡萄香味或泡泡糖香味用于孩子，并且在產(chǎn)品開始走下坡路時利用包裝設(shè)計使產(chǎn)品更具有吸引力。

在2001年，沐浴露表明有成熟的跡象，增長率為3.2%，銷售額達到10億美元。這一數(shù)字與調(diào)查期間9.4%的綜合年增長率形成顯著的對比。銷售額增長放慢可能主要是這種產(chǎn)品現(xiàn)在已得到廣泛的利用。在90年代初，這種產(chǎn)品被認為是一種新奇的東西，只是作為一種款待而使用或是作為禮品。Bath Body Works 和 The Body Shop 之類的一些商店不斷開發(fā)新產(chǎn)品以體現(xiàn)最新潮的香味，并且推廣這種產(chǎn)品。然后在調(diào)查期間有更多的大眾產(chǎn)品制造商進入這個類別，引入他們聲稱品質(zhì)與高檔產(chǎn)品類似但是價格更低的浴液。隨后有更多的消費者將浴液作為日常使用的產(chǎn)品。隨著浴液神秘性的消失，購物者決定購買低價商品。

同樣，在盆浴添加劑引入更多價格降低了的商品，導致其銷售額在2001年下降了1%。盡管消費者對受礦泉啟發(fā)的盆浴添加劑之類產(chǎn)品的興趣日益增加，但是新投放市場的產(chǎn)品，包括來自CVS 和 Rite Aid 公司連鎖藥房的私有商標，其單價卻降低了。雖然盆浴添加劑傳統(tǒng)上是一種具有相應高價的禮品商品，在專業(yè)沐浴商店和禮品店中出售，但是這些產(chǎn)品正在日益成為消費者自用的商品。最新的商品謀求在天然成分產(chǎn)品訴稱和誘人包裝方面復現(xiàn)精品店品牌的質(zhì)量，而價格只為精品店價格的幾分之一。

爽身粉在2001年的銷售下降了4.4%，延續(xù)著自1998年以來的下降趨勢。對爽身粉的需要已經(jīng)受到保持寶寶更干燥的新型尿布的負面影響，從而降低了對爽身粉的需要。

隨著保濕和芳香治療流行的增值好處

為了推動液體皂、沐浴露，甚至香皂的銷售額更迅速的增長，許多大眾產(chǎn)品制造廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)向在他們的現(xiàn)有品牌系列中增加保濕劑、潤膚劑，甚至訴稱有芳香治療作用的成分。越來越多地把諸如蘆薈 vera、維生素E、茶樹油及其他維生素和植物性藥材之類的天然添加劑，不管采取何種形式，統(tǒng)統(tǒng)設(shè)法加到肥皂配方內(nèi)，目的是引起消費者興趣和需求。此外，這些增值產(chǎn)品可以采取比傳統(tǒng)產(chǎn)品高的價格，這在一定程度上推動了銷售額的增長。

液體皂和沐浴露作為香皂的基本替代產(chǎn)品方面已經(jīng)有所創(chuàng)新。兩種形式與傳統(tǒng)香皂相比都有許多優(yōu)點，包括各種各樣有吸引力的香味和更有效的保濕性質(zhì)，并且這些產(chǎn)品在價值份額方面已經(jīng)有所斬獲，因為消費者更經(jīng)常地購買它們和為價值更高的產(chǎn)品上花更多的錢。浴液和液體皂分別在2001年的該類別價值中占22.7%和11.4%，與上年度相比實現(xiàn)了較小的份額提高，而在調(diào)查期間有相當可觀的增長。

在調(diào)查期間初期，訴稱保濕、潤膚或有芳香治療作用的液體皂和浴液主要限于高檔和專業(yè)品牌，例如Bath Body Works和The Body Shop。然而2000和2001年越來越多的大眾產(chǎn)品制造廠商也以他們自己的增值產(chǎn)品加入這一競爭，干得最起勁的制造廠商之一是高露潔棕欖公司。這家公司在2000和2001年擴大了它的Softsoap液體皂和浴液系列，包括兩個新的增值品種∶Softsoap Fruit Essentials和Softsoap Vitamins。Softsoap Vitamins添加了一種既能增濕又能鎖住水分的維生素 E 絡合物。Softsoap Fruit Essentials具有果園內(nèi)新鮮桃子、新摘的覆盆子和多汁甜瓜這樣的香味，使得消費者每次使用都能體驗到“多汁水果的芳香”。此外，這一液體皂品種含有殺菌劑三氯生（triclosan）。這兩個產(chǎn)品幫助Softsoap沐浴產(chǎn)品價值份額在2001年增加了0.2個百分點，達到3.8%。銷售額相應地增加了6%以上，接近1.7億美元。這一點幫助高露潔棕欖公司沐浴產(chǎn)品總價值份額在2001年增加了0.3個百分點，達到6.7%。

這種增值的大眾品牌香皂在市場上越來越多，使得Intimate Brand公司的Bath Body Works在 2001年的銷售額和市場份額不斷下降。這個專業(yè)香皂品牌的部門價值份額在2001年下降了0.2個百分點，達到9.9%，而銷售額下降了2%，總額為4.378億美元。盡管Bath Body Works在美國對具有芳香治療、保濕和潤膚作用的增值香皂做了大量的原始基礎(chǔ)工作，但是它新近卻遭受到比較便宜的大眾產(chǎn)品的仿冒。

雖然品牌價值在其它品類之間有一些可移動性，但是大量的競爭品牌和不斷變化的市場地位卻產(chǎn)生了一個高度支離破碎的類別。這些小品牌(市場份額小于2%)加起來在 2001年占該類別的51%，在這一年丟失了2.1個百分點。沒有料到在大眾市場內(nèi)份額的合并，因為許多品牌已經(jīng)為人們所接受，享有相當可觀的顧客忠誠度。

聯(lián)合利華的多芬肥皂品牌也利用增值產(chǎn)品的創(chuàng)新來改善其價值份額和銷售額。多芬雖然只是作為一種香皂流行，但是通過加強它的保濕和護膚增值作用卻始終保持著第二個領(lǐng)先的美國沐浴品牌的地位。多芬不是一種粗糙的肥皂，它的定位是“香皂”，含有“四分之一的保濕乳”。公司成功地將其延伸到沐浴露這個分類，同時為了保持消費者的關(guān)注又繼續(xù)在各式各樣的媒體積極地發(fā)布宣傳這個品牌的廣告。在1999年投放市場以后，聯(lián)合利華的多芬Nutrium浴液在2001年的銷售額不斷增長。Nutrium浴液添加了維生素 E，它獨特的雙內(nèi)腔瓶在貨架上十分引人注意，雙內(nèi)腔瓶可使液體皂和保濕劑在使用以前獨立存放。為了進一步促進這一品牌的皮膚護理形象，公司在2000年之后又推出含有抗氧化劑的Nutrium的抗衰老品種。

聯(lián)合利華2001年初通過把一種高檔低價香皂納入它的多芬Nutrium系列，從而進一步鞏固了它的銷售額。富含維生素E的香皂有粉白相間的條紋，訴稱“不只是凈化和保濕”，還能代替皮膚的基本營養(yǎng)素。此外，品牌延伸帶來更高的單價：兩塊原來賣2美元的多芬香皂現(xiàn)在賣3美元。由于較高的價格和成功地滿足了消費者對增值香皂的需求，2001年多芬Nutrium幫助多芬的總體份額提高了0.3個百分點，達到這一類別的9.5%；銷售額增加了3.6%，總額超過4.2億美元，使多芬鞏固了它在美國沐浴產(chǎn)品中第二的領(lǐng)先位置。

多芬Nutrium是一種成功地利用增值的優(yōu)勢增長銷售額的例子。其他希望通過類似策略挽回走下坡路的銷售額的香皂只取得不大的成功。例如聯(lián)合利華的 Lever 2000，2000年在它的香皂和浴液中增加了保濕的維生素E，然而Lever 2000香皂在2000和2001年之間的銷售額下降超過5.5%，總額只為1.674億美元。這一點反過來又導致Lever 2000價值份額下降了0.2個百分點，只有3.8%。此外，老的增值保濕香皂品牌在多芬不斷前進的同時銷售額卻在不斷下降。聯(lián)合利華的Caress香皂，定位在與多芬類似的保濕護膚香皂，它的銷售額在 2001年戲劇性地下降了14.2%，只達到7850萬美元。其結(jié)果是雖然通過Caress Body Wash取得微不足道的收益，但是品牌在2001年的類別總體價值份額下降了0.2個百分點，只為3.6%。

香皂雖有附加作用但仍然是清潔用品

雖然消費者對增值沐浴產(chǎn)品的需求提高了，但是美國消費者使用香皂的主要目的仍然是清洗。盡管有各種各樣的增值訴稱，但是大多數(shù)的美國消費者還是通過殺死細菌和去除污垢及其他污物的能力來判斷一種香皂的有效性。這種趨勢最近的表現(xiàn)形式是許多香皂、液體皂和浴液在抗菌品種中采用新的配方。高露潔棕欖加強了Softsoap品牌下的產(chǎn)品配置，包括含有三氯生的經(jīng)典 Softsoap和水果精華Softsoap。三氯生是一種高效殺菌劑，已經(jīng)通過了美國食品與藥物管理局的審批。1997年，通過高露潔的全效牙膏品牌，三氯生首次引起美國消費者的關(guān)注。含有三氯生的新配方幫助Softsoap提高了市場份額。此外，Softsoap的抗菌產(chǎn)品也為皮膚提供了更多呵護――它的配方中含有保濕劑。同樣，Bath Body Works液體皂也宣傳是抗菌配方。事實上，這些專門為零售設(shè)計的抗菌系列產(chǎn)品 (包括潤體乳液)是高露潔棕欖增長最快的品牌之一。

Dial香皂的抗菌性質(zhì)按照慣例同樣也引起關(guān)心感冒蔓延和一般清潔度的消費者的強烈共鳴。Dial香皂品牌在2001年繼續(xù)占據(jù)第三的位置，該類別份額與2000年一樣還是6.3%。2001年的銷售額增長不大，只有0.1%。盡管有抗菌性質(zhì)，許多美國消費者卻越來越感覺到Dial是一個老的平庸品牌，特別是與由高露潔棕欖的Softsoap取得的強勁高壓擴張相對照。為了加速提高銷售額，Dial香皂重新擬定了配方以產(chǎn)生更多的肥皂泡，使之對女性更有吸引力。為了廣泛地宣傳Dial香皂改善了肥皂泡，發(fā)起了一個普遍的營銷運動。Dial也在2001年初改變了它的抗菌浴液的配方，從不透明改為清澈透明。許多美國消費者感覺清澈透明的香皂有更優(yōu)越的凈化能力，盡管它們的配方可能與不透明的如出一轍。Dial公司在2001年初也重新擬訂了它的抗菌液體皂的配方，以便采用類似在許多Softsoap產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的富含維生素E的保濕劑。最后，Dial也在2001年初把它的Dial全效泡沫抗菌液體皂投放市場。這一品牌延伸訴稱采用有“醫(yī)院殺菌能力”的配方，使用的充氧氣泡其泡沫在沒有水的情況下也能殺死細菌。

2001年初投放市場的Suave除臭香皂也幫助聯(lián)合利華提高其當年的該類別價值份額。新的香皂系列的外觀有振作精神的綠色品種和抗菌的黃色品種。盡管價格低廉，新產(chǎn)品滿足了消費者對提高清潔性質(zhì)的香皂的需求，特別是抗菌品種。主要是由于最近才投放市場，Suave除臭香皂的具體銷售額數(shù)據(jù)還得不到。然而在2000和2001年之間“其他聯(lián)合利華品牌”的該類別份額有了0.6個百分點的可觀增加，達到1.5%，這主要是消費者從一開始就接受了Suave除臭香皂的結(jié)果。聯(lián)合利華在美國沐浴產(chǎn)品中的份額在2001年增加了0.5個百分點，達到該類別的20.3%。盡管多芬 Nutrium 的投放市場也促進了2001年公司總份額的增長，但是 Suave 除臭香皂作用不小。

缺乏創(chuàng)新?lián)p失了份額和銷售額

那些沒能在提供增值和抗菌作用方面創(chuàng)新的品牌，在2000和2001年之間的銷售額和份額都經(jīng)歷了不斷下降的過程。這些損失證明了在主要定位為香皂的品牌當中是特別成問題的。因為美國一般消費者的興趣已經(jīng)從香皂穩(wěn)定地轉(zhuǎn)移到液體皂和沐浴露，許多制造廠商沒有積極性花費額外的研究與開發(fā)費用去翻新老的香皂品牌。寶潔公司2001年該類別份額下降了0.3個百分點，銷售額減少了2.3%，達到4.072億美元，其中不包括Clairol Herbal Essence品牌。寶潔公司2001年花4200萬美元從Clairol公司購買了Clairol Herbal Essence浴液。盡管公司的Ivory和激爽品牌在2001年保持了它們的份額，但是這兩個品牌在2001年的銷售額卻遭受損失。公司的Ivory品牌銷售額下降超過2%。這個品牌原來定位于有護膚作用的溫和保濕香皂，卻沒能跟上聯(lián)合利華的多芬和多芬Nutrium以及高露潔棕欖的Softsoap的前進步伐。寶潔公司的激爽品牌也經(jīng)歷了銷售額的下降。盡管這個品牌希圖通過擴大到浴液和重新擬訂它的香皂配方使之帶有一種令人鼓舞的香味來恢復銷售額，然而激爽2001年的銷售額還是減少了3.4%。

同樣，Dial公司2001年的沐浴產(chǎn)品總價值份額下降了0.6個百分點，為7.8%。公司雖然高度重視它的簽字香皂、液體皂和沐浴露 Dial 系列的創(chuàng)新，但是仍然忽視了它的其他小的香皂品牌，例如 Coast、Tone 和 Pure Natural。這些小品牌在2000和2001年之間銷售額和份額的下降結(jié)合起來成為Dial公司總下降的原因之一。

都用沐浴露

為了得到進一步的價值增長，制造廠商設(shè)法把不同的消費者群體作為目標，為他們提供不同的浴液。這一分支細化逐漸變得更加兩性分化，為男女消費者提供各自的專用產(chǎn)品。盡管這種兩性分化目前主要通過男性和女性的香味輔助產(chǎn)品停留在表面水平上，但是這種趨勢開始滲入大眾產(chǎn)品市場。高露潔棕欖在這方面特別積極，已經(jīng)把它的男用Softsoap和Softsoap Romance (把女性作為目標)投放市場。把這些有性別針對性的產(chǎn)品加到Softsoap浴液系列中，幫助這個品牌提高了它的市場份額。把女性作為目標的產(chǎn)品當中，保濕是制造商強調(diào)的一項重要的產(chǎn)品功能。鑒于男士對修飾的興趣日益提高，可以預期今后在男用浴液中會發(fā)現(xiàn)類似的保濕功能。少年是另一個正在被作為目標的重要群體。今天的少年比他們的前輩更加成熟，有更高的可支配收入水平。為了迎合這一群體，制造商已經(jīng)把有趣的、有水果香味的和具有引人注意的獨特包裝的產(chǎn)品投放市場。一個例子是Caboodles (一家以青少年為目標的彩妝品制造廠商)的Pureheaven沐浴露，它不用傳統(tǒng)的塑料瓶而是裝在一個直立的透明塑膠小袋中，有一個塑料的推挽式配量管口。

在美國，淋浴啫哩繼續(xù)是受到人們偏愛的沐浴露形式。美國人喜歡質(zhì)地純正、潔凈度高的清澈透明的淋浴啫哩。另外，淋浴啫哩常常比其他產(chǎn)品例如泡沫、洗劑和摩絲更便宜。

來源:Official Statistics (incl. US Census Bureau)， trade associations (incl. National Association of Chain Drug Stores)， trade press (incl. Advertising Age， Chain Drug Review， Chemical Market Reporter， Cosmetics International， Drug Store News， Global Cosmetic Industry， HAPPI， International Cosmetique News， Investext brokerage reports， Merrill Lynch， MMR， Morningstar Quicktake Report， Private Label Buyer， Salomon Smith Barney， Supermarket News， Women's Wear Daily)， company research， store checks， trade interviews， Euromonitor estimates

（翻譯/姜樾 編輯/胡迎春）