不懂必輸——明鏡和主人對話錄

編者按：如果說過去十年，國外商業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)生的變化要比前三十年中變化的總和還大的話，那么過去五年，中國商業(yè)零售業(yè)態(tài)的變化完全可以用“面目全非”來形容；

如果用春秋戰(zhàn)國來形容過去十年，國營、集體、民營在零售市場上拼拼殺殺的話，那么過去五年，在同一個舞臺上，完全是“八國聯(lián)軍”領銜主演的三國演義！

無數(shù)事實證明：我們已進入到一個消費時代，一個真正的買方市場。形形色色的不同角色，一刻不休地借助各種強勢媒體，早已活生生地打破了舊有消費模式。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會最新發(fā)布的2002中國零售業(yè)白皮書中提供的數(shù)據(jù)顯示：全球前200家最大零售商已有18家進入中國；限額以上外商投資零售企業(yè)在我國已發(fā)展到110家。外國零售企業(yè)在中國長驅(qū)直入，不宣而戰(zhàn)地打破了國營商場一統(tǒng)天下的局面。由于跨國連鎖零售業(yè)態(tài)帶來了不少從未有過的新規(guī)矩，國企和民營的各種零售業(yè)態(tài)被迫迅速跟進。零售業(yè)的撕殺使本已怨聲載道的各種商業(yè)費用的不斷攀升，令廠家、代理商或經(jīng)銷商更加無所適從，進場還是不進場？進場是找死，不進場又是等死，商家成了食之無味棄之可惜的冷餐。

如何在新的多種商業(yè)零售業(yè)態(tài)下放平心態(tài)？沒完沒了的進場費何時是盡頭？國企如何擺脫對外來資本“愛恨交加”的尷尬境地？上市公司如何在外國連鎖巨人還沒發(fā)現(xiàn)的或是還沒進來的業(yè)態(tài)里，“先下手為強”，經(jīng)營好自己的企業(yè)品牌，做大做強？民營連鎖便民店如何防止盲目擴張、避開連鎖店鎖斷的陷井？廠家如何認清產(chǎn)品的推廣費用初期要高于產(chǎn)品的成本、平時要接近產(chǎn)品的成本巳是大勢所趨？廠家和經(jīng)銷商在新形勢下真正的公平點在哪里？經(jīng)銷商如何與外企國企的買手經(jīng)常有效溝通、定期商務談判？代理商如何只代不理、顧而不問？區(qū)域經(jīng)理何時上崗？怎樣在崗？犯得著迫不得已地和各種商場或連鎖店打交道嗎？

不論您是零售外企的決策人還是國企賣場主管；不論您是廠家的營銷總監(jiān)還是老牌經(jīng)銷商，或者您是經(jīng)濟學家、社會學家，您不妨看看這本第一時間推出的具有實用性和操作性一體的系列連載——《不懂必輸》。

在答應為《中國化妝品》連載《明鏡和主人對話錄》時，我已預感到中國零售業(yè)很快再一次面臨大的挑戰(zhàn)。在《中國化妝品》通知我已將前三篇文章連續(xù)排版之時，準確說是11月29日—12月2日，深圳市人民政府、廣東經(jīng)貿(mào)委在深圳舉辦了《中國（深圳）消費商品采購大會》。這是一個非常重要的信號：幾乎在中國開辦了零售企業(yè)的商業(yè)大鱷都出面了，沃爾瑪、家樂福、宜家、伊藤洋華堂、麥德龍、普爾斯瑪特、吉之島的代表都來了，他們的主要供貨商也來了。更引人注意的是：從未在中國開店的法國歐尚、英國百安居等商業(yè)巨人也出現(xiàn)在擁擠不堪的會場上。我仿佛已經(jīng)聽到這場大挑戰(zhàn)的腳步聲越來越近，越來越迫切了。同時也為自己匆匆寄往《中國化妝品》的稿件而懊悔。我毅然決然地通知他們：我決定撤換下這些稿子，重起爐灶。于是，有了今天擺在讀者面前的這部《不懂必輸》。

我在國外生活過多年，經(jīng)常去購物消費。甚至認識一二個全球跨國連鎖大型超市和不同業(yè)態(tài)的采購和供貨商?；蚨嗷蛏賹饬闶燮髽I(yè)有些實實在在的了解和感受。我在國內(nèi)流通領域里國營機關和民營企業(yè)工作過多年。雖然已淡出這些領域，但這幾年來，在國內(nèi)又有意無意地認識了那么多的外企和國企的不同零售業(yè)態(tài)的白領朋友，自然明鏡清。外企的、國企的、廠家的、搞經(jīng)銷的和作代理的朋友大都是“當事者迷”，聽聽“明鏡清”的話，相信會使所有局中當事人，不敢說頓開茅塞，至少是各有所思、各有所悟、各有所得。你看：外企不是隨時都在關注國企的一舉一動嗎？國企不是都在學外企的一招一式嗎？外企、國企的“商業(yè)間諜”，不是隨時隨地都在互相探聽外企與外企之間、國企與國企之間、外企與國企之間營銷策略嗎？廠家也好、經(jīng)銷商也好、代理商也罷，只要它還想和外企國企甚至民企繼續(xù)做生意，誰不想弄清外企的規(guī)律和趨勢？誰不愿了解國企的改革和動態(tài)？誰不想隨之重新改變自己的思路？誰不愿調(diào)整各自的營銷方案？

我也許是這場挑戰(zhàn)的明鏡，當然也是這種一對一對話的明鏡。由于生活圈子的原因，我家常有很多外企和國企的白領朋友，見多了聽多了自然就問多了。我己經(jīng)感到這場挑戰(zhàn)無聲無息卻越來越近。我意識到明鏡也有“不吐不快”的義務，為了我認識的和不認識的外企的國企的甚至私企的朋友，為了我認識的和藹可親眼所見不認識的廠家和經(jīng)銷商朋友，大家都不要“盲人摸象”地操作各自的工作，我好像有點“責無旁貸”。為了便于敘述，我把國企的若干白領朋友濃縮為郭連先生，把外企的若干白領朋友濃縮成伊藤小姐。既叫濃縮就算虛構，還是學當今電視劇里的時髦話：本文人物純屬虛構，請匆對號入座。拜托，拜托。

零售業(yè)的發(fā)展趨勢反映一個國家的總體經(jīng)濟走向。很多跡象表明：上個世紀90年代以來，零售業(yè)是我國近年來改革中變化最大、最具生氣的行業(yè)。近五年來，我國零售業(yè)的改革明顯地走上一條與國際接軌之路。西方國家第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)展起來的各種零售經(jīng)營和組織形態(tài)，如超級市場、連鎖商店、倉儲俱樂部等，已紛紛在我國粉墨登場，生拉活扯地打破了老氣橫秋、多年老一套的國營企業(yè)是主流地位的局面，而這一切，顯然僅僅是開始......

五彩業(yè)態(tài)僅僅才開始

——明鏡和國企采購商對話

明鏡：郭連先生你好！你們商場曾是銷售額全國前10名的零售商場，老牌上市公司，永遠的績優(yōu)股。白領們都持有公司股票，算是真正的企業(yè)主人吧。

郭連：別說那些，沒聽說怕就怕“炒股炒成股東，修房修成房東”嗎？有股票賣了，還算不算主人？我先聲明一下，我們要討論的問題，主要是業(yè)務問題，操作技巧問題，與國企甚至外企的決策層無關。我們?nèi)栈少徴f白領只能算時髦，說是打工的才是名符其實。不錯，工人階級是國家的主人，你說在和主人對話，我也無話可說。

明鏡：“牢騷太盛防腸斷”，是不是老大當慣了，現(xiàn)在屈居第二了，甚至第三都難保了，心態(tài)有點不平衡？

郭連：有點但不多。主要是有勁使不上，制約太多，內(nèi)耗太多！

明鏡：在過去的6-8年時間里，西方國家尤其是美國的零售業(yè)發(fā)生了根本性地變化。這種變化，說是里程碑式的革命都不過份。有誰相信中國還在討論市場經(jīng)濟姓“資”還是姓“社”時，那段時間，美國零售業(yè)發(fā)生的變化比此前30年中變化的總和還大呢？

郭連：國外零售業(yè)的巨大變化已經(jīng)波及到我們中國了。美國文化好象不只是“好萊塢”大片、“麥當勞”快餐、高速公路的自由，零售企業(yè)文化也帶有美國色彩吧。

明鏡：用“波及”一詞來描述目前國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變化很準確。最新消息，2002年11月29日-12月2日，深圳市人民政府、廣東省經(jīng)貿(mào)委在深圳舉辦的一次商品采購大會，幾乎所有在中國辦零售店的世界大鱷都出面了，從未在中國開店的法國歐尚、英國百安居也浮出來了，加上各地報刊媒體時不時真真假假的報道，只能證明：現(xiàn)在外資零售企業(yè)對國內(nèi)零售市場格局的打破只是剛剛開始，只是“狼來了”。入關5年后，2008年北京的奧運會，各種限制外企零售的因素逐漸取消，對外資跨國零售企業(yè)也會逐漸放開。那些已進入中國市場的外企，加上還要進入的外商零售企業(yè)，就完全可能成為“一群可以四處奔跑的狼“，那時說，零售商業(yè)業(yè)態(tài)五彩繽紛，目不暇接才不過份。

郭連：這幾年商場業(yè)態(tài)的巨變只能算剛剛開始？剛剛開始已經(jīng)讓我們夠嗆了！市場逼著我們克隆外企某種模式，市場逼著我們變著花樣和他們競爭，但老百姓“崇洋媚外”心理根深蒂固，再說本地每家外企都具有鮮明特色又各有獨特風格，搶去了大半風光。自然而然，心理有點不平衡。但確實我們是有時覺得往往有勁使不上，有時又覺得往往力不從心。

明鏡：我先聲明我是外行。問個外行問題：外資中資甚至私企都來搶這塊市場，市場由你們各種出身的商場來瓜分，但人只有那么多，消費有限，市場也有限，是不是別人瓜分了，你們就自然少了？

郭連：你是搞書法藝術的，沒必要跟你說高深的經(jīng)濟學理論。不知聽過這句話沒有：“金錢并不可怕，可怕的是人的欲望”。其實這話只說對了一點，人的欲望不是有限的資源，人們的需求是無限的。“欲壑難填”大概就是這個意思?，F(xiàn)在你數(shù)數(shù)本地外企零售商場有多少家？他們是滿足了一部分人的需求，但我們國企性質(zhì)的這個商場年銷售額同樣在增長。有家國企連鎖超市已發(fā)展到了200多家，有家私企超市已連鎖到120多家。這些只說明一個道理，消費需求這塊蛋糕不像土地那樣有限，它是可以做大的。十年前，本地還只有一環(huán)路，現(xiàn)在不僅有了二環(huán)、三環(huán)，還有繞城高速，城市擴容速度這么快，論證過應該和必要嗎？“存在就是合理的”，沒聽說誰反對。我還是那種觀點，不怕來多少外企，不怕冒出多少個國企和私企，只要不被自己打倒，百花齊放，沒有什么不好的。

明鏡：“百鳥在林，不如一鳥在手”，說到底做大蛋糕后你能瓜分多少份額，還是要看你在消費者心目中的份量有多少，“有海闊天空紙上談兵的時間，不如去做一毛錢好生意”，我覺得“各自為陣”是做大蛋糕的前提。

郭連：國外零售企業(yè)只是波及我們一下，零售業(yè)格局就徹底打破了?！案髯詾殛嚒钡摹瓣嚒币驳秒S著改變，現(xiàn)在剛剛開始就有了大型綜合商場、大型平價超市、倉儲會員超市、連鎖店幾種，以后大舉進攻后，“百花齊放”還會有什么呢？

明鏡：不可否認，搞經(jīng)濟我們的觀念要落后外國若干年，辦企業(yè)的模式自然也要落后外國若干年?？梢詳喽ǎ何磥碇袊闶凼袌龅母鞣N業(yè)態(tài)不會超出美國現(xiàn)有的零售商場業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)主要有：低價位綜合商品店、會員制倉儲商店、“品類殺手”店、工廠直銷型購物中心、郵購專賣店。

郭連：外國的大型綜合商場、低價位綜合商品店、會員制倉儲商店，現(xiàn)在國內(nèi)這幾種業(yè)態(tài)都有了，可我總感覺都不是很正宗，不知是我感覺不對，還是別人有意為之？你在國外生活多年，你說說看。

明鏡：你的感覺是準確的。中國的大型外企零售商店都是變味的，我這是以國外原裝貨為參照數(shù)。美國的沃爾瑪雖然全球銷量第一，但它最初都不在大城市，最后也只是在大城市郊區(qū)，各種大型專賣場也不在我們知道的世界大都市旁，美國的交通四通八達，富人可能在都市里上班，但絕不會住在都市里。而中國的沃爾瑪呢？哪家不在中國的大城市附近？美國的普爾斯瑪特、德國的麥德龍歷史上就是會員制的超市。在美國，要申請成為普爾斯瑪特的會員，必須出具公司執(zhí)照，銀行出據(jù)公司的資信證明，要經(jīng)過普爾斯瑪特的指定律師調(diào)查你公司的信用，達到標準后才會發(fā)給你會員證。因為會員制造俱樂部的服務對象是公司，而不是一個人。所以所有商品最小單位都是半打，就是6個。而中國的普爾斯瑪特呢，不管是北京的、昆明的、成都的，對所有個人開放，100元一個會員證，從業(yè)態(tài)上就根本發(fā)生了變化。德國的麥德龍在中國也只對公司辦會員證，當初是無會員證不許進場，然后是無證加價10%，最后是收銀員都有一張會員卡，你沒卡，她幫你刷卡，你按會員價付費用就行了。這個味變得夠大吧。如果說，美國人給我們的印象是隨便，那德國人給我的印象就是嚴謹。一是一，二是二，沒有差不多、約等于這些概念。在國外，麥德龍是連鎖會員制的巨人，而在中國，他這種不倫不類的做法，當然讓你這個土生土長的中國人都感到不正宗。

郭連：我的家剛好就在一家麥德龍超市附近，我不可能像老外一樣拿著表測試它的人流量，看著諾大一個停車場有時也沒停幾部車，旁邊的很多大學師生還更愿意去連鎖便民店或小超市購物，我覺得麥德龍在本地的這種做法只可能虧而不可能賺。不客氣講，他們與其說靠辦商場賣商品賺錢，不如說他們在靠做房地產(chǎn)賺錢，你知不知道，這個麥德龍所占有的附近地皮，一年之內(nèi)，就增值了50%！我還想問：除了這些變味的外企零售商場，還有沒有沒變味的？

明鏡：已經(jīng)進入中國的大型外企零售商店，應當數(shù)沃爾瑪、家樂福變味最少，開得也非常成功。他們都是典型的低價位綜合連鎖商店，也叫折扣商店。中國特色首先是人多且不富。人們普遍喜歡這種低價位的商店。中國人還沒富到全部開車去很遠地方購物的份兒上，也沒有將便宜的東西全部買回家的習慣，所以沃爾瑪在內(nèi)地一樣開在近郊。家樂福更是開店必在市中心。但成功也不是絕對的。沃爾瑪在西南的重慶和成都就永遠是光打雷不下雨；家樂?？梢栽谌珖鸬脟樔?，但重慶店就冷清得很，在南方永遠拼不過沃爾瑪，香港的四家連鎖店還關閉了呢。

郭連：你說的“品類殺手”店是怎么回事？

明鏡：“品類殺手”商店實質(zhì)上是專賣型連鎖商店。美國教育中小學小孩，都是“以耍為主”。所以它的玩具連鎖專賣店就很多，這種“品類殺手”店有的規(guī)模不亞于國內(nèi)的家樂福，還有家居用品的，全美國的家居用品倉儲商店就有194家。建筑材料的，有些像國內(nèi)的建材市場，但比我們更有規(guī)模、品種更齊全。書籍方面的、有點像中國各地的書城、北京海淀的書籍一條街。匯集各種音像制品的音樂工廠，每張視聽碟都可以在一人專用的視聽設備上看滿意了再買。辦公用品超市，每一個都有國內(nèi)家樂福的規(guī)模，品種比國內(nèi)的所謂“辦公用品總匯”多得多?？梢哉f，隨便來一個這樣的“品類殺手”，就會帶來某行業(yè)的巨變，更不要說瑞典“宜家”這種只賣商場品牌的殺手了，全世界178家連鎖商場，賣任何商品只有一個品牌IKE郭連“宜家”。最近聽說一個很有商機的有趣現(xiàn)象：在法國和意大利，出現(xiàn)了不少“化妝品”的“品類殺手”連鎖專賣店，生意很火。而現(xiàn)在中國的化妝品要么擺在大賣場的一角，要么放在連鎖副食品店的一邊，要么弄在大商場一樓搞專柜。我們不妨設想：國外真來個化妝品的“品類殺手”連鎖專賣店，恐怕連外企的零售商場的化妝品專柜都難以支撐。

郭連：看來“品類殺手”連鎖商店來中國是遲早的事?！耙思摇辈皇窃谥袊加兴膫€店了嗎？那么“工廠直銷型購物中心”是怎么回事，會不會來中國攪局？

明鏡：工廠直銷型購物中心在美國近十年早已在全國范圍內(nèi)發(fā)展起來。這些購物中心是各種品牌專賣店的有趣組合，銷售不同的軟性商品和硬性商品，購物中心常常被建成標準化的模式以便在適當?shù)臅r候可以增加店鋪。這些購物中心一般建在距大城市幾十英里的州際高速公路旁，這樣可以避免使人感到它們在掠奪其他零售店鋪銷售自己公司產(chǎn)品的市場份額。比如從洛杉機到拉斯維加斯的高速公路上，在加尼福尼亞州和內(nèi)華達州高速公路的交界處，就有一座很大的工廠直銷型購物中心，這個中心幾乎擺放了所有美國或鄰國工廠生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品，每個去賭城想發(fā)財?shù)耐婕?，幾乎都要在這個購物中心休息片刻，很少有不買東西的。我先后在那個購物中心買過三次東西，價格至少比城里零售商場便宜30-50美元。這種購物中心在中國直接加入中國零售業(yè)態(tài)的競爭可能性不大，因為工廠直銷購物中心參加中國零售市場的競爭，有二個因素制約著它，一個是各國的世界名牌，目前國人還知之甚少，要等所有世界名牌的軟件商品和硬件商品都進入中國，才有建立工廠直銷購物中心的可能；二是中國的高速公路還很落后，省與省之間的省級高速公路要全國連通更不知何年何月。但是中國有些商家已經(jīng)在模仿工廠直銷購物中心的模式，如廣州的中華廣場、天河廣場、廣百廣場等都是大商場與各大廠家專賣店連結一體，成為一個龐大的購物廣場，這又是變味的、非正宗的。

郭連：那所謂的“郵購專賣店”怎么回事？中國好多年前，不就有“郵購”這種玩藝了吧？這幾年還有什么電視購物、直銷傳銷什么的，我看要么視為非法，要么也沒成什么氣候。

明鏡：“郵購專賣店”完全不同于以前我國的“郵購”。它們是針對一小部份顧客群銷售非常有限的商品，通常情況下，商品目錄被定期送給一些目標客戶，需要者都通過800的免費電話訂購商品，使用商品目錄冊的公司會提供快遞（有時是24小時）服務，使顧客盡快收到所訂商品。郵購專賣店滿足了在零售商店買不到合適商品的顧客需要，也為那些沒時間逛商店的人提供了便利。甚至有些款式很新、檔次很高的商品，專門走這種行銷路線。有些自編而有趣的教材，也是通過無目標客戶地，像廣告垃圾一樣遍灑教材目錄冊，如果你有興趣，你一撥800免費電話，快遞公司就很快送到，你一并付錢。我買的一套英語教材就是用這種方式買到的。不過它只算郵購專賣店的另一種形式。至于從國外照搬的那些電視購物等方式，受國人消費方式、消費習慣的限制，市場空間很小成不了氣候。這都是中國特色決定的，并不是這些行銷方式在國外沒有市場，有些甚至很有生命力和影響力。在中國，說它“水土不服”是客氣，說我們的“和尚念歪經(jīng)”也不過份。

郭連：看來不管是正宗的，還是變味的，該來的遲早要來。（連載之一）