西歐五國盥洗用品及除臭劑市場掃描

一、英國

2001年英國皂類、沐浴淋浴產品和除臭劑的銷售額約為14.4億歐元，比1997年增長了19%。新產品開發(fā)推動了這一市場，市場表現(xiàn)好的產品均是那些適應現(xiàn)代洗滌方式和個人衛(wèi)生觀念發(fā)展趨勢的產品，市場表現(xiàn)最差的則是那些最傳統(tǒng)的產品。

總體來看，90年代后期健康和美容品市場的發(fā)展趨勢就是增強產品的功效性，例如保濕和恢復活力，護膚品市場幾乎已變成了一個有機化學的實驗室，不斷地開發(fā)出大量復雜的科學配方，用以延緩衰老和滋養(yǎng)肌膚。這一趨勢也滲透進了盥洗用品領域，特別在高檔沐浴產品的開發(fā)中將更重視功能性，如芳香療法用品等等。

雖然生產者已將沐浴產品重新定位為享受和放松產品，包括與芳香療法有關的系列產品，但淋浴膠的消費增長量仍高于沐浴產品，因淋浴產品使用更省時普及率更高。這兩類產品中，具有清潔和護膚雙重功效的高檔產品銷售增長更快。

在沐浴液中，普通的家庭用系列產品仍占據(jù)最大的市場份額，但具有護膚作用的產品增長最快，2001年嬰幼兒沐浴液仍占整個沐浴品市場的20%。與淋浴產品單純的清潔作用相比，沐浴產品更強調體現(xiàn)豪華、放松、柔軟皮膚、恢復活力，甚至還有某種療效。

固體皂由于價格的下降和大包裝（如四塊一個包裝）銷售引起的單價下降而使銷售總額有所下降。相反，液體皂銷量大增，其中抗菌產品在液體皂中所占份額不斷增加?？咕后w皂中通常都含有Triclosan，同時另外一些液體皂還有保濕潤膚作用。不需要用水的洗手膠同時具有抗菌作用適用于外出使用。

2001年這類產品在雜貨店里的銷售占銷售總額的57%，各類化學品店占17.5%，藥店占11.5%。

皂類、沐浴/淋浴產品和除臭劑的供應商主要包括一家英國企業(yè)和四家美國企業(yè)，其銷售額占整個市場的65%，其中聯(lián)合利華的份額為32%，私人品牌的產品占16.7%。

消費調查顯示，女士繼續(xù)熱衷于常用的盥洗用品，男士更愿意購買淋浴產品和除臭劑，年輕的消費者似乎更樂于接受新產品和現(xiàn)代感強的產品，如淋浴膠、液體皂和膏霜狀除臭劑。預計從2001年到2006年，這一市場的增長將放緩。

二、法國

1997～2001年期間，法國盥洗用品及除臭產品的市場總體穩(wěn)步增長，特別是液體皂和淋浴產品增長明顯，銷售額分別增長了31%和34%，同時固體皂和沐浴產品下降了7%和15%，沐浴產品的銷售額2001年為0.634億歐元。抗汗除臭劑（APDS）銷量增長最快，為127%，2001年的銷售額達到2.73億歐元。法國消費者對APDS的接受較其它國家稍晚，但從1997年以后，由于APDS廣泛被接受，特別是男用APDS的增長潛力巨大，因為目前使用這類產品的人數(shù)還相對較少。大賣場和超市是盥洗用品及APDS的主要銷售渠道，其銷售額占市場總體的77%，固體和液體皂的銷售比例更大，占到90%，家樂福和Leclerc兩家連鎖店就占到整個大賣場和超市總銷售額的38%。

國際品牌，如高露潔、漢高、聯(lián)合利華、ElidaFaberge和SaraLee是這類產品的主要供應商，但這些產品大多數(shù)都在法國生產，歐萊雅作為法國本土的化洗產品制造商，在這一市場也占有重要的地位，銷售額在上述五家企業(yè)之后排第六位。

調查結果顯示，淋浴和除臭產品使用最多的人群是15-24歲的年輕人，且使用量隨年齡的增長而下降，女士的使用量大于男士。同時，固體皂和沐浴產品銷量的下降似乎也是不可阻擋的，但生產企業(yè)正努力通過開發(fā)高附加值產品，如含保濕劑和精油的產品來維持其銷售額。在其它一些國家，法國的沐浴產品被作為一種放松和養(yǎng)護肌膚的產品大力推銷。

三、德國

德國這一市場已非常成熟，近幾年這類產品無論是銷量還是銷售額幾乎都沒有大的變化。

盥洗產品中合成洗滌劑發(fā)展平平，液體皂發(fā)展超過了固體皂，淋浴產品由于宣傳了對皮膚呵護和保健的概念發(fā)展勢頭看好，沐浴產品通過不斷推出更多新產品頂住了銷售額逐漸下滑的勢頭，再加上消費者愿意買高附高值沐浴產品的心理也支持了其銷售業(yè)績。

噴霧型和滾珠狀除臭產品的市場正逐漸被棒狀和膏霜狀產品所浸蝕，不過噴霧產品特別受男士歡迎，因為他們更喜歡作用快速的產品。盥洗及除臭產品的銷售主要集中在低端的大眾賣場，例如食品店和自助藥店已成為這一市場的主角。隨著自助藥店在德國的日益普及，其他的專賣店形式將逐漸被擠出這一市場。

整個盥洗用品市場由少數(shù)幾個跨國公司，如德國本土的Beiersdorf、漢高及美國寶潔和英國聯(lián)合利華所主導。由于女性對這類產品的使用量及使用頻率都已較高，所以相對而言，男性市場的發(fā)展?jié)摿Ω笮?，但對像淋浴膠這類大眾化的基礎產品而言，其發(fā)展空間只能是提高產品的附加值。

四、意大利

據(jù)UNIPRO統(tǒng)計，2001年意大利洗化市場總體增長6%，與2000年7%的增長率相比略有下降，皂類、沐浴或淋浴產品和除臭產品2001年的銷售額達12.6億歐元，比2000年增長35%，占整個盥洗產品和化妝品銷售總額的19%，市場份額排在發(fā)用品、身體護理品和面部護理之后，列第四位。

皂類產品（包括肥皂、合成洗滌劑、液體皂、足部用品及坐浴皂）1997～2001年期間銷售額增長了74%，如此快速的增長部分原因是坐浴用品的快速增長，這類用品2001年占整個皂類產品銷售額的32%；同期盥洗用皂和合成洗滌劑的銷售下降；液體皂已成為這一市場的主角，而且還創(chuàng)造出新的產品種類，如足部衛(wèi)生用品和坐浴產品；沐浴、淋浴產品及除臭劑在過去的5年里也有所上升。

市場方面，在超市和大賣場主導衛(wèi)生用品、香水和藥品市場的同時，專賣店也在堅守著自己的市場份額；在低端市場變得越來越普及的同時，對高檔產品的需求也越來越強烈，較小的商店，由于能夠提供許多意大利人需要的個性化服務，正在成為此類產品銷售的主渠道之一。

衛(wèi)生清潔用品市場主要由跨國企業(yè)的品牌所壟斷，其中包括高露潔、聯(lián)合利華、漢高和Beiersdorf的產品，這些跨國公司在意大利的生產廠，除了供應本地市場以外，還常供出口。意大利也有一些本土的出口創(chuàng)匯企業(yè)，其中比較有名的包括Guaber和發(fā)展較快的Mirato。

意大利人在裝修他們的衛(wèi)生間時總是很舍得花錢，甚至在一套房子里要修兩個衛(wèi)生間，充分顯示了他們對衛(wèi)生的重視，因而與之配套使用的各種衛(wèi)生用品也倍受重視，他們要求這類產品不但使用效果好，而且在衛(wèi)生間里還要有好的陳列效果。大量的消費者調查結果顯示，衛(wèi)生和清潔對意大利人來說是非常重要的，因為這會使他們感覺更好而且更容易融入社會，他們認為，每天用于個人衛(wèi)生的時間應在一小時左右。

意大利人更喜歡淋浴，因為這樣更節(jié)約時間，他們喜歡使用幾種不同的產品，固體皂或液體皂，在大多數(shù)情況下，如果產品好價格并不是影響購買的主要因素。

五、西班牙

有利的經濟形勢和消費者強大的消費能力大大地推動了盥洗用品和除臭劑的市場，這兩類產品的市場份額都較高，促銷和推出新產品常常會提高其銷售額。最近市場的亮點在于高附加值產品的普及，如含有天然提取物有時用于芳香療法的皂類產品，就是一個好的市場增長點。

盥洗用品和除臭劑2001年零售總額約為39.6億歐元，同比增了5%。

大多數(shù)盥洗用品是通過食品店來銷售，但藥店銷售皂類、特別是療效性沐浴皂也占有相當大的份額，尤其是大量的自助式藥店，已成為個人衛(wèi)生用品、家庭清潔劑和大眾化妝品的重要銷售渠道，而且這些自助式藥店都是大的連鎖集團，因而比傳統(tǒng)的渠道更有競爭力。

在這一市場占主導地位的是跨國公司的專業(yè)品牌，其中CruzVerde-Legrain，AntonioPuigCorporation和SchwarzkoptHenkel的銷售額占了整個清潔用品市場的50%，Lever-Faberge和CruzVerdeLegrain公司的除臭劑市場份額為45%。

消費者更熱衷于使用高檔多功能盥洗用品，消費者對品牌的忠誠度并不高，他們更忠誠于產品本身，如產品類型和配方。因為西班牙人更愿意買淋浴膠而不是任何其他類型的皂類，他們認為固體皂多人混用不是很衛(wèi)生。