為本土美容化妝品品牌助推

引言

2002年7月-12月，本刊連續(xù)刊載《本土化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型》一文，如一石擊水，在業(yè)內(nèi)引發(fā)漣漪效應(yīng)，眾多媒體與網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，行業(yè)轉(zhuǎn)型一時(shí)成為本土化妝品業(yè)最熱門(mén)的話題。長(zhǎng)期致力于本土化妝品行業(yè)發(fā)展研究的中國(guó)美容化妝品行業(yè)觀察員陳曦先生盛贊該文充滿發(fā)人深省的獨(dú)到觀點(diǎn)，體現(xiàn)了極高的專業(yè)水準(zhǔn)，《中國(guó)化妝品》主編稱該文對(duì)本土中小企業(yè)有著相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義。該文作者——廣州思凱沃咨詢有限公司總經(jīng)理張兵武先生，也因其廣博的理論修養(yǎng)與深厚的實(shí)際操作功力，被一些業(yè)內(nèi)媒體視為美容化妝業(yè)品牌管理咨詢領(lǐng)域最具實(shí)力的青年才俊，思凱沃咨詢公司作為最具潛力的化妝品咨詢團(tuán)隊(duì)隨之浮出水面。帶著一探思凱沃咨詢公司廬山真面目的心理，本刊記者對(duì)張兵武先生及思凱沃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次深度訪談。

匯集眾智

記者：《本土化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型》一文在本刊刊載期間，得到眾多企業(yè)與業(yè)內(nèi)媒體的高度關(guān)注，不少讀者為文章富有見(jiàn)地的觀點(diǎn)所折服。請(qǐng)問(wèn)是什么促發(fā)您對(duì)行業(yè)發(fā)展作如此深入的探討？

張兵武：近兩年來(lái)，我負(fù)責(zé)過(guò)大小十幾個(gè)海內(nèi)外品牌咨詢與新品上市招商項(xiàng)目，其中大多是美容化妝品企業(yè)，深刻地認(rèn)識(shí)到本土品牌的內(nèi)在缺陷與不足；而為眾多企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)讓我更深入地了解到企業(yè)內(nèi)部的深層問(wèn)題。不少世界性化妝品品牌都是從很卑微的無(wú)名小卒發(fā)展而來(lái)，本土企業(yè)與之相比并無(wú)先天的劣勢(shì)，關(guān)鍵是在做品牌的理念與觀念上與人家相差太遠(yuǎn)。為什么很多地區(qū)性小品牌到了寶潔與聯(lián)合利華的手中之后“米粒之珠也放光華”？我們太缺乏這種對(duì)品牌生命的有效把握。如果我們具備了這方面的能力，創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌是遲早的事。奧妮當(dāng)初為什么能夠一飛沖天？為什么后來(lái)又一蹶不振？都跟這有關(guān)系。這都需要好好反思。

記者：據(jù)我所知，您涉獵的面相當(dāng)廣，不僅僅局限于化妝品行業(yè)。在為《中國(guó)化妝品》撰寫(xiě)專欄的同時(shí)，您還是著名財(cái)經(jīng)報(bào)紙《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與廣告專業(yè)雜志《廣告大觀》的特約撰稿人，同時(shí)還是《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》的專欄作家。

張兵武：咨詢是件“廣種薄收”的事，要在某一個(gè)方面做深必須在整體方面有很好的積累，對(duì)管理、廣告、營(yíng)銷方面的研究會(huì)讓我為企業(yè)作出的規(guī)劃更到位。本土廣告公司為什么做不過(guò)國(guó)際性公司？除了技術(shù)上的原因，自身人文修養(yǎng)較淺是個(gè)重要因素。

記者：聽(tīng)說(shuō)一些企業(yè)的老總在您為他們的品牌做過(guò)文字規(guī)劃后，再也不愿意找別人來(lái)寫(xiě)廣告詞，有這么回事嗎？

張兵武：是這樣的。企業(yè)老板之所以如此信任我的能力，首先是因?yàn)槲沂肿⒁庖?guī)劃中的創(chuàng)新，即使一本普通的產(chǎn)品手冊(cè)，我也會(huì)努力創(chuàng)造一個(gè)品牌主題使之富有生命力。譬如在為一個(gè)化妝品品牌做產(chǎn)品手冊(cè)規(guī)劃時(shí)，我創(chuàng)造了一個(gè)“時(shí)尚之旅”的主題貫穿其中，讓平常冷冰冰的產(chǎn)品宣傳資料更具可讀性，而在產(chǎn)品介紹當(dāng)中我將產(chǎn)品特點(diǎn)嫁接到消費(fèi)者使用情景中，更能切中消費(fèi)者的需求，這些獨(dú)創(chuàng)性的東西讓產(chǎn)品更具銷售力。讓普通的產(chǎn)品獲得生命力，是我的追求。我認(rèn)為，任何一個(gè)中小企業(yè)品牌都有成為知名品牌的可能，因此做規(guī)劃時(shí)都應(yīng)賦予其品牌感，而這種感覺(jué)更多地來(lái)自于文字與形象方面?zhèn)魃竦谋磉_(dá)。

不過(guò)，做咨詢是團(tuán)隊(duì)的活。好的規(guī)劃、創(chuàng)意，源自團(tuán)隊(duì)的思維碰撞，還需要好的攝影、平面設(shè)計(jì)的默契配合。團(tuán)隊(duì)精神是咨詢成功的關(guān)鍵。

記者：“匯集眾智”作為貴公司的品牌傳播語(yǔ)，是否正體現(xiàn)了這一精神？

張兵武：“匯集眾智”是思凱沃的品牌基因。思凱沃信奉團(tuán)隊(duì)精神，無(wú)論是在公司內(nèi)部VI應(yīng)用系統(tǒng)還是公司的網(wǎng)站上，都會(huì)體現(xiàn)這一傳播語(yǔ)，以時(shí)刻提醒我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

我的拍檔趙偉金、羅文琴都是出類拔萃的人才，無(wú)論能力還是人品都很突出。趙偉金是馬來(lái)西亞華人，劍橋大學(xué)碩士，會(huì)多國(guó)語(yǔ)言，曾在美國(guó)、香港跨國(guó)咨詢公司從事品牌顧問(wèn)工作，在新加坡創(chuàng)辦教育網(wǎng)站受過(guò)政府嘉獎(jiǎng)，對(duì)醫(yī)藥、化妝品、科技等行業(yè)都相當(dāng)熟悉。難得的是，他對(duì)本土市場(chǎng)并不陌生，有為香港藥廠拓展大陸市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，這使得他與很多愛(ài)做表面文章的洋顧問(wèn)有很大差別。羅文琴是我接觸的女性當(dāng)中做市場(chǎng)最突出、能力最全面的一位，在大型醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)任過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)，在養(yǎng)生堂做過(guò)市場(chǎng)推廣，還在專業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)公司做過(guò)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不僅實(shí)操水平高，口才、文采都很了得，是個(gè)難得的人才。

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)不只是我們?nèi)齻€(gè)人而已，公司的員工都具有相當(dāng)良好的素質(zhì)，公司的顧問(wèn)原先在一些知名企業(yè)都是獨(dú)擋一面的人才。作為咨詢公司，我們相信只有堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)精神才能走得遠(yuǎn)。本土公司，搞什么策劃的，好多還是何陽(yáng)那一套，個(gè)人包裝過(guò)頭，自吹自擂太厲害，自命大師的不少。好在我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)大師的免疫力都比較強(qiáng)，教育背景使我們都清楚大師應(yīng)該是個(gè)什么樣，比較有分寸，不會(huì)被別人迷惑的同時(shí)，也不至于不知天高地厚。我本人在工作中曾接觸過(guò)沃爾瑪?shù)热蛄闶劬揞^的負(fù)責(zé)人以及國(guó)際知名廣告公司中國(guó)分公司的總經(jīng)理，算得上是人中龍鳳了，都是謙謙君子，從不強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)威性，始終把團(tuán)隊(duì)放在第一位。

絕不給客戶平庸之作

記者：據(jù)說(shuō)你們公司在成立不久時(shí)就在一場(chǎng)有日本電通等國(guó)際知名廣告公司參與的一次競(jìng)爭(zhēng)中奪魁，你們是憑什么打動(dòng)客戶的呢？

張兵武：這是一場(chǎng)整體實(shí)力發(fā)揮之戰(zhàn)。我們的客戶相當(dāng)挑剔，是中國(guó)醫(yī)療檢驗(yàn)社會(huì)化服務(wù)的開(kāi)拓者，其行業(yè)開(kāi)創(chuàng)性在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《羊城晚報(bào)》等知名主流媒體都有深度報(bào)道，老板擁有新加坡國(guó)立醫(yī)科大學(xué)的MBA學(xué)位，員工隊(duì)伍博士、碩士、MBA扎堆，對(duì)于我們這樣一個(gè)沒(méi)有什么背景的公司來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)，而電通等等國(guó)際性公司參與競(jìng)爭(zhēng)更增加了挑戰(zhàn)的難度系數(shù)，但競(jìng)爭(zhēng)天平最終傾向了我們，將其公司CIS規(guī)劃與品牌推廣的任務(wù)委托給我們，用他們的評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，思凱沃對(duì)市場(chǎng)、品牌推廣、溝通傳播各個(gè)方面的把握表現(xiàn)都很出色。

我們?cè)谑袌?chǎng)推廣與渠道管理方面的能力，很為同業(yè)所認(rèn)同，在公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)與員工培養(yǎng)方面思凱沃都會(huì)有意識(shí)強(qiáng)化這方面的能力。我們公司的項(xiàng)目經(jīng)理都有國(guó)內(nèi)一流品牌的市場(chǎng)一線操作經(jīng)驗(yàn)，這能確保我們?yōu)榭蛻糁贫ǖ钠放埔?guī)劃方案的可執(zhí)行性。

思凱沃在鍛造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是要立足本土、接軌，惟有如此才能真正符合入世后企業(yè)發(fā)展的需要，我認(rèn)為這也是本土咨詢公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)必然趨勢(shì)。

記者：在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，思凱沃是如何做到這一點(diǎn)的呢？

張兵武：從團(tuán)隊(duì)建設(shè)開(kāi)始。我的理想是要把思凱沃建設(shè)成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織。我給員工定了一個(gè)目標(biāo)，每個(gè)星期都要有進(jìn)步，無(wú)論是品牌顧問(wèn)、設(shè)計(jì)師還是行政人員都必須熟悉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)范化的品牌經(jīng)營(yíng)。我們每周都會(huì)組織內(nèi)部培訓(xùn)，內(nèi)容包括品牌溝通、營(yíng)銷、廣告、信息處理的各個(gè)方面，介紹WTO背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型，在此過(guò)程中逐漸引進(jìn)一些西方的戰(zhàn)略分析工具和應(yīng)用元素。我們還會(huì)有意識(shí)地提高員工的英語(yǔ)水平，因此我會(huì)經(jīng)常用英語(yǔ)編寫(xiě)培訓(xùn)講義和教材。我個(gè)人認(rèn)為，語(yǔ)言學(xué)習(xí)其實(shí)也是員工的意識(shí)向國(guó)際化路子靠攏潛移默化的過(guò)程。在這樣一個(gè)環(huán)境里，員工每天都是在一種快樂(lè)工作、快樂(lè)學(xué)習(xí)、快樂(lè)進(jìn)步的氛圍中度過(guò)。

為客戶服務(wù)我們特別強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目執(zhí)行人員的責(zé)任心，我經(jīng)常向員工灌輸?shù)囊粋€(gè)觀念是，客戶將項(xiàng)目委托給我們是對(duì)我們的信任，也給予了我們發(fā)揮自身才能的機(jī)會(huì)，一定要珍惜，不論客戶規(guī)模、項(xiàng)目大小，一旦與客戶建立合作關(guān)系，就必須有一種使命感，絕不能給客戶平庸之作?？蛻羝放仆瞥?，思凱沃起碼得保證文案與設(shè)計(jì)很優(yōu)秀，我往往在遞交成果前扮演“質(zhì)量審查官”的角色。高水平的東西有時(shí)候在體現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)的把握上，我們有時(shí)候會(huì)為了一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題花很多心思。

促進(jìn)本土化妝品企業(yè)的發(fā)展

記者：作為化妝品咨詢的佼佼者，咨詢公司在化妝品企業(yè)的發(fā)展中能有些什么作為呢？

張兵武：在與眾多中小企業(yè)的接觸過(guò)程當(dāng)中感覺(jué)到企業(yè)確實(shí)需要咨詢公司的幫助。一是本土化妝品企業(yè)很難集中那么多優(yōu)秀的人才，能為其有效解決品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣以及形象設(shè)計(jì)等各方面的問(wèn)題；其次企業(yè)老板本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)局限，難以對(duì)品牌整體形象有較專業(yè)的把握。有個(gè)企業(yè)老板請(qǐng)咨詢公司為其做整體品牌規(guī)劃，一個(gè)案例結(jié)束后他發(fā)現(xiàn)咨詢公司做的事情并沒(méi)那么神秘，居然開(kāi)始為別的企業(yè)做起品牌規(guī)劃來(lái)了。其實(shí)，事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，寫(xiě)詩(shī)的那么多，幾千年才出一個(gè)李白，不是懂得平仄韻律就能寫(xiě)出好詩(shī)的。即使咨詢行業(yè)當(dāng)中，不同公司也有高下之分。任何事情誰(shuí)都可以去學(xué)習(xí)、去嘗試，但要有一定專業(yè)水平那就看個(gè)人的努力與悟性了。譬如，我們給客戶搞平面廣告拍攝，能清楚地知道怎么樣才能傳達(dá)出品牌的神韻，請(qǐng)什么樣的攝影師、模特、化妝師，如何向他們傳達(dá)創(chuàng)意主題才到位；但是有的客戶不知道隔行如隔山的道理，以為自己的審美水平如何如何，自己可以把握這些問(wèn)題，因此我們可以看到很多形象表現(xiàn)很差勁的品牌，實(shí)際上這是很專業(yè)的事情。

咨詢公司要為企業(yè)做好服務(wù)，首先要有一批優(yōu)秀的人才，知識(shí)結(jié)構(gòu)能很好地互補(bǔ)。思凱沃對(duì)員工素質(zhì)要求相當(dāng)高，首先大家必須了解市場(chǎng)，最起碼有良好的市場(chǎng)分析意識(shí)。我們的目標(biāo)是將市場(chǎng)上的稀有人才集中在一起，既有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)又有很好的理論水平，要找到這種人才不容易，一般都是某一方面的能力較突出而已。目前思凱沃的人才方陣具有的實(shí)力是：突出的市場(chǎng)規(guī)劃與推廣能力、優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)水平、一流的文案。

記者：咨詢公司應(yīng)如何更好地服務(wù)本土中小企業(yè)？

張兵武：咨詢公司要幫助企業(yè)，首先必須能為其解決實(shí)際問(wèn)題。

目前企業(yè)對(duì)咨詢公司認(rèn)識(shí)上存在不少誤區(qū)。有些人認(rèn)為，咨詢公司的人天馬行空，玩概念很厲害，還有的認(rèn)為咨詢公司的長(zhǎng)項(xiàng)就是能說(shuō)會(huì)道做些表面文章。這些偏見(jiàn)與一些咨詢公司實(shí)力較差導(dǎo)致市場(chǎng)不良印象不無(wú)關(guān)系。

思凱沃在品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣、形象設(shè)計(jì)等方面能為企業(yè)提供到位的服務(wù)。這些服務(wù)說(shuō)起來(lái)比較虛，但我們根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，將這種服務(wù)產(chǎn)品化，就成為實(shí)實(shí)在在的了。如我們的一項(xiàng)重要服務(wù)是“展會(huì)招商”，我們將其中各個(gè)環(huán)節(jié)象產(chǎn)品零部件一樣組合在一起“打包”提供給客戶，如招商廣告設(shè)計(jì)、媒體投放組合、展位設(shè)計(jì)及會(huì)議組織，這些都是企業(yè)缺乏專業(yè)人才難以解決而確實(shí)需要的服務(wù)。

我們的服務(wù)講究“授人以魚(yú)不如授人以漁”，客戶的一個(gè)項(xiàng)目結(jié)束，除了帶走我們的設(shè)計(jì)成果還能從我們這里得到一套科學(xué)的市場(chǎng)操作思路和方法，這是企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展最寶貴的財(cái)富。

要給企業(yè)提供最好的服務(wù)，咨詢公司必須練好內(nèi)功，自身要有相當(dāng)?shù)钠肺逗土己玫钠髽I(yè)文化。有時(shí)候一個(gè)咨詢公司的文化，包括其企業(yè)理念、審美意識(shí)、品牌觀念決定了其給客戶的成果的質(zhì)量，這樣的情況很普遍，有的咨詢公司給客戶做的東西總是格調(diào)很低，是因?yàn)槠浔旧硭刭|(zhì)不過(guò)關(guān)。

張兵武簡(jiǎn)介

張兵武，畢業(yè)于北京大學(xué)西語(yǔ)系，獲碩士學(xué)位，現(xiàn)任廣州思凱沃咨詢公司總經(jīng)理，曾任職于中國(guó)出口商品交易會(huì)與專業(yè)品牌顧問(wèn)公司，服務(wù)過(guò)的品牌有新加坡永健藥業(yè)、勵(lì)高（國(guó)際）、香港班中八和堂制藥、555電池、獵豹汽車(chē)、中國(guó)七星，曾擔(dān)任多家中小化妝品企業(yè)品牌咨詢與新品上市招商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，擅長(zhǎng)品牌管理、廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷策劃與企業(yè)培訓(xùn)，是國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與《廣告大觀》等多家專業(yè)刊物特約撰稿人，《中國(guó)化妝品》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》專欄作者。有關(guān)情況詳見(jiàn)http://www.skyword.com.cn，聯(lián)系電話：020-37651716，Email:william@skyword.com.cn。