面對洋品牌中國化妝品產(chǎn)業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)“與狼共舞”

縱觀中國化妝品市場，可以用\"平分秋色、各領(lǐng)風(fēng)騷\"來形容國際品牌與民族品牌相互競爭、雄視對手的現(xiàn)狀。目前，僅占國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量1/5的\"三資企業(yè)\"銷售額卻占到全國總銷售的40%多，其咄咄逼人的營銷方略、廣告攻勢、服務(wù)手法，更是令人刮目相看。面對洋品牌的沖擊，中國化妝品產(chǎn)業(yè)應(yīng)在提高質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)、促進(jìn)營銷、爭創(chuàng)名牌、擴(kuò)大出口等方面學(xué)會(huì)\"與狼共舞\"，喚起中國民族化妝品產(chǎn)業(yè)的雄風(fēng)。

一、國際知名化妝品產(chǎn)銷企業(yè)屢出新招，擠占中國市場

目前，中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)近4000家，其中“三資”企業(yè)約700多家，國外許多著名化妝品公司也都蜂擁到中國投資。以日本美容巨頭資生堂為例，它于2002年４月在中國開設(shè)了一家藥物研究機(jī)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上于今年建立生產(chǎn)基地，北京和上海將是首選。資生堂亞太區(qū)首席執(zhí)行官RYOICHI HARA說：\"當(dāng)你環(huán)顧全球美容用品市場時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有中國化妝品銷售能以每年30%～40%的速度遞增，而且這種高速增長至少還會(huì)持續(xù)10年。\" 一位國外行業(yè)資深人士曾預(yù)言，在未來15年里全球所有的美容品都將移師中國生產(chǎn)。

近年來，國外許多化妝品知名產(chǎn)銷經(jīng)營企業(yè)為搶占中國市場采取了很多新策略。值得我們關(guān)注的是：

1.洋產(chǎn)品中國本土化 洋品牌的神秘之處就在于\"Made in France\"、\"Made in Japan\"，但事實(shí)上，有許多洋品牌如歐萊雅、寶潔、雅芳、聯(lián)合利華、漢高、資生堂、LG都已在中國有了合資或獨(dú)資廠家，中國內(nèi)地柜臺(tái)上的大多數(shù)產(chǎn)品都產(chǎn)自中國。這說明，許多大公司已開始不走\(yùn)"孤芳自賞之路\"，不合時(shí)宜的策略他們不能不改變。這正如一位銷售員所介紹的，中國目前許多消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品投放時(shí)間，不只關(guān)注產(chǎn)地。尤其是化妝用品，更加強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，新鮮的東西才是好的，而純進(jìn)口產(chǎn)品有的到中國市場要1年時(shí)間。比如嬌韻詩品牌，身價(jià)跟CD、蘭蔻、資生堂差不多，而北京某商場售的貨幾乎全部是一年前生產(chǎn)的。雖說保質(zhì)時(shí)間長，但也影響顧客購買心理，而產(chǎn)地在中國的產(chǎn)品大多都是新貨。如歐萊雅1997年就正式在上海設(shè)立了中國總部，還在蘇州建了工廠生產(chǎn)\"美寶蓮\"品牌。據(jù)歐萊雅集團(tuán)透露，2002年歐萊雅全球銷售額較上一年增長近9%，其中在中國的銷售額超過8.8億元人民幣，較上一年增長61.3%。歐萊雅(中國)公司總裁蓋保羅表示，中國已成為歐萊雅集團(tuán)全球網(wǎng)絡(luò)中銷售增長最快的地區(qū)之一。

2.改請華人做形象代言人 據(jù)了解，北京各大商場的黃金層一半給了珠寶商，一半給了化妝品商。而且，前幾年讓你看都看不懂的\"妖里妖氣\"的品牌代言人大多悄無聲息地改為華人：SK聘請了港人劉嘉玲和鄭秀文，歐萊雅聘請了\"大眼妹\"李嘉欣，美寶蓮則聘請了內(nèi)地當(dāng)紅明星章子怡。他們懂得，這些女明星不但演技高且知名度也極高，又有國際影響，所以不惜重金重塑品牌形象——東方女性與西洋化妝品完美結(jié)合。何況，美是沒有國界的。 對\"品牌代言人\"的改換其實(shí)就是一種新的市場攻勢手段。對此，歐萊雅公司的解釋十分坦率：\"我們一定要避免給人們留下我們正在迫使世界其它地方接受西方美容觀念的印象。\"其實(shí)誰都明白，他們在走一條迂回曲折的道路。在與洋品牌的柜臺(tái)銷售員交談中得知，他們認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：化妝品的形象代言人是美麗加夢想的載體。如果總是看洋代言人那標(biāo)準(zhǔn)的深眼窩、高鼻梁，中國消費(fèi)者是無論如何也得不出這樣的結(jié)論的：\"我也是模特\"。所以，多家洋化妝品急促地尋找中國本地明星做代言人也是迎合東方人審美觀的。從銷售中也看到了這一現(xiàn)象，許多消費(fèi)者都是拿著時(shí)尚類雜志廣告來尋找適合她的各類化妝品的，這種現(xiàn)象過去很少見到，尤其是中檔商場的消費(fèi)者。相對而言，國產(chǎn)品牌聘請的代言人大多屬于廣告模特而不是國際知名人士。

3.改進(jìn)產(chǎn)品營銷策略 多年來，洋品牌化妝品的身影只出現(xiàn)在高檔商場的專柜里，購銷渠道比較單一、狹窄，對大眾消費(fèi)者沖擊力不大。如今的銷售商既然認(rèn)定了中國這個(gè)大市場，就不得不考慮渠道的擴(kuò)展問題。據(jù)了解，不久前雅芳公司就有了不小的動(dòng)作。雅芳品牌在內(nèi)地市場已有十多年歷史了，一直采用\"雅芳小姐\"推銷路線，游走于家庭朋友的聚會(huì)、辦公室和女生宿舍之間，這種方式曾經(jīng)得到了一部分女性的認(rèn)可。然而，隨著大眾傳媒的高度發(fā)達(dá)、電子商務(wù)盛行時(shí)代新風(fēng)的確立，這種古老的方式讓雅芳公司感到了危機(jī)。認(rèn)識(shí)得早也就改變得快，1998年雅芳成為中國首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，可以采用批發(fā)、零售方式銷售其產(chǎn)品，不久又獲原國家對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部批準(zhǔn)采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。然后，雅芳的專賣店、旗艦店和概念店如雨后春筍般出現(xiàn)于各大城市。據(jù)透露，雅芳2002年中國銷售額增長了30%，其CEO鐘彬嫻女士更是由于讓雅芳起死回生而被美國的《商業(yè)周刊》評為2002年度全球最佳企業(yè)領(lǐng)袖。同走一路的還有安利、仙妮蕾德，都在中國開起了專賣店并嘗到了甜頭。據(jù)安利稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占總銷售額的2／3。而且安利還感覺到，在中國開設(shè)店鋪明顯提高了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。中國消費(fèi)者更加喜歡\"專賣店\"的方式，認(rèn)為更安全、更可信。

4.開發(fā)男性化妝用品系列 男性化妝品在西方國家由來已久，但在中國尚不流行。針對這一特殊現(xiàn)象，許多洋品牌的設(shè)計(jì)者們認(rèn)為，不是中國的男士不需要化妝品，而是這塊土地還待開發(fā)。事實(shí)上，男人與女人的皮膚同樣面臨許多問題，如毛孔粗大、油脂分泌旺盛和日曬風(fēng)吹等。中國男人也不能永遠(yuǎn)停留在\"大寶，天天見\"的消費(fèi)水平。現(xiàn)在對這一市場動(dòng)作較早的公司還是歐萊雅集團(tuán)。他們推出的Biotherm男士系列化妝品與迪奧公司生產(chǎn)的Fahrenhit護(hù)膚系列已經(jīng)深受一些中年以下男士的青睞，更有大膽者如埃思蒂·勞德公司已為男士推出了專用粉底霜和眼影，這才是真正意上的男士化妝品。另外，現(xiàn)在中國的一些明星\"人物化妝品品牌\"的推銷人都換成了男士，而且妝扮極其先鋒，不僅發(fā)飾奪目，而且要用化妝品化妝才能上崗。相信不久的將來，男士將會(huì)成為新一股消費(fèi)潮流的推動(dòng)者。

二、我國化妝品產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對洋品牌的沖擊

根據(jù)國家制定的新時(shí)期化妝品行業(yè)發(fā)展目標(biāo)，到2005年我國化妝品銷售額將達(dá)500億元，年均遞增8.17%。2010年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到800億元，年均遞增為8.9%。2010年至2015年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)1100億元，年平均遞增為6.22%。為使我國民族品牌的化妝品立于不敗之地，就必須學(xué)習(xí)洋品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，為我所用，改進(jìn)營銷，創(chuàng)出名牌，擴(kuò)大出口，提高市場占有率。

1.逐步創(chuàng)立世界名牌 目前，中國的化妝品工業(yè)在銷售額上已居國際第八位，亞洲第二位，遺憾的是國際名牌化妝品中尚沒有中國的品牌。伴隨著國際品牌的化妝品進(jìn)入中國，中國自己的化妝品品牌也在激烈的競爭中發(fā)展壯大，正在走向成熟，已顯現(xiàn)出實(shí)力和希望，現(xiàn)已形成一批集中度比較高、經(jīng)濟(jì)效益好的品牌。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)對2002 年在中國境內(nèi)生產(chǎn)的國際和國內(nèi)品牌的六大類化妝品，按產(chǎn)量或銷售額進(jìn)行排行，列出排行榜的前十位，入排行榜的共有60個(gè)品牌，其中國產(chǎn)品牌有38個(gè)，占總數(shù)的63.3％?？梢哉f中國化妝品工業(yè)發(fā)展到今天已擁有一批較成熟的品牌，相信在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與化妝品企業(yè)共同努力下，中國國際性名牌化妝品亮相市場的日子已不會(huì)太久。

2.提高營銷服務(wù)水平 在化妝品的營銷上，我們要學(xué)習(xí)雅芳、安利、仙妮雷德等國際知名品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)，對高檔商品要開專賣店、連鎖店；在中小縣城可搞前店后廠的做法；另外，北京、上海等地近年來興起的化妝品營銷同美容店業(yè)務(wù)掛勾促進(jìn)銷售的做法也可推廣。過去，我國對商品直銷一直持反對態(tài)度。近期，雅芳亞太區(qū)副總裁PQUL MANDRY說，中國將在今后的幾年內(nèi)認(rèn)同一些新型的直銷方式。對此，我們一些化妝品產(chǎn)銷經(jīng)營企業(yè)也要早做準(zhǔn)備，以免貽誤商機(jī)。

3.自主開發(fā)研究新的產(chǎn)品與技術(shù) 蘆薈被世界各國廣泛應(yīng)用于化妝品、食品、保健品和藥品的生產(chǎn)，是這些行業(yè)重要的工業(yè)原料。去年，我國攻克制約蘆薈產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)：蘆薈膜分離濃縮技術(shù)，標(biāo)志著我國開始躋身于全球蘆薈高級工業(yè)原料主要生產(chǎn)國的行列，從而為新型化妝品的生產(chǎn)提供了高科技原料。另外，以中國傳統(tǒng)草藥精華為主要添加成分的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品今年上半年銷售增幅達(dá)三成，其中保護(hù)眼膜的產(chǎn)品增幅更高達(dá)300%。今后，我們要研究開發(fā)更多科技含量的化妝品，提高產(chǎn)品檔次，為中國產(chǎn)品打入國際市場創(chuàng)造條件。

4.擴(kuò)大國產(chǎn)品牌化妝品的出口 本土產(chǎn)品國際化也是應(yīng)對洋品牌的一大法寶。據(jù)悉，目前中國化妝品仍是出大于進(jìn)，每年進(jìn)口化妝品額為2500~3500萬美元，而出口額為1.03~1.5億美元。今后，我國年銷售額在5億元以上的企業(yè)如廣州寶潔、安利、重慶奧妮、上海家化、北京三露、上海強(qiáng)生、花王、聯(lián)合利華、廣州雅芳等，要依托高科技，開發(fā)新產(chǎn)品，爭創(chuàng)知名品牌，開拓出口國際市場。第一步可瞄準(zhǔn)東南亞、東北亞市場，第二步是歐美、中東市場。